Отчет по практике. 1. Составьте схему процесса принятия клиентом решения о покупке, а также охарактеризуйте и проанализируйте каждый этап на примере вашей турфирмы. План ответа
 Скачать 224.5 Kb.
|
|
5.Оценивание и сравнение предлагаемых вариантов Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить какие варианты рассматривать, оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора покупки. Оценочные критерии – это показатели (атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта. Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор. Иногда этот выбор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения привычно, стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случая потребитель, мало сведущий в электронике, выбирая подходящую для себя технику, скорее будет опираться на рекомендацию консультанта, чем полагаться на свои знания. Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана виде схемы. Определение критериев Определение вариантов оценки   Оценка характеристик вариантов Применения правил решения  Критерий оценки конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. В данном случае при покупке нетбука потребитель рассматривает такие факторы, как производительность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, длительность работы батареи без подзарядки, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, дополнительные функции, программное обеспечение (наличие лицензионной программы Windows, наличие Microsoft Office, наличие установленных драйверов), дизайн. Критерием качества в большинстве случаев служит марка товара. Нетбуки марок НР, ASUS рассматривается в сознании потребителей как продукт высокого качества. Страна производитель также характеризует качество. Так, компьютер собранный в Америке, ценится дороже, чем собранный из таких же деталей, но в Таиланде. Потребитель может выбрать в качестве критерия престиж и статус или удовольствие от использования продукта. Например, нетбуки марки Sony Vaio стоят на порядок дороже, чем Asus, но отличаются меньшей производительностью, хотя считаются более престижными для девушек. Для потребителя, принимающего решение часто важно название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки. Марка HP хорошо зарекомендовала себя на рынке оргтехники, в отличие от марки Lennovo, которая на данном рынке является, по сути, новичком. Особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отношение окружающих. Например, в нашем случае при покупки нетбука нам часто приходилось сталкиваться с отрицательной оценкой той или иной марки. Некоторые пользователи советовали не приобретать нетбук фирмы MSI вследствие его низкой производительности и частых поломок. Следующий фактор – зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, возникающих в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателя. В нашем случае на стадии окончательного принятия решения значительное влияние оказала цена на нетбук. Изначально она была достаточно высокой, но в случае, если мы воспользуемся беспроцентной рассрочкой, предоставленной банком, клиентами которого мы давно являемся, фирма-продавец по договору с этим банком предоставляла скидку на покупку в размере 10% от изначальной цены, что в значительной мере повлияло на наш выбор. На решение покупателя оказывает влияние так называемый риск. У него нет уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска, потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. При выборе нетбука важную роль сыграла предоставляемая гарантия на ремонт, а также доступность и наличие в городе официальных сервисцентров. Например, в Омске практически невозможно найти комплектующие для нетбука фирмы Lenovo, хотя в Москве данная фирма уже зарекомендовала себя с положительной стороны, но процесс заказа деталей из столицы в свою очередь связан со значительными дополнительными затратами. Потребители придают разную степень важности разным свойствам товара, в зависимости от собственных нужд и запросов. У покупателя создается свое мнение о марках. Совокупность мнений о конкретной марки называется имиджем марки. На личном опыте мы убедились в надежности марки HP, так как мы ранее использовали принтеры, сканеры данной марки, а также общались с владельцами ноутбуков этой фирмы, которые давали положительные отзывы. Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем более число критериев. Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрение потребителя. В противно случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве вариантов. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Например, фирма HP дарит покупателям принтер, приобретающим компьютер. Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения – от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких. Правила решения делятся на компенсационные и некомпенсационные. Некомпенсационные не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К примеру, нетбуки марки Vaio отличаются большим объемом общей памяти, но малой оперативной памятью. Если только одна марка отвечает требованиям по самому важному признаку, она выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство товара и процесс продолжается до принятия окончательного решения. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои требования, принять другое правило решения или же отложить выбор. Для нас приемлемой по показателю производительности оказалась марка нетбуков HP (на нетбуке данной фирмы мы и остановились и использовали его для создания данной работы), а не приемлемыми оказались марки фирмы MSI и Vaio. В компенсационных правилах решения используются два правила: простое сложение и взвешенное сложение. При простом сложении оценки складываются по критериям разных продуктов. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложения учитывают относительную значимость каждого из критериев. Когда перед нами встал вопрос выбора, мы использовали взвешенное компенсационное правило решения. Мы сравнивали нетбуки по всем показателям и выбирали наиболее приемлемый для нас вариант как по производительности, так и по ценовой политике. Покупка – заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем. Решение о покупке товара сводится в тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась. После совершения покупки, покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям. Акт покупки, охватывает следующие решения: покупать или нет, когда покупать, что покупать, где покупать, как платить и сколько. Часто покупка четко запланирована – определено наименование продукта, его марка, но бывает, что намерения касаются только продукта, а выбор марки откладывает до момента покупки. Именно так и было в нашем случае. Только в процессе принятия решения мы нашли наиболее подходящую и приемлемую марку нетбука. Также покупки делятся на группы: Специфические запланированные В целом запланированные Заменители Незапланированные Внутримагазинные решения Наша покупка была в целом запланированной, так как для наибольшего удобства при обучения данная техника необходима. В целом покупка товара осуществлялась без выбора конкретной марки, но по определенным критериям. Окончательное решение было осуществлено уже в процессе выбора. Торговый персонал, вернее его поведение, создает атмосферу доброжелательных взаимоотношений с покупателями и этим способствует росту продаж. Его квалифицированная консультация оказывает большое воздействие на покупателя. Например, нам пришлось столкнуться с проблемой недооценки персоналом наших знаний, а также недобросовестном консультировании. Молодой человек, работавший продавцом-консультантом, увидев девушку, увлеченно рассказывал о предоставляемых цветах нетбука Vaio, его оформлении, объеме общей памяти и остальных незначимых для нас показателям, хотя благодаря нашим знаниям мы смогли оценить малый объем оперативной памяти и слабую интегрированную видеокарту. В итоге мы остановили наш выбор на нетбуке фирмы HP, Что было обоснованно нашими знаниями, опытом работы с данной маркой, консультацией квалифицированного специалиста, соответствующей качеству ценой и другими параметрами, отраженными ранее. 7. Реакция на покупку и поведение после покупки После совершения покупки у покупателя наступает на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданиям – покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует – покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания – покупатель в восторге. Ожидания потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, после покупки он неизбежно будет разочарован. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре. Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории: Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку. Идеальное качество – оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества. Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель. Исследования показывают, что неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно около трети потребителей, но мы были полностью удовлетворены данной покупкой. Так как адекватное качество превысило предполагаемое качество покупки. Производительность нетбука оказалось не меньше заявленной, что полностью удовлетворило наши потребности. Зв актом покупки обычно следует употреблении или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов: Употребление при первом удобном случае. Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае. Конечно же, мы использовали нашу покупку при первом удобном случае, а точнее сразу же в день приобретения. И используем каждый день до настоящего момента. Никаких поломок, дефектов или проблем в процессе использования обнаружено не было. Поэтому мы испытываем полное удовлетворение от покупки нетбука фирмы HP. 1. Характеристика и организационная структура туристического агентства «Мега Тур» 1.1 Характеристика турфирмы «Мега Тур» турагентство персонал маркетинговый ценовой Туристическое агентство "Мега Тур" является одной из многопрофильных туристических компаний в городе Октябрьский, которая успешно предоставляет полный комплекс туристических услуг по внутреннему и выездному туризму. Компания находится по адресу: ул. Ленина, 18, Иркутск, Россия (этаж 1, офис 102). Агентство "Мега Тур" включено в Общероссийский добровольный Генеральный Реестр Туристических Агентств, что является подтверждением его профессиональной работы в сфере туризма. Основными направлениями деятельности фирмы являются: - осуществление туристической деятельности как внутри Российской Федерации, так и за рубежом; - организация и обеспечение визовой поддержки; - организация индивидуальных и групповых туров; - организация туров, связанных с обучением и профессиональной деятельностью; - бронирование гостиничных номеров. Миссия предприятия - организация высококачественного и разнообразного отдыха по всему миру с индивидуальным подходом к каждому клиенту, создание сети туристических агентств имеющих постоянный, разнообразный туристический продукт, ориентированный на клиентов с различными потребностями и желаниями. Целью деятельности агентства является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам. Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно: . формирование разнообразного и качественного турпродукта; . эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами; . развитие собственной туроператорской деятельности; . обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов; . расширение своего присутствия на рынке туриндустрии г. Октябрьский Для реализации своих целей и миссии на стратегическом уровне управления руководители агентства планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно: · осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы; · оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды. На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы. Организационная культура ― основа жизненного потенциала организации, это система общих ценностей, правил и норм поведения, принимаемых членами организации. Опыт показывает, что процветающие компании, как правило, обладают высокой организационной культурой. Генеральный директор ООО «Мега Тур» считает, что организационная культура является эффективным инструментом, позволяющим мобилизовать все подразделения на достижение общей цели, стимулировать инициативу, обеспечить лояльность и взаимопонимание между сотрудниками компании. Поэтому в туристическом агентстве «Мега Тур» каждому работнику предоставляется возможность в полной мере проявить свой потенциал активности, выдвинуться, почувствовать свою востребованность. .2 Организационная структура управления Туристическое агентство «Мега Тур» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Организационная структура аппарата управления - форма разделения труда по управлению производством. Схема организационной структуры управления отражает статическое положение подразделений и должностей и характер связи между ними. Организационная структура управления «Мега Тур» представлена на рисунке 1.  Рис. 1. Организационная структура управления "Мега Тур" Так как туристическое агентство является малой организацией, имеет в своем штате небольшое число сотрудников и занимается оказанием услуг населению, то оптимальной является использование линейной структуры управления. Особенностью линейной структуры управления является то, что каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого проходят все команды управления. Управленческое звено несет полную ответственность за результаты деятельности управляемых ими объектов. Решения принимаются по цепочке сверху вниз. Руководитель нижнего звена подчинен руководителю более высокого уровня. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника. Линейная структура формируется по производственному признаку с учетом технологических особенностей и вида оказываемых услуг в туристской организации. Преимуществом линейной структуры является простота применения. Все обязанности и полномочия четко распределены, в связи с чем создаются все необходимые условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Кроме этого, повышение ответственности руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения, получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченными ресурсами и личная ответственность за конечные результаты деятельности своего подразделения. Среди недостатков отмечается жесткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничение инициативы у работников низших уровней. Высшее руководство агентства состоит из генерального и коммерческого директоров. В их обязанности входит: · руководство туристической деятельностью фирмы; · рассмотрение новых видов услуг и направлений; · соблюдение трудовой дисциплины и режима работы фирмы; · организация и контроль за деятельность фирмы; · развитие международного и внутреннего туризма. 2. Методы управления производством и персоналом .1 Управление производством В процессе разработки тура туристическое агентство «Мега Тур» взаимодействует с такими объектами внешней среды как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики. К внешней среде также относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей. Отдел продаж работает в нескольких направлениях (рис. 2). |