курсовая. Курсовая работа _Маркетинговые коммуникации_. 1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 3 1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 3

• Название: 1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 3 1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 3
• Анкор: курсовая
• Дата: 17.04.2023
• Размер: 480.2 Kb.
• Имя файла: Курсовая работа _Маркетинговые коммуникации_.docx
• Тип: Реферат; #1067646
• страница: 2 из 3

1.2 Процесс маркетинговой коммуникации

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и паблик рилейшнз. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и PR.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) достаточно велики. Они могут доходить до 50% прибыли в случае, когда товар уже “работает” на рынке и пользуется спросом, а при внедрении нового товара расходы могут достигать еще больших значений. Если отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для потребительских товаров они составят 5-15% объема продаж, а для товаров производственного назначения – 0,5-2,5% [15]

Современное планирование и осуществление на предприятиях различных сфер деятельности коммуникационной программы, естественно, предполагает также и разработку определенной коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельности на рынке, а также с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде описан моделью (см. рис. 1) и представляет собой последовательность ряда этапов.



Рис.3. Модель разработки коммуникационной стратегии

Современная коммуникационная программа представляет собой органичное сочетание отдельных элементов продвижения – коммуникационных инструментов: рекламы, средств прямого контакта (ярмарок, выставок, специализированных салонов) и личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникационной стратегии предприятия [16].

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:

- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;

- стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.

Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

- стратегия вынуждения, когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю.

Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

При разработке бюджета программы продвижения могут использоваться различные методы:

1.   Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. Если руководство предприятия установило, что затраты на продвижение будут составлять 2 процента от объема продаж и отчетный или плановый уровень продаж равен 150 млн. рублей, то бюджет продвижения составит 3 млн. рублей.

2. Метод соответствия конкурентам предполагает копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента.

3.  Небольшие компании чаще всего используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы. Такой способ планирования расходов не учитывает цели продвижения и обстановку на рынке.

4.  Лучшим методом определения бюджета является метод соответствия целям и задачам компании. Используя его, специалисты определяют цели своей программы продвижения; намечают задачи, вытекающие из этих целей и рассчитывают затраты на выполнение этих задач. Главная сложность в применении этого метода заключается в формулировании задач в соответствии с определенными целями. Например, если цель заключается в повышении уровня осведомленности потребителей, то достаточно ли будет двух – трех рекламных сообщений в журнале, чтобы достичь требуемого уровня осведомленности целевой аудитории.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR).
2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является актуальной и в теоретическом и практическом планах. Каждый раз, когда необходимо выделить деньги на рекламу своей продукции или услуг, руководитель задается вопросом: почему так дорого и какой будет толк от потраченных средств и усилий? Сразу, аргументировано, с доказательными данными, на этот вопрос ответить невозможно. И тут встает проблема, связанная с пониманием сути самих маркетинговых коммуникаций и критериями оценки их эффективности. В настоящей статье является попыткой найти ответы на эти актуальные и острые вопросы

Коммуникация рассматривается нами как процесс передачи сообщения (информации). В идеале и теоретически маркетинговые коммуникации можно разделить на собственно мединые, немедийные, некоммерческие (PR), Интернет и персонифицированные средства и способы передачи информации. При этом не следует забывать об управляемом и неуправляемом характере коммуникационного процесса. В практическом плане это разделение сложно осуществить, разве, что посредством выделения специальных частей в бюджете маркетинговых коммуникаций. [15].

При оценке экономической эффективности рекламы за основу берется товарооборот компании за определенный период времени. Перечислим некоторые методы вычисления экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

Рост товарооборота под воздействием рекламы можно вычислить по формуле:

Тд = (Тс xП xД ) / 100, (1)
где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д. е.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д. е.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%).

Плюс подобного метода заключается в точности измерения товарооборота компании. Этот метод хорошо подходит для расчета товарооборота компаний, работающих в сфере b-2-b. Минус метода — условность степени измерения рекламного воздействия на потребителей. Дело в том, что на потребителя могут оказывать мотивационное воздействие и другие не менее важные факторы, в том числе ситуационные.

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:
Э = (Тд xНт) / 100 – (Зр + Рд), (2)
где: Э — экономический эффект рекламирования (д. е.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (д. е.);

Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота (д. е.).

Результат рекламных мероприятий может быть:

1. 
   положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
   
2. 
   отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;
   
3. 
   нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.
   

Плюс данного метода в том, что с его помощью можно увидеть дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью рекламной кампании. Он хорошо зарекомендовал себя в ретейле. Минусом этой методики считается то, что с ее помощью сложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П x 100 ) / 3, (3)
где: Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (д. е.);

З — затраты на рекламу (д. е.).

Плюс этой простой методики в ее использовании. Она хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламной кампании. Например, в случае использования контекстной рекламы можно определить количество кликов на сайт, просмотров, и в ходе опроса фактических потребителей установить эффективность контекстной рекламы. Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного показателя рентабельности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию [15]:
Э = (Пф – З) x 100 / (По – З), (4)
где: Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (д. е.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Плюс этого метода в том, что с его помощью можно определенно установить достижение конкретной цели рекламирования или установить, что подобными мероприятиями цели достичь невозможно. Минусы метода целевых альтернатив также в локальном характере экономическо-социальной ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могут более не проявиться.

Экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:
Э = Т (Ip – I) xВ xН / 100 – Зр, (5)
где: Э — экономический эффект рекламирования;

Ip — индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т — товарооборот (руб.);

(Ip – I) — прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В — среднегодовой товарооборот в дорекламный период (руб.);

Н — торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды (в % к цене реализации);

Зр — сумма затрат на рекламу (руб.).

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно рассчитать по формуле:
Эр = Пр – Зр, (6)
где: Пр — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании (руб.).

Зр — сумма затрат на рекламу (руб.).

Плюс этой методики в том, что она максимально учитывает временные периоды действия рекламы. Минус в том, что длительный характер рекламной кампании не всегда соответствует заданным целям и намеченному плану.

Формула Ж-Ж. Ламбена (зависимость объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует экономическую эффективность рекламной акции) позволяет вычислить объем продаж за определенный период:

 

Qt =2, 024 xQ_t–v1^{0, 565} S_t^{0 – 190}, (7)
где: Q_t — объем продаж за период t;

S_t — расходы на рекламу за период t.

Плюс этого метода в том, что с его помощью можно более определенно установить конкретную рекламную акцию, например, участие в выставке, ярмарке, подсчитав количество потребителей, узнавших о предложениях компании на этих мероприятиях. Минус — невозможность с точностью определить мотивационные факторы, оказавшие воздействие на принятие потребителями покупательских решений.

Наибольшую популярность в последние годы получила методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, известная как ROI (Return On Investment). ROI — термин финансистов, заимствованный маркетологами. Он буквально означает «возврат на инвестиции». В литературе применительно к маркетингу можно встретить такие понятия, связанные ROI, как marketingROI и returnonmarketinginvest (ROMI). Содержание и смысл этих терминов одинаковы.

Приведем основную формулу для вычисления ROI:
(8)
Как справедливо отмечает Волкова Л, считать ли только прямые затраты на создание и оплату СМИ, размещение рекламного ролика, наружной рекламы или сюда необходимо еще добавить какую-то долю, какую именно, от общих маркетинговых затрат. Кроме рекламы, фирма вкладывает деньги в организацию и содержание отдела маркетинга. Сюда могут входить прямые затраты на зарплату маркетологов, амортизацию оборудования и аренду помещения, а также целиком или частично затраты отдела персонала на поиск нужных специалистов, оплату электроэнергии, воды, канализации, услуг телефонного и интернет-провайдеров и т.д.

Противники расчетов экономической и финансовой эффективности маркетинга (в том числе, и методики расчета ROI) доказывают, что маркетинговые коммуникации, как и маркетинг в целом, просчитать нельзя. Математические формулы и измерения заставляют вести весь бизнес исключительно на цифрах, за которыми исчезают потребители, поставщики, собственные работники и сам смысл существования бизнеса. Маркетинг же и сам по себе существенно отличается от менеджерского подхода к ведению бизнеса, поскольку сам маркетинг не поддается четкому анализу и расчету.

ROI можно рассчитать для некоторых маркетинговых акций и коммуникаций. К ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие на немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей, например, прямой маркетинг (direct marketing) — прямое обращение к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т.д.). Здесь имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Последовательно изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетингового ROI. Этот способ определения эффективности маркетинговых коммуникаций хорошо показывает себя в оценке усилий по стимулированию сбыта (sales promotion). Для кратковременных акций, приводящих к повышению уровня продаж, легко посчитать маркетинговый ROI, поскольку есть данные о продажах и в предшествующий акции период, и в период осуществления акции, и после ее окончания. Использование CRM позволяет фирме идентифицировать клиентов и отслеживать с ними контакты по различным каналам на протяжении долгого времени. В секторе b-2-b эффект от внедрения таких программ можно рассчитать не только по товарам или подразделениям сбыта, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе b-2-b сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами «за лояльность») вполне годится на ограниченном промежутке времени для определения изменения уровня продаж и, в конечном счете, для определения маркетингового ROI. И все же для комплексных маркетинговых программ продвижения, масштабных рекламных кампаний рассчитать ROI не представляется возможным.

Прибыль фирмы с использованием ценового и рекламного сигнала может быть рассчитана по формуле:
Пi = (Р – с) qi – Ai, i = 1, (9)
где: П — прибыль фирмы;

i — объем продаж конкретной фирмы;

Р — фиксированная цена продаваемого товара;

с — постоянные удельные затраты;

qi — расходы на объем продаж;

Аi — расходы на рекламу;

N — количество фирм.

В статье Шмалензи Р. "Реклама и рыночная структура" подробно рассматриваются фундаментальные подходы к этой проблеме [15].

В модели Баттерса Дж. Р. реклама имеет сугубо информативную природу, т.е. она предоставляет информацию о продукте, которая непосредственно увеличивает эффективность рекламы. Эта модель может быть релевантной при условии, что все продавцы предлагают на рынке один и тот же товар по разной цене, информируя покупателей о цене своего товара. В данной модели потребители покупают продукт по наименьшей цене из тех, о которых они узнали в рекламных объявлениях. При отсутствии рекламы или если она не доходит до потребителей, можно предположить, что они не покупают ничего. В таком случае реклама создает общественную выгоду, обеспечивает взаимовыгодную торговлю. Если реклама, в которой объявляется наиболее выгодная цена на известный покупателю продукт, дойдет до потребителя, при отсутствии других конкурирующих объявлений, то продукт может быть куплен, тогда создается как раз оптимальное количество рекламы [15].

Минус в том, что этот подход можно принять условно, т.к.потребители могут сами находить информацию о преимуществах товара. Таким образом, реклама не выполняет чисто информативную функцию, если существуют неподконтрольные продавцам источники информации.

В модели Гроссмана Дж. М. и Шапиро С. [15] утверждается, что если продукт является дифференцированным, тогда реклама должна обеспечивать информацию о свойствах товара. Авторы показывают, что при постоянном числе торговых марок имеется слишком большое количество рекламы в расчете на одну из них. Это является отражением расточительной конкурентной борьбы за рыночную долю.

В модели Диксита А. и Норманна В. утверждается, что эффективность рекламы может основываться на содержании (креативности) самой рекламы, и тогда она выполняет функцию убеждения, т.е. она изменяет потребительское поведение и не оказывает никакого прямого влияния на эффективность распределения ресурсов фирмы. Не влияя на эластичность спроса, реклама увеличивает субъективную полезность воспринимаемого продукта. Прибыль продавца при этом не определяется. Для конкурентного рынка это скорее отсроченный спрос. В этой связи можно утверждать, что убеждающая реклама монопольного товара избыточна и не эффективна, т.к. она порождает спрос, который не может быть удовлетворен.

В модели Нельсона Р. рассматривается неинформативная реклама, которая убеждающей не является. Такая реклама может увеличивать эффективность, посылая сигналы относительно качества продуктов.

В этой модели реклама, выступая в качестве сигнала, может выполнять свою информативную функцию, сообщая потребителям о превосходстве своих товаров, качество которых не может быть обнаружено до покупки. Фирмы, предлагающие рынку высококачественные товары, вынуждены тратить больше на рекламные бюджеты.

Подводя итог анализа оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в области стимулированию сбыта товаров и услуг, следует заметить, что плюсы и минусы подобных подходов следует видеть в особенностях ассортимента, качества товаров или услуг, масштабах бизнеса компаний.

Агентство PR Technologies провело опрос директоров и специалистов по маркетингу из 50 компаний, входящих в список 100 крупнейших российских онлайн-рекламодателей. Целью опроса было выявление актуальных тенденций на рынке интернет-рекламы. По оценке 62% респондентов, главным трендом Рунета остаются социальные сети — это очевидное следствие популярности этого типа интернет-сервисов. Среди специфически рекламных трендов наиболее интересуют сложные интегрированные кампании (46, 5%). От них не сильно отстали таргетинг (43, 4%) и связь кампаний с продажами, в т.ч. через CPA-модель (с оплатой размещений по действиям пользователя).

Объем настоящей главы не позволяет подробно осветить особенности подходов и методов в оценке коммуникативной эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в Интернете. Но они хорошо известны специалистам и представлены на рисунке. На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что специфика использования методов оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, особенно с их использованием в Интернете, состоит в неограниченном количестве подходов, применяемых на практике.