маркетинг. 1. Сущность и понятие маркетинга Маркетинг
 Скачать 193.06 Kb.
|
|
Связи с общественностью («public relations», PR) — это про должительные усилия, направленные на создание и под держание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественнос тью. Наиболее активными средствами формирования доброже лательных связей с общественностью являются корпоратив ная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвиже ния. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования поло жительного имиджа продукта и др. 24. РЕШЕНИЯ ПО РЕКЛАМЕ https://stud-baza.ru/reklama-v-marketinge-referat-marketing-142243 25. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. АКТИВНАЯ И РЕАКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ БОРЬБЫ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ Под конкурентными преимуществами понимается превосходство фирмы над её конкурентами в экономической, технической, организационной или других сферах деятельности. Это превосходство можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, более высокий объем продаж). Стратегию можно рассматривать как детальный всесторонний комплексный план, направленный на осуществление миссии и дости жение целей организации с максимальной эффективностью. Основ ная задача такого плана — обеспечение нововведений и изменений в организации в соответствии с переменами в окружающей среде. Реальная стратегия организации состоит не только из направлен ных (запланированных) действий, но и из реакции на непредвиден ные обстоятельства. Следовательно, стратегию необходимо рассмат ривать как симбиоз запланированных действий (проактивная стратегия) и адаптивной реакции на возникшую ситуацию (реактив ная стратегия). Определяющими элементами стратегии является: 1. Наличие миссии и стратегических целей 2. Решение о размещении ресурсов 3. Адаптация к внешней среде 4. Внутренняя координация 5. Создание длительных конкурентных преимуществ Стратегическое управление — это деятельность, направленная на достижение основных поставленных целей и задач организации, определенных на основе предвидения возможных изменений окружа ющей среды и организационного потенциала, путем координации и распределения ресурсов. Стратегическое управление можно отнести к философии или идео логии бизнеса и менеджмента, где значительное место отводится твор честву высшего руководства и персонала организации. Напоминаем, что стратегия — это «искусство полководца» (менеджера). 26. ОСНОВНЫЕ ПУТИ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРДПРИЯТИЕМ. ОБЩАЯ КОНКУРЕНТНАЯ МАТРИЦА МАЙКЛА ПОРТЕРА http://studbooks.net/1497468/menedzhment/osnovnye_puti_dostizheniya_konkurentnyh_preimuschestv_organizatsii Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями: 1. «Ценовое лидерство» - снижение издержек при широкой области конкуренции. 2. «Продуктовое лидерство» - дифференциация продукции при широкой области конкуренции. 3. «Лидерство в нише» - снижение издержек при узкой области конкуренции. Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности. Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.) «Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «застрявшая на полпути». Она оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении». (М. Портер. Стратегии конкуренции). 27. ВОЗМОЖНОСТИ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ РЫНКА. МОДЕЛЬ ПЯТИ КОНКУРЕНТНЫХ МИЛ МАЙКЛА ПОРТЕРА теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
 Первая сила: Угроза вторжения новых игроков https://iteam.ru/publications/strategy/section_16/model-analiza-pjati-konkurentnyh-sil-majkla-portera https://studopedia.su/11_126584_model-konkurentnih-sil.html 28. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов. Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации. 1) Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту. 2) Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим. 3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию. Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара. 4) Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками); 2) регрессионный анализ (изменения результативной 29. СХЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ http://study-i.ru/economics/marketing/?shema_marketingovogo_issledovanija 30. ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. Значение маркетингового планирования в том, что оно: - позволяет определить: позицию компании в данный момент, направление ее деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов); - координирует решения, действия т ресурсы в области маркетинга; - позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них; - минимизирует риск воздействия бизнеса; - является источником информации для сотрудников фирмы о внешней и внутренней среде, о ресурсах, мероприятиях и др.; - создает предпосылки для оценки и контроля результатов; - мотивирует сотрудников к достижению целей предприятия. Типы маркетинговых планов: 1) В зависимости от сроков планирования:
2) В зависимости от целей планирования:
3) В зависимости от охвата планирования:
4) В зависимости от метода разработки:
5) По степени централизации:
6) По степени формализации:
http://eokd.tolgas.ru/euk/um/lek7.htm 31. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА https://psyera.ru/3553/process-marketingovogo-planirovaniya 32. ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА 1. Общие положения 1 Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора предприятия. 2 Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела или заместителем генерального директора по маркетингу. 3 Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел. II. Задачи 1 Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. 2 Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции. 3 Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции. 4 Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами; контроль за поставкой продукции структурными единицами. 5 Осуществление технического обслуживания выпускаемой продукции. III. Функции 1 Анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции. 2 Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей. 3 Выявление передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия. 4 Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж. 5 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями. 6 Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию. 7 Расчет емкости рынка для продукции предприятия. 8 Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики, 9 Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции. 33. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Соответственно, исследования проводились именно в этом направлении. Бо лее того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных прин ципа: · потребитель — хозяин; · для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его пове дение; · поведение потребителя подвержено влиянию; · работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость. Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конку ренции. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. http://www.bestreferat.ru/referat-241186.html |