Управление+каналами+сбыта+организации. 2. формирование сбытового канала 10 организация сбытовой сети 18

• Название: 2. формирование сбытового канала 10 организация сбытовой сети 18
• Дата: 17.11.2022
• Размер: 149.5 Kb.
• Имя файла: Управление+каналами+сбыта+организации.doc
• Тип: Литература; #793887

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3

1. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ОРГАНИЗАЦИИ 4

1.1. Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции 4

2. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОГО КАНАЛА 10

3. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23

ЛИТЕРАТУРА 24

ВВЕДЕНИЕ
В маркетинге сбыт является важнейшим звеном деятель­ности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания.

Сбытовая политика ох­ватывает выбор наиболее эффективного варианта распреде­ления товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной ауди­тории, возможности самой фирмы по удовлетворению потреб­ности покупателей.

Сбытовая политика фирмы охватывает следующие во­просы:

1) выявление потребностей целевого сегмента;

2) определение емкости рынка;

3) выявление оптимальных каналов распределения;

4) доведение нужного товара через систему сбыта за ми­нимальный период времени нуждающимся потребителям.

Сбытовая политика охватывает также рациональное ис­пользование необходимых средств, направленных на покры­тие затрат по реализации товаров фирмы.

Управление каналами сбыта имеет огромное, если не первостепенное значение во всей системе производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного наличия оптовых и розничных покупателей деятельность организации вообще теряет смысл, поскольку цель производителя – получить прибыль, а это возможно лишь при наличии эффективного сбыта.


1. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и то­вародвижения, оптовую и розничную торговлю.

Основными функциями системы сбыта являются:

• формирование стратегии сбыта товаров;

• сбор и обработка данных, отражающих запросы и за­казы потребителей;

• выбор каналов распределения и товародвижения;

• организация внешней упаковки товара;

• формирование величины партии, соответствующей за­казам отдельных потребителей;

• доработка на складах;

• складирование товара;

• транспортировка товара;

• сбор и обработка информации, поступающей от потреби­телей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный то­вар, отражающей рекламации, пожелания и требования;

• проведение контроля сбыта товаров;

• составление отчетности о фактических продажах.

В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:

1. 
   двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
   
2. 
   многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):
   

• 
  многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
  
• 
  многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
  
• 
  многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика (рис. 1).
  

Прямой

канал

(двухзвенный)


Канал нулевого уровня:

Одноуровневый канал:

Д
Косвенные

каналы

(многозвенные)
вухуровневый канал:

Трехуровневый канал:
Промежуточные уровни

Рис. 1. Типичные каналы сбыта.

Условные обозначения: П – производитель; ОТ – оптовый торговец; МОТ – мелкооптовый торговец; РТ – розничный торговец; КП – конечный потребитель.
В прямом канале распределения производитель непос­редственно через свою торговую сеть реализует товар потре­бителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения това­ра от производителя до потребителей.

При одноуровневом канале распределения цепочка име­ет вид: производитель — розничный торговец — потреби­тель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый тор­говец — розничный торговец — потребитель. При трехуров­невом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потре­битель.

Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, по­скольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответ­ственно увеличивается.

В отдельных фирмах могут быть использованы для раз­личных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и че­рез посредников (косвенный).

В системе сбыта выделяют традиционные системы рас­пределения, вертикальные маркетинговые системы, горизон­тальные и многоканальные системы.

Традиционная система распределения товаров харак­теризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специаль­но никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распре­деления товаров.

При вертикальной маркетинговой системе работа коор­динируется одним из участников, играющим ведущую роль. Ос­новными участниками канала являются производитель и пос­редники по реализации товаров, объединенных единой целью.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:

1. Корпоративные системы функционируют в рамках еди­ной организационной структуры, объединенные статусом соб­ственности.

2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следую­щие группы:

1) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;

2) кооперативы розничных торговцев;

3) франчайзинговые системы — получившие права ис­пользования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.

3. Система косвенного влияния формируется под влияни­ем финансовой мощи одного из участников системы, но функ­ционирует на принципах свободных рыночных отношений.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по орга­низации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение проис­ходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.

Многоканальная система сбыта предполагает использо­вание как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торгов­ля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.
1.2. Система товародвижения

Товародвижение — это процесс осуществления и конт­роля физического перемещения товаров от места нахождения производителя к месту потребления.

Основная цель товародвижения— это доставка нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимальными из­держками.

Основные процессы товародвижения:

1) обработка заказов;

2) упаковка и складирование;

3)отгрузка;

4)транспортировка;

5) управление запасами;

6) сохранение товарно-материальных ценностей.

Издержки товародвижения складываются из расходов по осуществлению приведенных выше процессов и администра­тивных расходов.

При транспортировке нужно выбирать оптимальный вид транспорта для соответствующего вида и объема грузов:

— железнодорожный;

— водный;

— автомобильный;

— трубопроводный;

— воздушный.

Основными способами товародвижения являются:

• прямой способ;

• способ привлечения услуг со стороны агентов;

• способ товародвижения с учетом привлечения оптовых

покупателей.

Прямой способ— это физическое перемещение товаров от производителя непосредственно к покупателю. Этот способ используется при выпуске узкоспециализированного това­ра в условиях, когда потребители расположены относительно близко к производственным подразделениям фирмы. При этом производитель имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания покупателей.

Использование услуг агентов необходимо, когда фирма не­достаточно знает рынок, а для маркетингового исследования нет финансовых ресурсов. С другой стороны, у агентов, как правило, нет собственных складских помещений, что позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-произво­дителей и выступать в качестве промежуточного звена.

В условиях, когда потребители территориально находятся далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-производи­тель прибегает к услугам оптовых представителей. Это позво­ляет производителю снимать с себя организационные и транс­портные расходы, риск порчи и хищения товаров.

Традиционно с точки зрения маркетинга обычно рассмат­ривают товародвижение как поток, исходящий от производ­ства: производитель — распределение — товародвижение — потребитель.

Из этого видно, что в системе нет закупочной стадии, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия — получении максимально возможной прибыли. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии нужно ис­следовать всю цепочку производственно-распределитель-

ной системы, а именно: закупка — производство — распределе­ние — товародвижение — потребитель. Необходимо иметь рациональный запас сырья и мате­риалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах производителя и по всей цепочке товародвижения. Чем больше промежуточных складов от производства до пот­ребления, тем выше издержки.

Эффективность выполнения производственных и распре­делительно-сбытовых функций достигается путем:

• снижения затрат, связанных с содержанием и хране­нием запасов;

• сокращения времени поставок;

• увеличения гибкости производства, его приспособлен­ности к условиям рынка;

• увеличения производительности труда.

2. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОГО КАНАЛА

Постановка целей сбытовой деятельности.

Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного харак­тера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулиру­емых целей в рамках всех направлений маркетинга.

Например, производитель сложной электробытовой техники, вознаме­рившийся достичь одной из локальных финансовых целей — обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение комфортности по­требителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потребителей со стороны незави­симых дилеров. Такая цель потребует значительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на по­требителя. Производитель действительно может считать решающим фак­тором долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами.

Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситу­ации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

• 
  информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);
  
• 
  информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);
  
• 
  информация о предприятии-производителе (собственные финан­совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);
  

• 
  информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го­товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);
  
• 
  информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);
  
• 
  информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).
  

Анализ потребностей покупателей и требованийк услугам

Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удов­летворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат при­обретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек (предлагать свою продукцию в многочисленных специали­зированных магазинах); можно вовлечь в деловые отношения разно­типных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством Интернета, причем с регулярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции). Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы:

• 
  В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?
  

• 
  В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?
  

♦ Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?

Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы по­зволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

Анализ возможных каналов распределения

На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

• 
  какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко­личество уровней);
  
• 
  каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество
  (оптовые, мелкооптовые, розничные);
  
• 
  каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или сме­шанный);
  
• 
  каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто­вого канала (сотрудничество или конкуренция).
  

Анализ издержек сбыта

Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы­том, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни­ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный ка­нал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключа­ется в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и про­чих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово­го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком слу­чае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, сле­довательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие по­купки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Формулирование стратегии канала сбыта

После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы­товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас­пределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта. Если, например, производитель изначально задался целью диффе­ренциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реа­лизуемая по престижным товарам) становится общей предпринима­тельской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до кото­рого еще не «дозрели» конкуренты.

Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспе­чения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.

Надо отметить, что, многие цели сбыта слишком ло­кальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспече­ние доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что свя­зано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и дости­гать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.

Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:

• 
  целевые рынки требуют пристального внимания;
  
• 
  достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга;
  
• 
  реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.
  

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения

В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов (рис. 2).

1. 
   Разработка критериев отбора.
   

1. 
   Подбор кандидатов.
   

2. 
   Оценка альтернатив по критериям.
   
3. 
   Вовлечение кандидатов в сотрудничество:
   

♦ при назначении основных критериев выбора каналов распреде­ления каждое предприятие руководствуется собственными со­ображениями, в соответствии с поставленными целями в обла­сти сбыта и стратегией. При этом, чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся прак­тика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев;

• 
  подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников
  информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесооб­разнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;
  
• 
  оценка альтернатив по критериям проводится либо ответствен­ным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллек­тивным разумом», включая представителей высшего управлен­ческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса;
  

Рис.2. Оценка альтернатив и выбор канала распределения

• 
  при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это — двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производи­телей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.
  

Мотивирование участников сбытового канала

Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?

• 
  Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:
  
• 
  во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и про­блемах потенциальных представителей сбытового канала;
  
• 
  во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;
  
• 
  в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру­ководству каналом сбыта.
  

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые по­средники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со спе­цифическими проблемами. Более того, потребности розничных и опто­вых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых пло­щадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содер­жать большие площади и многочисленный персонал даже если не удает­ся обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Опто­вые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые от­ношения с производителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиться на одном из воз­можных вариантов мотивирования сбытового канала:

• 
  «втягивать» товар в сбытовой канал;
  
• 
  «вталкивать» товар в сбытовой канал;
  
• 
  одновременно придерживаться обоих вариантов.
  

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке. Извест­ный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеоб­разно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в при­нятии товара в свой ассортимент — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

• 
  Насколько достигаются поставленные цели сбыта?
  

• 
  Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка­нала?
  
• 
  Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в облас­ти сбыта?
  

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот­ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше­ний с посредником — последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены не­сколькими факторами:

• 
  во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым кана­лом;
  

• 
  во-вторых, количеством участников канала;
  
• 
  в-третьих, «силой» участников канала.
  

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:

• 
  чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин­формации может получить производитель;
  
• 
  чем большее количество посредников задействовано, тем оценка
  производится поверхностнее;
  
• 
  чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала
  со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники,
  тем сложнее их контролировать.
  

3. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ

Для большинства рынков физическое и психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

• 
  изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
  
• 
  заключение договоров с потребителями или посредниками;
  
• 
  учет и контроль выполнения договоров;
  
• 
  разработка плана отгрузки товаров клиентам;
  
• 
  определение каналов сбыта;
  
• 
  организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
  
• 
  информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
  
• 
  стимулирование сбыта;
  
• 
  установление обратной связи с потребителями и регулирование.
  

Рис. 3. Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

• 
  поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
  
• 
  физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
  
• 
  поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
  
• 
  финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
  
• 
  поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
  

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

• 
  сокращение числа контактов;
  
• 
  экономия на масштабе;
  
• 
  уменьшение функционального несоответствия;
  
• 
  улучшение ассортимента;
  
• 
  улучшение обслуживания.
  

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• 
  без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
  
• 
  через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
  

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В существующих рыночных условиях у предприятий возникают сложные проблемы в процессе реализации продукции, начиная с установления хозяйственных связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции и услуг.

Насколько сложна в современных условиях проблема эффективной организации и управления сбытом продукции и услуг на современных российских предприятиях видно из того, что в стране имеются сотни ты­сяч предприятий и организаций, находящихся в многообразных связях друг с другом по взаимным поставкам продукции. Именно сегодня в условиях перехода к рынку возникло огромное множество торгово-посреднических структур, обслуживающих хозяйственный оборот предприятий, фирм и компаний.

Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотная сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах.

Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия меж­ду спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.

ЛИТЕРАТУРА

1. 
   Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. — М.: ФинПресс, 2003.
   
2. 
   Джей Р. Малозатратный маркетинг.— СПб.: Питер, 2003.
   
3. 
   Иванов А.В. Настольная книга маркетолога/А. В. Иванов. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2004.
   
4. 
   Ким С. А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во «Дашков и К^о», 2008.
   
5. 
   Кондратьев А. Маркетинг: Концепции и решения. — СПб.: Олма-Пресс, 2003.
   
6. 
   Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005.
   
7. 
   Кузьмина Е. Е., Шаляпин Н. М. Теория и практика марке­тинга: Учебник / Под ред. Е. Е. Кузьминой.— М.: Кнорус, 2005.
   
8. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
   
9. 
   Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н. П. Ващекина. — 3-е изд., пер. и доп. — М.: ИД ОРБК-ПРЕСС, 2004.
   
10. 
    Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007.