История рекламы. 1. Зарождение рекламы
 Скачать 32.08 Kb.
|
МОСКВА 2022 Задание 1 Реклама со времен своего появления прошла долгий путь становления как основное и самостоятельное звено маркетинговых коммуникаций, но не утратила первоначальных свойств. Многие черты античной рекламы сохранились и по сей день. Выявите схожие черты рекламы античности и современности. Реклама не является продуктом исключительно современного общества. Практически все идеи, которые использовались в античной рекламе, используются и сегодня. В этом смысле античный опыт уже обработан, прошел многовековую трансформацию и встроен в современную систему рекламы. Однако есть одно принципиальное отличие античной рекламы от современной, на которое сегодня обращают мало внимания. Это совершенно разный объём получателей рекламы. В условиях небольших городов-полисов и маленьких древнеримских. Первые её образцы датируются античными временами. Рассмотрим пройденный путь. Когда же появилась реклама? С возникновением торговых отношений между людьми — неправильный ответ. С появлением конкуренции между схожими видами бизнеса —— верный. Пример — в небольшом городке один кузнец, ему нет смысла рекламировать свои услуги. Он локальный монополист, знает, что все клиенты его. Но если в городке появится второй, то придётся доказать свой профессионализм, адекватность ценовой политики. Иначе — разорение, в те времена являющееся синонимом слова «смерть». Приходилось прибегать к рекламе, простой, но работающей. Вербальная реклама — старейшая. Суть её проста. Специально обученный человек в местах скопления людей громко кричит то, что впоследствии назовут рекламным слоганом. Почему «специально обученный»? Потому что кричать целый день на ярмарке или торге тоже надо уметь. Так появилась отдельная профессия — глашатай. Чтение указов власть имущих — малая часть его работы. Основная — слоганы о том или ином бизнесе. Преимущество вербальной рекламы — доступность. Целевой аудитории достаточно понимать язык, на котором говорит глашатай. Средневековье — эпоха вербальной рекламы, агрессивной в прямом смысле этого слова. Конкуренция привела к тому, что глашатай мог чуть ли не силой затащить потенциального клиента в лавку или трактир. Дело доходило до введения законов, которые запрещали глашатому прикасаться к людям или использовать в слоганах сравнительные характеристики, унижающие конкурента. На Руси функции глашатых выполняли зазывалы. Редкая ярмарка или выступление скоморохов обходилось без их участия. К крепкому голосу прилагались крепкие кулаки — разборки между конкурентами были привычным делом. А вот термин «глашатай» оставался за теми, кто озвучивал важные объявления, не имевшие отношения к торговле. Профессия зазывалы актуальна и сегодня. ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА — ОТ РИСУНКОВ НА ГЛИНЕ ДО СОВРЕМЕННЫХ БАННЕРОВ Графическая реклама актуальна при определенном проценте грамотного населения — иначе её просто не поймут. Можно обойтись картинкой, но лишь для определённого рода услуг. Надеюсь, не стоит пояснять, что скрывалось за стенами заведения с такой рекламой? Графическая реклама появилась в античные времена. Выделяют три её типа — вывеска, графика и афиша. Вывеска — оперирует символами. Например, вывеска с виноградной лозой характерна для трактира. Графика — короткая текстовая реклама, размещенная в людном месте. Афиша — «продвинутый» вариант графики, сочетающий текст и изображение. Древнейшая из сохранившихся реклам — афиша толкователя снов из египетского Мемфиса. Шрифт греческий, реклама датируется III веком до нашей эры. На афишах рекламировались не только торговые или бытовые услуги, но и знаковые события. Например, серии гладиаторских поединков. Вот фрагмент одной из таких афиш. Было в Античности и брендирование. Мастер мог оставить своё имя на готовом изделии — будь то амфора или меч. А как насчёт того, чтобы разметить бренд на свежей выпечке? История этого хлеба увлекательна и трагична — в 79 году нашей эры извержение Везувия привело к гибели города Помпеи. Засыпанный пеплом, город прекрасно сохранился — раскопки археологов пролили свет на многие аспекты жизни Древнего Рима, в том числе и рекламу. В городе сохранился образец и политической рекламы, призывающий голосовать за определенного кандидата. Технологии «чёрного пиара» существовали уже тогда, так что фреска заканчивается словами «...пусть хворь настигнет того, кто сотрёт эту надпись». Падение Римской империи и последующие «Тёмные века» привели к упадку графической рекламы. Только вывески для трактиров и лавок оставались востребованы, при этом улучшились качество их отделки и дизайн. Ситуация изменилась с началом эпохи Возрождения — типографская продукция перестала быть запредельной роскошью, среднестатистический человек мог покупать газеты. В начале XVII века во Франции и Англии появляются первые регулярные издания с солидными тиражами. Они публиковали новости и объявления в различных пропорциях. Появляются и профильные издания, целиком состоящие из рекламы. Первый журнал, первое цветное изображение, первый закон, регламентирующий рекламу... Что характерно — принят был в Англии и там же впервые был введён налог на рекламу. Промышленная революция XIX века ускорила развитие графической рекламы. На рынке появляются новые игроки — рекламные агентства. В середине XIX столетия в Германии издается книга «Как писать рекламные объявления». Этот момент считается зарождением современного маркетинга. На стыке XIX и XX веков появляется новый тип графической рекламы — плакат. Простая картинка и наивный сюжет, но — за ним оказалось будущее. Графическая реклама проделала большой путь от бумажного плаката до громадного баннера. Востребована она и сегодня — вывески магазинов, рекламные панно и обычные листовки, падающие в наши почтовые ящики. Существует много версий, когда появилась первая реклама. Кто-то уверяет, что родоначальниками были ремесленники из Китая, которые в XIII веке размещали информацию на бумаге, в которую заворачивали продукты. А кто-то уверен, что первая реклама принадлежит торговцам из 500-х годов нашей эры, которые ходили с табличками, предлагая товары. Другие же уверены, что реклама появилась благодаря англичанину Уильяму Какстону — первому, кто начал печатать и распространять рекламные листовки в XV веке. Появление рекламы в России датируется X-XI веками, когда купцы начали предлагать свои товары. Появились первые промоутеры — зазывалы. И спустя десять веков требования к ним не изменились: громкий голос, приятная внешность, убедительность, коммуникабельность. А вот первая печатная реклама появилась уже в XVIII веке в газете «Ведомости», которую стали издавать по приказу Петра I. Формирование современного рекламного рынка в России началось с 1990-х. А в 2000-х закончились основные процессы становления. В этот период появилось наибольшее количество рекламных агентств, обучающих программ и сообществ. Какие-то направления устаревают или становятся актуальными для ограниченной группы товаров (например, печатная реклама), а какие-то набирают обороты и развиваются с большой скоростью (например, digital). В настоящее время в России функционирует около 5-ти тысяч рекламных агентств, в которых занято до 40 тысяч сотрудников. В современном мире реклама приобрела десятки форм и трансформаций, став неотъемлемой частью мировой экономики. Задание 5 Сравните брачные объявления, опубликованные в газете XIX в. (рис.1), с современными брачными объявлениями. Можно ли говорить об изменении ценностных стереотипов? В проведенном исследовании сравнены объявления с XIX-XXI вв. и были выявлены три модели выбора спутника жизни. Модель фильтров. Согласно этой модели, выбор партнера представляет собой многоступенчатый процесс. На первой стадии происходит фильтрация по принципу гомогенности, т. е. обнаруживается притягательная сила человека, сходного по расе, происхождению, религиозной и социальной принадлежности. На второй стадии срабатывает фильтр ценностно-ориентационного единства. Симпатия возникает при совпадении ценностей, убеждений, мировоззренческих позиций. На третьей стадии фильтрация происходит по принципу потребностно-мотивационному. Важным для сближения и принятия решения о заключении брака является совпадение базовых потребностей. Модель максимизации выгоды. Формирование пары происходит при наличии у партнера максимального количества желаемых качеств. Чем больше совпадений, тем вероятнее становится факт заключения брака именно с этим партнером. Модель дополнительности. Притягательным является ситуация, когда противоположный партнер обладает чем-то таким (свойствами, чертами характера, интересами, умениями), чего нет у первого. Такой механизм компенсации срабатывает по принципу комплементарности. Исходя из вышеперечисленного и равноправия ради, предлагаю ознакомиться с брачными объявлениями дореволюционной России и нынешними. Сегодня, когда Интернет практически вытеснил печатную прессу из нашей с вами жизни, люди не перестали мечтать найти свою вторую половинку. Брачных объявлений не стало меньше. Напротив, их стало несоизмеримо больше. Но что изменилось за эти сто лет? Похоже, ничего. Либо подайте мне принца Датского в опереньях алых парусов или такого как Том Круз, только нос покороче. А в целом брачные объявления в духе рыночной экономики. Например, партнерство; «мы с тобой встречаемся». Есть форма собственности; «ты мой (моя)». Есть цена; внешность, известность, ум и иная атрибутика. Есть и ограничения, например, ограничено общение с другими людьми, в связи с тем, что субъекты отношений боятся измены. Брачные объявления — азартная игра. Иногда вам кажется, что вы поставили не на ту лошадку, и, потеряв все, начинаете бояться делать ставки вообще. И думаете — а не завязать ли с азартными играми совсем? Но вы делаете это вновь, надеясь, что вот теперь-то тот самый долгожданный приз достанется тебе. Задание 8 Бренды Coca-Cola и McDonald’s давно уже стали символами США. Назовите бренды, являющиеся символами следующих стран: Россия; Германия; Италия; Япония; Франция; Куба; Швейцария; Китай. Как позиционируются эти бренды? Какие маркетинговые коммуникации данных брендов вы помните? Россия. Символом этой страны по праву можно считать Публичное акционерное общество «Газпром» (ПАО «Газпром») — российская транснациональная энергетическая компания. Компания «Газпром» позиционирует себя как социально ответственная бизнес-структура. Так как социальная ответственность в широком смысле представляет собой деятельность организации, направленную на благо общества, а экология – одно из важнейших звеньев благосостояния граждан и страны в целом, то можно утверждать, что экологические программы способствуют повышению имиджа компании как социально-ответственной. Германия. Германию на мировой арене представляет «Siemens AG» (нем. Siemens Aktiengesellschaft, в русской традиции «Си́менс») — немецкий конгломерат, работающий в области электротехники, электроники, энергетического оборудования, транспорта, медицинского оборудования и светотехники, а также специализированных услуг в различных областях промышленности, транспорта и связи. Siemens позиционирует себя как пионера в области производства и строительства с использованием "зеленых технологий". Это подтверждается тем, что летом 2012 практически в центре Лондона будет построено здание The Crystal, которое будет являться примером экологически чистого строительства будущего. Компания также борется за как можно большее сокращение выброса CO2 в атмосферу. Италия. Крупнейшим представителем италии на мировом рынке является Intesa Sanpaolo, «Инте́за Санпа́оло» — итальянская банковская группа, являющаяся лидером на рынке банковских услуг в Италии и одной из крупнейших банковских групп еврозоны. Базируется в Турине, имеет значительное присутствие в странах Центральной и Восточной Европы. Является финансовым конгломератом, помимо банкинга занимается также страхованием и управлением активами. позиционирование подразумевает собой модель социально ответственной,экономической компании символизирующую надежность в финансовых вопросах. Япония. «Mitsubishi UFJ Financial Group» является представителем японских компаний имеющих листинг акций на мировом биржевом рынке.крупнейшая финансовая группа Японии и входит в десятку крупнейших банков мира. все виды розничных банковских услуг . Позиционируют себя, как динамично развивающийся бренд которому доверяют миллионы клиентов и представители крупнейших компаний по всему миру. в вопросах сохранения денежных средств, кредитования, переводов платежей. Франция. «AXA Group»- французская страховая и инвестиционная группа компаний. Одна из крупнейших в мире, отнесена к разряду системно значимых для мировой экономики. Основным направлением деятельности группы AXA является страхование/ ример классической страховой экосистемы. Например, глобальная страховая компания AXA проделала многолетнюю работу по изменению отношения к своим клиентам, трансформировались из «плательщика» в «партнера». Страховые компании, которые позиционируют себя в центре экосистемы, могут делать гораздо больше, чем просто оценивать риски, продавать полисы и обрабатывать претензии. Они могут предоставлять комплексные и инновационные решения своим клиентам, помогая им защитить свое здоровье, личные сбережения и собственность. Куба. «Havana Club» - марка рома, созданная на Кубе в 1934 году. Первоначально выпускался в Карденасе, Куба, семейной компанией José Arechabala S.A., бренд был национализирован после Кубинской революции 1959 года. В 1993 году французская компания Pernod Ricard и правительство Кубы создали государственное совместное предприятие 50:50 под названием Corporación Cuba Ron. Они начали экспортировать эту версию Havana Club по всему миру, за исключением Соединенных Штатов, из-за эмбарго, введенного правительством США. Бакарди, другая кубинская семья, покинувшая Кубу после кубинской революции, после покупки оригинального рецепта семьи Аречабала Гавана Клаб, также начала производить ром Гавана Клаб в 1994 году, конкурирующий продукт, производимый в Пуэрто-Рико и продаваемый в Соединенных Штатах. Бакарди и Перно Рикар ведут продолжающийся судебный процесс по поводу права собственности на название "Гавана Клаб". Havana Club лучше всего представлены Маэстро дель Рон Кубано. Их работа не преподается в учебниках. Как выразился дон Хосе Наварро, главный маэстро дель Рон Кубано, это “культурное наследие, передаваемое от маэстро к маэстро”. В течение долгих 15 лет начинающий маэстро проходит тщательную подготовку. Под руководством старшего маэстро дель Рона Кубано они учатся отбирать лучшую мелассу, контролировать ее ферментацию и дистилляцию, выбирать лучшие бочки для выдержки дистиллятов и смешивать их для получения лучшего рома. Маэстро дель Рон Кубано - настоящий мастер своего дела. Швейцария. «Olex SA» (произносится Ролекс) — швейцарская часовая компания, выпускающая наручные часы и аксессуары под торговой маркой Ролекс. В год Rolex выпускает от полумиллиона часов. Слоган компании контроль за временем по всему миру. Позиционирование товара на рынке. Фирма Rolex при создании часов сосредотачивается на обслуживании определенных частей, сегментов рынка. При этом они учитывают следующие принципы сегментирования. Прежде всего по демографическому признаку. Часы Rolex прежде всего предназначены для мужчин старше 30 лет с высоким уровнем дохода Китай. «Haier» (кит. упр. 海尔, пиньинь Hǎiěr, палл. Хайер) — китайская компания, производитель бытовой техники. Создана в 1984 году как завод по производству холодильников Головной структурой является государственная группа Haier, деятельность в основном осуществляет через компанию Haier Smart Home, в которой группа имеет долю около 20 % (остальные акции обращаются на Шанхайской фондовой бирже). Ещё одна составляющая группы, Haier Electronics, зарегистрирована на Бермудских островах, её акции обращаются на Гонконгской фондовой бирже (помимо 40 %, принадлежащих группе)]. Оборот группы в 2018 году составил 266 млрд юаней ($38,5 млрд), она включает 10 научно-исследовательских центров, 25 промышленных зон, 122 завода и 106 маркетинговых центров. Haier Europe была одной из первых крупных компаний, принявших концепцию, известную сегодня как устойчивое развитие. После многих лет работы сроки вышли за обычные рамки возврата финансовых вложений, и мы стремились определить и внедрить политику, которая была бы не только связана с более “традиционными” аспектами окружающей среды и безопасности, но и включала в себя акцент на социальной ответственности. На этом последнем фронте Haier Europe строит все свои отношения с заинтересованными сторонами и потребителями, поставщиками, штатным персоналом и сообществами на основе этической справедливости, финансовой прозрачности и социальной устойчивости, включая деловую этику, социальную ответственность и коммуникацию. Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Инструментом маркетинговых коммуникаций может быть что угодно: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, спонсорство, общение и связи с общественностью. Все вышеперечисленные компании пользуются такими видами маркетинговых коммуникаций как: Реклама. Платный вид маркетинговых коммуникаций, который предполагает привлечение внимания аудитории и донесения сообщения через разные каналы коммуникации. Вы можете использовать радио, телевидение, социальные сети, билборды и другие инструменты ATL, TTL или BTL-рекламы. Прямой маркетинг. Этот вид маркетинговых коммуникаций направлен на передачу информации лично клиенту. Для этого компании используют такие инструменты, как чат-бот в мессенджерах, email рассылки, SMS, web push уведомления, SMM, телемаркетинг. Узнайте подробнее об инструментах и видах прямого маркетинга, которые вы можете начать использовать уже сегодня. Связи с общественностью. Неотъемлемый вид маркетинговых коммуникаций для построения положительного имиджа бренда, повышения узнаваемости и взращивания адвокатов бренда. Для связи с общественностью используют СМИ, социальные сети, событийный маркетинг и другие инструменты. Спонсорство. Предоставляет отличную возможность для увеличения целевой аудитории, повышения узнаваемости и запуска сарафанного радио. Чтобы достичь своих маркетинговых целей, компании часто становятся спонсорами воркшопов, конференций, конкурсов и других мероприятий. Брендинг. Это вид маркетинговых коммуникаций, который направлен на построение правильного ассоциативного ряда, укрепление эмоциональной связи с клиентами и передачу ценностей бренда. Брендинг является неотъемлемой частью позиционирования и помогает покупателям узнавать торговую марку из сотен других благодаря корпоративным цветам, логотипу или дизайну упаковки товара. Паблисити. Предполагает продвижение бренда и популяризацию его продукции через рекламу, социальные сети, СМИ, социальные проекты и так далее. Паблисити является направлением PR маркетинга и помогает развивать тесные взаимоотношения с аудиторией, повышать лояльность и укреплять доверие. Программы лояльности. Этот вид маркетинговых коммуникаций направлен на увеличение LTV клиента и повышение уровня удержания. Программы лояльности предполагают накопительные бонусы и подарки за привлечение новых покупателей, покупку товаров и так далее. Стимулирование продаж. Чтобы повысить спрос на товары и услуги, компании используют акции, распродажи, конкурсы, дегустации в точках продаж, раздачу листовок и многое другое. Такие методы помогают повысить узнаваемость бренда, привлечь новых покупателей и увеличить прибыль. | ||||||||||||||||||||||||||