ПР. Коммуникативные действия в работе пресс-службы. 1. Теоретический аспект коммуникативных действий в прессслужбе 7

Название	1. Теоретический аспект коммуникативных действий в прессслужбе 7
Дата	26.03.2022
Размер	62.81 Kb.
Формат файла
Имя файла	Коммуникативные действия в работе пресс-службы.docx
Тип	Реферат #418621

Содержание

Содержание 2

Введение 3

1. Теоретический аспект коммуникативных действий в пресс-службе 7

1.1 Понятие и сущность связей с общественностью 7

1.2 Специфика связей с общественностью в пресс-службе 10

Рисунок 2 – Принципы работы пресс-служб 15

2. по численности аудитории и рейтинга популярности СМИ, 16

6. на основе обратной связи с медиаресурсами. 16

2. Роль Пресс-службы со связям с общественностью 17

2.1 Деятельность пресс-служб по формированию имиджа организации 17

2.2 Анализ управления пресс-службы в городе Великий Новгород 23

Заключение 28

Список использованных источников 30

Введение

Актуальность темы исследования. Во времена глобализации и коммуникационной открытости извечная проблема взаимоотношений общества и власти приобретает принципиально иное качественное содержание. Одной из наиболее распространенных проблем, свойственных органам государственной власти, является их недостаточно привлекательный имидж, недостаток доверия и апатия со стороны российских граждан.

В связи с этим, создание позитивного имиджа государственных органов, является важной задачей для властных структур. Процесс формирования новых общественных связей в современной Российской Федерации обусловил рост значимости технологий и служб по связям с общественностью в сфере государственного управления. Деятельность служб по связям с общественностью становится необходимой тогда, когда происходит развитие гражданского общества и возникают новые общественные институты, когда между государством и гражданами появляется тесная взаимосвязь.

Параллельно с этими изменениями государственная власть, ее политические институты и структуры также претерпевают значительную трансформацию. Органы государственной власти осваивают технологии PR-коммуникаций, политической рекламы и ряд других современных методов общения с населением, поддерживая контакт с партнерами и оппонентами. Подобные преобразования порождают новую форму организации власти в современном обществе - медиакратию, которая образует специфические политические отношения правящего класса и общества и создает дополнительные возможности использования государственной власти.[9,147]

Для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем в сложившихся условиях необходимо консолидировать интересы и координировать действия различных групп населения и организаций. Поэтому, в странах с демократическим политическим режимом в качестве наиболее эффективных средств построения межгрупповых связей выступают средства и технологии связей с общественностью, которые призваны оказывать влияние, как на общественность, так и на инициаторов процесса построения общественных связей. PR-службы призваны обеспечивать регулярное предоставление информационных материалов о результатах деятельности органов государственной власти. Помимо этого, деятельность PR-служб направлена на просвещение общества в сфере компетенции и ответственности данных органов. Для развития институтов демократии и поддержания порядка, в государстве необходимо выстраивать положительный диалог с обществом посредством предоставления открытой и общественно-значимой информации на разных уровнях государственной власти. Всё это необходимо для стабильного и прогрессивного развития государства и общества в целом. Подобные средства дают возможность оперативно и корректно включать личность в систему политических, экономических и культурных отношений, позволяя прочувствовать ему собственную значимость в политической жизни государства, тем самым формируя позитивный образ властной структуры. [12,14]

Общим аспектам содержания понятия «связи с общественностью», его сущности и характеристикам посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых и исследователей как Абрамов Р.Н., Блэк С., Брум Г., Брюхова О.Ю., Евсеева Л.И., Катлип С., Козлов С.В., Кондратова В.С., Кондратьев Э.В., Кривоносов А.Д., Меньшиков П.В., Позднякова Р.И., Сентер А., Филатова О.Г., Шишкина М.А. и других. Содержащиеся в этих трудах концептуальные подходы, определяющие сущность связей с общественностью, признаны достаточно ценными. Однако, в своем большинстве, они акцентируют свое внимание на PR-деятельности коммерческих организаций, не уделяя должного внимания оценке организации системы PR в государственном секторе, оценке ее эффективности. А именно эта система приобретает особую значимость в современных условиях, поскольку связи с общественностью в государственном управлении, определяют процесс организации взаимодействия между государством и обществом, что напрямую затрагивает интересы миллионов людей. Поэтому, исследование PR-коммуникации в органах государственной власти представляет большой научно-исследовательский интерес своей актуальностью.

Актуальность темы также обусловлена тем, что от качества отношений между обществом и государством зависит будущее и первого, и второго. Для обеспечения жизнеспособности государство всегда должно опираться на мнение общественности, знать, как и чем живет народ. А «чтобы добиться действительно прорывных результатов, нужна постоянная обратная связь, объемное, объективное видение всей картины».

Иначе государство становится уязвимым перед внешними и внутренними деструктивными силами.

Одной из его обязанностей является обеспечение безопасности населения. Кроме внешней военной угрозы, существуют и другие. Например, чрезвычайные ситуации техногенного и природного характера, эпидемии, преступность, терроризм и экстремизм, есть много факторов, подвергающих опасности жизнь, здоровье и имущество граждан.

Объект исследования – PR деятельность пресс-службы

Предмет – социально-экономические отношения, объективно возникающие в процессе организации PR-деятельности пресс-службы

Целью работы является определение коммуникативных действий в работе пресс-службы

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:

рассмотреть методы анализа PR-деятельности пресс-службы
изучить критерии оценки эффективности PR-деятельности пресс-службы
провести оценку эффективности коммуникативных действий пресс-службы

Теоретической основой исследования послужил анализ и обобщение учебных, научных, методических, литературных источников, материалов научно-практических конференций и семинаров, публикаций периодической печати и специализированных сборников, посвященных теме исследования.

Методологической основой работы является применение таких общенаучных методов как анализ и синтез научной литературы, материалов периодической печати и сети Интернет, сравнение и обобщение результатов исследования.

Структура и содержание работы соответствует сформулированной цели. Логика изложения материала вытекает из поставленных задач. Работа состоит из введения; двух глав, включающих параграфы; заключения и списка использованных информационных источников.

1. Теоретический аспект коммуникативных действий в пресс-службе

1.1 Понятие и сущность связей с общественностью

PR (пиар) возник в «древние времена». Чаще всего его использовали как механизм действия в управлении и религиозных движениях. Институт общественных отношений возник в Америке в борьбе за независимость и формирование капиталистической системы.

Уже тогда предприниматели понимали, что общественное мнение о товаре влияет на объем продаж, а также на качество товара или услуги. Поэтому до сих пор американская модель PR считается самой продвинутой, разнообразной и не подверженной модификации или внешним воздействиям. [15,63]

Термин «Связи с общественностью» был впервые использован третьим президентом Америки Томасом Джефферсоном. Эту концепцию он обозначил как «состояние души общества», подчеркивая социальную ответственность бизнеса.

В начале XX века в Европе PR использовался для более точной интерпретации и интеграции людей в разные сферы. Таким образом, сдержанный эффект отчуждения, люди получают ориентир мышления и могут формировать собственное мнение.

В России пиар получил свободу после реструктуризации. Это глубоко повлияло на все сферы жизни, что можно проследить на примере формирования российского шоу-бизнеса. Российский пиар - самый молодой и своеобразный, потому что он не был создан эволюцией, скопирован с западных моделей.

В маркетинге нет четкого определения PR. Существует более 500 официальных интерпретаций, которые сходятся только в одном: PR создается организациями для привлечения людей на свою сторону.

Существуют разные толкования термина.

В широком смысле PR - это набор технологий для создания положительного имиджа компании (продукта, общественного деятеля, кампании), усилий по созданию или изменению восприятия компании, поддержания репутации и имиджа, манипулирования сознанием. чтобы устранить конкурента

Пиар оперирует ценностями, создает уникальный стиль значка, изображение которого воздействует на подсознание. Реклама носит более информативный характер, влияет на ассоциативную связь.

В отличие от рекламы, PR более эффективный метод в долгосрочной перспективе (длительный, стратегический) На основе творчества, инновационного мышления, смелых решений. Использует любую новостную ленту, чтобы привлечь аудиторию.

При сравнении PR и маркетинга как профессиональной деятельности указываются различные инструменты и приемы продвижения. PR более сложный, не всегда понятный, его эффект не гарантирован и не может быть рассчитан математически.

Концептуальная точка PR от маркетинга - ориентация на общественное мнение (а не на рынок и маркетинг), выявление конфликтных ситуаций, отслеживание интересов аудитории и конкурентов, сохранение понимания. PR отвечает на вопрос «Какой должна быть компания и как этого добиться». Маркетинг решает более узкую проблему: что, как и кому продавать.

PR-технологии - социально-коммуникативные, искусственные, вызванные общественной реакцией или другими социальными процессами. Представлять набор и последовательность действий и операций, направленных на прогрессивное достижение основной цели.

PR-технологии превращают естественное общение в новую реальность. Пока концепции разрабатываются с учетом разделения труда. Над проектом могут одновременно работать социологи, имиджмейкеры, дизайнеры и стилисты, журналисты, психологи.

В качестве основных можно отметить следующие виды PR:

• Под классическим, понимают традиционные PR-мероприятия для позиционирования компании, построения имиджа и построения отношений с вашей аудиторией, управления репутацией и узнаваемости бренда.

• Взрывной PR применяется для активно растущих компаний. Запускает цепочку публикаций в СМИ и в интернете. Массивная реклама позиционирует компанию как широко известную и перспективную. За короткий промежуток времени создан информационный взрыв/макет.

• Черный пиар, созданный в России. Его цель - создать негативное мнение о конкуренте. Дискредитация всегда завуалирована, но понятен широкий круг. Материал изготовлен нечестными способами, не соответствует этическим нормам. Компроматам часто навязывают специальные приемы. [12,86]

• Антикризисный PR разработан специально для кризисных условий. Имидж и репутация становятся основными объектами выращивания. Он использует средства массовой информации, прямую почтовую рассылку, звонки и горячую линию, брифинги и конференции, экстренные и корпоративные встречи.

• Клиентский PR исследует предпочтения клиентов и поражает их. Другими словами, конкретного клиента предлагают эмоционально, используя слабые места или привязанность к чему-либо (интерес, хобби, слабость, общая психология). Человек искусственно внес в атмосферу скрытого воздействия.

• Внутрифирменный PR занимается проблемами коммуникационного персонала. Рычаги здесь - мотивация сотрудников, стимулирование поведенческих факторов, гармонизация общения между сотрудниками. Это путь гражданских институтов (частная газета, корпоративный сайт, реклама в СМИ, волонтерская работа, тренинги, конференции). Часто слухи используются в качестве наиболее эффективного инструмента в производственной среде.

• Под цветным пиаром подразумеваются различные области, связанные с характеристиками конкретного вида деятельности.

Ассортимент PR разнообразен:

• белый (положительный);

• серый (подсознание, неподтвержденный);

• розовый (иллюзорный, оптимистичный);

• желтый (скандальный, оскорбительный);

• зеленый (социальный);

• золотой (изображение;

• коричневый (идеологический).

Кроме того, само-PR (Self PR) и вирусный PR изолированы. Самопиар часто скрыт, проводится всеми доступными способами. Вирусный PR осуществляется лицами, неосознанно заинтересованными в необычном контенте. Преобладает в социальных сетях и в интернете. Часто влияет отрицательно, действует как антипиар.

1.2 Специфика связей с общественностью в пресс-службе

Оценка эффективности коммуникативных технологий привлекает пристальное внимание и является одной из самых обсуждаемых в профессиональном сообществе проблем [3, 69].

Такой инструмент коммуникативных технологий, как PR-кампания, в теории и практике связей с общественностью занимает особое место, представляя собой, с одной стороны, специфическую форму PR-активности, с другой стороны, как трендовый механизм решения информационно-коммуникативных проблем и задач субъектов производственного и экономического цикла.

Следует отметить, что PR-кампании включают в себя самый широкий комплекс средств и видов деятельности и активности. PR- компании (как технология и как инструмент), являются эффективным средством для решения самых разнообразных информационно-коммуникационных задач: как краткосрочных, так и перспективных. Кроме того они существенно повышают квалификацию специалистов в данной сфере.

Оптимальная последовательность действий PR-структур в бизнесе описана в исследовании Цюрихской бизнес-школы «Концептуальные аспекты PR». Здесь выделены три основные фазы реализации типового PR-проекта службой по связям с общественностью (начальный, основной и заключительный этапы), они логически соотносятся с концепцией разработки стратегических программных планов по связям с общественностью С. Блэка (определение проблемы, планирование и программирование, действие и коммуникация, оценка программы) [7,56].

Первый этап – фаза анализа – мониторинг внешней среды, SWOT- (или TOWS) анализ, постановка задачи и целей PR-кампании, выделение целевых групп, определение смысловой нагрузки предполагаемой коммуникации и методов ее воздействия на внешнюю аудиторию. Тут есть ответы на вопросы: в чем заключается суть проблемы и в связи с чем необходимо провести PR проект (PR кампанию); каков исходный пункт, что уже известно об объекте и предмете кампании, какие существуют или могут возникнуть обстоятельства, способные затруднить или ограничить масштаб и степень реализации проекта, что мы имеем и что должны получить в итоге, какова цель, смысловая нагрузка и аудитория предстоящей коммуникации, каковы ее сильные и слабые стороны.

Второй этап – реализация PR-проекта (PR-кампании), который в свою очередь подразделяется на три фазы: определение бюджета, разработка конкретного перечня подлежащих проведению мероприятий, организация практической их реализации. На данной фазе основной приоритет принадлежит определению технологий, методов и инструментария достижения поставленных целей [2,98].

Третий, заключительный этап – контроль эффективности реализованного PR проекта (PR кампании) – разработка методики определения того, как и насколько достигнуты поставленные цели. Определить эффективность или конкретную сиюминутную прибыльность и результативность PR-работы для организации и сферы ее бизнеса представляется весьма сложной задачей. Очень трудно точно рассчитать конечную результативность такой многоплановой, лишенной коммерческой составляющей и протяженной по времени деятельности, как работа подразделений по связям с общественностью. Существуют ли эффективные, конкретно и реально исчисляемые в процентах, индексы результативности работы по связям с общественностью?

Специфические функции PR-служб, как и их структура, зависят от размеров организации и ее бюджета, позиционирования на рынке товаров или услуг, общекорпоративной стратегии организации, целей и задач конкретного бизнеса.

Так, например, для PR структур организаций ТНК наиболее приоритетными являются функции и задачи, связанные с кризисным PR, реализацией внешних коммуникаций в ракурсе охраны окружающей среды, для атомной энергетики – безопасности технологических процессов и управления рисками, в банковской сфере – расширения клиентской базы, в торговле и сфере услуг – выявление целевых аудиторий потребителей и установление с ними эффективных коммуникаций. Чтобы понять какие методы анализа могут применяться в государственной сфере, целесообразно остановиться на деятельности PR-служб в органах власти.

Связи с общественностью в системе государственного управления являются целенаправленным взаимодействием государства с населением и общественными институтами, выступающим как информационно-коммуникативная функция публичной власти и управления, которая позволяет оценить отношения общества к тем или иным действиям государственного аппарата. Также PR помогают идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотнести осуществляемые программы с интересами общественности, сформировать массовое представление по конкретным проблемам для обретения общественного понимания и принятия соответствующих мер к приведению их в соответствие с программой деятельности властных структур. [19,74].

Каждый крупный орган власти имеет пресс-службу, пресс-центр, отдел по связям с общественностью, основными задачами которых являются оперативное информирование общества о деятельности органа власти и создание его положительного образа, а также положительного имиджа главы органа и других ответственных служащих.

Информационные процессы оказывают влияние не только на экономику, социальную сферу, политику, научно-технический потенциал, но и на мировоззрение человека в целом. Морально-психологические и поведенческие аспекты жизни, государственное устройство и механизмы проходят трансформацию, влияя, на построение межличностных, общественных внутригосударственных и межгосударственных отношений.

Сфера информации становится одним из основных объектов государственного управления и регулирования, так как в развитых странах это становится приоритетной задачей государства. Информационные и телекоммуникационные технологии расширили права граждан, предоставив им свободный доступ к огромному количеству информации, с помощью которой они могут осуществлять участие в принятии политических решений, контролировать деятельность власти, имеют возможность сами производить информацию, а не только потреблять ее.

В контексте информационного развития государства и общества для того, чтобы они развивались без социальных взрывов и потрясений, появляется необходимость направлять общество, формируя адекватную реакцию на регулирующие функции государства. Это важно и для быстроты адаптации граждан к новым правилам развития, определяющим данные аспекты взаимодействия. Для сохранения стабильного морально-нравственного психологического состояния общества, постоянно должно осуществляться дополнительное информационное взаимодействие, которое позволяет публично разъяснять действия и решения властей с возможностью общества открыто выражать свое мнение и конструктивную критику, будь она личной или коллективной.

PR-службы в органах государственной власти призваны обеспечивать регулярное предоставление информационных ресурсов о результатах деятельности власти, принимаемых ею решениях. Основные направления деятельности PR-служб в государственном управлении [9,98]:

– регулярное информирование граждан и общества о принимаемых решениях и о деятельности органов государственной власти;

– взаимодействие с территориями;

– мониторинг общественного мнения;

– просвещение граждан и развитие у них гражданской позиции и чувства сопричастности происходящему;

– создание положительного имиджа государственных органов, забота о паблисити руководителей и других должностных лиц.

Сущность связей с общественностью раскрывается посредством их функций (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Функции связей с общественностью

Особенности выполняемых PR-службами функций определяют их организационное устройство. К основным задачам PR-служб можно отнести две основные. Во-первых, это непосредственное участие PR-механизмов в демократизационных процессах в государственном управлении с целью их развития и укрепления, во-вторых, это содействие построению активного гражданского общества в стране.

Выстраивание эффективных коммуникаций сфере управления базируется на определенных принципах (Рисунок 2).

Некоторые из этих принципов, так или иначе, отражены в нормативно-правовой базе, другие являются частью деловой этики и сформулированы в научной литературе.

Рисунок 2 – Принципы работы пресс-служб

Объектом PR-воздействия является гражданин, желающий знать о действиях органов государственной власти различных уровней. При этом существует прямая зависимость между уровнями управления и пресс-служб в органах власти, так, к примеру, в регионах и муниципалитетах реализуется больше коммуникативная функция и беспрерывное общение с гражданами напрямую. Федеральный же уровень акцентирует внимание на прямом взаимодействии с пресс-службами, аналитической и прогностической деятельностью. Поэтому госструктуры регулярно используют различные каналы коммуникации (прессу, телевидение, Интернет, радио и другие) с целью раскрытия всех аспектов своей деятельности.

Учитывая социальную важность коммуникационного взаимодействия государственных органов с обществом, на современном этапе развития связей с общественностью в системе государственного и муниципального управления перед коммуникатором стоит задача не только умения профессионально организовать PR-мероприятия, но и оценить эффективность своей работы.

В деятельности органов власти анализ мероприятий по связям с общественностью может проводиться на основе следующих методов [12,76]:

1. по количеству полученных запросов,

2. по численности аудитории и рейтинга популярности СМИ,

3. по количеству и авторитету источников,

4. на основе социологических опросов общественного мнения (желательно осуществлять исследования с определенной периодичностью для информативности),

5. на основе прямой обратной связи (эффективным является использование рекламных инструментов параллельно с PR кампанией или после ее проведения),

6. на основе обратной связи с медиаресурсами.

Таким образом, методики для проведения анализа PR-деятельности коммерческих и властных структур похожи, все они направлены на сбор информации об аудитории, установления обратной связи и контакта.

2. Роль Пресс-службы со связям с общественностью

2.1 Деятельность пресс-служб по формированию имиджа организации

Управление на государственном уровне осуществляется через государственные органы власти. Государственное самоуправление – это форма осуществления народом своей власти, самостоятельное и под свою ответственность решение населением непосредственно и (или) через органы государственного управления вопросов госуправления исходя из своих интересов с учетом исторических и иных местных традиций.[9,147]

Имидж – сам по себе феномен публичный. Не будет публики и ее массового сознания, некому будет воспринимать эмоционально окрашенный образ. Но если на федеральном и региональном уровнях данному вопросу следует уделять пристальное внимание, так как население отдалено от власти, и СМИ является главным источником информирования о деятельности власти, то на муниципальном уровне наоборот, местная власть намного ближе к населению, Иными словами, чем больше дистанция между носителем образа и носителями массового сознания, тем больше времени, усилий и финансовых средств тратится на информирование населения, создание его образа. И наоборот: чем короче дистанция, тем меньше уделяется внимания созданию и коррекции собственного имиджа.

Та же закономерность прослеживается и в отношении научного подхода к изучению механизмов формирования имиджа представителей властных структур. Чем выше уровень государственной власти, тем лучше изучены закономерности формирования имиджа его представителей, что касается муниципального уровня, то здесь – классическая инкогнито. Представители муниципальной власти редко задумываются над необходимостью прилагать дополнительные усилия и средства, а ученые редко проявляют исследовательский интерес к муниципальным лидерам и их окружению, не выбирая их в качестве объектов исследования как по причине больших затрат, так и по причине отдаленности ряда районов от областных центров. [11,14]

Между тем основная работа по формированию имиджа государственной власти, должна проходить постоянно. Имидж невозможно создать за один вечер – на это уходят годы. Эта работа требует большого усердия, креативности и терпения.

Системный подход формирования имиджа предполагает изучение методов и механизмов формирования имиджа. С точки зрения конструктивистского подхода Мингалеева целесообразно изучить технологию формирования имиджа лидера. Имидж – это конструкт символической реальности и феномен общественно сознания, то есть специфический результат целенаправленного конструирования, с постановкой цели, задач и путей формирования и методов эффективного воздействия на массовое сознание.

Формирование имиджа руководителя в органе исполнительной власти может идти двумя путями: стихийно или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если: руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления); руководитель не имеет большого опыта управления; в системе управления персоналом есть конфликтные точки; размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации).

Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации [2,147].

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:

− визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты;

− в вербальном измерении – культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону;

− событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта;

− контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

− описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

− оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

Существует технология формирования имиджа руководителя и организации в целом, формирование имиджа региона, но нас интересует технология формирования имиджа политического лидера, при котором влияние лидера на последователей осуществляется, прежде всего, в результате коммуникаций между лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации. [8,76]

Имидж лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией. В этой связи имеют место два важных свойства политического лидерства:

− лидер для публики выступает как сконструированный образ и поэтому может обладать практически любыми заданными характеристиками.

− для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отступают традиционные проблемы психологии лидерства: выявление черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной специфической ситуации.

Создание (коррекция) имиджа лидера в коммуникативном пространстве предполагает в качестве необходимого условия то обстоятельство, что образ политика не только сам является символом, но и существует в мире символов. Поэтому в процессе презентации образа необходимо создавать соответствующий фон, устанавливающий позитивное начало в восприятии политика. Имидж лидера достаточно чётко формируется в сознании населения, то есть существует определённый набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа, прежде всего, необходимо добиться доверия, признания компетентности лидера. А это в свою очередь, предполагает системный характер работы имиджмейкеров, способных избежать наиболее часто встречающихся ошибок в формировании (коррекции) образа лидера. Речь идёт о том, чтобы в условиях презентации имиджа в системе коммуникативного пространства не допустить следующих ошибок:

− эффекта пессимизма. Преодоление этого явления особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах других, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса; [12,321]

− эффект «бумеранга», когда обвинения возвращаются к тому, кто их высказывал. Именно поэтому следует опираться не на деструктивную, а конструктивную критику, которая помогает не только нейтрализовать конфликтную ситуацию, но и продемонстрировать уровень своей компетентности;

− эффект «расслабления» аудитории. Апелляция к наиболее «острым» событиям, экспромт речи, эмпатичность – вот что позволяет держать аудиторию под контролем, завоевать доверие.

Понятно, что преодоление этих и других недостатков в имиджмейкере зависит от совокупности тех правил и методик, которые выбирает или разрабатывает дополнительно. Имиджмейкер в ходе сводит работы с клиентом, поэтому обратимся к методам, которые обеспечивают наиболее высокую степень эффективности самопрезентации в сфере коммуникативного пространства. Основным методом является позиционирование. Оно пришло в имиджелогию из маркетинга и означает интерпретацию цели и назначения объекта с учётом интересов потребителя. Одним из основных проводников позиционирования является реклама, законом которой ставится первичность преимуществ над характеристиками. На первое место выходит точка зрения и ожидания электората в данном контексте. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определённому эталону, востребованному на подсознательном уровне. В данном случае на первый план выступают биологические характеристики, так лидер выступает в роли сильного и агрессивного, тем самым, выполняя миссию «вожак стаи», которому отдано право руководить и наказывать.

С помощью позиционирования можно представлять публике то или иное событие, выдвигая на первый план либо положительный, либо отрицательный аспект. Например, когда необходимо позиционировать интересующий нас объект в негативном аспекте, то образ реализуется в рамках отрицательных характеристик.

Беря за основу технологию манипулирования Е.Л Доценко, манипуляция понимается как обозначение специфического общего подхода к социальному взаимодействию и управлению, предполагающего активное использование разнообразных способов и средств скрытого принуждения людей. В этом значении манипуляция, манипулирование заменяет термин «макиавеллизм» как образ политической деятельности, не пренебрегающей любыми средствами для достижения поставленной цели. Его использование применительно к средствам массовой коммуникации и политическим мероприятиям означает действия, направленные на программирование мнений, устремлений, целей масс и психических состояний населения. Конечная цель таких акций - это контроль над населением, его управляемость. [14,76]

Манипулятивную технологию управления муниципальных органов власти можно определить как совокупность последовательных операций и процедур, осуществляемых данными органами тайно (скрыто) для достижения собственных целей, маскируя их и выдавая за интересы местного сообщества. В качестве наиболее универсальной манипулятивной технологии является преобразование и распространение тех или иных образов в зависимости от поставленных целей и задач. Ее суть заключается в конструировании имиджа конкретных лиц или организаций, который, как правило, не адекватно отражает реальные их характеристики и, таким образом, дезориентируют людей. Примером может служить современная практика формирования имиджа муниципальной власти, где посредством средств массовой коммуникации конструируется и распространяется привлекательный образ политика.

2.2 Анализ управления пресс-службы в городе Великий Новгород

Социальная и гражданская активность жителей помогает местным властям в достижении целей развития города и способствует укреплению институтов гражданского общества. Ежедневный мониторинг жалоб граждан проводился в направлении администрации города, размещенной как на официальном сайте, так и в печатных и электронных СМИ.

В 2020 году руководители администрации города провели 143 пресс-конференции, «прямые» эфиры и интервью. В СМИ доступно 612 публикаций и заметок о работе ОМСУ (2015 - 524). На официальном сайте местных властей города Великого Новгорода новостной блок распространения информации ежедневно обновляется в новостном отделе всех СМИ.

На главной странице сайта раздел регулярно обновляется в Великом Новгороде Указами Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года. Общественные организации активно сотрудничают с администрацией города, в том числе: ветеранская организация, национально-культурные автономные и общественные организации национального самоопределения, религиозные организации, профессиональные объединения, организации поддержки и социальной адаптации инвалидов, молодежные организации.

Основные задачи отдела по связям с общественностью и средствами массовой информации: информирование населения года Великий Новгород с помощью средств массовой информации, формирование позитивного общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления;

гарантировать взаимодействие органов местного самоуправления со СМИ, жителями муниципалитета;

Разработка, координация и реализация информационной политики местных властей;

формирование общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления;

формирование имиджа главы администрации г. Великий Новгород, органов местного самоуправления и их структурных подразделений на местном, региональном и федеральном уровнях;

формирование имиджа г. Великого Новгорода и области на региональном и федеральном уровне.

Отдел по связям с общественностью и СМИ выполняет следующие функции:

готовит и распространяет видео, фото и аудио материалы, связанные с деятельностью муниципального совета по образованию, исполнительного комитета и его бизнес-единиц;

распространяет сделки, заявления, сообщения от главы администрации Великого Новгорода; организует информационные встречи, пресс-конференции, интервью, встречи и PR-мероприятия с участием главы администрации г. Великого Новгорода, должностных лиц органов местного самоуправления новгородской области;

организует логистику официальных визитов, рабочих визитов, встреч Главы Администрации г. Великого Новгорода, другие мероприятия с их участием;

общается с федеральными, региональными и местными органами власти СМИ для полного и объективного освещения деятельности органов местного самоуправления;

отслеживает публикации средств массовой информации и электронные сообщения в средствах массовой информации о деятельности главы администрации в течение года большого города;

уведомляет главу администрации и руководителей структурных подразделений о материалах в средствах массовой информации, о деятельности муниципалитета, социально-экономической и социально-политической обстановке в районе;

готовит информационно-аналитические технологии, рекомендации и предлагаемые направления деятельности подразделения; использование новых технологий на работе, внедрение в деятельность органов местной автономной PR-деятельности;

предоставляет контент с сайта Новгородской области. Управление по связям с общественностью и СМИ года Великий Новгород является независимым от структурного подразделения муниципального управления образования, осуществляющим свою деятельность в сфере СМИ и связей с общественностью.

Подчиняясь главе муниципального управления образования г. Великого Новгорода, действует в порядке, установленном другими структурными подразделениями Администрации, органами государственной власти Российской Федерации, ее субъектами, другими органами исполнительной власти, органами местного самоуправления, общественными объединениями и другие, а также организации, независимо от их юридической формы. и право собственности на СМИ. В рамках своих полномочий:

способствует развитию информационного пространства города и эффективному функционированию и развитию СМИ;

осуществляет контроль за соблюдением федеральных и республиканских законов и иных нормативных правовых актов в области средств массовой информации и связей с общественностью, в пределах своей компетенции;

обеспечивает условия для реализации права граждан и организаций на доступ к информации о деятельности главы администрации, администрации и других исполнительных органов города;

обеспечивает взаимодействие главы администрации, администрации с федеральными, региональными и местными СМИ, с политическими партиями, общественными и другими объединениями;

организует вспомогательную информацию для официальных мероприятий с участием главы администрации, администрации, руководителей других исполнительных органов городского округа.

готовит и распространяет в средствах массовой информации отчеты о нормативных актах, принятых главой администрации, администрации, а также о социально значимых мероприятиях с участием главы администрации, администрации, руководителей других исполнительных органов городского округа, выполняет пресс-конференции, информационные сессии по различным темам деятельности главы администрации, администрации, других исполнительных органов города;

выполняет другие функции в соответствии с действующим законодательством.

В заключении данного параграфа можем сказать, что: проанализировав особенности деятельности Управления по связям с общественностью и средствами массовой информации администрации Великого Новгорода, следует сказать, что у этого департамента есть довольно подробный перечень полномочий, который явно требует большего внимания сам по себе.

Заключение

В работе были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение связей с общественностью, их основные функции, принципы и структура. На основе профессиональной и учебной литературы были описаны общие теоретические аспекты PR деятельности, дана характеристика акций и кампании по PR, рассмотрены их понятия и основные этапы.

PR – это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой.

Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикация в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий) – дает фирме следующие преимущества:

установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

гармонизация личных и общественных интересов;

содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

улучшение производственных отношений;

привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

рекламирование товаров и услуг;

участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт – все основные средства коммуникации PR были изложены в данной работе.

При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удается достичь с первого раза. Поэтому еще одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость – залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Список использованных источников

PR-служба компании: Практическое пособие / А.С.Грачев, С.А.Грачева, Е.Г.Спирина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко». 2017. – 245 с.
Артемова Ж.О. Оценка эффективности PR-кампаний // Перспективы развития науки и образования Сборник научных трудов по материалам XXIII международной научно-практической конференции. Под общей редакцией А.В. Туголукова. 2017. – С. 340.
Басанец М. Оценка эффективности PR [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sgraph.ru/Media_analysis/PR_measurement_and_evaluation/ (дата обращения: 11.05.2021).
Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость. 2018. – 96 с.
Брюхова О.Ю. Основы организации связей с общественностью: Курс лекций. – Екатеринбург: УпГУПС, 2018. – 146 с.
Ветренко И.А. Политический PR в контексте государственного управления Российской Федерации // Вестник Омского университета. Серия "Исторические науки". - 2019. - №4 (8). - С. 152-157.
Дьячковская А.М., Корнилова В.В. PR-мероприятия в системе государственного и муниципального управления: аналитика и оценка эффективности // Русский язык и литература в современном образовательном пространстве: диалог культур Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Т.А. Бердникова. 2018. – С. 101-103.
Зырянова О.Г. Связи с общественностью в органах власти как система управления общественным мнением. В сборнике: Практико- ориентированное обучение: опыт и современные тенденции. Сборник статей по материалам учебно-методической конференции, 2017. - С. 280-281.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб пособие / пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильямс. 2016.- 461 с.
Козлов С.В. Связи с общественностью в органах власти / РАНХиГС, Сиб. Ин-т упр. – Новосибирск: СибАГС, 2018. – 198 с.
Кондратова В.С. Критерии эффективности планирования рекламных и PR-кампаний // Аллея науки. – 2018. – Т. 3. – № 5 (21). – С. 1115-1118.
Конотопов П.Ю. Аналитика: методология, технология и организация информационно – аналитической работы / П.Ю. Конотопов, Ю.В. Курносов. – М.: РУСАКИ, 2016. – 512 с.
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2017. – 384 с.
Кузьмин А.Е., Кузьмина А.М. Особенности использования PR-технологий в политической сфере // Век информации. – 2018. – Т. 2. – № 2. – С. 110-112.
Рогова Д.В. PR-службы в государственных структурах и их роль в формировании демократических институтов // Академическая публицистика. – 2019. – № 7. – С. 32-36.
Связи с общественностью: учебное пособие / Р.Н.Абрамов, Э.В.Кондратьев. – М.: КНОРУС. 2016. – 280 с.
Соколова Ю. Проблема оценки социально-коммуникативной эффективности PR-кампании // Collegium Linguisticum–2017 Тезисы докладов ежегодной конференции Студенческого научного общества МГЛУ. 2017. – С. 226.