методологи внедрения. 2 методология разработки и внедрения банковских продуктов
 Скачать 20.24 Kb.
|
|
2.1. методология разработки и внедрения банковских продуктов. Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг – одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с поиска новых идей продукта, после чего банк определяет подходящие идеи из некоторого множества ассортимента и разрабатывает выбранную идею, то есть конкретные меры по предоставлению этой услуги потребителю. Основой создания и внедрения банковского продукта является удовлетворение потребностей клиентов, поскольку потребитель приобретает не продукт как таковой, обладающий определенными характеристиками, а его способность удовлетворять конкретную потребность. Таким образом, эффективность деятельности банка зависит от того, в какой степени он может принести реальную выгоду клиенту, приобретающему тот или иной банковский продукт. При разработке услуги банк определяет ряд ее характеристик, которые позволяют ему удовлетворить определенную потребность клиента. Одна из задач банка – оптимизация структуры существующих банковских продуктов и услуг, должна быть сбалансированой как с точки зрения прибыльности, так и с точки зрения разнообразия. Оптимальная структура позволяет банкам быстро реагировать на изменения рыночных условий. Другая задача – поддерживать оптимальное сочетание «старых» и «новых» банковских продуктов и услуг, то есть обеспечивать баланс между существующими и недавно разработанными банковскими продуктами. Итак, можно выделить 7 этапов разработки депозитных и кредитных продуктов Рассмотрим каждый из них более подробно. Этап 1. Поиск идей, исследование рынка. Банковским структурам рекомендуется проводить регулярные поиски идей с целью расширения предложения на рынке. Для достижения поставленных целей наиболее эффективными и популярными являются следующие виды деятельности: Мозговой штурм, в ходе которого генерирование инновационных идей осуществляется на основе творческого подхода, системного анализа участников. Бенчмаркинг (Сравнительный анализ), который включает поиск и заимствование наиболее эффективных решений в финансовом учреждении, у партнеров, конкурентов и т. д. Следует отметить, что даже при отсутствии идей могут быть причины и необходимость разработки и внедрения новых банковских и депозитных продуктов, например: в случае внесения изменений в действующее законодательство в области банковской деятельности, в том числе в документы Центрального банка Российской Федерации; в рамках достижения целей и реализации стратегии, утвержденных дирекцией банковской структуры; значительное усиление конкуренции на рынке, развитие спроса. Результаты подобных исследований содержат всю маркетинговую информацию, необходимую для разработки банковского продукта: будущий спрос, параметры характеристик пользователей и сегментов продаж, оптимальные затраты. До настоящего времени исследование рынка могло проводиться внутренними силами банковской структуры или с привлечением внешних специалистов. Независимо от выбранного метода, источниками информации для исследования обычно являются «полевые» исследования, то есть п целевая аудитория, информация Центрального банка Российской Федерации, обзорные отчеты рейтинговых и различных аналитических агентств, и СМИ. Шаг 2. Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей. После исследования рынка необходимо составить бизнес-план, который представляет собой документ, содержащий все необходимые описания нового продукта, чтобы принять решение о его внедрении. Решение принимается на основе тщательного анализа бизнес-плана, чтобы определить необходимость данного продукта. На этом этапе проводится анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, исследование рынка их предложения с целью определения объема продаж, затрат и, соответственно, ожидаемой прибыли. Комплексный анализ обычно проводится в следующих областях: экономическая целесообразность внедрения нового продукта; потенциальные риски; возможность реализации в реализации бизнес-процессов, в программном и техническом оборудовании, в кадрах, правовая (законодательная) возможность; безопасность: информационная, экономическая и т.д.; влияние на деятельность других подразделений банковской структуры; соответствие стратегии финансового учреждения. Шаг 3. Разработка процессно-методического обеспечения После анализа бизнес-плана разрабатывается процессно-методического обеспечения, в рамках которого разрабатываются: модели бизнес-процессов для реализации банковского продукта; необходимые методы, инструкции. формы документации. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и приступает к конкретным мерам по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение персонала, оформление банковских операций, методы предложения этой услуги и, при необходимости, коммуникационная стратегия, разработка программ ИТ и т. д.). Шаг 4. разработка системного обеспечения Чтобы реализовать действительно эффективный бизнес-процесс, необходимо максимально автоматизировать основные процедуры. На основе методов и правил бизнес-процессов создаются технические задания на разработку/продвижение / настройку соответствующего ПО, после чего эти изменения тестируются, разрабатывают и утверждаю инструкции для пользователей. Шаг 5. Разработка и реализация маркетингового обеспечения Для каждого нового банковского продукта разрабатывают подходящую маркетинговую тактику, будь то депозит или кредит, которые смогут обеспечить конкурентное преимущество перед другими аналогами на рынке, вызовут неподдельный интерес и потребуют покупки у потенциальных клиентов. Следует отметить, что на этом этапе особенно важна действительно продуманная и качественно реализованная маркетинговая кампания. Тестирование качества нового продукта или услуги обычно заключается в том, чтобы предложить его ограниченному кругу клиентов банка, чтобы проверить их реакцию на конкретный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем потребностям клиента, банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов. При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Этап 6: Разработка организационного обеспечения и обучение персонала Обучение сотрудников банковской структуры внедрению нового продукта/услуги можно назвать одним из важнейших этапов процесса разработки нового продукта, поскольку независимо от того, насколько эффективны бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие элементы внедряемого продукта, персонал является наиболее важным связующим звеном, который взаимодействует с клиентом и осуществляет его продажи. Шаг 7. Запуск продукта / услуги Запуск банковского продукта подразумевает фактическую дату, когда началась продажа продукта/услуги финансовым учреждением. На данный момент обязательно должны быть выполнены все этапы технологии. Запуск нового продукта/услуги сопровождается решением правления финансового учреждения и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка. При планировании продуктов и услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги, который, как и любой продукт, проходит четыре стадии своего развития. Стадия 1. Внедрение банковского продукта или услуги обычно характеризуется неосведомленностью потребителя о данном продукте и его характеристика, медленными темпами сбыта, высокими маркетинговыми затратами и относительно высокой их ценой. Стадия 2. Рост, в результате которого наблюдается признание банковского продукта потребителями, растет спрос, усиливается конкуренция, маркетинговые затраты стабилизируются, а цена снижается. В этот период с целью расширения сферы своего влияния банк находится в поиске новых рынков сбыта, развивая новые сегменты рынка, что позволяет ему получать максимальную прибыль. Стадия 3. Зрелость. На данной стадии рост продаж банковского продукта замедляется из-за меняющихся потребностей клиентов, появления лучшего банковского продукта, аналога или неспособности банка противостоять более сильным конкурентам. Данный период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского продукта, снижением объема прибыли и достижением его минимальной цены. Стадия 4. Фаза спада характеризуется снижением объема продаж, снижением рентабельности продукта или услуги, а в некоторых случаях снижением прибыльности до нуля. В результате создания новых услуг некоторыми конкурентами или разработки новых банковских сегментов на данном этапе конкуренция снижается. Продолжительность этого периода различна в зависимости от банковских продуктов. В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов. Рассмотрев все выше перечисленное, перейдем к анализу предоставления продуктов, способам их продвижения и сбыта на примере ЗАО «сбербанк» или ВТБ. |