Содержание
Введение 2
1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 3
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 3
1.2 Процесс маркетинговой коммуникации 9
2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций 13
3 Особенности маркетинговых коммуникаций в России 22
Заключение 26
Список используемой литературы 27
Введение
Сегодня, смещение интересов, маркетинга от массового к целевой направленности, и последовательное развития и появления новых возможностей и каналов продвижения, ставит перед представителями маркетинговой деятельности новые задачи. Сегодня потребитель подвергается информационной «атаке» с разных сторон и каналов, в большинстве своем, не различают их, чего нельзя сказать про маркетологов. Вся информация поступающая конечному потребителю, сливается в единое целое и представляет из себя предмет информационного ядра [5].
Актуальность темы настоящей работы заключается в том, что в настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения — рекламу, продажи личные, связи с общественностью, стимулирование сбыта, что бы войти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Данная тема изучается Жуликовым П.П., Голубоковым Е.Н., Музыкант В.Л., Романовым А.А..
Объектом данной работы является маркетинговые коммуникации;
Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации в России .
Данное научное исследование может пригодиться при изучении практического материала.
Цель работы - изучить особенности маркетинговых коммуникаций в России.
Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи:
рассмотрено понятие "маркетинговые коммуникации" и их виды, и модель;
рассмотрен процесс маркетинговых коммуникаций;
рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций в России.
 1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации - это налаженные взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге. Самыми эффективными маркетинговыми коммуникациями были признаны рекламные ролики в СМИ. Рейтинг результативности маркетинговой коммуникационной рекламы [15]:
Реклама в СМИ (рекламные видео ролики) - 16%.
PR - мероприятия (пресс-мероприятия, конференции, круглые столы, имиджевые проекты) - 15%.
Продвижение в местах продаж (акции, мердчендайзинг) - 14%.
Наружная реклама (бигборды, неоновые вывески, баннеры) - 12%.
Стимулирование сбыта (Сэйлз-промоушн) - 12%.
Реклама на радио (заставки, радио-объявления) - 11%.
Директ-маркетинг (каталоги, рекламные буклеты, флаеры) - 10%.
Реклама в интернет (контекстная реклама, графические баннеры) - 10%.
Говоря о маркетинговых коммуникациях, следует учитывать, что они предусматривают двустороннюю (обратную) связь. Маркетинговые коммуникации – это средства общения и методы их стимулирования. Для такого рода коммуникаций обязательно требуется коммуникатор и условия для коммуникаций. Под условиями подразумевают конкретную коммуникационную среду. Понятие коммуникационного носителя включает в себя средства, с помощью которых осуществляется маркетинг. Это, к примеру, может быть полиграфическая продукция (реклама, прокламация, газета, плакат, билборд, неоновые вывески с бумажными вкладышами, объявление), которая доносит всю необходимую информацию до коммуниканта. Маркетинг осуществляется по средствам медиа или других каналов коммуникации. Маркетинговые коммуникации передают информацию от коммуникатора к коммуниканту с помощью этих информационных каналов. Медиаканалы – это, соответственно, газеты, телевидение, радио, интернет. Маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль как минимум еще 30 лет.
 Маркетинговым коммуникациям свойственные различные виды информации
Вид, в котором подается информация – это видео, аудиопродукты, объявления. По средствам таких коммуникационных медиаканалов можно прослеживать (после того, как необходимая информация донесена до реципиента) поведение покупателей. Маркетинговые коммуникации, как любая другая структура, имеет свои структурные элементы. Эти элементы – это средства передачи и средства представления содержания всей важной для маркетинга информации. Говоря более детально о носителях, следует разобраться в видах этих носителей: фонографических, бумажных, магнитных, электронных и конструкционных; а также – стационарных и переносных (мобильных). Презентация информации в маркетинговых коммуникациях может быть в виде графики, шрифтового формата, знаковой, аппликационной, аудиоролики, видеофильмы, клипы, программы и т.п. По количеству презентаций информации выделяют многоразовые и однократные. Развитие маркетинговых коммуникаций напрямую связанно с развитием науки и техники, новыми изобретениями, социально- экономической ситуацией в мире и в отдельном государстве, а также – с общим политическим состоянием в социуме. Конечно же, очень важными становятся инновации в медиакультуре [12].
Цели использования средств маркетинговыми коммуникациями.
Необходимо учитывать всю значимость развития маркетинговых коммуникаций. Они становятся актуальными и могут вытеснять друг друга на разных этапах. Например, книгопечатание, газетное производство, выпуск журналов, фото-производство, телефон (как симбиоз стационарных аппаратов и мобильной связи, кинематография (видеоролики, видеоклипы и т.п.), спутниковая связь, спутниковое телевидение, компьютерные системы, компакт-диски, другие дисковые и переносные накопители информации, мультимедиа и гипермедиа. Если рассматривать цели использования средств и носителей маркетинговой информации, то исследователи выделяют два базовых вида: коммуникаций для разработки, создания, выпуска продукта, контроль над его «поведением» на рынке и «раскрутки» товара и коррекции его жизненного цикла на рынке. Субъектами маркетинговых коммуникаций считают отдельные фирмы, организации, учреждения, поставщики, возможные посредники, существующие или потенциальные конкуренты, а также – реципиент, которому адресована информация, что передается путем маркетинговых коммуникаций. Эти звенья формируют так называемую сеть. Идеальная система маркетинговых коммуникаций предусматривает работу на результат. Этим результатом становится создание идеального товара, который будет пользоваться спросом.
 Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большой насыщенности рынков товарами, разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
В основе коммуникационного эффекта лежат четыре составляющие [7]:
1.Формирование общественного мнения – оно благоприятно сказывается на имидже организации и играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики.
2.Реклама - создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.
3.Личные продажи – направлены на совершение потребителем действий, то есть покупки.
4.Стимулирование сбыта - по степени охвата целевой аудитории оно может быть шире личных продаж.
Таким образом, коммуникационный эффект различных видов маркетинговых коммуникаций можно представить в следующем виде (рис. 1).
 
Рис. 1. Коммуникационный эффект различных видов маркетинговых коммуникаций
Однако данная схема справедлива в краткосрочном периоде, так как в долгосрочной перспективе эффективность и соответственно коммуникационный эффект от воздействия рекламы снижается: потребители забывают о ней и в целом о позиционируемом товаре. Главную роль начинает играть ФОМ, именно на его основе складывается приверженность к тому или иному товару. Соответственно коммуникационный эффект от ФОМ будет выше, чем от стимулирования сбыта (рис. 2).
Рис. 2. Коммуникационный эффект от различных видов маркетинговых коммуникаций в долгосрочном периоде
 Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, способствуют связи между субъектами хозяйственной деятельности, снятию противоречий на рынке. Можно выделить четыре ключевых фактора эффективных маркетинговых коммуникаций:
1.Соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий.
2.Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями. Необходимо учитывать предшествующий опыт клиентов и особенности восприятия сообщений целевых аудиторий.
3.Планирование каналов коммуникации.
4.Управление маркетинговыми коммуникациями по принципу обратной связи. Передатчик по каналам обратной связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.
Основные средства маркетинговых коммуникаций:
К ним относятся главные инструменты продаж, которые прямо или опосредованно ведут клиентов к покупкам:
Реклама. Это специальная акция с целью продвижения товара, идеи или услуги. В рекламной компании используются массовые каналы обращения к заинтересованной аудитории: радио, периодика, телевидение. Если работа по рекламе ориентирована на индивидуальных потребителей, используется почтовая рассылка (в том числе – через Интернет).
 Прямые продажи (плюс персональные продажи). Это наиболее удобный для потребителя вид продаж – через рассылку, когда заказ оформляется после ознакомления с каталогом, использование интернет-магазинов. Как средство маркетинговых коммуникаций, персональные продажи являются аналогом прямой реализации. Отличие состоит в использовании живого посредника (торгового представителя) для передачи информации и оформления заказов при личной встрече или с использованием телефона.
Связь с общественностью (PR). Формирует положительную репутацию о компании и ее товаре. Грамотно разработанные PR мероприятия формируют устойчивый имидж и не направлены на получение быстрой выгоды. Информация подается в нужном ключе, заставляя отдавать предпочтение нужному товару при дальнейшем выборе.
Стимулирование сбыта. Применяется для кратковременного увеличения продаж путем проведения акций, купонных скидок с обязательным активным донесением информации о мероприятиях до потребителей. Сбыт организуется по принципу «здесь и только сейчас».
Синтетические средства маркетинговых коммуникаций [9]:
Брендинг. Создание линейки продуктов, объединенных общим торговым знаком, требует продвижения бренда и формирования его репутации как качественного продукта в своей нише. Идеальное состояние бренда, когда одно его имя вызывает устойчивую ассоциацию с желаемым продуктом или услугой. Один из элементов брендинга – упаковка товара, которая, помимо обеспечения его сохранности, является средством маркетинговых коммуникаций, предоставляя исчерпывающую информацию о товаре, делая его узнаваемым и вызывая желание купить.
Спонсорство. Одно из средств повышения имиджа компании. Помощь некоммерческим мероприятиям и организациям, значимым общественным фондам. Благотворительность и участие в организации зрелищных мероприятиях повышает авторитет и узнаваемость, развивает контакты.
Участие в публичных мероприятиях. Выгодная демонстрация товаров на ярмарках и тематических выставках показывает уровень компании и ее продуктов, позволяет развивать деловое сотрудничество, привлечь новых партнеров, увеличить уровень реализации.
 Использование средств маркетинговых коммуникаций в точках реализации товаров. Это может быть целый комплекс мероприятий, включающих изготовление наружной рекламы, использование раздаточного рекламного материала, проведение дегустаций в точках продаж, использование телеэкранов и радио для рекламы в магазинах и т.п.
|
Скачать 480.2 Kb.