Лекции маркетинг. Маркетинг. 1. Особенности маркетинга в скс
 Скачать 432.93 Kb.
|
|
Тема 2. Маркетинг в сфере культуры (3 часа) Задачи лекции: показать отличие культурных потребностей; раскрыть сущность и особенности формирования рынка культурных продуктов дать характеристику маркетинговым технологиям организаций культуры; рас- крыть сущность и показать особенности комплекса маркетинга культурных продуктов Культурные потребностипредставляют собой формы удовлетворения интеллектуального, духовного и социального развития личности. К группе культурных потребностей относят потребности познания, этические, эстети- 13 ческие, рекреации, общения. Культурные потребности формируются и видо- изменяются под влиянием нескольких групп факторов: личностных; социо- культурных; моды;социальных институтов; государства; общественных сил; экономических; технологических; глобализации (слайд 2.1). Человек может удовлетворить культурные потребности самостоятель- ным производством, либо потреблением произведенных профессиональными работниками или организациями культурных продуктов. Удовлетворение творческих потребностей людей осуществляется заня- тием непрофессиональной художественной деятельностью, например, на- писанием стихов, песен, занятием декоративно-прикладным искусством, или социокультурной деятельностью, то есть занятием творческой деятельностью в коллективах, например, художественной самодеятельности. Удовлетворе- ние интеллектуальных и эстетических потребностей людей обеспечивается вторым способом – потреблением культурных продуктов, которые потреби- тели получают от производителей культуры, занимающихся профессиональ- ной деятельностью. Профессиональная деятельность производителей культуры может рас- считывать на существование и успешное развитие только тогда, когда соз- данный культурный продукт найдет своего потребителя и произойдет обмен. Товар отличается от продукта тем, что имеет определенную рыночную стоимость. В маркетинговой терминологии эти категории используются как синонимы, поэтому в дальнейшем будет использоваться термин «культурный продукт». Культурный продукт можно определить как результат деятельно- сти производителей культуры, созданный для удовлетворения культурных потребностей потребителей в результате обмена на рынке. В современной экономической и культурологической литературе нет единого взгляда на формы и виды культурных продуктов. Используя основы законодательства о культуре, международные документы и материалы ряда источников, систематизируем культурные продукты в зависимости от содер- жания и формы (слайд 2.2). Произведения искусств. Представляют собой художественные формы результатов деятельности производителей культуры, называемые художест- венными произведениями и произведениями прикладного искусства. Худо- жественные произведения охватывает все произведения в области литерату- ры и искусства, например, литературные сочинения, книги, драматические произведения; музыкальные сочинения; хореографические произведения; ки- нематографические произведения; произведения живописи, скульптуры; фо- тографические произведения. Информационные культурные продукты.Представляют собойразнооб- разные по видам и жанрам, но объединенные «культурным» содержанием продукты средств массовой информации. Действия как форма культурных продуктов объединяет различные виды исполнительских искусств, мероприятий, услуги учреждений культуры: 14 - исполнительская деятельность представляет собой действияавторов, исполнителей (актеров) и других лиц (режиссеров), которые исполняют или участвуют в исполнении литературных или художественных произведений и таким образом создают новые синтетические продукты; - услуги учреждений культуры представляют собой действия по органи- зации производства и/или потребления литературного, художественного, прикладного или исполнительского произведений; - культурный туризм представляет собой специфическую услугу, обес- печивающую ознакомление с подлинниками культурных произведений, па- мятниками, достопримечательными местами, фольклором разных народов. Места представляют собойтерриториально-связанные объединении. Таким образом, культурные продукты весьма разнообразны по форме и содержанию и таким образом производство их является целой индустрией, объединяющей отрасли, производящие разные продукты, направленные на удовлетворение разнообразных культурных потребностей. Производителями культурных продуктов являются творческие работ- ники и организации культуры, занимающиеся производством культурных продуктов. Творческими работники являются авторы, создающие произведения ис- кусств – художники, музыканты, писатели, сценаристы, скульпторы, фото- графы и др., исполнители и специалисты, создающие в результате исполнения произведений искусств новые сценические формы культурных продуктов – дирижеры, режиссеры, сценаристы, аранжировщики, актеры, певцы, музы- канты, танцоры. Организации культуры можно разделить на следующие виды: - творческие коллективы; - культурно-досуговые учреждения культуры; - деловые организации. Так как обмен культурного продукта требует организации деятельности по его производству и продаже, в дальнейшем для обозначения всех произво- дителей культурных продуктов будет использоваться термин «организации культуры». Обмен культурных продуктов в форме трансакций, являющимся необходимым условием удовлетворения культурных потребностей людей и обеспечения жизнедеятельности организаций культуры осуществляется на рынке. Рынок культурных продуктов представляет собой совокупность потре- бителей культурных продуктов, формирующих рыночный спрос, и продав- цов культурных продуктов, формирующих товарное рыночное предложение. Товарный рынок как совокупность потребителей культурных продуктов под- разделяется на потребительский рынок и деловой рынок или рынок организа- ций. Потребительский рынок культурных продуктов представляет собой со- вокупность потребителей и покупателей, приобретающих культурных про- дукты для личного или коллективного использования. Рассмотрим их особен- 15 ность в сфере культуры. Конечными потребителями или пользователями культурного продукта являются индивиды или группы людей, использующие его для удовлетворения культурных потребностей, называемые публикой. По числу потребителей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение, потребительский рынок культурных продуктов под- разделяется на потенциальный, доступный и целевой. Потенциальный рынок представляет собой совокупность потребителей, называемых аудиторией, проявляющих интерес к культурным продуктам определенной отрасли. В за- висимости от вида отраслевого товарного рынка аудитория может быть зри- тельская, читательская, музыкальная. Например, потенциальный рынок кино составляет зрительская аудитория всех его видов: кинофильмов, телефиль- мов, анимационных, документальных и др. фильмов. Доступный рыноксоставляют потребители, имеющие возможность, проявляющие интерес и имеющие доступ к определенным культурным про- дуктам, например, зрительская аудитория кинофильмов. Целевой рынок со- стоит из потребителей доступного рынка, имеющих возможность, желание и доступ к определенному культурному продукту, например, зрительская ау- дитория определенного жанра кинофильмов (например, детективов), опреде- ленного фильма, отдельного режиссера, отдельной кинокомпании, отдельно- го кинотеатра. Особенностью рынка культурных продуктов является то, что помимо потребителей в качестве субъекта выступают покупатели – те, кто приобрета- ет и оплачивает товар. Покупателями могут быть: сам пользователь культурного продукта; го- сударство, покупающее культурные продукты и передающее потребителям в качестве трансфертов; общественные и благотворительные организации, по- купающие культурные продукты и передающие пользователям безвозмездно; бизнес организации, покупающие товары для обеспечения коллективного до- суга своих работников. Деловой рынок культурных продуктов представлен частными лицами и организациями, покупающими культурные товары для дальнейшего исполь- зования в культурной деятельности или бизнесе, и имеет следующую струк- туру: - организации культуры, покупающие культурные продукты в качест- ве ресурсов для производства новых; - бизнес организации, занимающиеся производством вторичных куль- турных продуктов; - досуговые организации, медицинские и физкультурно- оздоровительные организации, учреждения эстетического образования и вос- питания, покупающие культурные товары для своей деятельности; - корпоративные клиенты, покупающие такие культурные продукты для улучшения дизайна своих помещений, офисов. 16 Товарный рынок как совокупность продавцов культурных продуктов состоит из организаций культуры и посредников. К посредникам относятся физические лица и фирмы,занимающиеся: - организацией концертной деятельности, гастролей, фестивалей, вы- ставочной деятельности, продвижением фильмов, называемые продюсерами, импресарио, агентами, провайдерами; - оптовой и розничной торговлей культурными товарами. Некоторые товарные рынки представлены только производителями, на- пример, театральный рынок, рынок библиотечных услуг. Другие рынки име- ют более сложную структуру и состоят из рынков производителей и посред- ников, например, в киноиндустрии рынок кинобизнеса, состоящий из кино- студий, и кинопрокатный рынок, состоящий из рынка кинодистрибьюторов и рынка кинотеатров. Рассмотрим категории «спрос» и «предложение» применительно к рын- ку культурных продуктов. Культурные потребности потребителей трансфор- мируются в рыночную категорию – спрос, представляющую собой форму проявления потребностей, сформированную в виде желания пользоваться оп- ределенными культурными продуктами, обеспеченную покупательской спо- собностью. Особенностью сферы культуры является то, что покупательская способность складывается из двух факторов – времении денег, которые по- требитель готов отдать при выборе культурного продукта [ 9 ] Спрос имеет качественную и количественную характеристику. Качест- венную сторонуспроса составляет предпочтение индивида к определенному виду товаракак способу удовлетворениякультурных потребностей, напри- мер, пойти в кинотеатр или посмотреть видеофильм. Количественную – раз- мер спроса, например, частота посещения кинотеатров, количество просмот- ренных фильмов и т.д.На товарном рынке формируется рыночный спрос как совокупность спроса индивидов. Рыночный спрос на культурный продукт – это количество про- дукта определенного вида, приобретаемое или используемое потребите- лями в рамках определенного географического рынка в течение опреде- ленного периода при определенных рыночных условиях Одной из особенностей сферы культуры является сложность в опреде- лении количественных показателей рыночного спроса. Объем потребляемых продуктов на разных отраслевых рынках рассчитывается в разных показате- лях, например, количество посетителей, зрителей, слушателей, количество купленных книг, билетов и т.д. Рыночное предложение культурных продуктов – количество продуктов, предлагаемых покупателям или потребителям для приобретения или исполь- зования на определенном географическом рынке в течение определенного пе- риода при определенных рыночных условиях. Рыночное предложение имеет качественную и количественную харак- теристику. Качественная характеристика проявляется в структуре – предло- 17 жение разных видов культурных продуктов в целом и по отдельным продав- цам. Количественная характеристика – в объеме предлагаемых культурных товаров, например, количество кинофильмов, количество зрителей, количест- во посадочных и т.п. Проблемой анализа предложения на рынке культурных продуктов явля- ется отсутствие полной и достоверной статистической информации. Таким образом, рынок культурных товаров представляет формы взаи- модействия потребителей, покупателей и продавцов культурных товаров на определенном географическом пространстве и в определенных временных рамках, которые при благоприятной рыночной конъюнктуре заканчивается обменом в форме сделки купли-продажи или аренды культурного товара. Маркетинговая деятельность организаций или деятелей культуры име- ет свои особенности. Прежде чем дать характеристику инструментам марке- тинга в сфере культуры необходимо раскрыть сущность маркетинговой дея- тельности. Маркетинг в сфере культуры можно определить как деятельность ор- ганизаций культуры, обеспечивающая удовлетворение культурных потребно- стей потребителей, интересов покупателей и общества за счет создания и предложения на рынке обладающих индивидуальной и общественной ценно- стью культурных продуктов. Использование маркетинга в сфере культуры началось в связи с разви- тием предпринимательских организаций культуры. В некоммерческих отрас- лях культуры использование маркетинговых технологий было обусловлено кризисной ситуацией, вызванной уменьшением госбюджетного финансиро- вания, а также развитием конкуренции со стороны развлекательных искусств и средств массовой информации. Изменение ситуации на рынке культурных продуктов привело к внедрению маркетинговой концепции в управлении ор- ганизациями культуры (слайд 4). Роль маркетинга организаций культуры заключается в информацион- ном обеспечении производства привлекательных и конкурентоспособных культурных продуктов. Сущность маркетинга как управленческой деятельности организаций культуры заключается в управлении коммуникациями с потребителями и по- купателями культурных продуктов и организацией взаимодействия с инве- сторами и общественностью (население, общественные организации и не- коммерческие организации, СМИ, работники образования и воспитания, нау- ки и медицины и пр.) Маркетинг как управленческая деятельность имеет специфические функции и процесс, объект, цели и задачи, совокупность инструментов управленческого воздействия. Рассмотрим эти категории применительно к маркетингу организаций культуры. Цели маркетинга обеспечивают реализацию целей организаций культу- ры на рынке. Организации культуры занимаются социокультурной деятель- 18 ностью, поэтому их целями даже в условиях рынка являются получение не только финансового, но и социального результата. Важной целью производителей культуры является поиск дополнитель- ных источников капиталовложений ∗ , для реализации которой используются такие виды деятельности как фандрейзинг, патронаж, попечительские сове- ты, работа со спонсорами, меценатами, фондами. Исходя из этого цели мар- кетинга организаций культуры можно сформулировать как формирование спроса потребителей и инвесторов (слайд 5). Главная цель маркетинга, позволяющая реализовывать цели и задачи всех активных субъектов на рынке культурных товаров – обеспечение удов- летворенности потребителей, покупателей, государства и общественности деятельностью организаций культуры и качеством культурных продуктов. Реализация целей и задач маркетинга обеспечивается выполнением маркетинговых функций. Функции маркетинга организаций в сфере культуры можно систематизировать следующим образом: изучение рынка культурных продуктов, факторов внешней среды и внутренней среды, влияющих на состояние и изменение спроса; планирование маркетинговых стратегий и программ по их реализации; формирование маркетинговой поддержки имиджа культурных органи- заций; формирование маркетинговой поддержки по привлечению инвестиций. Спрос на культурные продукты не находится под прямым воздействи- ем производителей. Он зависит от многих факторов, таких как культурные потребности и возможности потребителей, уровень и качество предложения конкурентов, доступность культурных учреждений. Тем не менее, производи- тели могут влиять на спрос своего продукта, используя маркетинговые инст- рументы. Маркетинговые инструменты организаций культуры представляют со- бой способы реализации маркетинговых функций, которые можно системати- зировать по группам: I. маркетинговая информационная система; II. комплекс маркетинга; III. маркетинг взаимоотношений. Маркетинговая информационная система организаций культуры пред- ставляет собой совокупность информационных технологий и баз данных, по- зволяющих обеспечивать менеджмент организаций информацией для приня- тия маркетинговых стратегических и операционных решений. Маркетинговые исследования в сфере культуры проводятся по такой же методологии, что и в других отраслях. Отличаются форматом и источниками получения маркетин- говой информации. ∗ Мировая практика свидетельствует, что оплата билетов составляет всего лишь часть необходимого дохода организации – в среднем около 50%. Даже шоу – бизнес нуждается в дополнительном финансировании. 19 База маркетинговых данных представляет собой результат анализа вто- ричной и первичной информации по двум направлениям: 1. макросреда и сложившаяся социокультурная ситуация; состояние отрасли и товарных рынков; характеристика аудитории культуры и искусства (слайд 7); 2. показатели внутренней среды организаций культуры. База маркетин- говых прогнозов состоит из прогноза социокультурной ситуации, конъюнк- туры товарного рынка, прогнозов посещения организаций культуры (слайд 8). МИС является основой для формирования другого инструмента марке- тинга – комплекса маркетинга. Маркетинговая информационная система по- зволяет производителям культурных продуктов сформировать такое предло- жение товаров и услуг целевой аудитории, которое обеспечит эффективный обмен и успех производителю и его продукту. Знания о рынке культурных продуктов и факторах маркетинговой сре- ды позволяют обеспечить конкурентные преимущества организаций культу- ры. Комплекс маркетинга организаций культуры представляет собой сово- купность маркетинговых способов воздействия на объекты внешней среды для обеспечения поведенческого отклика целевых потребителей, государст- венных органов управления, потенциальных инвесторов, и общественности. Способы воздействия организаций культуры на потребителей и другие факторы внешней среды разнообразны и их можно объединить в несколько групп. Прежде чем дать характеристику элементам комплекса маркетинга ос- тановимся на подходах к их структурированию. В зависимости от способов воздействия элементы комплекса маркетин- га организаций культуры можно разделить на две группы: 1 группа – предложение - микс, продукцию, сервис, цены; 2 группа – продвижение - микс, включающая рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и службы сбыта (слайд 9). Разнообразие культурных продуктов обусловило то, что единого под- хода к формированию комплекса маркетинга разныхорганизаций культуры не может быть. Так, для материальных изделий, художественных и архитек- турных произведений можно применить традиционную модель комплекса маркетинга – «4П», для сценических действий, услуг культурно-досуговых учреждений и библиотек – модели комплекса маркетинга сферы услуг «5П», «7П». Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга организаций культуры. Состав предложения–микс организаций культуры разных отраслей имеет свои особенности, однако обобщенная модель для художественных произведений и прикладного искусства включает такие элементы: продукт, 20 персонал, сервисные услуги, цена. Для организаций – комплекс услуг, про- цесс предоставления услуг, материальная среда, персонал, цена. Культурные продуктыявляются центральным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим воздействия на потребителей. Сфера культуры отличается большим разнообразием культурных продуктов, требующих их маркетинговой классификации. Проведение маркетинговой классификации возможно на основе таких показателей как продолжительность использова- ния, частота покупки, сфера применения, величина рыночного спроса. Важным элементом предложения-микс культурных продуктов является цена.Цены на продукты культуры формируют их ценность для потребителей и оказывают стимулирующее воздействие. В сфере культуры на установление уровня цен влияют внутренние и внешние факторы производителей и органи- заций культуры. К основным внутренним факторам ценообразованияотно- сятся функции и цели организаций культуры, цели ценообразования органи- заций культуры: полное или частичное покрытие расходов; получение доходов, увеличение прибыли; обеспечение соотношения цены и качества. К внешним факторам ценообразования относятся государственная по- литика, покупательная способность населения, уровень культурной активно- сти населения, показатели общественного мнения. Для создания потребителям возможности пользоваться культурными продуктами, необходимо обеспечить их доступность и информированность потребителей о ценностях, месте и условиях их покупки. Совокупность инст- рументов, обеспечивающих эти условия, составляют продвижение-микс в комплексе маркетинга культуры, включающее две группы элементов: распре- деление и продвижение. Распределение в комплексе маркетинга организаций культуры пред- ставляет совокупность способов доведения культурных продуктов от произ- водителей к потребителям. В сфере культуры распределение осуществляется в двух формах: коммерческое распределение и физическое распределение. Коммерческое распределение товаров культуры осуществляется двумя спосо- бами: прямые продажи и косвенное распределение. Косвенное распределение представляет собой заключение договоров на использование товаров между продавцами и покупателями через каналы распределения. Каналы коммерче- ского распределения в отраслях культуры – совокупность вовлеченных в процесс продажи культурных продуктов промежуточных звеньев, через кото- рые осуществляется заключение договоров между продавцами и покупателя- ми В качестве промежуточных звеньев в отраслях культуры выступают специфические виды оптовых и розничных посредников, являющихся физи- ческими и юридическими лицами. Особенности индустрии культуры, такие как наличие авторского и смежного права, неотделимость производства культурных услуг и мероприя- тий от потребления, определяют специфические формы коммерческого рас- 21 пределения в сфере культуры: продажа авторских прав; продажа лицензий; продажа билетов; продажа товаров [ 2, 8, 19 ] Разнообразие продуктов культуры, представленных услугами культур- но-досуговых учреждений и местами их розничной продажи, обусловило специфику, заключающуюся в передаче потребителю прав пользования про- дуктами. Передача потребителям прав пользования услугой осуществляется в форме продажи билетов розничными учреждениями культуры, например, на показ фильма и др. Распределение билетов осуществляется либо учреждени- ем культуры – прямая продажа; либо через каналы распределения: распро- странителями билетов; специализированными организациями, занимающиеся распространением билетов через специализированную сеть, либо через Ин- тернет. Продажа материальных продуктов, таких как книги, художественные произведения и др. осуществляется в форме сделок купли-продажи или арен- ды в виде проката, например, аудио- и видеопродукции. Коммерческое рас- пределение материальных товаров осуществляется в форме прямых продаж, например, продажа картин художника в его мастерской. Чаще материальные товары продаются через оптовых посредников, например, дистрибьюторов аудио- и видеопродукции, или розничных посредников, таких как салоны, аукционы, картинные галереи. Физическое распределение или товародвижение представляет процесс передачи произведенных товаров конечным потребителям с использованием определенных технологий для публичного и личного использования. В сфере культуры для определения процесса товародвижения художественных и му- зыкальных произведений, сценических действий используется специфиче- ский термин «исполнение». В отраслях культуры товародвижение осуществляется несколькими способами, которые можно разделить на две группы: прямое распределение и косвенное распределение. Прямое распределениеосуществляется в следую- щих формах: размещение в местах производства и потребления; размещение в местах потребления; распространение к потребителям, например, для мест- ных СМИ, транслирующих собственные программы. Косвенное распределение представляет процесс доведения товаров от- раслей культуры до конечных потребителей через каналы распределения. Ка- налы физического распределения в сфере культуры – совокупность промежу- точных звеньев товародвижения, через которые осуществляется доведение продуктов культуры потребителям. Продукты разных отраслей культуры имеют разные уровни физическо- го распределения, используемые для расширения целевой аудитории. Напри- мер, в отрасли исполнительского искусства с целью расширения целевой ау- дитории используются несколько способов распределения. Например, в ки- ноиндустрии распространение фильмов для публичного использования про- ходит по 2-х или 3-х уровневым каналам распределения через оптовых и роз- 22 ничных посредников, для личного просмотра – по 3-х уровневому каналу распределения чрез студии записи фильмов, оптовых посредников и рознич- ных торговцев. Для обеспечения покупки культурных товаров производителю необхо- димо сформировать и стимулировать желание потребителей воспользоваться предлагаемым товаром. Этого можно достичь, если довести до потребителей информацию о получаемых потребителем ценностях. Совокупность инстру- ментов воздействия на потребителей составляют элемент комплекса марке- тинга сферы культуры – продвижение. Продвижение продуктов сферы культуры можно определить каксово- купность инструментов, обеспечивающих информированность аудитории культуры, общественности и бизнеса о производителях и товарах культуры и оказывающих стимулирующее воздействие на потребителей. Продвижение представляет собой совокупность инструментов, имею- щих разные цели, но все они подчинены реализация целей маркетинга. Спо- собы продвижения разнообразны по форме, результату и целям и подразде- ляются на группы: связь с общественностью, реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Большинство специалистов на первое место среди инструментов продвижения в сфере культуры ставят использование связей с общественностью, что обусловило выделение ПР как самостоятельного элемента комплекса маркетинга. Маркетинг взаимоотношений организаций культуры – концепция и практикапостроения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевы- ми партнерами, взаимодействующими на рынке. Для культуры ключевыми партнерами являются потребители, поставщики промежуточных продуктов, производственные организации вторичного рынка культурных товаров, по- средники, государственные учреждениями, бизнес – организации, СМИ, рек- ламные и ПР – агентства, общественные организации, фонды, известные дея- тели культуры, искусствоведы и критики, ученые, учебные заведения (слайд 11, 12). |