маркетинг. 1. Сущность и понятие маркетинга Маркетинг
 Скачать 193.06 Kb.
|
|
Производственные факторы ценообразования 1. Издержки. Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли. 2. Производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов. 3. Финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску https://studfiles.net/preview/3560002/ 18. ЭТАПЫ (ПОРЯДОК) МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Основные этапы ценообразования: 1) постановка цели: • обеспечение существования фирмы на рынке; • максимизация прибыли; • максимальное расширение оборота; • оптимальное увеличение сбыта;• лидерство в качестве; 2) определение спроса: • определение типа рынка; • определение потребностей покупателей; • определение чувствительности к цене; • определение эластичности спроса; 3) анализ внутренних возможностей: • определение структуры издержек; • выделение сбытовых каналов; • анализ производственных факторов; 4) анализ конкурентов: • выявление конкурентов;• анализ цен конкурентов; • анализ ценовой политики конкурентов; 5) выбор методов ценообразования: • определение критериев ценообразования; • определение уровней установления цены; • определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т. д.); • анализ возможных методов установления цены; • разработка тактики ценообразования; • установление первоначальной цены; 6) установление окончательной цены: • рыночная корректировка цены; • страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий. Особенности этапов. 1. Основная задача – правильная постановка целей при производстве и продаже товара. 2.Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. 3. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. 4. Проводится анализ цен конкурентов для сравнения цен на конкурирующие товары. 5. При установлении окончательной цены необходимо учитывать, что назначаемая цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями. 19. РОЛЬ И ФУКНЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Функции канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции: организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара; стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск ответственности за функционирование канала; собирают информацию для планирования сбыта. Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Каналы в сфере услуг. Концепция каналов подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать свои представительства. Вертикальные маркетинговые системы. В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения. https://marketing.wikireading.ru/41107 20. СУЩНОСТЬ И ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. ТИПЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. СТРАТЕГИЯ СБЫТА ПО ПРИНЦИПУ ВЫБОРА ПОСРЕДНИКОВ Посредник, посредническая фирма — это лицо или фирма, стоящая между производителем и потребителем товара и содействующая его товарообороту. Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы: дилеры; дистрибьюторы; комиссионеры; брокеры. Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию. https://studfiles.net/preview/5176005/page:7/ Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя. В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар. Рассмотрим классификации посредников. Классификация посредников По стадиям (функциям) сбыта 1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) организаторы торговли; 4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. По наличию права собственности на товар 1) имеющие; 2) не имеющие. Виды торговых посредников по функциям сбыта Оптовые торговцы – закупают большие партии товара у производителей; – продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); – аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки. Розничные торговцы − закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; − продают партии товаров поштучно потребителю; − аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю. 21. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ПОСРЕДНИКОВ. КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Различают следующие организационные формы каналов распределения: · Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение. · Вертикальные маркетинговые системы распределения. · Горизонтальные маркетинговые системы распределения. Многоканальные маркетинговые системы распределения. Традиционныйканал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система» Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны я и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д. Стратегии фирмы по привлечению посредников: Стратегия «вталкивания» («нажима») –принуждение или побуждение посредников к: − принятию марки в свой ассортимент; − созданию необходимых товарных запасов; − выделению хорошего места в торговом зале; − стимулированию потребителей осуществить покупку. Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником. Основные методы внедрения стратегии: − предложение посреднику привлекательных условий; − продвижение товара любым доступным способом; − активное использование торговых агентов. Стратегия «притягивания» («втягивания») –более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников. Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя. Основные методы внедрения стратегии: − реклама в средствах массовой информации; − политика торговой марки; − бесплатная раздача товара; − купоны на возврат части денег купившим; − выставки, ярмарки; − прямая реклама. Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном. Критерии выбора канала распределения Формируя каналы распределения на внешних рынках товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов: • необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей; • целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг; • необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения; • целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления; • необходимость обеспечения стабильности системы распределения; • возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др. https://studfiles.net/preview/5708036/page:2/ 22. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:  Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
23. КОММУНИКАТИВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА Реклама — процесс распространения информации, имею щей целью продвижение товаров, услуг или идей опреде ленного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении эконо мического интереса производителей. Формой являются ком муникативные связи с рынком. Содержание — это коммер ческая пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конк ретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании пози тивного отношения потребителей к предприятию и его про дукции. Персональные продажи — личные контакты торгового пер сонала предприятия с покупателями, устное представле ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или зак лючения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, ком мивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по про даже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного при влечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побуди тельных мер. Формирование спроса строится на повышении осведомлен ности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, созда ние специальных упаковок, оформление витрин, выклад ку товаров в магазине, лотереи и т.п. Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и кон станты. Стимулирование сбыта организуется на основе предостав ления поставщикам, посредникам и продавцам различно го рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профес сиональных встреч, распространения сувениров, награж дения подарками и т.д. Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнитель но короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения. |