5.Маркетинг. Практическая работа 2 Разработка плана маркетингового исследования Оглавление Задание 1 2 План маркетингового исследования. 2

• Название: Практическая работа 2 Разработка плана маркетингового исследования Оглавление Задание 1 2 План маркетингового исследования. 2
• Дата: 12.11.2021
• Размер: 78.16 Kb.
• Имя файла: 5.Маркетинг.docx
• Тип: Практическая работа; #270395

Практическая работа №2 Разработка плана маркетингового исследования

Оглавление

Задание № 1 2

1.План маркетингового исследования. 2

2. Составление бюджета. 4

3. Задача: 7

4. Тесты 8

Задание 2 10

1. План поискового и итогового исследования. 10

2. Дискриптивные и причинно-следственные типы исследования. 12

3.Задача. 14

4.Тесты 15

Список литературы: 17

Задание № 1

1. План маркетингового исследования.

Управление организацией (пусть даже незначительного размера) или составление прогноза продаж непредставимо без маркетингового планиро- вания. Планирование маркетинга – систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [1].

Планировать маркетинг предприятия – значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в установленные сроки.

Цели маркетингового планирования достигаются посредством решения комплекса задач, к которым относятся [2]:

1) изучение факторов внешней среды и конъюнктуры рынка;

2) анализ состояния внутренней среды маркетинга фирмы;

3) экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования;

4) анализ рисков предпринимательства;

5) разработка плана маркетинга;

6) разработка плана производства и снабжения производственными ресурсами;

7) расчет ожидаемых финансовых результатов;

8) разработка тактических мероприятий реализации выбранной стратегии и обоснование источников их финансирования.

Задача маркетингового планирования заключается прежде всего не в прогнозе будущего, а в привлечении внимания менеджеров предприятия к ключевым аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей. При помощи маркетингового планирования управляющие компании могут понять, какую позицию на рынке следует занять предприятию для достижения своих целей [5].

Маркетинговые планы можно классифицировать по следующим критериям:

1) длительность срока действия:

1. Стратегический (долгосрочный) обычно составляется сроком на 3-5 лет. Определяет общую стратегию компании.

2. Тактический (среднесрочный) разрабатывается на период от 1-5 лет. Базируется на краткосрочных планах маркетинга, на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций.

3. Оперативный (краткосрочный) разрабатывается на срок до 1 года. Включает в себя поставленные цели и мероприятия по их достижению.

2) широта охвата проблем объекта планирования:

– интегрированный общий план;

– дезинтегрированный план;

– план оборота;

– план сбыта;

– план маркетинговых мероприятий;

– план исследования рынка;

– план информационного обеспечения.

3) точность / глубина проработки плана:

1. Укрупненный (общий).

2. Детальный (подробный). Общие маркетинговые планы определяют лишь рамки будущего развития, сопровождаются общими перспективными мероприятиями, а детальные планы разрабатываются для конкретной маркетинговой проблемы.

4) по способу разработки:

– план целей маркетинга;

– план ценовой политики;

– план товарной политики;

– план маркетинговых коммуникаций;

– план контроля маркетинга;

– план ревизии маркетинга;

– финансовый план;

– план реализации товара;

– план формирования заказов и поставок;

– план складирования сырья и материалов.

5) по методам планирования:

1. Схема «сверху-вниз» (централизованное управление и контроль со стороны менеджеров).

2. Схема «снизу-вверх» (информация поступает от продавцов, управляющих сбытом сотрудников отдела маркетинговых исследований и др.).

3. Схема «встречное планирование» (функции установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач – другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план товарной политики)).

2. Составление бюджета.

Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования (budgeting and scheduling) помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами — финансовыми, временными, человеческими и другими. Проектом маркетингового исследования можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение. Полезным подходом для управления проектом является метод критического пути (Critical Path Method — СРМ), который включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.

Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review Technique — PERT), который представляет собой вероятностный подход к составлению графика проекта. И еще более усовершенствованным методом составления графиков является метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique — GERT), в котором как вероятности выполнения, так и затраты на отдельные виды деятельность представляются в виде сетевого графика.

Под бюджетом маркетинга понимают маркетинговый план, представленный натуральными и денежными средствами. Маркетинговый бюджет дает представление о размере доходов, расходов и прибыли. Процесс формирования бюджета представляет собой преобразование внесенных в маркетинговый план проектов в расходы с последующим возмещением их из вырученных средств от сбыта продукции. Бюджет маркетинга позволяет выделить главные и второстепенные задачи и стратегии в сфере маркетинга, грамотно воспользоваться ресурсами и плодотворно осуществлять административные функции.

В качестве главной цели формирования бюджета маркетинга можно определить распределение ресурсов таким образом, чтобы были использованы все возможности для достижения финансовых задач.

Можно выделить несколько специфических черт бюджета маркетинга: может формироваться как на временной интервал, так и для конкретного мероприятия (отдельной процедуры, исследования, акции); за издержки принимаются траты компании на проведение различных маркетинговых компаний; в качестве доходов рассматриваются операции качественного и количественного характера, определяющие результативность маркетинговых мероприятий.

На формирование бюджета маркетинга оказывают влияние: экономическое развитие государства (распределительная экономика – минимально, рыночная – до 30 % объема сбыта); принадлежность к тем или иным отраслям (размер бюджета маркетинга в сфере производства косметических и парфюмерных средств в некоторых случаях составляет 70 % объема реализации, в отраслях же с низким уровнем конкуренции (в частности, сырьевых) величина маркетинговых издержек гораздо меньше); размер компании и его положение и притязания на рынке (если не стремиться вплотную приблизиться к лидеру, то можно воспользоваться его достижениями по охвату рынка без значительных затрат); вид производимой продукции и ее новизна; то, насколько компания освоила рынок; специфика стратегии развития предприятия и то, насколько ее волнует собственный авторитет; уровень конкуренции на рынке.

Статьи, входящие в бюджет маркетинга:

- Статья «Прямая реклама», куда входят издержки, связанные с оплатой рекламы, размещенной на телевидении, радио, печатных изданиях и на внешних ресурсах.

- Статья «Создание», куда входят производственные затраты, а также издержки, связанные с созданием маркетинговых материалов (рекламных роликов, плакатов, оплата услуг приглашенных для участия в рекламе звезди пр.). Принято такое правило: расходы на эту статью не должны быть больше 10 % от всего бюджета маркетинга.

- Статья «Вспомогательные материалы», к которой относятся расходы на сопутствующие материалы к рекламным акциям (листовки, брошюры, каталоги и справочники для покупателей и сотрудников, канцтовары с логотипом бренда и т. д.).

- Статья «Веб», которая стала самостоятельной в связи активным развитием компьютерных технологий и их значимости для рекламы. Сюда относятся затраты, связанные с созданием и популяризацией сайтов, их содержания, продвижением в социальных сетях, оплатой их обслуживания и пр.

- Статья «Трейд-маркетинг», где зафиксированы издержки на проведение рекламных акций, адресованных непосредственным потребителям товаров либо торговым посредникам, а также на создание торгового оборудования и т. д. С помощью каких методик составляется бюджет маркетинга компании.

При расчете маркетингового бюджета используют такие методики, как:

- «снизу-вверх»: бюджет разрабатывается рядовым руководителем, после чего отправляется на утверждение руководителям более высокого уровня;

- «снизу-вверх/сверху вниз»: предложения рядовых руководителей перед утверждением проверяются и исправляются руководителями высшего звена;

- «сверху вниз/снизу-вверх»: нормативные ограничения бюджета вводит высшее руководство, после чего постатейные бюджеты передаются администраторам.

3. Задача:

Существуют несколько инвестиционных проектов, которые нужно проанализировать по величине коэффициентов прибыльности, то есть расположить в порядке убывания значений этого показателя.

Проект	Сумма необходимых инвестиций	Денежные доходы (тыс.руб.)	Коэффициент прибыльности (гр.3:гр.2)	Ранг проекта по коэффициенту прибыльности
1	2	3	4	5
А	900	1350	1,5	1
Б	600	840	1,4	2
В	300	390	1,3	3
Г	700	770	1,1	4
Д	1300	1400	1,07	5

Какой будет ранг проекта по коэффициенту прибыльности?

Согласно данных таблицы предприниматель должен вложить денежные средства в маркетинговые проекты А и Б

4. Тесты

1. Важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются:

А. База данных маркетинга.

Б. Банк методов.

В. Банк моделей.

Г. Банк процессов.

2. Какие этапы планирования включает процесс маркетинговых исследований?

А. Изучение рынка.

Б. Определение проблемы, которую следует решить.

В. Цель исследования.

Г. Осуществление сбора информации вначале вторичной, а затем первичной.

3. План проведения маркетингового исследования способствует получению

информации.

А. Да.

Б. Нет.

4. Поисковое исследование относится к планам маркетингового исследования?

А. Да.

Б. Нет.

5. Какие виды планов маркетинговых исследований Вы знаете?

А. План конъюнктуры рынка.

Б. План итогового исследования.

В. План повторного исследования.

Г. План изучения рынка.

6. Какие виды планов исследования входят в дескрептивное исследование

А. Профильное.

Б. Повторное.

В. Первичное.

Г. Вторичное.

7. Опрос экспертов – это метод поискового исследования?

А. Да.

Б. Нет.

8. Отметьте действие, относящееся к изучению потребителей

А. Прогноз объема продаж.

Б. Взаимосвязь между ценой на товар и спросом.

В. Соответствует качество товаров запасам и требования покупателей.

Г. Прогноз ожидаемого спроса.

9. План исследования – это только возможность изучения потребителей.

А. Да.

Б. Нет.

10. Что является объектом дескриптивного исследования?

А. Потребителей.

Б. Торговый персонал

В. Магазин.

Г. Зона рынка.

Задание 2

1. План поискового и итогового исследования.

Один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспе­чении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

 



Рис. 1. Классификация типов маркетингового исследования

Таблица 1 – Различия между поисковым и итоговым исследованием.

	Поисковое	Итоговое
Цель	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверить конкретные гипотезы и изучить кон­кретные взаимосвязи
Характеристики	Необходимая информация неточно определена   Процесс исследования гибок и неструктурирован     Выборка небольшая и нерепрезентативная   Качественный анализ первичных данных	Необходимая информация точно определена   Процесс исследования формален и структури­рован     Выборка большая и репрезентативная   Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные   Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Заключительные   Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

 Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация [4].

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурирова­но, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а по­лученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркива­ется, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

 Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы по­нять ее суть. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

• сформулировать проблему или определить ее поточнее;

• определить альтернативные направления действий;

• разработать гипотезы;

• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения [5];

• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

• установить приоритеты для дальнейшего исследования.

2. Дискриптивные и причинно-следственные типы исследования.

Главная задача дескриптивного исследования - описать характеристики рынка или функции.

Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. 
   Дать описание следующих групп:
   

• 
  потребителей,
  
• 
  торгового персонала,
  
• 
  организаций или зон рынка.
  

2. 
   Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение;
   
3. 
   Определить восприятие характеристик продукта.
   
4. 
   Определить степень связи маркетинговых переменных
   
5. 
   Сделать определенные прогнозы.
   

Главное отличиемежду поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы.

Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках.

Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectional designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (см. рис. 3.1). В единичных профильных исследованиях (single cross-sectional designs) используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs) существует две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время.

В повторных исследованиях (longitudinal designs) фиксированная выборка (или выборки) из элементов генеральной совокупности исследуется повторно. Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течением времени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих переменных в единственный момент времени, повторное исследование предоставляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситуацию и изменения, которые имеют место с течением времени. Например, вопрос "Как американцы оценили президентство Билла Клинтона сразу после окончания его второго срока?" будет задаваться с использованием профильного исследования. Однако, чтобы задать вопрос "Как американцы изменили свой взгляд на деятельность Клинтона во время пребывания его на посту президента?", должно использоваться повторное исследование.

Часто термин панель используется как равноценный с термином повторное исследование. Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами. Данные, полученные с помощью панелей, не только предоставляют информацию о рыночных долях, основанную на продолжительном периоде времени, но эти данные также позволяют исследователю изучить изменения в рыночных долях с течением времени. Эти изменения нельзя определить из данных повторного исследования.

3.Задача.

План производства продукции А на следующий год 200 тыс.тонн, остатки на начало года составили 4 тыс.тонн. Планируемый остаток на конец года 6,5 тыс.тонн.

Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 20% объема продаж.

Определить: 1) величину планируемого объема продаж в стоимостном выражении при условии, что отпускная цена – за тонну составит 3200 руб.; 2) маркетинговый бюджет планового периода:

Решение:

1) Для определения величины планируемого объема продаж в натуральном выражении воспользуемся следующей формулой:

Т = П + Он – Ок = 200+4-6,5=197,5 тыс.тонн,

где

Т – величина планируемого объема продаж в натуральном выражении;

П – план производства;

Он – остаток продукции на начало периода;

Ок – остаток продукции на конец периода.

2) Величина планируемого объема продаж в стоимостном выражении определяется как произведение количества проданных товаров на их цену.

2) Величина планируемого объема продаж в стоимостном выражении определяется как произведение количества проданных товаров на их цену.

Т_ст = 197, 5 × 3200 = 632 млн. руб.

3) Маркетинговый бюджет планируемого периода составит 126,4 млн. руб. (20% от Т_ст).

Ответ: маркетинговый бюджет планового периода составит 126,4 млн.руб.

4.Тесты

1. Профильное исследование – это тип плана исследования?

А. Да.

Б. Нет.

2. Когортный анализ состоит из:

А. Наблюдения.

Б. Серии опросов, проводимых через определенное время.

В. Изучения рынков.

Г. Выборки.

3. Панельное исследование – это метод получения первичной информации?

А. Да.

Б. Нет.

4. Профильное исследование может быть:

А. Совокупным исследованием.

Б. Единичным исследованием.

В. Постоянным исследованием.

5. Когорта является базовой единицей анализа:

А. Да.

Б. Нет.

6. Поисковое исследование рассматривается как:

А. Первичное.

Б. Предварительное.

В. Исходное для дальнейшего исследования.

Г. Постоянное исследование.

7. Когорта – эта группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события

в пределах одного и того же временного интервала?

А. Да.

Б. Нет.

8. Что является объектом сегментации?

А. Выставки-продажи.

Б. Конкуренты.

В. Транспортные коммуникации.

Г. Консалтинг.

9. Выделите действия, относящиеся к методам маркетинговых исследований

А. Программно-целевое планирование.

Б. Анализ товарного ассортимента.

В. Сборка, обработка вторичной информации.

Г. Ранжирование потребителей.

10. Обозначьте последовательность маркетинговых исследований

А. Выбор и сбор информации - 2

Б. Разработка задачи и порядка исследования - 1

В. Принятие маркетингового решения - 4

Г. Обработка и анализ информации - 3

Список литературы:

1. 
   Беляев А.Н. Планирование маркетинга: учебно-методическое пособие / А.Н. Беляев. – М., 2015. – 28 с.
   
2. 
   Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование: конспект лекций / Е.А. Овечкина. – К., 2016. – 260 с.
   
3. 
   Токарев Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник / Е.Б. Токарев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: ИНФРА – М, 2017. – 251 с.
   
4. 
   Троянов В.И. Оптимизация маркетинговой деятельности предпри- ятия: методическая брошюра / В.И. Троянов. – М., 2014. – 98 с.
   
5. 
   Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д: Феникс, 2017. – 345 с.