Ответы к экзамену по Маркетингу. Документ Microsoft Word. 1. Сущность и основные понятия маркетинга Маркетин

• Название: 1. Сущность и основные понятия маркетинга Маркетин
• Анкор: Ответы к экзамену по Маркетингу
• Дата: 25.03.2022
• Размер: 283.68 Kb.
• Имя файла: Документ Microsoft Word.docx
• Тип: Документы; #415343

1. Сущность и основные понятия маркетинга

Маркетинг – социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих потребительской ценностью изделий и услуг и свободного обмена ими. (Ф.Котлер)

Основные понятия, на которых базируется маркетинг:

- Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

- Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

- Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запросы могут изменяться из-за изменения цен, доходов и из-за моды.

- Товар – все, что может удовлетворить потребность.

- Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности.

- Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

- Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чеголибо взамен.

- Сделка (трансакция) – обмен ценностями между двумя сторонами.

- Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
2. Эволюция концепций управления и становление маркетинга

Концепция – это совокупность взглядов (представлений) людей на источники, движущие силы, направления и перспективы развития какого либо объекта.

Выделяют следующие концепции управления и маркетинга:

А) концепция совершенствования производства (1900-1910) исходит из того, что необходимо главное внимание уделять производству и повышению эффективности распределения товаров, т.к. потребитель благожелателен к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. Эта концепция оправдана, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. (Конвейер Генри Форда, его машины.)

Б) концепция совершенствования товара (1910-1930) утверждает, что усиленное внимание необходимо фирме направить на улучшение качества, эксплуатационных свойств и характеристик товара, так как потребитель отдает предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются.

Данная концепция может применяться при хорошем изучении данных научнотехнического прогресса и с условием гибкой ориентации на нужды потребителей. Но даже совершенный товар с точки зрения качества может не продаваться, если он не нужен потребителю, или у него слишком высокая цена.

В) концепция интенсификации коммерческих усилий (1930-1950) утверждает, что необходимо принимать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, чтобы покупатель приобрел товар, так как потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Эта концепция стала развиваться после кризиса перепроизводства в Америке. Начали развиваться средства для «проталкивания» товара путем «психологической обработки», скидки, реклама и т.д.

Г) концепция маркетинга (1950-1970) утверждает, что необходимо определить нужды, потребности и запросы целевых рынков и обеспечить удовлетворенность этих нужд и потребностей более прогрессивным и эффективным способом, чем у конкурентов.

Сначала проводятся маркетинговые исследования потребностей потенциальных покупателей, сравниваются с возможностями фирмы и производятся товары, удовлетворяющие потребность при совпадении потребности покупателя и возможности фирмы. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. Начало брендинга.

Д) концепция социально-ответственного маркетинга (1970-1990) утверждает, что удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка наиболее эффективными и прогрессивными способами должно происходить одновременно с сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социальноэтического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Е) концепция маркетинга взаимоотношений (партнерских отношений) (1990- ) предполагает установление долгосрочных взаимовыгодных контактов с ключевыми рыночными партнерами (покупателями, поставщиками, посредниками) с целью развития длительных привилегированных отношений. Маркетинг отношений представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования полученных от этого выгод. Основные инструменты маркетинга взаимоотношений – индивидуализированный подход к клиентам, изготовление на заказ, пожизненная ценность, решение проблем потребителя, формирование лояльности клиентов.

Современная концепция маркетинга – это холистический (целостный) маркетинг, который основан на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности и который включает четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг (маркетинг-микс), внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг.

3) Комплекс маркетинга и его элементы шпаргалка.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. 

Элементы комплекса маркетинга:

product – товар (это продукт труда, произведенный для обмена или продажи);

price – цена (денежное выражение товара или услуги для потребителя);

place – место продаж, распределение (место, где происходит реализация товара потребителю в реальном времени посредством личной продажи);

promotion – продвижение (комплекс маркетинговых действий, направленный на повышение узнаваемости бренда и его продуктов, увеличение целевой аудитории, а также стимулирование продаж).

people – кадры (люди, которые помогают сформировать мнение потенциальных клиентов о продукте). 

process - процесс (взаимодействия между потребителем и компанией, данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента).

physicalevidence – физическое окружение (всё что окружает потребителя в момент приобретения услуги).

Итак, на сегодня рассматривают «7 Р».
4) Система маркетинговой деятельности предприятия.
Система маркетинга — это комплекс взаимоотношений на рынке, которые связывают производителей, посредников, потребителей, а также влияют на спрос и предложение.

Маркетинговая деятельность охватывает продвижение, покупку, продажу, транспортировку, хранение товаров и услуг. Работа компаний направлена на исследования рынка, оценку возможных рисков, расчет расходов и прибыли.

Если рассматривать систему маркетинга в рамках одного предприятия, то она будет состоять из следующих элементов:

1) Маркетинговая информационная система. Объединяет структуры и методы сбора, а также анализа данных, необходимых для принятия решений касательно деятельности предприятия. Маркетинговая информационная система помогает находить возможности развития компании, выявлять риски, повышать конкурентоспособность, улучшать маркетинговую стратегию.

2) Комплекс маркетинга. Представляет собой совокупность приемов и инструментов для достижения поставленных целей. Комплекс маркетинга помогает разработать стратегию взаимоотношений с покупателями и продвижения компании, ее товаров и услуг на рынке.

3) Система управления маркетингом. Предполагает планирование деятельности и маркетинговый контроль.

Этапы маркетинговой деятельности:

1) Анализ рынка. На этом этапе проводят маркетинговые исследования с целью сбора, обработки, а также анализа информации о потребителях, конкурентах, уровне спроса и так далее.

2) Выбор направлений и целевых сегментов. Эта деятельность подразумевает сегментацию рынка, анализ целевых групп клиентов и выбор стратегии позиционирования.

3) Разработка комплекса маркетинга. Важный этап для постановки целей, построения стратегии и разработки плана действий.

4) Управление маркетингом. На этом этапе принимают стратегические решения, ведут контроль деятельности, анализируют результаты и вносят изменения.

5) Маркетинговая среда предприятия.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней среды

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификация кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.



Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы очень изменчивые, налагающие ограничения и неопределенность. Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Факторы микросреды:

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

• 
  желания–конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;
  
• 
  товарно-родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого- либо желания;
  
• 
  товарно-видовые конкуренты, т.е. разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;
  
• 
  марки – конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара.
  

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это различные торговые посредники, транспортные фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании).

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

• 
  потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
  
• 
  рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
  
• 
  рынок промежуточных продавцов (посредников) – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя;
  
• 
  рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
  
• 
  международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
  

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. 
   финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры;
   
2. 
   СМИ – фирма заинтересована в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность;
   
3. 
   государственные учреждения – разработка определенных законопроектов может изменить условия продажи или рекламы товаров;
   
4. 
   общественный организации – экологические движения, движения в защиту прав потребителей, организации различных меньшинств, у которых могут быть определенные вопросы или нежелательные действия по отношению к компании и ее маркетинговым решениям;
   
5. 
   местные контактные аудитории – жители окрестных районов, прилегающих к фирме;
   
6. 
   широкая публика, широкая общественность – компания должна считаться с отношением общественности к своим товара и ко всей деятельности;
   
7. 
   внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, добровольные помощники. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
   

Макросреда представлена неконтролируемыми силами более широкого социального плана, чем микросреда, которые оказывают влияние на микросреду и деятельность фирмы и которые необходимо выявлять и соответсвующим образом реагировать на них. Это такие, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Тенденции роста численности населения, старение населения (две демографические группы – «седая власть» и поколение «Икс»), миграция, перемены в семье (смена ролей), рост количества образованных людей влияют на спрос на определенные группы товаров.

Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления. К ним относят: распределение доходов и изменения в покупательской способности, изменение характера покупок потребителей (структура расходов), безработица и инфляция, сбережения, займы, доступность кредита.

Природная среда – природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе маркетинговая. При этом происходят следующие тенденции в природной среде – дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов.

Научно-техническая (технологическая) среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Факторами научно-технической среды являются: ускорение научно- технического прогресса, увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок, «псевдомодификация».

Политическая (правовая) среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. К ним относят: законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, рост числа групп по защите интересов общественности - консьюмеризм,

Культурная (социальная) среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека и его поведение, в том числе как потребителя, формируются в конкретном обществе, которое определяет убеждения и личные ценности. Необходимо изучать приверженность культурным ценностям, изменение вторичных культурных ценностей (вступление в брак – первичная ценность, возраст вступления в брак – вторичная ценность). К факторам культурной среды относят: мнение людей о самих себе; мнения людей о других; отношения между людьми и организациями; взгляды людей на общество; отношение людей к природе; отношение людей к мирозданию; субкультура.
6) Организация службы маркетинга на предприятии.
Служба маркетинга – это специальное подразделение, созданное в рамках предприятия, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Служба маркетинга или маркетинговая служба предназначена для организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия. В условиях рынка маркетинговая служба выступает важнейшим звеном управления организацией, которое совместно с иными видами деятельности формирует единый интегрированный процесс, направленные на удовлетворение рыночных потребностей и получение на этой основе прибыли. В виду этого служба маркетинга на предприятии создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления компании к меняющимся условиям рыночной ситуации и потребительским требованиям. Качественная работа службы маркетинга позволяет обеспечить эффективность деятельности предприятия в целом.

В определенном роде служба маркетинга является мозговым центром предприятия и выступает в качестве источника информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений организации. Впоследствии эта информация закладывается в основу разработки политики организации по все направлениям.

Основными функциями службы маркетинга выступают:

• 
  Разработка рыночной стратегии предприятия;
  
• 
  Реализация концепции маркетинга;
  
• 
  Реклама и стимулирование сбыта;
  
• 
  Обеспечение маркетинговых исследования.
  

Основной задачей маркетинговой службы предприятия выступает ориентация на потребителей, постоянное отслеживание их потребностей и анализ деятельности конкурентов. Помимо этого, служба маркетинга решает множество различных задач, связанных с комплексным изучением рынка, выявлением потенциального спроса и неудовлетворённых потребностей, планированием товарного ассортимента и цен, разработкой мер по удовлетворению рыночного спроса, планированию и осуществлению сбыта, а также разработки мер по совершенствованию управления и организации производства. Решая выше описанные задачи, маркетинговая служба должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, разрабатывать и добиваться выполнения планов маркетинга и реализации программ маркетинговой деятельности. Кроме того, служба маркетинга должна обеспечивать доведение маркетинговой информации до всех подразделений организации.

В современных условиях эффективная служба маркетинга должна четко понимать возможности организации и постоянно заниматься их совершенствованием.

Основы организации службы маркетинга на предприятии

На предприятии службы маркетинга организуются целенаправленно по инициативе руководства. Сам процесс формирования маркетинговой службы предполагает создание специальных структурных подразделений в системе управления деятельностью организации, нацеленных на выполнение функций маркетинга. На сегодняшний день единой универсальной схемы организации маркетинга на предприятии не существует. Службы маркетинга могут создаваться на разных основах.

Обычно организация маркетинговой службы строится на четырех базовых принципах:

• 
  Простота маркетинговой структуры;
  
• 
  Обеспечение эффективной системы связи между подразделениям;
  
• 
  Малозвенность маркетинговой структуры;
  
• 
  Гибкость и приспособляемость.
  

Чем проще структура маркетинговой службы, тем, при прочих равных условия, мобильнее управление ею и тем выше шансы на успех ее деятельности. Важную роль в организации служб маркетинга на предприятии играет обеспечение эффективной системы связи между подразделениям как основы четкой передачи информации и обратной связи.

Также считается, что чем меньшее количество звеньев входит в структуру маркетинговой службы, тем более оперативен будет процесс передачи информации. Наконец, служба маркетинга должна быть выстроена таким образом, чтобы в условиях быстро меняющейся маркетинговой среды быть гибкой и адаптивной.

Сам процесс организации службы маркетинга включает в себя необходимость последовательной реализации определенных инициатив. Прежде всего, речь идет о построении (совершенствовании) организационной структуры управления маркетингом. Далее следует подбор квалифицированных специалистов в области маркетинга. Затем в системе управления маркетингом необходимо обеспечить распределение задач, прав и ответственности. Не менее важно создать условия для эффективной работы сотрудников службы маркетинга и смежных подразделений. В данном случае речь идет об организации рабочих мест, предоставлении необходимой информации, обеспечении инфраструктурной поддержки и пр. Наконец, необходимо обеспечить эффективное взаимодействие маркетинговых служб с прочими службами предприятия.

Организационные структуры служб маркетинга на предприятии

Организация службы маркетинга предприятия неизбежно требует определения ее структуры. Структура маркетинговой службы организации может быть выстроена по двум базовым принципам (рисунок 1). Рассмотрим их подробнее.



Рисунок 1. Формы организации служб маркетинга.

Наиболее простым и от того одним из самых распространенных среди малых и средних фирм способом формирования службы маркетинга выступает функциональный принцип. Он предполагает, что подразделения маркетинга создаются в зависимости от маркетинговых функций, ими выполняемых (отдел ценообразования, отдел рекламы, служба сбыта и пр.).

Службы маркетинга, выстроенные по функциональному принципу, отличаются небольшими издержками и простотой управления. В то же время по мере роста товарного ассортимента и выхода на новые рынки сбыта они обычно теряют свою эффективность.

Дивизионные службы маркетинга предполагают, что все их отделы выполняют однотипные функции, но при этом делятся по одному из следующих признаков: географический, рыночный, товарный.

Какую форму организации службы маркетинге выбрать каждое предприятие решает самостоятельно, отталкиваясь от целей и задач, перед ним стоящих, а также учитывая его внутренний потенциал.

7) Рыночная сегментация: понятие, цели, критерии и признаки.

Сегментация рынка – это процесс разбивки рынка на четкие группы потребителей, имеющих общие характеристики.

Сегмент рынка – это однородная группа потребителей, обладающих схожими потребностями и желаниями и одинаково реагирующих на потребительские свойства товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Фирма выбирает тот сегмент, где ожидается менее ожесточенная конкуренция или ее полное отсутствие, а так же лучшие условия продажи товара. Наибольший интерес со стороны фирмы представляют те 20 % потребителей, которые приобретают 80 % производимой продукции, т.е. проявляется действие так называемого закона Парето.

Основными признаками сегментации потребительских рынков являются следующие признаки:

1. 
   Сегментация по географическому признаку заключается в разбивке рынка на разные географические единицы: государства, региона, районы, города, территории, также по плотности населения, климату. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.
   

Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал Фудз» продается в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

2. 
   Сегментация по демографическому признаку заключается в делении потребителей по полу, возрасту, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, религии, национальности и т.д.
   

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок сильно отличается, как потребитель, от годовалого. Например, осознав это, фирма «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от 3-х месяцев до 1 года. Одна игрушка предназначалась для использования, когда дети только начинают тянуться к предметам, другая – когда у ребенка начинают развиваться хватательные движения и так далее. Такая стратегия сегментации помогает родителям и дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Фирма «Форд мотор» на основе данных переменных предложила свой автомобиль «Мустанг» молодым потребителям, которым нужна была недорогая спортивная машина.

Сегментация по полу давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике, журналам, сигаретам. В прошлом автомобили делали так, чтобы нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако, с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможность создания чисто «женских» автомобилей.

3. 
   Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей по уровню дохода, благосостоянию, роду занятий, образованию, социальному классу. Все эти переменные рекомендуется использовать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков, например демографических.
   

Например, сегментация по уровню доходов применима к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика, путешествия. Японская фирма «Сантори», изготавливающая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно самое лучшее.

Общественный класс оказывает влияние на предпочтения человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точках.

4. 
   Сегментация по психографическому признаку основывается на разделение покупателей по образу (стилю) жизни или характеристикам личности.
   

Стиль и качество жизни сказывается на заинтересованности людей в тех или иных товарах. Например, принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе». Владельцы

«Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

5. 
   Сегментация по поведенческому признаку основывается на поведенческих особенностях покупателей, которые делятся на группы в зависимости от следующих признаков:
   

• 
  поводы для совершения покупок. Покупки бывают обыденными или совершаемыми по особым случаям;
  
• 
  искомые выгоды, к которым можно отнести качество, сервис, экономия;
  
• 
  статус пользователя. Рынки можно разбить на сегменты, исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующихся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи;
  

- интенсивность потребления. Рынки также можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товаров. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара;

• 
  по степени лояльности. Выделяют истинно лояльных, относительно лояльных, непостоянно лояльных, переключающихся с марки на марку;
  
• 
  по степени готовности покупателя к восприятию товара. Потребители находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Они могут быть не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые– заинтересованы в нем, пятые – хотели бы иметь его, шестые – намереваются купить;
  

- отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной сегмент для деятельности. Критериями сегментации являются:

1. 
   количественные границы (емкость рынка) - сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо будет задействовать для работы в данном сегменте;
   
2. 
   доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;
   
3. 
   существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями;
   
4. 
   информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;
   
5. 
   прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия;
   
6. 
   защищенность от конкуренции – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.