маркетинг. 1 Виды маркетинговых стратегий
 Скачать 39.02 Kb.
|
|
Содержание 1 Виды маркетинговых стратегий....................................................................3 2 Реклама............................................................................................................6 3 Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия...................11 4 Литература....................................................................................................19 1 Виды маркетинговых стратегий Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. Маркетинговые стратегии в основном разделяют на 3 вида: 1) стратегии лидерства; 2) «военные» стратегии; 3) стратегии, основанные на рыночном спросе. «Военные стратегии» подразделяются на 2 типа: а) Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. б) Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. в) Стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает: - постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы; - быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности). Маркетинговые стратегии, основанные на рыночный спрос подразделяются на следующие типы: а) стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару. б) Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать. в) Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить. г) Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению. д) Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию. е) Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса. ж) Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса. з) Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. 2 Реклама Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. На самом деле, реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. Существует множество видов и направлений рекламы, я рассмотрю основные направления. Реклама по телевидению. Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение) . Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (для удобства понимания я также представлю их процентное соотношение).
Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионной рекламы люди видят больше всего, и она должна была надоесть им. К тому же, опрос показал, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама! Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее. Среди производителей рекламы считается модным делать черно-белые ролики. Но опрос показал, что зритель предпочитает рекламу в цвете.
Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевом.
Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте» . Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи. В итоге получаем, что зритель телевизионную рекламу любит! Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой. Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. По сведениям именно этот вид рекламы раздражает людей больше всего. Они покупают газету ради информации, интересных статей и отнюдь не ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем раздражение прямо пропорционально количеству рекламы в газете. Заметьте, что если в номере много рекламы, то и номер толстый – в нем больше статей, интересных материалов. А если рекламы мало, то и номер уменьшается» . Редактор немного исказил ситуацию. Номер становится толще не из-за новых материалов, а именно из-за рекламных материалов. То есть статей осталось столько же, прибавилось лишь рекламных полос. Почему-то никто из опрошенных не упомянул о специальных рекламных газетах, которые на первый взгляд представляют собой идеальный вариант взаимодействия продавца и покупателя. Как оказалось, они предпочитают видеть рекламные фотографии, а не рисунки. По их словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако, некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратить внимания на достоинства товара, скрывая его недостатки:
В немилости оказались также длинные рекламные статьи. Когда они только появлялись у нас, то пользовались большой популярностью. Но сейчас их редко кто читает. В итоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Но несмотря на перечисленные достоинства радиорекламы, мне кажется, что большинство людей абсолютно к ней индифферентны. Может быть это и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой) . Однако некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане:
3 Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок новой продукции, сохранению старой продукции, изменению ассортимента. Причины устаревания и обновления продукции: научно-технический прогресс, изменение социальных установок, изменение культурного уровня, совершенствование государственных стандартов, конкуренция. К товарным стратегиям, определяющим развитие товарной продукции относятся: вариация продукции– изменение прежних свойств товара; дифференцирование– изменение свойств при условии сохранения старой продукции на рынке Внедрение – фаза появления новой продукции на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок новой продукции. На этой стадии продукция является новинкой. Спад – фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственной продукции, включая и те, которые можно выявить только в процессе ее эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность). На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Перед тем, как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентным и может привлечь внимание покупателей. На третьей – методами маркетинга проводится сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. Можно предложить оценить конкурентоспособность продукции следующим образом. Конкурентоспособность продукции определяют в отдельности по уровню качества и экономическим показателям, а потом с учетом коэффициентов весомости каждого из них (коэффициент весомости рассчитывают по формулам) определяют интегральный показатель конкурентоспособности: где Уп, Уб – уровень качества оцениваемой продукции и базового образца; Ку – коэффициент конкурентоспособности оцениваемой продукции по уровню качества. где Кэ – коэффициент конкурентоспособности оцениваемой продукции по экономическим показателям. Сп, Сб – расходы, связанные с приобретением и профилактикой оцениваемой продукции и базового образца (транспорт, пошлины, ремонт). Дп, Дб – сумма бесплатных услуг, связанных с приобретением и профилактикой оцениваемого товара и базового образца (транспорт, пошлины, ремонт). Интегральные коэффициент конкурентоспособности (К) будет равен сумме Ку и Кэ с учетом коэффициентов весомости качества (ty) и (tэ) для отдельных потребительских сегментов: К = Кy´ ty + Kэ ´ tэ Если К > 1, то товар конкурентоспособен. Потребитель определяет качество продукции, которую он потребляет, исходя из той цены, которую он готов заплатить, имея определенную величину собственного дохода. Не каждый имеет высокий доход, а это означает, что на рынке в общем случае должна быть представлена продукция высокого, среднего и высшего качества. Высокое качество вовсе не гарантирует высокую конкурентоспособность. Рассмотрим основные показатели продукции на примере строительных предприятий. Факторы успеха новой продукции предприятия
Анализ товарной политики предприятия включает подробную информацию о строительных блоках и брусчатке: производство продукции, основные производственные фонды, стоимость продукции, численность работников, общий фонд заработной платы, затраты на содержание основных средств и т.д. в динамике за период 2002 – 2004 гг. Основные показатели по товарной продукции предприятия
Обобщающими показателями использования основных производственных фондов являются фондоотдача, фондоемкость, фондовооруженность труда и рентабельность ОПФ. На основе исходных данных определяем, что фондоотдача за период 2002 – 2004 г. увеличилась на 29%, фондоемкость снизилась с 83% до 67,8%, фондовооруженность выросла с 13958,3 руб/чел. до 18823,52 руб/чел., а рентабельность уменьшилась с 12,4% до 9,2%, что говорит о возникающих проблемах на предприятии. Хотя заработная плата выросла в целом по предприятию на 376 тыс. руб, но полная себестоимость реализованной продукции выросла на 602 тыс. руб. Увеличились затраты на сырье и материалы, особенно на строительные блоки с 1728 руб. до 2407 руб. на единицу продукции. Скорость оборота оборотных средств несколько увеличилась с 2,87 до 3,18 количества оборотов в год, но затраты труда выросли с 420 чел/час до 526 чел/час. Полная себестоимость реализованной продукции выросла с 7 188,36 тыс. руб. до 7 668,108 тыс. руб., выручка от реализации брусчатки существенно снизилась с 15240 тыс. руб. до 13220 тыс. руб. и как следствие произошло снижение общей рентабельности производства на 3,2 пункта. Более детальный анализ состава статей затрат в себестоимости промышленной продукции показал, что существенно выросли прямые материальные затраты, куда входят топливо и энергия на технологические цели на 11,7% расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования 7,8%, а также прочие производственные накладные расходы на 5%, куда входят затраты на рекламу, на участие в выставках, сбыт продукции, другие подобные расходы. В процессе анализа рассматривается также и обеспеченность договорами поставок материалов и выполнение договоров. Рассмотрим следующую таблицу.
Отсюда следует что, коэффициент обеспечения по плану (854 + 7552 ) / 9757 = 86,15%, а фактически (854+5396) / 9757 = 64%. Технико-экономический анализ показателей подтверждает, что предприятие функционирует ниже среднего уровня. Анализ табл. показал, что факторы успеха новой железобетонной продукции по предприятиям 2-го региона сопоставим с аналогичной продукцией с предприятиями 1-го региона ближайших конкурентов следующие: По качеству I – 43,8%, II – 69,7% т.е. качество плит, панелей, балок, перекрытий выпускаемых с предприятий 2-го региона значительно уступает по уровню качества продукции полученной с предприятий 1-го региона на 25,9%. Это существенный резерв для предприятия, к которому надо стремиться. По соотношению качество / цена 42,7% – 52,2%, т.е. хуже на 9,5%, по маркетингу 20,1% – 29,7%, т.е. уступает данное предприятие по этому фактору своим конкурентам 9,6%, по анализу рынка 14,2% – 27,7%, т.е. 13,5%, по объему рынка 15,1% – 23,4%, т.е. ниже на 8,1%; по фактору уклонения от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 11,3% – 8,4%, т.е. по данному фактору предприятие уступает своим конкурентам 2,9% рынка. Общая оценка конкурентоспособности продукции предприятия, находящиеся во 2-м регионе по отдельным видам значительно ниже своих конкурентов. 4 Литература 1. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг. М. : Вильямс, 2003. 2. Дэй, Д. Стратегический маркетинг [Текст] / Д. Дэй. М. : Эксмо-пресс, 2002. 3. Бланк, И. А. Торговый менеджмент / И. А. Бланк. Киев : УФИМБ, 2005. 4. Рукавишников, А. Как увеличить продажи? Интеллектуальный маркетинг [Текст] / А. Рукавишников. М. : Эксмо, 2010. 5. Витт, Ю. Управление сбытом [Текст] / Ю. Витт. М., 1998. 6. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст]. 9-е издание / Ф. Котлер. СПб. ; Харьков ; Минск, 1998. 7. Росситер, Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] : учеб. пособие / Р. Росситер, П. Л. Джон ; под. ред. Л. А. Волковой. СПб ; М. : Экономика, 2000. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||