Рекламная деят. ПЗ 1 - Правовое регулирование рекламной деятельности. 2 Понятие рекламы. Объект рекламирования и его характеристика
 Скачать 0.79 Mb.
|
|
4) Значение и функции рекламы. Роль рекламы в развитии экономики. Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама 1. Экономическая функция. 2. Социальная функция. 3. Маркетинговая функция. 4. Коммуникационная функция. 1. Экономическая функция рекламы Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, таки на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка. 1. Реклама формирует спроси стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуга, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень в развитых экономиках базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества. 2. Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения. 3. Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями. 4. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок. 5. Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов. 6. Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики. 7. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям. 2. Социальная функция рекламы Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права. Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество. 1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных группа также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. 2. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию среднего класса, который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей. 3. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии. 4. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным. 5. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. 6. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. 7. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. 8. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления. Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах. 3. Маркетинговая функция рекламы Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуги их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями 1 . Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента 1. рекламу 2. стимулирование сбыта 3. связи с общественностью 4. персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности. В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуга использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга. 1. идентификация продукта, его производителя или продавца 2. продвижение товаров или услуг 3. продвижение торговых марок 4. информирование потребителей 5. формирование спроса 6. стимулирование сбыта 7. регулирование сбыта. 4. Коммуникационная функция рекламы Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке. Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов В современной экономике ни одна сфера хозяйственной деятельности не обходится без рекламы. Без рекламы как основного средства продвижения товаров к потребителю невозможно представить функционирование цивилизованного рынка, основанного на свободе предпринимательства. Производители и продавцы товаров и услуг используют рекламу для расширения рынков сбыта, информирования потребителей о появлении новой продукции, специальных условиях покупки, повышения собственной репутации в глазах потребителей и т. д. Таким образом, значение рекламы, обусловленное ее ролью в развитии экономики и широкими возможностями ее влияния на поведение людей, в частности, заключается в следующем • реклама обеспечивает доведение информации о товарах до потенциальных потребителей • является одним из основных способов конкуренции между отдельными производителями и продавцами товаров (работ, услуг • обеспечивает формирование спроса на товары (работы, услуги • поддерживает интерес к уже широко известному на рынке товару (работе, услуге, средству индивидуализации • представляет собой канал обратной связи продавца или производителя с потребителями • является важным элементом функционирования рыночной экономики. Значение рекламы тесно связано с ее функциями. Помимо непосредственно экономической функции продвижения товаров, работ, услуг на рынке, специалисты выделяют социальную, идеологическую, психологическую, информационную, коммуникативную и эстетическую функции рекламы. Согласно ст. 1 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ О рекламе далее — Закон о рекламе) ее целями являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Правовое регулирование рекламного рынка обусловлено следующими принципиальными целями • защита добросовестной конкуренции. Реклама является одним из основных и, пожалуй, одним из самых эффективных легальных способов конкурентной борьбы. Традиционно законодатель рассматривает недобросовестную рекламу в качестве одной из форм недобросовестной конкуренции. В соответствии с п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством, признается недобросовестной рекламой. Ряд других норм Закона о рекламе корреспондируют сост Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ О защите конкуренции далее — Закон о защите конкуренции • обеспечение единого экономического пространства. Согласно ч. 1 ст. 8 Конституции РФ в Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуги финансовых средств. Провозглашение указанного принципа предопределено федеративным устройством нашей страны, которое предполагает наряду с определенной самостоятельностью субъектов Федерации обеспечение единого внутреннего рынка. Функционирование единого внутреннего рынка является обязательным условием свободного динамичного развития рыночной экономики на всей территории РФ. Учитывая роль рекламы в продвижении товаров, работ и услуг, можно уверенно сказать, что установление единого рынка было бы невозможно без обеспечения единообразного регулирования рекламы на всей территории страны • реализация права потребителей на надлежащую, в том числе добросовестную и достоверную, рекламу. Право потребителей на надлежащую рекламу обеспечивается посредством закрепления в нормах права императивных требований к рекламе. Устанавливая правовые требования к рекламе, к субъектам рекламных правоотношений, определенные ограничения и запреты, государство регулирует деятельность субъектов рекламных отношений с целью защиты интересов общества и государства. Достижение указанных выше целей обеспечивается путем предупреждения нарушения законодательства РФ о рекламе и пресечения фактов ненадлежащей рекламы. Таким образом, Закон о рекламе ориентированна защиту публичных интересов в рекламных правоотношениях. Этому служат императивные требования к рекламе, установленные данным Законом. 5) Цели правового регулирования рекламы. Правовое регулирование рекламы осуществляется в целях 1) защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы 2) предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение 3) предотвращения рекламы, способной нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. В предмет конституционного права включаются важнейшие общественные отношения, связанные с правами и свободами человека, основами экономического и государственного устройства. Так, в Конституции РФ закреплены следующие правовые принципы правового регулирования в том числе и рекламной деятельности — единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуги финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (ч. 1 ст. 8); — право на свободный поиск, получение, передачу, производство и распространение информации законным способом (ст. 29); — недопущение монополизации и недобросовестной конкуренции (ст. 34). Нормы гражданского права регулируют организационно-правовой статус субъектов рекламной деятельности, имущественные, вещные, обязательственные и договорные отношения, а также отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности. К правовому регулированию рекламной деятельности применимы все принципы гражданского права, в том числе принцип дозволительной направленности, принцип свободы договора, принцип свободного перемещения товаров и услуг на территории Российской Федерации и др. Административное право включает в себя правовые нормы, регулирующие общественные отношения в сфере публичного управления. Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы. Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности включает в себя совокупность норм конституционного, административного, гражданского и других отраслей права. Комплексность правового регулирования заключается в сочетании частноправовых и публичных норм права. Цели правового регулирования рекламной деятельности определены в ст. 1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ О рекламе. |