18.12 Восприятие и рекламный образ. 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 4 1 Понятие и особенности рекламного образа 4
 Скачать 0.65 Mb.
|
|
Содержание Введение 2 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 4 1.1 Понятие и особенности рекламного образа 4 1.2 Особенности восприятия рекламного образа 15 2. Практически анализ проектирования рекламного образа для успешного восприятия 19 2.1 Проектирования рекламного образа 19 2.2 Практический анализ рекламных образов 26 Заключение 35 Список использованных источников 37 Введение Рекламный образ не относится к обязательным элементам корпоративного стиля, но он может стать полноправным элементом брендбука. Любая компания хочет быть ближе к своей целевой аудитории и задача эта понятна - стремится завоевать лояльность потребителей акцентировав внимание на своей продукции, поэтому, часто прибегают к помощи героев бренда. Актуальность темы обусловлена тем, что в связи с сенсорной пресыщенностью современного телезрителя рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам и заинтересовать потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится. Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с телевизионной рекламой, устанавливается коммуникация. По силе и широте коммуникативного и психологического воздействия рекламный образ как аудиовизуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед другими его элементами, особенно когда речь идет о вербальной части рекламного обращения. Надо признать, что рекламный персонаж, если речь идет о привлечении внимания потребителя, имеет ряд преимуществ и перед рекламируемым товаром. Тем не менее, именно образ способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными. Образ в рекламе нужен для информирования и развлечения потребителя, для повышения доверия к рекламной информации, для привлечения внимания к товару, для демонстрации оптимальных способов удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Даже этого перечисления достаточно, чтобы оценить многофункциональность рекламного персонажа, его незаменимость в рекламном обращении другими элементами. Объект исследования: рекламный образ. Предмет исследования: методы и приемы восприятия в рекламном образе. Цель исследования: провести всесторонний анализ восприятия и рекламного образа. Задачи исследования: – рассмотреть понятие и сущность рекламного образа; – определить особенности восприятия и рекламного образа; – исследовать проектирования рекламного образа; – провести анализ практический примеров рекламных образов. В соответствии с поставленной целью и задачами было решено использовать следующие методы: Теоретический анализ литературы в рамках темы исследования. Сравнение подходов в производстве рекламы мужской и женской парфюмерии и применении в них различных аспектов невербальной коммуникации для выявления различий. Анализ видеороликов через описание их содержания и разбор используемых в них средств невербальной коммуникации. Классификация невербальных сигналов в соответствии с видом и характеристиками рекламируемого аромата. 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 1.1 Понятие и особенности рекламного образа Рекламный образ не относится к обязательным элементам корпоративного стиля, но он может стать полноправным элементом брендбука. Любая компания хочет быть ближе к своей целевой аудитории и задача эта понятна - стремится завоевать лояльность потребителей акцентировав внимание на своей продукции, поэтому, часто прибегают к помощи героев бренда. Несмотря на видимую простоту задачи, существуют расхождения в определениях. Поэтому, лучше привести несколько. Рекламный образ (здесь и далее РО) - это: – совокупность характеристик бренда или товара, которая выражается посредством визуализации; – персонаж, для воплощения которого берется конкретный человек (актер, знаменитость), либо создается анимированный, графический объект; – художественный образ, максимально ярко отражающий суть рекламного послания целевой аудитории; – объект рекламы, передающийся посредством статичного или движущегося формата. 1 Если выделять нечто общее, то РО не может создаваться без визуализации, без того, что объекты и процессы становятся зримыми. Образ позволяет отразить основную идею рекламы, причем сделать это художественно и эффективно. При этом, РО выполняет роль носителя информации о преимуществах, свойствах рекламируемого объекта. Рекламный образ - это визуальная коммуникация, которая представляет собой совокупность стилистических особенностей лексики, чувственности, эмоциональности. Образ реализуется в синтезе изобразительных и звуковых форм, подкрепленных текстовой составляющей. Нередко такой образ выходит за пределы рекламы, и занимает свою нишу в культурной, языковой среде, и даже в народном фольклоре. Происходит это потому, что при формировании образа принимаются во внимание не только маркетинговые составляющие. Немалое значение имеет эстетика, принятые в конкретной аудитории ценности, лексика и другие важнейшие аспекты. Рекламный образ часто воспринимают и оценивают как художественный. Он раскрывает суть продукта, но делает это не просто грамотно, а насыщая элементами определенной драматургии, психологии. В этом плане, образ часто «переходит своеобразную границу» между просто рекламой и более глобальным понятием творчества, искусства. Лучшие образы давно стали классикой — как ковбой в рекламе сигарет или клоун в рекламе всемирной сети быстрого питания.2 Отличительные особенности рекламного образа (РО) 1. Быстрота восприятия. Образ считывается значительно быстрее, чем другие элементы рекламы. Сравним с текстовыми сообщениями и информационными блоками. Для чтения необходимо время. Потребителю нужно вникнуть в текст, понять его, осмыслить. Если в тексте доминирует рациональность, ее нужно сопоставить со своими потребностями. Аргументы хороши тогда, когда они находят отклик и принимаются как таковые. Эмоциональные сообщения должны соответствовать психологическому восприятию. Чтобы осознать любое из перечисленного, требуется время, желание, возможность. Образ же - визуален по сути. По этой причине, его первоначальное восприятие занимает несколько секунд. 2. Отличная запоминаемость. Образ труднее забыть. Если аргументы и статичные макеты без наличия ярко выраженного образа могут остаться незамеченными, хорошо продуманный и созданный образ запоминается автоматически. Безусловно, это относится не ко всем РО, а только к наиболее ярким, полезным, характерным. 3. Узнаваемость и очерченность. Со временем, образ с его чертами воспринимается как некий сложившийся портрет. Поэтому, его идентификация происходит почти мгновенно — особенно при интенсивном показе. К образу привыкаешь, и со временем его составляющие воспринимаются как черты доброго знакомого. 4. Длительность использования. В случае с «попаданием в цель», образ может эксплуатироваться долгое время. Это хорошо со стратегической точки зрения. Помимо этого, образы-долгожители существенно экономят бюджет. Для вывода новых марок нужны новые идеи, привыкание потребителей. А в случае с успешными образами, их используют для рекл. кампаний много лет, причем образ может быть так же эффективен и для новых товаров под тем же брендом. 5. Наглядность. Эти свойства образа вызваны его художественными особенностями. Это способствует лучшим коммуникациям. 6. Многогранность. Сочетание эмоциональности и рациональных свойств. В этом плане РО очень хорош. Допустим, основной посыл рекламы — это функциональность. Образ может демонстрировать все составляющие бренда, делать акцент на прагматичности. Но при этом, сам образ может быть наделен и юмором, и другими эмоциями — это не будет противоречить задаче. Наоборот, разные нюансы, штрихи к портрету будут добавлять красок, и восприниматься ЦА с интересом.3 7. Возможность расширения, дополнения. Образ можно как создать раз и навсегда, так и выстраивать и «конструировать» постепенно. Наделять его новыми чертами, и даже делать так, что РО будет открываться с неожиданной стороны. Правда, стоит сделать ремарку: во всем нужна мера, и речь идет не о перезагрузке образа (хотя допускается и такое). К примеру, образу можно добавить мужественности, яркости и т.д. Многие говорят и пишут о законах, по которому создается рекламный образ. Тут стоит отметить, что лучше не упираться в догмы. Слово «законы» можно заменить ка пожелания, рекомендации, принципы. Причина в том, что реклама находится на стыке маркетинга и творчества, иными словами - научности и художественности. Здесь не годится лишь математический просчет, а формулы весьма относительны. Причина в том, что в образ вкладывается совокупность факторов. Он не живет отдельно от рекламной компании, от видения бренда, от сферы деятельности. На формирование образа влияют разные составляющие. Вот почему мы можем выделить основные моменты, которые стоит учесть. 1. Емкость. Если расшифровывать сие понятие, то стоит сказать о минимуме смысловых черт, деталей. Реклама все же — не кино, живопись или музыка. Она не изучается и не рассматривается с разных сторон. На восприятие образа есть ограниченное время, и он должен быть цельным, понятным. И если РО в ролике на телевидении может рассказать историю длительностью от 10 до 30 секунд, то в статичной рекламе (особенно — наружной), на восприятие образа есть считанные секунды.4 2. Поскольку в основе лежит маркетинг и вполне конкретная задача, образ должен следовать в ее фарватере. Создавать позитивную атмосферу, которая будут способствовать узнаваемости и продажам. В глобальном смысле, образ должен быть посланием потребителю, и выполнять строго очерченную задачу. Он может и веселить, и быть ярким — но только если это создает атмосферу доверия к бренду. Образ можно сравнить с развернутым месседжем, который воплощен в визуальном формате. Он должен «играть» на стороне рекламодателя, и завоевывать потребителей. 3. Приступая к разработке, а затем и выбору образа, нужно отвечать на вопросы: – зачем он создается, и почему выбирается именно этот? – как будет воспринимать образ ЦА? – насколько он близок потребителю по психологии, финансовому достатку и другим критериям? – не вызовет ли образ недоверия, отторжения и непонимания? – насколько образ подходит для решения основных задач? – отражает ли он позиционирование, и стыкуется ли с другими рекламными и маркетинговыми доминантами? 4. Образ ради образа — плохая затея. Есть целый набор категорий товаров, для которых не требуется разработка образов, тем более — ярко очерченных. 5. При создании образа не должно возникать негативных ассоциаций — даже намека на них! Причина озвучена многократно: эмоции при просмотре рекламы переносятся на товар. Если они положительные — шанс на успешность РК высока. Если нет — образ будет «играть на понижение».5 Говоря о положительных эмоциях, следует выделить основные. Это комфорт и безопасность, удобство и чувства уверенности, солидность и благополучие, надежность и новизна. Именно на них стоит делать основной упор при разработке образа, так как данные эмоции имеют важнейшее значение для аудитории. 6. Образ — как человек, должен иметь не только «портрет», но и психологическую составляющую. Рекламный персонаж говорит на понятном для аудитории языке, не отягощен лишними деталями (они только мешают, уводят в сторону) и не вызывает недоумения. В рекламе предметов интерьера или ювелирных изделий неуместен панк, использующий сленг. А моющее средство не может рекламировать солидный джентльмен с тросточкой. Использование таких образов не сулит ничего хорошего. 7. Образ не должен затмевать продукт! Увы, обратных примеров очень много — когда запоминается не бренд, а наиболее яркие образы. Да, такие ролики очень креативны, их часто можно увидеть на фестивалях рекламы. Но главный критерий — не искусство, а популярность, трансформируемая в продажи! Исходя из этого критерия, образы-вампиры не приносят желаемого, оттягивая внимание на себя. Тестирование показало, что после просмотра такой рекламы люди могут восхищаться образом, но даже не запомнить — что же рекламировалось! 8. Удивить потребителя — хорошо. Шокировать — плохо. К примеру, в рекламе строительных материалов или мебели можно использовать персонаж со зловещим лицом, который будет резать бензопилой старые диваны и шкафы. А затем последует реклама новых. Это можно сделать ярко, с отличной операторской работой, светом, звуком. Блокбастер — не иначе. Но поймет ли это потребитель, примет ли он образ «потрошителя»? Есть большие сомнения, что данное решение будет способствовать позитивному восприятию.6 9. Юмор — отличное оружие в умелых руках. Но только когда он уместен! Персонажи должны аккуратно обращаться с шутками (а наиболее удачные могут стать рекламными гэгами). Но потребитель хочет видеть в рекламе не кривляющихся клоунов, а адекватные образы, которые объяснят преимущества товара, торговой марки. 10. Уместность образа — важна! В рекламе йогуртов и молочных изделий коровы могут говорить, летать, играть и т. д. Все это будет художественно, но не вступит в противоречие с логикой. По той причине, что для любого потребителя образ коровы понятен: она дает молоко, и ассоциируется с молочными продуктами напрямую! Если же заменить корову пингвинами или носорогом, эффект будет иным. Это может быть забавно, но данные животные сильно проигрывают корове уже на «старте». Основная задача любого такого героя – донести до аудитории эмоциональный посыл, стать олицетворением компании. Персонаж: – правильно позиционирует продукт на рынке; – помогает отстроиться от конкурентов; – создает образ конкретного товара и бренда в целом; – придает товару и компании человеческое лицо; – привлекает внимание; – повышает лояльность к бренду (герой очеловечен, поэтому потребитель может в нем увидеть отражение себя, что повышает доверие к компании в целом: кажется, что она придерживается тех же взглядов и ориентиров); – создает для аудитории определенные стереотипы поведения (персонаж показывает потребителю, как нужно вести себя в той или иной ситуации, как пользоваться продуктом, а аудитория проецирует на себя повадки героя). Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.7 Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране. Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация. Ни выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть: – наглядным – его характеристики и особые черты должны считываться быстро и без усилий; – доступным – понятным для всех представителей ЦА; – однозначным – все должны воспринимать его одинаково; – позитивным – мишка в рекламе детского лекарства должен быть ласковым и заботливым, а не пугающим, даже если предполагается, что он «выгоняет» простуду, иначе негативные ассоциации от персонажа перейдут и на компанию; – передающим УТП бренда; – лаконичным – рекламный герой является олицетворением 3-4 легко считываемых черт, никаких деталей и биографии у него быть не должно; эмоциональным – эмоции лучше запоминаются, оставляют за собой след и легко перекладываются на сам бренд; – уникальным – неповторимый характер персонажа помогает повысить узнаваемость бренда и дифференцироваться.8 – Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь. Много рекламных кампаний проводится с участием забавных зверушек, симпатичных человечков и милых неопознанных существ, которые призваны олицетворять образ предприятия в глазах потребителей. Фирменный герой представляет собой человекоподобный или одушевленный образ, которой наделяется определенными качествами, он должен нести в себе корпоративную рекламную идею и стать постоянным представителем компании в её коммуникациях с потребителями продукции. Генеральная идея проекта по разработке персонажа, заключается не столько в налаживании контактов, сколько в улучшении взаимодействия со своей аудиторией. Фирменный герой бренда, который наделен индивидуальными качествами, способствует лучшему восприятию информации, исходящей от компании. Подготовка одушевленного образа предприятия, т.е. живого её представителя, для того, чтобы выстраивать диалог с клиентами; Разработка лица рекламной акции; Повышение привлекательности корпоративного стиля. Вывод из всего вышесказанного простой – фирменный корпоративный персонаж способствует укреплению связей с целевой аудиторией и поддерживает лояльность потребителей. Важно не смешивать понятия герой бренда (фирменный персонаж) и понятие корпоративный герой. Ключевое различие в том, что корпоративным героем может быть реально существующий человек, а вот фирменным персонажем может стать только вымышленный и искусственно созданный образ.9 На сегодняшний день, процесс конвертации торговых марок в легко узнаваемые бренды носит массовый характер, поскольку каждое коммерческое предприятие имеет желание выстроить прочные взаимоотношения со своими потребителями, а это уже строится не просто на производстве качественных товаров, а и на предложении людям особенных нематериальных преимуществ своей продукции. Под особенными нематериальными преимуществами товара подразумевается престижность приобретения, которая обеспечивает своему владельцу значимый социальный статус, т.е. принадлежность к избранному кругу людей. Для предприятия же, это является возможностью осуществлять межличностную коммуникацию через это самое потребление. Образ бренда может появиться как одновременно с образованием компании, так и может быть разработан отдельно от первоначального сформированного имиджа при разработке логотипа . Несмотря на временную протяженность - поставленные задачи и ключевые моменты подготовки имиджа бренда остаются неизменными. Разработка фирменного образа начнется с выявления его назначения и ключевых особенностей. Речь идет об образе самой организации, следовательно, учитываются качества, которые предприятие стремится отразить в своем посыле. Главная идея персонажа рождается у руководителя каждой организации и находит свое место и отражение в фирменном стиле; Далее делается дизайнерский эскиз и следом, тщательная прорисовка элементов. Будущий персонаж должен быть как внешне привлекательным, так и иметь возможность использования на различных рекламных носителях. Может использоваться на упаковке продукции, в полиграфических и презентационных материалах, в проекте при подготовке дизайна для создания сайта; Во время подготовки визуальной составляющей, происходит одушевление образа. Образ наделяется характером и именем, в некоторых случаях и биографией, которая будет прослеживаться в последующих рекламных акциях с его участием. Именно одушевление фирменного персонажа и конвертирует его из двухмерного рисунка в реального спутника компании.10 Задача образа: – Вызывать доверие и положительные эмоции у пользователей; – Быть хорошо запоминающимся и ненавязчивым; – Соотноситься с общим стилем, соответствовать специфике фирмы и тематике рекламной акции; Стоимость создания фирменного персонажа зависит от поставленных заказчиком задач - сложности необходимых функций и сценария действий героя бренда. Итогом выполненных работ будет уникальный и узнаваемый образ, носитель внутрифирменной идеи, который обладает и собственным лицом, и наделен личностью, для того, чтобы налаживать и поддерживать контакт с пользователями на протяжении сколь угодно долгого периода времени. |