18.12 Восприятие и рекламный образ. 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 4 1 Понятие и особенности рекламного образа 4
 Скачать 0.65 Mb.
|
|
1.2 Особенности восприятия рекламного образа Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания. Эти два вида рекламы различаются по средствам воздействия на потребителя: рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму, используя графические изображения, эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности. В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения. Формирование эффективного рекламного образа товара или услуги. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.) Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился у потребителя. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют теоретики отечественной и зарубежной рекламы Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов, имидж - это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, - отмечает О. Феофанов, - а их имиджи. Одним из основных требований к образу (имиджу) товара, - обеспечение максимального соответствия потребностям и личностным особенностям человека. Эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. В этой связи психологическая структура рекламной деятельности (рекламный имидж) состоит из следующих блоков, выделяемых в мировой рекламной практике как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desire), Действие (action) – AIDA. Внимание - начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса - создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов или установок у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную. Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (в случае рекламного воздействия сам факт привлечения внимания к рекламе и вызывает непосредственный интерес потребителя). На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя. Маркетинговая практика показывает, что формирование опосредованного интереса напрямую связано с психологическими установками, психологическим заражением и подражанием. Психологическая установка традиционно рассматривается как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения. Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах). Наконец, сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги). В. Мак-Гир предложил рассматривать воздействие рекламы как процесс обработки информации, т.е. процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Обработка информации, по мнению Мак-Гира происходит в 5 основных этапов, определенных следующим образом: Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. Понимание: интерпретация раздражителя. Принятие: убеждающее влияние раздражителя. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя. На основе данной модели делается вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы. Д.А. Леонтьев считает, что известная формула воздействия рекламы «Внимание - интерес - желание - действие» не соответствует современным требованиям маркетинговой практики. Он предлагает усложненную схему воздействия рекламы: Внимание - восприятие - понимание - смысл - запечатление - привлекательность - доверие - выбор – действие. На каждом из выделенных этапов или процессов работают свои психологические закономерности и применяются специфические психологические технологии. Исследования Д.А. Леонтьева, А. Астаховой позволили выявить следующие особенности, повышающие степень привлечения внимания зрителя: размер рекламного образа, существенная информация (или отсутствие несущественной), нарушение однообразия, оригинальность, юмор. Эффективное восприятие образов, по данным Ю.А. Шерковина, связано с группировкой элементов композиции, освобождения от второстепенных компонентов, использованию зрительного контраста, четкое выделение «фигуры» от «фона». Понимание целостного рекламного предложения или объявления, сути того, что же именно предлагается, тесно связано с предыдущим звеном - восприятием. Если объявление трудно для восприятия, то оно почти автоматически вызовет трудности и с пониманием. Двусмысленности могут иметь место не только на уровне слов, но и на уровне зрительных образов, где понимание основывается на ассоциациях. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющих личностного смысла рекламируемых товаров и услуг. Итак, для достижения эффекта влияния рекламного образа на потребителя необходимо с одной стороны учитывать общепсихологические закономерности восприятия человека. С другой стороны необходимо «попасть» с систему личных мотивов или потребностей человека, и, с третьей, можно воспользоваться определенными установками или стереотипными образами, запускающими определенное поведение. Описанию влияния последних двух параметров и будут посвящены следующие два параграфа. 2. Практически анализ проектирования рекламного образа для успешного восприятия 2.1 Проектирования рекламного образа Если классифицировать образы по степени успешности, можно выделить четыре эффекта, которых они могут достичь: 1. Образ идеально попадает в цель, и принимается потребителями. Со временем, он превращается в топовый персонаж, воспринимается как старый знакомый. Самые известные РО становятся объектами народного фольклора, и переходят в ранг «легенд». 2. Образ достаточно хорош, но не становится «хитом». Тем не менее он успешно работает на продвижение бренда. 3. Созданный образ мало интересен потребителю. По аналогии со школой, ему можно поставить троечку. Образ удовлетворителен. Это не конец света, но и не прорыв. Ждать особого эффекта не стоит. Многое зависит от интенсивности использования. Телереклама, которая идет постоянно, может приучить потребителя даже к довольно посредственным образам. 4. РО явно неудачен. Причин здесь может быть несколько, и о них поговорим в следующем пункте. Главное: решение ошибочно, и образ не способствует позитивному восприятию. И не продвигает бренд должным образом. В ряде случаев можно использовать и слово «провал». Далеко не каждый образ может сыграть ту роль, которая ему отводится. Одно дело, когда образ запоминается и это отражается на известности марки и продажах — в лучшую сторону. Другое — когда образ не вызывает должных эмоций. Здесь можно говорить и о потенциальных опасностях: образ может оттолкнуть потребителя от товара. 11 1. Образ не вписывается в смысловой формат бренда. Иными словами, образ и бренд — из разной серии. Мы приводили примеры, вот еще один: оперный певец рекламирует чипсы. Да, ситуация абсурдна, и даже слегка отдает гротеском. Но на этом примере ясно, как нельзя делать. Аудитория бренда должна идентифицировать образ с продуктом, и не сомневаться в его органичности. Оперный певец в рекламе хорошего кофе — другое дело. 2. Образ не близок ЦА. При этом, причин может быть несколько. – Самая «экстремальная» - если образ отталкивает, и вызывает негатив. В этом случае, можно говорить о явном просчете со стороны специалистов, его разработавших. – На втором месте — «выстрел мимо», когда образ просто не подходит ЦА. Его воспринимают как «инородное тело» в рекламной кампании. Он не близок потребителю, не затрагивает его эмоций, не вписывается в формулу «это именно то, что я ожидал увидеть». – В ряде случаев персонаж просто не ярок, скучен. Это лучше, чем негативные эмоции, но задачу все равно не выполняет. 3. Образ недостаточно проработан. К примеру, какие-то детали, которые должны быть ключевыми, отсутствуют. Или, на первый план выходят то, что является несущественным, а то и лишним. 4. РО не справляется со своими задачами. Это касается персонажей, которые играют те или иные роли. К примеру, от звезды требуется создать образ, проявить актерские способности. Но их недостаточно, или же он переигрывает. Впору вспомнить легендарное «Не верю!» 5. Образ неплох (очертания, визуальные элементы, лексика), но он плохо вписывается в тематику продукта, так как не оригинален. И, что еще хуже, похож на уже используемые.12 Разберем пример потенциальных сложностей на примере нашего героя — Андрея Рожкова. Напомним, что он был использован для создания образа в рекламе утеплителя. При анализе первоначальной ситуации специалисты агентства выявили несколько потенциальных опасностей: – Комедийное амплуа героя. Сложный вопрос: вызывает ли доверие персонаж, известный только по КВН и комедийным шоу, или его сочтут «клоуном»? Ведь его образ предстояло использовать для рекламы современного, высокотехнологичного утеплителя! – Сомнение по части «раздвоения» образа. Эта опасность связана исключительно с игрой Рожкова при воплощении конкретных персонажей: сможет ли он «вытянуть» своих героев на требуемый уровень? Если рассуждать логически, то эти пункты можно проверить только экспериментальным путем – в процессе тестовой работы. Так и было сделано. Были проведены фотосессии, а также съемки, созданы макеты для прессы и наружки. Результаты были протестированы на нескольких целевых группах. В оценке участвовали приглашенные специалисты компании-производителя, маркетологи агентства и IZOVOL, представители целевой группы. После этого экспертный совет взвесил все составляющие, и утвердил актера. Последующая рекламная кампания показала, что выбор был правильным. Что нужно сделать, чтобы свести вероятность ошибки при выборе образа к минимуму: 1. Оцените соответствие образа рекламируемому товару, бренду, а также выбранной концепции (если она уже утверждена); 2. Проанализируйте все сильные стороны образа, его плюсы; 3. Постарайтесь выявить недостатки. Тут уместен критический взгляд: лучше сомневаться на этом этапе, чем в дальнейшем; 4. Посмотрите на будущий образ с точки зрения потребителя. Способен ли он зацепить, вызвать эмоциональный отклик? При разработке важно понимать, для кого он создается, и насколько будет уместен и правильно воспринят; 5. Постарайтесь спрогнозировать дальнейшее развитие, а именно — оцените потенциал образа. Может ли он использоваться ограниченное время, или же останется таковым на годы? 6. Сделайте предварительные рекламные материалы; 7. Протестируйте рекламу с использованием образа на разных группах: как профессиональных рекламистах, так и на ЦА. Обычно образ очерчен и понятен. Он может использоваться на разных рекламных носителях, но выступает в своем, понятном и узнаваемом облике. Примером может служить ковбой из рекламы сигарет. Мы видим его только как ковбоя. А не как, к примеру, золотоискателя, летчика или водителя такси. Знаменитый клоун в рекламе сети быстрого питания также не выступает в роли пожарного, менеджера или скалолаза.13 При этом, потенциал образа можно иметь два развития. 1. Вышеупомянутый очерченный образ. Его можно вписать в разный антураж, использовать в разных ситуациях. Это может продолжаться долгое время, и рекламные ходы могут быть яркими и оригинальными. Но большинство образов все равно останется в своем «амплуа». Это хорошо и правильно. Назовем это стабильностью. Именно к ней и стремятся рекламисты: зафиксировать образ в сознании потребителя. 2. В ряде случаев от образа требуется многогранность. Это — образы-актеры, которые будут узнаваемы (как и в первом случае), но способны перевоплощаться в других героев. При этом, узнаваемость — обязательный элемент РО, тут ничего не меняется! За примером не нужно далеко ходить: это все тот же Рожков в рекламе утеплителя. В самом начале он играет роль «деда». При этом, образ трансформируется: от деда-весельчака до продвинутого специалиста в вопросе утепления. Но задачи, поставленные производителем IZOVOLа, были несколько шире, и подразумевали использование образа в разных ситуациях. В результате, Рожкову, наряду с образом дела, пришлось играть следующие роли: – Прораб, который показывает, как использовать утеплитель; – Пожарный, демонстрирующий негорючесть материала и его безопасность; – Химик-технолог, в чьи задачи входит рассказать о свойствах и особенностях утеплителя; – Эксперт в области отделки домов, который досконально рассказывает о важности выбора материала и всех аспектах утепления. Актер с блеском справился с перевоплощением. Эти образы были использованы как в рекламных материалах, так и в презентационных фильмах, а также в вирусных роликах в сети. Данный пример не является характерным. Но он наглядно иллюстрирует ситуацию, когда образ должен быть шире и разнообразней. Причем, в этом случае, нужно закладывать многообразность изначально. И выбирать такой образ (и его исполнителя), который сможет реализовать все задуманное на высоком уровне. 14 Основные приемы, используемые для создания убедительного образа: 1. Использование фактора профессионализма. Ценность приема в том, что потребители больше верят специалистам в своем деле, чем другим персонажам. Реклама будет вызывать больше доверия, если модельер будет рекламировать новую линию одежды, а врач — препарат. 2. Демонстрация положительных последствий от использования рекламируемого средства. Шампунь делает волосы привлекательными и способствует успеху. Средство делает плиту (квартиру) чистой и сияющей, и так далее. 3. Осознанное желание быть успешным, походить на кого-то, кто выглядит таковым. Данный прием часто ориентирован на молодежь, и сообщает следующие месседжи: пей напиток — и будешь крут, хрусти чипсами и будешь своим в компании, и т.д. 4. Создание ощутимого, выраженного контраста. До использования товара были проблемы, после все преобразилось. 5. Поддержка и эксплуатация стереотипов. Образ создается с прицелом на то, чтобы визуально соответствовать тому, что уже существует в головах потребителя как догма. 6. Использование фактора национальности. С чем, к примеру, ассоциируется кофе? С Бразилией! Часы — со Швейцарией, высокая мода — с Францией и Италией. 7. Создание ситуации противостояния и победы. Выпил напиток — придумал идею, которая решила проблемы. Надел кроссовки данного бренда — выиграл на соревнованиях. 8. Использование гиперболы, преувеличения. Детали и части тела выступают как идеальные, порой — неестественные. Улыбка, которая способна просто ослепить — в рекламе зубной пасты. Пропорции Геракла у мужчины — в рекламе сети фитнес-салонов. 9. Создание достойного окружения. Характерно для сегмента люксовых товаров. Дорогие часы уместно рекламировать на яхте, или в салоне авто премиум-класса. Рядом с брендом могут располагаться атрибуты успешности: дорогие трости, ювелирные изделия, сигары, клюшки для гольфа и т. п.15 10. Прием ассоциации. К примеру, в рекламе средства для лечения горла все предметы вдруг становятся «колючими», обрастают шипами. После приема лекарства все меняется: к примеру, на ровном месте может появиться цветок, яркое солнце внезапно сменит непогоду 11. Использование соответствующей атмосферы. Как правило, эмоциональности и чувственности — для демонстрации чего-то прекрасного. Достигается путем музыки, визуальных приемов, красивых пейзажей, эффектных постановочных или съемочных кадров. 12. Прием ностальгии. 13. Проверка временем. Имеет много общего с предыдущим приемом. Люди доверяют тому, что прошло испытание временем. К примеру, пиво, которое варят уже несколько веков. Или сыр, который известен со времен мушкетеров и королей Франции! 14. Метафора. Образность — неплохой прием, когда нужно показать что-то яркое. Персонаж использует дезодорант — и вдруг появляются пейзажи с морским бризом. Герой пробует жевательную резинку, и свежесть дыхания передается через появившиеся лимон и арбуз. Косметика может вызвать эффект телепортации на острова, в «волшебную» обстановку. 15. Оригинальность. Достигается разными средствами. Скажем, мощность пылесоса можно продемонстрировать так: он засасывает кресло, телевизор, другие крупногабаритные предметы. Персонаж может потреблять что-то, сидя на потолке, или вершине дерева. Фантазия может заносить создателей рекламы куда угодно, главное — чтобы это было хоть как-то обосновано!16 |