маркетинг. 1. Сущность и понятие маркетинга Маркетинг
 Скачать 193.06 Kb.
|
|
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия. Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам. Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения. Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании. 6. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. SWOT- АНАЛИЗ, КАК МЕТОД СОВМЕСТНОГО ИЗУЧЕНИЯ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА Стратегический маркетинг— это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик. К задачам стратегического маркетингаследует отнести:
Глобальность стратегического маркетинга связана с бурным развитием мирового рынка, растущей взаимозависимостью национальных рынков. Потребности представителей различных стран, регионов во многом становятся похожими, национальные особенности проявляются сейчас в потреблении только некоторых категорий товаров и услуг. Наблюдаются тенденции объединения стран, заключения межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции. Активность стратегического маркетинга связана с увеличением конкурентного давления на многих зрелых рынках. Товаропроизводители должны переходить к более агрессивным конкурентным стратегиям, искать и создавать новые потребности, открывать новые товарные категории. Роль маркетинга выражается в постоянном поиске перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется тем, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами. Говоря об интегрированности, следует учитывать взаимосвязь стратегии и тактики маркетинга, рассматривать неразрывный процесс разработки стратегии, который должен быть воплощен во всех элементах комплекса маркетинга. Не следует забывать и об иерархической структуре разработки стратегии маркетинга, которая подчиняется общекорпоративной и деловой стратегиям предприятия. Важной задачей стратегического маркетинга становится создание действенной системы мониторинга внешней среды, базирующейся на современных методах сбора и анализа информации, внедрении CRM-технологий (Customer Relationship Management — технология, обеспечивающая сбор массивов данных о постоянных клиентах предприятия с целью большей адаптации продукции и услуг к их требованиям), использовании ряда специальных программных продуктов. https://studopedia.ru/1_87387_SWOT-analiz-kak-metod-izucheniya-vneshney-sredi.html 7. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Потребитель — лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. http://mirznanii.com/a/144420/potrebitel-v-sisteme-marketinga 8. МОДЕЛЬ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И МОДЕЛЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКЕ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ https://studopedia.ru/6_16014_klassifikatsiya-modeley-povedeniya-potrebiteley.html 9. ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА Для предприятия (фирмы) важно знать, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которая планируется для поставок на выбранный целевой рынок. С этой целью предприятие или по его поручению специализированная маркетинговая компания изучает технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров и услуг, принятую на рынке систему товародвижения, уровень сервиса у конкурентов, особые (специфические) требования к товару со стороны потребителей. При изучении товарной структуры целевого рынка предприятие особое внимание должно обратить на принятые нормы и стандарты, правила техники безопасности, другие положения государственных контрольных органов и инспекций, регулирующих или ограничивающих поступление на целевой рынок определенной продукции. Изучение товарной структуры рынка помогает предприятию ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособной может быть его продукция на данном целевом рынке. Если в результате исследования окажется, что продукция предприятия неконкурентоспособна на данном целевом рынке, то предприятию остается либо: а) провести соответствующую работу по повышению уровня качества и конкурентоспособности продукции; б) отказаться от продаж своей продукции и провести поиск других рынков, где требования к уровню качества аналогичных товаров менее жестки. В любом случае попытки продаж некачественной продукции даже по низким ценам не позволят предприятию, как показывает коммерческая практика, занять сколько-нибудь заметной доли рынка и обеспечить стабильный объем реализации. На большинстве товарных рынков в настоящее время преобладают неценовые методы конкурентной борьбы. Основными факторами, определяющими остроту конкуренции, являются новизна продукции, ее высокий технический уровень и уровень качества. Изучение товарной структуры целевого рынка неизбежно приводит предприятие к необходимости анализа деятельности конкурентов и оценки качества, технического уровня, состояния сервиса и других элементов, сопровождающих конкурентные товары. В конечном счете предприятию необходимо прийти к заключению о том, какие изделия, в каком объеме, какого качества и в каком сопровождении могут быть реализованы на выбранном рынке. Тщательно проведенное изучение товарной структуры целевого рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых и организационно-коммерческих рисков. Для исследования товарной структуры рынка целесообразно привлекать коммерческих посредников, т.к. они кровно заинтересованы в объективности подобных исследований, поскольку в результате обоснованной товарной политики предприятия посредник может рассчитывать на повышенный уровень собственных доходов. 10. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Сегментация рынка — это разбивка рынка на отдельные части — сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей различных товаров, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами. Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Сегментация по видам: 1.Сегментация рынка по потребителям.
В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии и признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя и потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик имеет существенное значение. Перед тем как провести сегментацию рынка нужно провести анализ рынка по основным показателям.
2. Сегментация по товарам Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн. Содержание метода сегментирования заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и составляют их с различными значениями факторов, выбранных для анализа, определяется какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенной для оценки рынка по товарам являются следующие параметры: — цена товара — каналы сбыта — технические характеристики товара и др. В зависимости от типа потребителей или услуг различают сегменты потребителей товаров потребительского спроса и товары производственно-технического назначения. Критерии товаров производственно-технического назначения, который приобретается самим предприятиями. Они базируются на географических признаках, производственно-экономических, профессиональных признаках. К таким критериям относятся отрасль, формы собственности и т.д. Еще особенностью сегментирования рынка по товарам – это периодичность поставок. Сегментация рынка по конкурентам Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами. Это позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели при оценке конкурентов. Это прежде всего преимущество производственных возможностей, финансовое положение, ценовой фактор, рекламные мероприятия и др. Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе конкурентоспособности предприятия. Для этого составляется таблица оценки конкурентоспособности с указанием факторов, которые сравниваются по сумме баллов данного предприятия с каждым из конкурентных на данном сегменте рынка. Сегментирование рынка и по конкурентам и по товарам и по потребителям взаимодействуют друг с другом и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества. Выбор целевых рынков После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга на этом сегменте; при этом проводится оценка привлекательности каждого сегмента и выбор 1 или нескольких сегментов для их освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера сегмента, скорость его изменения, структурной привлекательности сегмента, ресурсов организации, осваивающей данный сегмент. Структурная привлекательность сегментов рынка определяется уровнем конкуренции, возможной замены продукта на новый, который удовлетворяет тем же потребностям, но более дешевый. После определения сегмента определяется позиция товара на отдельном рыночном сегменте, в которых предприятие обеспечило себе стабильное положение. Позиция продукта – это мнение определенных групп потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продавцом в сознании потребителя по отношению к продукт конкурентов. Следует отметить, что на позицию продукта на рынке оказывает влияние репутация и имидж конкретного производителя. При позиционировании продукта на рынке часто используются карты позиционирования в виде 2-х мерной матрицы в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На схеме представлена карта позиционирования продукта на определенном сегменте рынка, по 2 параметрам: КАЧЕСТВУ И ЦЕНЕ. Величина кружка – объем продаж. Буквы – различные виды продуктов, конкурирующих на рынке. Позиционирование заключается в том чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда. Каждая из конкурентных фирм стремится занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к основанию средних цен. Для построения карт позиционирования мало выделять различные пары характеристик. Например, для позиционирования стиральных машин выбирают показатели: режимы стирки, объем загрузки. Для позиционирования печенья: уровень сладости, качество упаковки. Позиционирование отдельных товаров может привести к нежелательным последствиям. Предлагаемый продукт м/б невостребованным, в рез-те высокого уровня конкуренции, по качеству, цене, что приводит к снижению спроса на товар. Такое состояние товаров на рынке приводит к репозиционированию, т.е. к выпуску нового товара, его модернизации, изменению его кач-ва и цены. Примером могут служить различные модели автомашин: вид и класс машины. 11. ПОНЯТИЕ ТОВАРА. МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. По мнению Ф. Котлера товар воспринимается на трех уровнях: 1. товар по замыслу, который должен определить какую проблему потребителя он должен решить. Это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить); 2. товар в реальном исполнении, т. е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; 3. товар с подкреплением, т. е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы). Т. Левитт предлагает пять аспектов полезности товара: 1. сущность товара или услуги; 2. фактическая польза товара или услуги; 3. ожидаемая польза товара или услуги; 4.дополнительная польза товара или услуги; 5. будущая польза товара или услуги. Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза). Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук. Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информации о товаре, репутация производителя. Дополнительный товар (услуга) – это все что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные или послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ, Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса. Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, т. е. надо предлагать свежую, вкусную еду очень хорошего качества и разнообразного ассортимента. Еще один пример уровней полезностей товара – телевизор. Ядро, польза товара - способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение. Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры. Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление). Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора. Возможная (будущая) польза - управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, который можно будет повесить на стену. Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товара или услугу. |