18.12 Восприятие и рекламный образ. 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 4 1 Понятие и особенности рекламного образа 4

• Название: 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 4 1 Понятие и особенности рекламного образа 4
• Дата: 17.05.2023
• Размер: 0.65 Mb.
• Имя файла: 18.12 Восприятие и рекламный образ.docx
• Тип: Реферат; #1137274
• страница: 3 из 3

2.2 Практический анализ рекламных образов

1 Рекламный персонаж в зарубежной практике

Первым рекламным персонажем с точки зрения современного определения можно считать персонажа компании Quaker Oats, которая выпускала овсяные хлопья. "Quaker Oats Company" существует с 1876 года, но лишь в 1886 года компания начинает активную рекламную политику. Это было связано с тем, что в эти годы главный конкурент компании American Cereal Company начинает затоваривать рынок, а спрос на овсяные хлопья остается прежним. Тогда глава компании Quaker Oats Генри Парсон Кроуэлл, что изменить ситуацию в его пользу может только реклама.


Рисунок 1– Quaker Oats изрекламыовсяныххлопьев "Quaker Oats Company"

Реклама развивалась, креаторы создавали новые персонажи и образы. Следуя классификации видов рекламных персонажей, данных автором курсовой работы в теоретической части, ниже будут приведены примеры персонажей в зарубежной практике.¹⁷

Анимированный товар или бренд.

В 1954 году появляются самые обаятельные и смешные рекламные герои XX века M&M's, которые производила компания "Mars". Вся рекламная компания конфет M&M's основана, на конфетах. Анимационные конфеты M&M's стали героями "Mars Company". Данные персонажи вбирают в себя не только дух самой компании Марс, но и дух времени. Каждая реклама M&M's это маленький мультфильм или детский комикс, заставляющий даже взрослого захотеть купить молочный шоколад который тает во рту, а не в руках.

Персонажи "Желтый" и "Красный" постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев практически стопроцентной. Каждый видео-ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий. Эти фирменные персонажи стали любимцами во многих странах


Рисунок 2– "Желтый" и "Красный"из рекламы M&M's

В 1896 году "Michelin Company" и рекламный художник О' Гэллап создают самого необыкновенного рекламного персонажа XIX столетия - Michelin Man или Бибендума. Это был человек сложенный из шин тучного телосложения с удивительной харизмой и бунтарским характером. Бибендум стал не просто постоянным коммуникантом "MichelinCompany" он является олицетворением духа и образа жизни "MichelinCompany". Бибендум постоянно информирует потребителей "Michelin Company" о технологических новшествах в шинопроизводстве. И посей день Бибендум остается главным символом "Michelin Company".¹⁸



Рисунок 3– Бибендум из рекламы "Michelin Company"

2. Выдуманные персонажи

В 1931 году "Coca-Сola Company" в рамках зимней рекламной компании запускает самого доброго рекламного персонажа Santa-Cola. "Coca-Сola Company" обратила свой взор на Санта-Клауса в 1931 году, когда в связи с рядом судебных разбирательств она была вынуждена исключить детей из рекламы, теряя, таким образом, важного потребителя, чего очень не хотелось. Руководство компании и отдел маркетинга решили найти персонажа, который стал бы посредником между миром детей и взрослых, и был бы способен одним своим присутствием стимулировать воображение детей. Выбор пал на Санта-Клауса


Рисунок 4– Санта - Клаус из рекламы "Coca-Сola Company"

Рекламный персонаж Чак. Персонаж придуман в 2009 году агентством BBH Asia Pacific и используется в глобальной кампании Chupa Chups "Life Less Serious" ("Менее серьезная жизнь"). Олицетворяет собой проявление безразличия. В 2009 году персонаж появился и на российских телеканалах, и был отлично воспринят целевой аудиторией


Рисунок 5– Чакизрекламы Chupa Chups "Life Less Serious"

3. Самые необычные рекламные персонажиFrog (изначально известный англ. The Annoying Thing) - компьютерный анимационный персонаж, созданный в 1997 году Эриком Вернквистом. Использовался в рекламе рингтон-провайдера Jamba!. Данная анимация была создана, чтобы сопровождать звуковой эффект, созданный Daniel Malmedahl в попытке имитировать звук 2-тактного двигателя мопеда. Crazy Frog стал широко известным после ремикса 2005 года с темой "Axel F" (иногда упоминается как "Crazy Frog song", чтобы отличить от оригинала). Этот ремикс занял первые места в рейтингах в Соединенном Королевстве, Ирландии, Турции, Новой Зеландии, Австралии и других странах Европы.



Рисунок 6– Crazy Frog изрекламы "Crazy Frog song"¹⁹

Также очень необычным рекламным персонажем является коробочка от McDonald’s. В зависимости от темы игрушек для Хеппи Мил, коробочка попадает в разные смешные ситуации вместе с ними.


Рисунок 7– Хеппи Мил из рекламы McDonald’s

4. Персонажи животные в рекламе

"Зайцы"

В 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда. Роль в рейтинге бренда зайчик играет важную: все батарейки одинаковые, но только у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики. Когда Duracell добился ошеломительного успеха со своим зайчиком, Energizer - также производитель батареек - начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца. Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в здесь оба бренда имеют право параллельно использовать рекламный персонаж зайца в своей коммуникации.



Рисунок 8– Зайцы Energizer и Duracell в рекламе одноименных батареек

В том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру. У Nesquik было не так много конкурентов, поэтому создание фирменного персонажа сыграло не самую важную роль в продвижении торговой марки. Но кролик, несомненно, добавил энергетики и предал напитку позитивный характер²⁰



Рисунок 9– Кролик Quiky в рекламе Nesquik

Честер - рекламный персонаж от ООО "ПепсиКо Холдингс" для рекламы продукта Cheetos. Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос


Рисунок 10– Честер из рекламы "Читос"

Впервые лев Лео был создан в 1924 году, знаменитым на тот момент пиарщиком Говардом Дайтцом, который использовал его как фирменный знак для кинокомпании Goldwyn Piсture Corporation. В качестве образца использовался талисман спорт-команд из Колумбийского университета. Даже после того, как Goldwyn Piсture Corporation превратилось в Metro Goldwyn Mayer (произошло слияние с двумя студиями Mayer Pictures и Metro Pictures Corporation) знак ревущего льва остался эмблемой кинокомпании. Последним львом, который снялся в заставке MGM, был царь природы по имени Лео. После того, как 1957 году этого льва сняли в последней на сегодняшний день заставке, о нем узнал весь мир!



Рисунок 11– Лев для компании Metro Goldwyn Mayer

Мужские персонажи

"Mr. Proper" - это глобальный бренд компании Procter & Gamble, присутствующий на рынках 18 стран мира. Под этой маркой выпускаются универсальные чистящие и моющие средства, предназначенные для уборки помещений. В качестве символа бренда было взят образ бывалого моряка - крепко сложенного лысого мужчины с серьгой в ухе. Он воплощал в себе идею "уборка одной левой". Однако потребителями персонаж стал восприниматься не как моряк, а как сказочный джинн - из-за того, что в рекламных роликах он появляется из ниоткуда и волшебным образом прибирает квартиру, а также из-за серьги в ухе. В России средство "Mr. Proper" появилось в 2003 году, и вскоре стало одним из лидеров в своем сегменте на российском рынке. Выход продукта на российский рынок активно сопровождался рекламной кампанией на ТВ и в прессе. В качестве названия был взят "европейский" вариант "Mr. Proper".²¹


Рисунок 12– "Mr. Proper" в рекламе одноименного продукта

Король Бургеров (Burger King) - рекламный персонаж от сети ресторанов "The Burger King".

Компания "The Burger King" также выпустила несколько игр для Xbox, где Король Бургеров является главным героем. К слову, похоже, что компания старается вести свой бизнес в виде игры.



Рисунок 13– Король бургеров в рекламе "The Burger King"

Российский рекламный рынок в XXI веке начнет развиваться и это приносит ещё новых персонажей таких как: тётя Ася, пивовар Иван Тарнов, Мойдодыр рекламирующий стиральный порошок, герои мафии из рекламы Tele - 2, динозавр Дина, снова возвращается Аленка, рекламирующая одноименный шоколад и многие другие.

Необходимо отметить, что такое количество и такого качества с точки зрения маркетинга и политики продвижения рекламных персонажей, которых рекламе дал XX век уже не создается в XXI столетии. Это связано с тем, что многие рекламные персонажи созданные в XX столетии, существуют и в XXI, но также нужно отметить, что большинство рекламных персонажей прошлого века создавали художники, у которых не было основной цели заработать деньги.²²






















Заключение



Образ можно считать и действующее лицо рекламы, и рекламного героя (индивидуализированный персонаж), а также субъектов присутствия, высказывания или переживания в рамках рекламного сообщения. Рекламным персонажем может быть как сторонник товара (лицо компании, бренд-герой, корпоративный герой, постоянный коммуникант), так и его противник, жертва, а также персонифицированный образ, не пересекающийся в рекламном обращении с товаром. Рекламный персонаж может рассказывать о товаре, использовать его, служить "декоративным фоном" или "манекеном" для товара и т. д.

Рекламный образ привлекает внимание к рекламе и товару, информирует, убеждает и развлекает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Следовательно, одна из его важнейших задач - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением.

В ходе исследования было выяснено, что у рекламных образов возникают коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым рекламный персонаж выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром. В качестве маркетингового модератора рекламный персонаж демонстрирует формы обращения с товаром, а в роли социокультурного модератора - возможные формы поведения в социуме. Данное обстоятельство обуславливает не только экономический, но и культурологический интерес при изучении рекламных персонажей.

Взаимодействие образов с товаром и друг с другом в рамках рекламного сообщения демонстрирует наличие большого количества сюжетных линий в телевизионной рекламе. Изучение возможностей использования персонажей для конструирования рекламных сюжетов может существенно повысить уровень креативной рекламы, сделать ее интересной и востребованной потребительской аудиторией. Современный зритель стал искушенным, критично настроенным к содержанию рекламных роликов, поэтому будущее - за рекламой, использующей интересные сюжеты и ярких рекламных персонажей.






































































Список использованных источников

1. 
   Байтасов, Р. Р. Основы рекламы и PR: курс лекций : учебное пособие / Р. Р. Байтасов. – М.: Проспект, 2018. – 241 с.
   
2. 
   Бендина, Н. В. Маркетинг / Н. В. Бендина.– М. : А-Приор, 2018. – 176 с.
   
3. 
   Бугаева, И.В. Реклама в свете межкультурной коммуникации// I Международная научно-практическая конференция «Пересекая границы: Межкультурная коммуникация в глобальном контексте» / Отв. ред. Н.Г. Брагина, А.Г. Жукова. М.: Гос.ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2018. – 650 с.
   
4. 
    Докторов, Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США в 2 ч. Часть 1. Научная реклама : монография / Б. З. Докторов. — М. : Издательство Юрайт, 2018. – 263 с.
   
5. 
   Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / С. М. Емельянов. –М. : Издательство Юрайт, 2018. – 197 с.
   
6. 
   Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н. Жильцова. – М. : Издательство Юрайт, 2019.– 233 с.
   
7. 
   Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова.– М. : Издательство Юрайт, 2019. – 431 с.
   
8. 
   Крейдлин, Г. Е. Невербальный диалог в истории кинесики / Г. Е. Крейдлин// Российский государственный гуманитарный университет (Москва), 2020.– №9.– С.349.
   
9. 
   Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. [http://e-libra.ru/read/221706-semiotika-kino-i-problemy-kinoyestetiki.html]. (дата обращения 28.04.2021 г.)
   
10. 
    Кудинова, Е. С. Взаимодействие невербальных и речевых характеристик в процессе коммуникации / Е. С. Кудинова// Вестник Московского государственного лингвистического университета. – 2018.– №2.– С. 11-17
    
11. 
    Лейн, У. Реклама: Основы. Развитие. Функции. – СПб.: Питер, 2017. – 536 с.
    
12. 
    Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – 384 с.
    
13. 
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова. — М.: Издательство Юрайт, 2017. – 404 с.
    
14. 
    Поляков, В. А. Реклама: разработка и технологии производства : учебник и практикум для СПО / В. А. Поляков. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – 502 с.
    
15. 
    Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведени / Ф. Г. Панкратов.– Москва: ИВЦ Маркетинг, 2019. – 364 с.
    
16. 
    Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – 552 с.
    
17. 
    Чумиков, А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб.-практ. Пособие / А. Н. Чумиков. – М.: Юрайт, 2019. – 721с.
    
18. 
    Шунейко, А.А. Теория и практика эффективной коммуникации / А. А. Шунейко. – М.: Флинта, 2015. – 360 c.
    

1^Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М. : Издательство Юрайт, 2019.– С. 87

2^Байтасов, Р. Р. Основы рекламы и PR: курс лекций : учебное пособие. – М.: Проспект, 2018. – С. 110

3^Бендина, Н. В. Маркетинг.– М. : А-Приор, 2018. – С. 75

4^Бугаева, И.В. Реклама в свете межкультурной коммуникации// I Международная научно-практическая конференция «Пересекая границы: Межкультурная коммуникация в глобальном контексте» / Отв. ред. Н.Г. Брагина, А.Г. Жукова. М.: Гос.ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2018. – С. 327

5^Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата. –М. : Издательство Юрайт, 2018. – С. 65

6^Крейдлин, Г. Е. Невербальный диалог в истории кинесики// Российский государственный гуманитарный университет (Москва), 2020.– №9.– С.349.

7^Чумиков, А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб.-практ. Пособие. – М.: Юрайт, 2019. – С. 453

8^Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – С. 211

9^Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведени.– Москва: ИВЦ Маркетинг, 2019. – С. 190

10^Поляков, В. А. Реклама: разработка и технологии производства : учебник и практикум для СПО. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – С. 300

11^Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для академического бакалавриата. — М.: Издательство Юрайт, 2017. – С. 231

12^Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – С. 127

13^Лейн, У. Реклама: Основы. Развитие. Функции. – СПб.: Питер, 2017. – С. 348

14^Байтасов, Р. Р. Основы рекламы и PR: курс лекций : учебное пособие. – М.: Проспект, 2018. – С. 178

15^Бендина, Н. В. Маркетинг.– М. : А-Приор, 2018. – С. 89

16^Кудинова, Е. С. Взаимодействие невербальных и речевых характеристик в процессе коммуникации // Вестник Московского государственного лингвистического университета. – 2018.– №2.– С. 15

17^Лейн, У. Реклама: Основы. Развитие. Функции. – СПб.: Питер, 2017. – С. 309

18^Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – С. 197

19^Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова. — М.: Издательство Юрайт, 2017. – С. 216

20^Поляков, В. А. Реклама: разработка и технологии производства : учебник практикум для СПО. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – С. 275

21^Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведени.– Москва: ИВЦ Маркетинг, 2019. – С. 215

22^Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров. — М. : Издательство Юрайт, 2019. – С. 300