маркетинг. 1. Сущность и понятие маркетинга Маркетинг
 Скачать 193.06 Kb.
|
|
34. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Стратегическиймаркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ость компании, — экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь наконкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки. Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить по требителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, рас пространения икоммуникаций, сервиса, составляющих маркетинго вый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, ко торый постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций). Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и неко торый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе. Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P. Комплекс маркетинга и поведение потребителей Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа: · определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения; 35. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят: - культуру общества - социальную стратификацию общества - малые группы и групповые коммуникации - домохозяйство и семью Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы. Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей. Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом. Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп. На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей. Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов. 36. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ Глобализация рынков – это свободное международное движение услуг, товаров и мобильных факторов производства с образованием цен, обоснованных конкуренцией в мировом масштабе (например, рынок нефти). Глобализация рынков способствует высокому уровню эффективности производства и обращения. В последние годы происходит глобализация финансовых рынков, т. е. рынков капитала в его денежной форме. Для этого процесса необходима либерализация, т. е. отмена ограничений движения капитала в его основных формах. А для обеспечения почти мгновенной переброски денежных средств используется система глобальных телекоммуникаций. К финансовым рынкам относят: валютные, кредитные и фондовые (ценных бумаг) рынки. Денежные активы продаются двумя способами: 1) с немедленной передачей товара и оплатой (кассовые сделки); 2) срочные (форвардные или фьючерсные) сделки, когда исполнение сделки относится на некоторый срок в будущем и в цене учитывается эта отсрочка. Финансовые рынки создают особенно большие возможности для спекуляции, т. е. для сделок, целью которых является не приобретение данного актива для владения им, а извлечение краткосрочной прибыли путем перепродажи по более выгодной цене. Формы спекуляции могут быть самыми разнообразными. Спекуляция сильно увеличивает органически свойственную глобальным финансовым рынкам нестабильность. 37. ДЕМОГРАФИЯ И СТРУКТУРА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНКОВ Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии.. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются: 1. Увеличенный период замещения поколений в развитых странах — в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением. 2. Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость. 3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны. https://studfiles.net/preview/3104592/page:18/ 38. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ Сегментирование рынка— это разделение гетерогенного рынка на гомогенные сегменты по критерию характера потребности, особенностей поведения и других различий. Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Деление рынка на сегменты обусловлено спецификой реакции каждого сегмента на маркетинговое воздействие (изменение продуктного решения, снижение цены, доставку и послепродажное обслуживание). В основе сегментации — поиск различий, которые послужат базой для разработки успешных комплексов маркетинга Рассмотрим наиболее часто используемые различия между потребительскими сегментами: демографические, социоэкономические психографические, географические. Демографическая сегментация — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их связи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому демографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, парфюмерия и косметика, продукты питания, образовательные услуги. Социоэкономическая сегментация -это сегментация рынка по критериям, отражающим социальный статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший). Психографическая сегментация — сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные товары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения или забавы и удовольствия). Жизненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои временные, финансовые и когнитивные ресурсы. Психографическая сегментация основана на выделении сегментов по комбинации критериев — интересы, образование, доход, занятие, место жительства. Географическая сегментация — выделение сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловлена различиями климатических, политических, экономических, культурных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в регионах с преимущественно жарким климатом потребители меньше носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду. Географическая сегментация используется в международном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетинге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет «Коммерсантъ». https://zhazhda.biz/base/demograficheskaya-segmentaciya 39. КОНЦЕПЦИЯ КУЛЬТУРЫ И МАРКЕТИНГ
Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры. (Ф. Колберт) Дж. Шефф и Ф. Котлера в книге «Все билеты проданы. Маркетинговые стратегии в исполнительских искусствах» трактуют маркетинг для сферы культуры и искусства как науку и технологию выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов необходимых ценностей и возможных путей доставки. Главная цель маркетинга — создать клиента и удовлетворить его потребности, опираясь на миссию компании. Маркетинг не является технологией манипуляции, он не стремится к обману, не навязывает продукт клиенту и не ограничивает свободу творчества. Маркетинг — это философия менеджмента, а не функция организации. В коммерческой сфере вся маркетинговая деятельность строится в ориентации на рынок. В этом случае рынок — определяющая позиция, критерий выбора стратегии и тактики. Рынок транслирует через информационную систему все свои качественные характеристики. Компания-производитель осмысливает эти характеристики и принимает решение, каким образом она будет использовать маркетинговый комплекс и в результате определит цену, место и средства продвижения. В коммерческом секторе главная цель — прибыль. В секторе культуры и искусства главная цель — миссионерская: удовлетворение эстетической потребности, задача художественная, а не экономическая. На лицо существенная разница моделей, которая состоит в разнице целеполагания. https://studopedia.ru/19_302484_marketing-v-sfere-kulturi-i-iskusstv-neobhodimost-marketinga-v-sfere-kulturi-i-iskusstv-kontseptsiya-marketinga-v-sfere-kulturi-i-iskusstv.html 40. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ И МАРКЕТИНГ http://www.pattern-cr.ru/Lectures/3.html 41. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГГО КЛАССА. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ http://lektsii.net/2-66484.html http://www.e-reading.club/chapter.php/98484/51/Kuharchuk_-_Sociologiya__konspekt_lekciii.html 42. ГРУППЫ И ГЛУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ https://studfiles.net/preview/6265821/ 43. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ Референтная группа - принятое в маркетинге обозначение группы лиц, оказывающих прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение и отношение человека к чему-либо. Другими словами, референтная группа - это люди, мнение которых служит человеку основой для оценки, самооценки или для формирования стандартов поведения, мнения и т.п. Термин референта группа пришел в маркетинг из социальной психологии и обозначает группу психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение. Несмотря на большое количество референтных групп и в той, или иной мере оказывающих воздействие на покупателя (потребителя), для маркетолога особое значение имеют лишь три:
Членская группа – группа, оказывающие на человека прямое влияние. Это группа, к которой человек принадлежит и с которой он взаимодействует; Группа устремления - группа, членом которой потребитель стремиться стать и с которой он хотел бы отождествлять себя. Это может быть, к примеру, какое-нибудь профессиональное сообщество, группа иного социального статуса. Нежелательная (диссоциативная) группа – это группа, ценностные ориентации и поведение которой человек не приемлет и потому стремиться держаться от нее в стороне. Человек одновременно является членом множества социальных групп:
Референтные группы также делятся на несколько видов:
Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Маркетолог должен стремиться выявить все конкретные референтные группы, оказывающих влияние на поведение потребителя. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. 44. ВЛИЯНИЕ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ https://studfiles.net/preview/5996931/page:13/ |