Лекции маркетинг. Маркетинг. 1. Особенности маркетинга в скс
 Скачать 432.93 Kb.
|
|
Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет» Кафедра «Управление производством» КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ Дисциплина Укрупненная группа Направление Специальность Институт Кафедра Маркетинг в СКС 080000 «Экономика и управление» 080500.68 «Менеджмент» 080500.68.26 «Маркетинг в сфере услуг», 080500.68.11 «Общий и стратегический менедж- мент» Экономики, управления и природопользования Управление производством Красноярск 2008 2 Авторы: Казаков А.А. – к.э.н., доцент Бутова Т.Г. – д.э.н., профессор Яковлева Е.Ю. – старший преподаватель Панфилов П.В. – старший преподаватель Под общей редакцией А.А. Казакова 3 СОДЕРЖАНИЕ Введение 4 Тема 1. Особенности маркетинга в СКС 5 Тема 2. Маркетинг в сфере культуры 12 Тема 3. Маркетинг физической культуры и спорта 22 Тема 4. Маркетинг в сфере образования 32 Тема 5. Маркетинг медицинских услуг 37 Список литературы 43 4 ВВЕДЕНИЕ Курс лекций предназначен для изучения дисциплины «Маркетинг в СКС» магистрами укрупненной группы направления 080500.68 «Менедж- мент». Теория маркетинга социально-культурной сферы при изучении дисцип- лины рассматривается с позиций менеджера, на котором лежит ответствен- ность за эффективную деятельность социокультурной организации в услови- ях конкуренции. Содержание лекций соответствует требованиям ГОСТа к направлению подготовки специальности «Менеджмент», включая дидактические единицы дисциплины. Однако содержание расширено с учетом современных тенден- ций развития социально-культурной сферы, и практики управления социо- культурными организациями, использованы современные модели и термины, описаны примеры применения современных технологий маркетинга в соци- ально-культурной сфере. Подготовленный в такой форме курс лекций позво- лит облегчить магистрам усвоение теоретического материала дисциплины «Маркетинг в СКС» и обеспечить междисциплинарную связь с другими об- щепрофессиональными и специальными дисциплинами. Курс лекций позволяет студентам освоить теоретический материал и сформировать определенный уровень знаний по следующим видам компе- тенций: - профессиональные – знания в области маркетинга социально- культурных организаций, концепции социального маркетинга; знания в об- ласти инструментов повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности социокультурных организаций; - инструментальные – знания в области применения современных мар- кетинговых технологий в социально-культурной сфере; - социально-личностные – знания социальных структур общества, по- нимание процесса производства общественных благ; знания в области соци- альной ответственности за результаты деятельности организаций. Текст лекций написан на основе материалов российских и зарубежных учебных и научно-популярных изданий. Содержание текста лекций стимули- рует магистров рассматривать изменение современных условий деятельности организаций для поиска новых рыночных технологий. Описание научных и методических подходов расширяет способности к научным исследованиям. Изучение дисциплины предусматривает самостоятельную работу над теоре- тическими источниками. Предложенная в курсе лекций литература представ- ляет собой лишь тот минимум, который необходим для изучения курса. Зна- ния о современных технологиях управления корпоративным маркетингом студент должен почерпнуть из печатных СМИ и Интернет-ресурсов. 5 Тема 1. Особенности маркетинга в социально-культурной сфере (3 часа) Задачи лекции: сформировать представление о сущности маркетинга в социально-культурной сфере, об отраслевой классификации сферы, класси- фицировать продукт отрасли; раскрыть сущность концепции социального маркетинга, рассмотреть научные подходы к социальному маркетингу; оха- рактеризовать задачи социального маркетинга; охарактеризовать цели соци- ального маркетинга и процесс разработки маркетинговой программы; рас- смотреть особенности некоммерческого маркетинга и маркетинга услуг в со- циально-культурной сфере. Отрасли социально-культурной сферы оказывают существенное влия- ние на устойчивое развитие общества. Существуют различные подходы к структурированию социально-культурной сферы. Некоторые авторы отожде- ствляют с СКС так называемую непроизводственную, вспомогательную сфе- ру, другие рассматривают расширенный комплекс отраслей, включая произ- водящие социально-культурные, распределительные, бытовые, жилищно- коммунальные и даже государственные услуги. Мы понимаем социально- культурную сферу как комплекс многообразных видов организаций, деятель- ность которых связана с удовлетворением потребностей населения в физиче- ском, интеллектуальном, духовном и социальном формировании, поддержа- нии и развитии человека. Основные отрасли СКС – культура, образование, здравоохранение, физкультура и спорт. Отрасли СКС способствуют форми- рованию и развитию человеческого и социального капиталов организаций, регионов и общества в целом. Проблемы теории управления организациями СКС заключаются как в многообразии подходов к определению самой сферы деятельности, так и в многообразии субъектов данной сферы. СКС представлена организациями коммерческими и некоммерческими, хозяйствующими в государственном и рыночном секторах экономики, что обуславливает специфику применения маркетинговой концепции по каждому из направлений социально-культурной деятельности. Независимо от формы собственности, организации СКС вовле- чены в систему рыночных отношений и участвуют в создании национального дохода. Продукт организаций СКС также многообразен, в сфере производятся товары и оказываются услуги, создаются материальные и нематериальные ценности, производятся как частные блага, объекты классического коммерче- ского маркетинга, так и общественные, индивидуально не возмездные блага. Различают продукт основной (товары и услуги, производимые в рамках мис- сии организации) и дополнительный (сервис, бытовое обслуживание, общест- венное питание, информационные и технические услуги); первичный (ориги- нальный) продукт и вторичный (копирование, записи на разнообразных носи- 6 телях). Любой продукт, даже имеющий общемировую культурную или соци- альную ценность, необходимо уметь продать. Общие законы рынка едины и для коммерческих структур, и для организаций с высокими социальными миссиями. Поэтому сегодня конкурентоспособны только те организации, ко- торые проводят свою маркетинговую политику. В маркетинге социально-культурная сфера выступает не только как объект управления, но и как комплекс внешних факторов маркетинговой дея- тельности организаций, формирующий поведение потребителей. Современ- ное видение маркетинга как социально-культурной деятельности побуждает бизнес обращаться к социально-культурной сфере для обеспечения комплекса продвижения своего продукта. Предпосылкой применения маркетинговых технологий в социально- культурной сфере стало последовательное развитие концепции бизнеса. Не- смотря на то, что максимизация прибыли остается основной целью бизнеса, пути ее достижения изменяются соответственно смене парадигм философии управления бизнесом. От производственной концепции, ориентированной на совершенствование производства, в период мирового кризиса перепроизвод- ства бизнес переходит к повышению качества выпускаемого продукта в рам- ках продуктовой концепции. Концепция продаж, пришедшая ей на смену, ин- тенсифицировала сбыт за счет комплекса продвижения. Традиционная кон- цепция бизнеса базируется на принципе удовлетворения потребностей, что обусловливает необходимость исследования потребительского поведения и запросов. Каждая из этих концепций применяется и в настоящее время, в за- висимости от принципов управления, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной сфере. Но, по мере разви- тия теории и практики маркетинга, все больше проявлялся его общественный, социальный характер. От превалирования функции стимулирования спроса маркетинг переходит к формированию спроса, а затем и к формированию об- раза жизни. Социальный эффект маркетинга может проявляться и негативно, выражаясь в иррациональном потребительском поведении, что налагает на бизнес ответственность за результаты хозяйствования с точки зрения общест- венности. Перед бизнесом встает задача удовлетворения не только потребно- стей конкретных клиентов, но и общественных интересов в рамках социаль- ной концепции маркетинга. Ориентиром развития концепции маркетинга ста- новится человек. Изначально термин «социальный маркетинг» применялся для обозначе- ния применения принципов маркетинга в процессе социальных действий, для решения социальных задач или реализации социальных идей. Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. В большинстве случаев цель социального маркетинга – одновременно способ- ствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Напри- мер, курение, как пример иррационального потребительского поведения, вре- дит не только здоровью курильщиков и их семей. Повышаются расходы госу- 7 дарства на здравоохранение, понижается производительность труда у ку- рильщиков. Формирование образа жизни без сигарет с помощью маркетинго- вых технологий приносит пользу не только непосредственно потребителю, т.е. курильщику. В случаях, когда в результате общественно-полезной дея- тельности человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удов- летворении от совершения добрых дел. Хотя большинство программ социального маркетинга проводится госу- дарственными учреждениями или некоммерческими организациями, многие коммерческие компании заинтересованы в поощрении общественно-полезной деятельности, как с выгодой для себя, так и без нее. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Основные цели социального маркетинга можно сгруппировать сле- дующим образом: - достижение понимания (питательных ценностей некоторых продуктов питания); - побуждение к единовременному действию (участие в компании мас- совой вакцинации); - стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомо- бильными ремнями безопасности); - изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). Программа социального маркетинга состоит из нескольких этапов: - определение проблемного поля; - выбор целевой аудитории; - разработка комплекса маркетинга; - оценка эффективности социального маркетинга. Проблему, в первую очередь, необходимо выявить и раскрыть, опреде- лить, в чем она состоит, на кого и каким образом оказывает воздействие. Не- обходимо осознание проблемы с точки зрения человека, иди группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Определение проблемы формирует критерии выбора целевой аудито- рии. Например, программа борьбы с курением для подростков может отли- чаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа будет ориентирована на преодо- ление давления со стороны сверстников, вторая может сосредоточить внима- ние на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. Выбранную целевую аудиторию нужно хорошо понять. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу должны проводить дополни- тельные исследования целевой аудитории для того, чтобы лучше узнать ее 8 интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и дру- гие сведения, полезные для программы социального маркетинга. Разработка комплекса маркетинга должна проводится так же тщатель- но, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. Программы со- циального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо пе- ремены, дающиеся им с трудом. Продуктом социального маркетинга выступает изменение поведения целевой группы. В обширной научной литературе на тему о том, почему лю- ди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти важных фак- торов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положитель- ный результат, а также когда "новое" совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко “попробовать” и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу должны оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией. В то время как типичные программы социального маркетинга нацеле- ны на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи - искус- ственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропаган- дирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наибо- лее легко и эффективно. Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к об- щественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. На- пример, никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благопри- ятным изменениям поведения Стоимость продукта в общих чертах определяется затратами на его приобретение. Понятие стоимости включает в себя время, затраченное на хо- ждение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилиза- ции купленного продукта. В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выраже- нии часто не принимается в расчет, однако стоимость, выраженная не в день- гах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть 9 очень высока. Маркетинговый подход подразумевает получение людьми че- го-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели поведения - в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по край- ней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном вы- ражении изменение поведения обычно равно нулю. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственной инерции и изменению давно устоявшихся привычек. Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Во-вторых, специалисты по социальному маркетин- гу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведе- ния путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема в социально-культурных организациях, доброжелательное отношение персонала могут «снизить затраты» при «оплате» - выполнении социально значимой деятельности потребителем. Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового про- дукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социаль- ного маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Другие программы социального мар- кетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимо- действии с различными социальными группами для выполнения своей про- граммы. Информационный или пропагандистский компонент программы соци- ального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественно- стью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяриза- ции. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга. Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщатель- но продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно ис- править или заменить. Любое сообщение, кажущееся очевидным его отправи- телю, может быть неправильно истолковано общественностью. Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Таким образом, в социальной сфе- ре возможен весь комплекс маркетинга; с другой стороны, социальная на- 10 правленность маркетинга не является прерогативой маркетинга организаций социальной сферы. Оценка эффективности программы социального маркетинга. Про- граммы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать про- грамму на ходу. Результаты программы социального маркетинга также долж- ны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими ор- ганизациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая доб- ровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения про- грамм помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области со- циального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффектив- ные способы ее осуществления. В настоящее время, с небольшими различиями относительно функций видов маркетинга, разными авторами применяются сразу несколько терми- нов. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовле- творенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновре- менным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встре- чаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально- этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико- социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный соци- альный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общест- венный маркетинг (В.И. Мартынов), и т.д. Но все определения рассматривае- мой концепции, так или иначе, подчеркивают социальную сущность явления. Маркетинг НКО. Социально-культурный маркетинг должен учитывать специфику распространения рыночных принципов на некоммерческую сферу. Основное отличие некоммерческого маркетинга в том, что рынок НКО имеет гораздо более сложную структуру, потребитель и плательщик на этом рынке могут не совпадать. Основной маркетинговый принцип – ориентация на по- требности клиента – не даст желаемого результата в таком случае. Потреби- тели продукта социально-культурной сферы – это чаще всего социально- незащищенная часть населения, оплату за них производят государство, обще- ственные организации, спонсоры, родители и т.п. Рынок организации СКС раздваивается, причем каждый из рынков сам по себе неполноценен. Сведе- ние всего рынка к рынку потребителя чревато потерей прибыли, к рынку пла- тельщика – отрывом от реальных запросов населения. Оба крайних случая провоцируют уменьшение многообразия, упрощение, деградацию социально- 11 культурного продукта. Только объединение обоих рынков полноценно и дает маркетологу адекватную информацию для принятия управленческих реше- ний. Отличительной особенностью некоммерческих организаций является производство общественных благ. Согласно теории «производства общест- венных благ» американских ученых Д. Шифа и Б. Вайсброда, само возник- новение некоммерческой формы хозяйствования обусловлено неспособно- стью коммерческих структур производить продукт, обладающий свойства- ми неконкурентности и неисключаемости, т.е. отсутствием соперничества в потреблении и невозможностью воспрепятствовать к потреблению данного блага. Если получение выгод от потребления частных благ, к которым отно- сится большинство товаров и услуг, одним покупателем делает невозмож- ным получение таких же выгод другим покупателем, то использование об- щественного блага одним потребителем содержит в себе возможность по- лучения от подобного блага таких же выгод всеми другими потребителями. Это ограничивает возможности введения рыночной платы за пользование общественными благами. Производство общественных благ сопровождается внешними эффектами, которые заключаются в появлении издержек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц. Некоммерческая сфе- ра предоставляет населению различные общественные блага, потребление которых приводит к таким положительным общественным результатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала об- щества; рост уровня производительности в отраслях экономики и т.д. В некоммерческой сфере к общественным благам можно отнести всемирные научные достижения, культурное наследие человечества и др. Так, мировое культурное наследие обладает свойствами неконкурентности и не- исключаемости. Обращение дополнительного человека к культурному на- следию не влияет на потребление остальных людей, а также не может быть ограничено. Уникальная книга, картина или музыкальное произведение остаются достоянием всех членов общества и последующих поколений, и потому возможно их совместное и неоднократное использование. Рынок общественных благ часто характеризуется информационной асимметрией - покупатели, в силу различных предпочтений и уровней дохо- да, придают информации различное значение, а также видят разную эффек- тивность потребления общественных благ. В результате, производители ис- пытывают сложности в получении достоверной информации о спросе на об- щественные блага. В условиях неопределенности коммерческое производство общественных благ затруднено и приводит к снижению или отсутствию предложения со стороны предпринимателей. Таким образом, отрица- тельные последствия информационной асимметрии препятствуют ведению предпринимательства в этой сфере. Необходимым условием выпуска об- щественных благ является использование социального маркетинга, его при- 12 менение некоммерческими организациями дает возможность производителям стимулировать потребление общественных благ у различных групп населе- ния. В социально-культурной сфере ведущим объектом маркетинга являют- ся услуги организаций. Услуги, в отличие от товаров, обладают рядом специ- фических свойств: - услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и по- требления результата услуги (например, театр оказывает услугу доступа к по- становке, к спектаклю как продукту деятельности театра, а спектакль без зри- телей теряет всякий смысл); - услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материаль- ные и нематериальные. К примеру, результатом проведения консультации будет не материальный объект, а изменения, произошедшие с потребителем, его мнением или знанием; - во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания. С этим связано непо- стоянство качества услуг. В социально-культурной сфере клиент должен быть подготовлен для потребления в информационном, духовном, интеллектуаль- ном смысле, поэтому от него во многом зависит процесс оказания услуги и ее качество; - услуги локальны, нетранспортабельны, могут быть несохраняемы. На- пример, один час работы физкультурной организации (бассейна, спортзала) не может быть сохранен и предоставлен для использования позже. Однако с точки зрения потребителя «несохраняемость» услуги может быть разной. Ус- лугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получить определенный эффект от её потребления и сохранить его в качестве неося- заемого впечатления (эмоций). После регулярных занятий потребитель, по- мимо укрепления своего здоровья и телосложения, получает еще и эмоцио- нальное удовольствие от занятий, улучшает свое моральное самочувствие в течение долгого времени после получения услуги. |