Алена Сорокина ТМК вопросы 21-30. 21. Поняття про ефективність. Ефективність та дієвість
 Скачать 101.31 Kb.
|
|
21. Поняття про ефективність. Ефективність та дієвість. Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отриманого ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом в процесі спілкування. Ефективність спілкування вимірюється отриманими планованими чи непланованими результатами. Якщо вдалося отримати планований результат, то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний результат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть відсутність результату впливу — це теж результат! Умови ефективності впливу комуніканта на масу чи людину в масі включають: готовність членів маси до навіювання, зараження, наслідування, довіру до комуніканта. Крім того, ефективно навіювати можна лише те, що відповідає потребам та інтересам комуніката. Ефективність навіювання досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі свідомого наслідування керівника маси чи одне одного в масі. Ефективність маніпуляції досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі оманливих уявлень про причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпуляції або від-бувається паралельно з нею. Ефективність ЗМК має два полюси: полюс абсолютної ефективності (полюс А) та полюс нульової ефективності (полюс Б). Полюси А та Б — це ідеалізовані об’єкти. Реально ефективність массового впливу тільки наближається до одного з полюсів. Причиною такого коливання ефективності є те, що ЗМК постійно перебувають між двома смисловими полюсами свого існування: (полюс А) формування громадської думки і вплив на систему прийняття рішень громадян (висока масовокомунікаційна ефективність) та (полюс Б) створення інформаційних полів, в межах яких громадяни можуть самостійно приймати усвідомлені рішення (низька масовокомунікаційна ефективність). Полюс А — це абсолютна довіра до ЗМК (ЗМК є ефективними), полюс Б — це абсолютна недовіра до ЗМК і втрата ЗМК функції масифікації, тобто перехід із розряду засобів МАСОВОГО інформування до розряду засобів продукування інформації, що використовується громадянами, до інформаційних бюлетенів (ЗМК не є ефективними як засіб масовоговпливу). На практиці ЗМК постійно подають інформацію, яка, з одного боку, більшою чи меншою мірою формує громадську думку, з іншого боку, більшою чи меншою мірою, використовується як матеріал для прийняття усвідомлених рішень. В останньому випадку ЗМК — через створення певних інформаційних полів у суспільстві і через високу самодостатність громадян, їхню високу політичну і загальну культуру, їхню незалежність і втрату повної й однозначної довіри до ЗМК — перетворюються з “учителів”, “агітаторів”, “пропагандистів”, “сугесторів” на центри виробництва й поширення інформації, з якими громадяни перебувають у стосунках “хочу беру інформацію, хочу ні” (на зразок соціологічних служб, прес-центрів). Цей рух ЗМК міждвома полюсами відбувається за такими законами. Закон ефективного функціонування ЗМК. Чим більша довіра громадян до ЗМК, тим більшою мірою ЗМК виступає ефективним засобом формування громадської думки. Чим менше довіри до ЗМК, тим більшою мірою ЗМК працюють на пошук нових форм, способів викликання довіри до себе з метою забезпечення високого рівня ефективності впливу на громадську думку. Необхідно розрізняти поняття ефективності та дієвості. Дієвість означає відношення до планованої дії, здатність її результативно виконувати. За певних умов планований результат може бути й не досягнуто, проте засіб досягнення сам по собі є дієвим. Так, новинне повідомлення може бути дієвим, за його допомогою можна викликати в аудиторії певну реакцію, проте ситуація склалася так, що реакції не було, тобто повідомлення виявилося не результативним (неефективним). Ефективністьже — це результативність дії. Якщо дія є ефективною, то засіб, який викликав цю дію, виявився безперечно дієвим. 22. Поняття про ефект. Види ефектів у масовій комунікації. Масовокомунікаційний ефект — це будь-який результат масового впливу. Комунікаційні ефекти є обов’язковим результатом впливів, які чинять комуніканти; через вивчення реакцій мас на ці впливи й визначаються масові ефекти. Ефекти бувають: 1) за предметною сферою впливу — ефекти когнітивні (пов’язані з харак-теристиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати), емоційні (які викликають емоції); ціннісні (пов’язані з характером уподобань, смаків, ставленням до себе й світу), організаційні (пов’язані з різноманітними прак-тичними діями людей), тонізуючі (пов’язані з психофізіологічними характе-ристиками людей); 2) за основними сферами прояву ефектів — розумові (думках, судженнях) і діяльнісні та поведінкові; 3) за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації — фу-нкціональні (бажані для джерела інформації, очікувані) та дисфункціональні (небажані або не очікувані); 4) за ступенем усвідомлення ефектів споживачем інформації — усвідом-лювані реципієнтом та неусвідомлювані; 5) за часом виникнення та прояву ефектів комунікації відповідно до часу споживання інформації — прямі (виникають безпосередньо після споживан-ня інформації) й віддалені (виникають з часом, часто втрачається видимий зв’язок між ними та споживанням інформації); 6) за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям — сприятливі, небезпечні, нейтральні; 7) за характером модальності відповідно до елементів комунікаційного процесу — позитивні, негативні, нейтральні; 8) за здатністю бути підконтрольними мовцю або аудиторії — контро-льовані й неконтрольовані; 9) за ступенем реалізації — часткові й повні; 10) за частотою виникнення — одиничні та повторювані; 11) за тривалістю — короткотривалі й довготривалі. Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів. Че-рез те їх поділяють на: основні та додаткові; первинні (початкові) та вторин-ні (похідні); проміжні та кінцеві. Види ефектів у масовій комунікації. Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію або є суспільно важливими результатами спілкування, що науковці виокремлюють їх в окремі види і вибудовують стосовно них навіть окремі теорії. Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа послаблюють критику відносно посадових осіб, намагаються виконувати просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою. Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впли-ву на людей. Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу виникає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, наприклад, політика. Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Ефект праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації. Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною в наслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-підлі-ток бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статеві зноси-ни, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбних сексуальних зв’язків як табуйованої теми. Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екра-ні Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування” ко-мунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає не-довіра або навпаки. Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емо-ційну сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольо-рів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати пові-домлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери роз-слаблюють мозок. Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок ау-диторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що змі-нюються. Процес переконання включає три послідовні етапи: 1) слухачі по-винні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення; 2) вони повинні зро-зуміти його зміст; 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Іс-нують різні моделі досягнення ефекту переконання. 23. Міф як результат масової комунікації. Д. В. Ольшанський та інші психологи відзначають такий аспект природи масової комунікації, який поза всяким небажанням і благими настроями організаторів масовокомунікаційної діяльності змушує говорити про особливу форму впливу на свідомість людей. Це аспект специфічної, мозаїчної, а не причино-наслідкової верстки (розташування й подачі) інформаційних повідомлень на сторінках газет, журналів, у радіо- і телепередачах. Для психології сприймання у масовій комунікації, вважає Д. В. Ольшанський, більш ніж природним є пов’язувати всю “мозаїку” повідомлень, які надходять, не через причино-наслідкові відношення (які безпосередньо не представлені аудиторії), а ніби “через інтервали”. Аудиторія змушена висікати смисл елементів “мозаїки”, поєднуючи їх між собою на власний розсуд, досягаючи їхнього резонансу (взаємопідсилення), стягуючи їх в одну точку простору й часу “тут і зараз”. Мозаїчність структури створює суперечність між справжнім змістом висвітлюваної події і відведеними для її демонстрації вузькими часовими межами. У результаті інформація може перетворюватися в дезінформацію, резонанс буде заглушувати й одурманювати здорову думку, в голові зазвучить. Через це, як відзначають в останні роки дослідники, масова комунікація виконує роль “потужного генератора міфів”. У зв’язку з цим в останні роки діяльність ЗМІ в цілому розглядається як міфотворча, до того ж не в образному, а в буквально-психологічному розумінні.“Щоденна преса і телеграф, які моментально поширюють свої відкриття по всій земній кулі, фабрикують більше за один день, ніж раніше можна було виготовити за століття”. Цілком щиро вважається що “глядачу не потрібно “нанизувати” поширювані на телеекрані повідомлення на “лінійно-перспективну”, логічно вибудувану послідовність (коли причина — це те, що на початку, а наслідок — те, що в кінці. Зустрічаючись із таким потоком, в пошуках стійкої опори свідомість прагне вийти за межі цієї подієвої поверховості життя, знайти його глибинні, “вічні” першооснови. У зв’язку з цим і напрошується висновок відомих дослідників цих процесів М. Маклуена та У. Онга про те, що через саму свою сутність і природу засоби масової інформації повертають і занурюють людину в міф”. Міф, знову, як і колись в далекому історичному минулому, виявляється органічним способом ставлення до дійсності… коли люди схильні наділяти могутністю засоби масової інформації через те, що від них дізнаються майже все, що відбувається в світі”.“У результаті незважаючи назовнішню свободу вибору, все одно формується сакральне ставлення до масової інформації і її комунікаторів. Річ, однак, зовсім не в поважному ставленні до працівників телебачення. Міфотворчість перебудовує сприймання і мислення аудиторії. Особливий, кліповий характер безперервного потоку повідомлень диктує іншу швидкість психічних процесів. Скорочення часу для коментарів і аналітичних програм веде до деградації мислення аудиторії. У результаті вона стає все більш довірливою до сприймання різного роду міфів. Це додатково полегшується цілеспрямованим спрощенням міфів. Ще на початку ХХ століття У. Ліпман серйозно вважав, що можна створити такий символ, який збере воєдино емоції, відірвані від ідей. Він вважав, що головне завдання трансльованих засобами масової комунікації повідомлень — це “інтенсифікація почуттів і деградація залежності” (тобто люди втрачають контроль над своєю залежністю від ЗМІ.). Сучасне телебачення активно використовує ці можливості”. Зважаючи на викладені особливості медіазасобів і процесу сприймання повідомлень, необхідно визнати, що масова комунікація продукує різного роду життєві “історії”, особливо репрезентує світ, де реальність існує у видозміненому вигляді,— вона пропущена через призму бачення професійних комунікантів, а також самих же представників масової аудиторії. Телевізійна, газетна, одне слово, медійна реальність витворюється на основізамішаної на правді — неправді, яку називають міфом. Міф є формою прояву суспільної свідомості і проектується на всі сфери діяльності, через що виникають політичні, економічні, соціальні та інші міфи. “Міфологічні ідеї, структури і жанри могли би видаватися приреченим на відмирання анахронізмом... якби не подиву гідна здатність міфологічної свідомості до оновлення своїх форм. Неоміфологічна література та її кіноверсії винахідливо осучаснюють традиційні міфологічні формули зіткнення... добра і зла, а політичні програми та ідентичності звикло пропонують візії Раю власної архітектури та образи пекла і хаосу авторства опонентів”. Міфи сучасного світу (ідеологічні, соціальні міфи тощо) — це насамперед певний спосіб мислення, а не жанр, це спосіб поєднання правди й неправди, реального й вигаданого, можливого й бажаного у творах різних жанрів, зокрема масовоінформаційних. В аспекті масового впливу, міфологізації свідомості міф слід розглядати насамперед як форму масової свідомості й говорити про міфологізацію мислення людини та її світобачення. Міфологізація масової свідомості й перетворення її у глобальний “масовий міф” — то є невід’ємна ознака масового спілкування й масифікації особистості. “Людина двадцять першого сторіччя використовує міфологічні форми із тієї ж причини, що і міфотворці давно минулих віків — через потребу пошуку “поетичного” і “авторитетного” першопочатку, психологічної легітимації особи у тому середовищі, в якому їй випадає себе реалізовувати. Міф надає сенсу, освячує, втаємничує, розширює горизонти видимості, наділяє правами і могутністю. Він існує невловимий, розлитий у різних вимірах реальності, привабливий і водночас небезпечний, як будь-який інструмент упливу і таємниця влади”. Міфологізація свідомості тримається на поширенні сталих міфологем, таких як, наприклад: Росія — країна могутня й велика, США — оплот демократії, політичний лідер — це мужній, розумний лідер і т. д. Вибудовуючи на міфологемах правдиві історії, автори їх маніпулюють свідомістю людей, оскільки міфологеми використовуються як аксіоми, без доведення, без корекції на умови, що об’єктивно можуть “похитнути” ту чи іншу міфологему. Масовокомунікаційний міф є найвагомішим ефектом массового спілкування, який відображає його суть, смисл, цілі й мотивацію професійних комунікантів, пов’язану з необхідністю чинити вплив на людину та маси. 24. Становлення та розвиток науки про масову комунікацію. Перший етап існування науки про масову комунікацію – поч. 20 ст – кін. 30-х рр. 20 ст. У цей період бурхливо розвивається преса та документальний та художній кінематограф. Другий етап – 40-ві – поч. 60-х рр. Учені більше зацікавлюються масами як об’єктом впливу. ТМК розквітає у США. Третій етап – др. пол. 60-х – кін. 70-х. Період могутнього розвитку телебачення. Дослідження впливу ТБ на масову аудиторію. Четвертий етап – з 80-х до кінця 20 ст. Зростає кількість робіт присвячених ЗМК. Також наука про масову комунікацію отримує свій розвиток у лоні соціологічних, філософських, психологічних та інших шкіл. Це Чиказька школа (дослідження означених рис та особистостей), Віденський гурток, Франкфуртська школа, Бірмінгнмська школа (вважали аудиторію формою опозиції панівній ідеології). Такі вчення як марксизм, біхевіоризм (дослідження комунікативної поведінки в системі «стимул – мовна реакція»), функціоналізм (функціонування медіа в системі соціальних структур) лягли в основу багатьох робіт про ЗМК. З розпадом РС в Україні почала формуватися наукова масовокомунікологічна школа. Наукові праці того часу стали підґрунтям для становлення української школи масової комунікації. У 2000 році вперше в історії української освіти розпочато викладання проф. В.В.Різуном курсу «Теорія масової комунікації». Вчена рада КНУ ім.. Шевченка затверджує наукову школу з журналістикознавства та теорії масової комунікації. У 2002 році в Інституті журналістики відкривається перша в Україні кафедра ТМК, яку заснував В.В. Різун. 25. Вплив наукових шкіл та вчень на розвиток науки про масову комунікацію. Наука про масову комунікацію отримувала свій розвиток у лоні соціологічних, філософських, психологічних та інших шкіл та під упливом поширених вчень, що були популярними і мали великий уплив на різні дослідження. Опис наукових шкіл та вчень здійснено тут за підручником С. Квіта “Масові комунікації” (К.: Вид. Дім “Києво-Могилянська академія”, 2008). 7.2.1. Чиказька школа. Ця школа заснована Дж. Дьюї під час викладання в Чиказькому університеті (1894—1904). Для представників школи (Дж. Тафтс, Е. Еймс, Е. Мур та ін.) був властивий прагматизм як науковий погляд на життя. Істинним і вартим уваги вважалося тільки те, що давало практичний результат і було корисним для людей. Інша риса людськості гуманізм вважалася основоположною для діяльності людини і спільнот. Медіадослідження, що проводилися представниками цієї школи, зосереджувалися на означених рисах та особливостях. 7.2.2. Віденський гурток. Розпочав свою роботу 1922 року під керівництвом М. Шліка. До групи цього вченого входили Ґ. Берґман, Ф. Франк, Ф. Вайсман, В. Крафт та інші. Вчені зосереджувалися на логічному аналізі наукового знання. Вони вважали єдино можливим лише наукове знання, що виникало емпірично й логічно. Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 році. Логічний позитивізм як філософський напрям першої половини ХХ століття визначав і тогочасні медіадослідження. 7.2.3. Франкфуртська школа. Була заснована неомарксистом Ф. Вейлом в Інституті соціальних досліджень Франкфуртського університету в 1923 році. Представники школи Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Е. Фромм, К. Ландавер, Ю. Габермас запровадили поняття соціальної філософії, розвинули метод аналізу, названий критичною теорією, в рамках якої розкриваються приховані владні стосунки всередині культурного феномена. З приходом Гітлера представники школи працювали в Женеві, Лондоні, Парижі, США і повернулися до Німеччини в 1950 році. 7.2.4. Бірмінгемська школа (Британські культурні студії). Представниками школи, заснованої на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті у 1963—1964 роках, були Р. Гоґґарт та С. Голл (засновники), Р. Вільямс, А. Макробін. Вчені особливо цікавилися масмедійною тематикою, розробляли концепт медіаімперіалізму. Вони ставилися до аудиторії як до форми опозиції панівній ідеології. Теоретичною основою досліджень для представників цієї школи були марксизм і політекономія, постструктуралізм, критична теорія і фемінізм. 7.2.5. Марксизм. Це вчення спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Історія тлумачиться як історія класової боротьби; з розвитком нових форм виробництва виникають прогресивні класи, які перемагають панівний клас у революційній боротьбі. К. Маркс запропонував політичну доктрину кому- нізму, за якої держава є власником продуктів виробництва, а класовий розподіл усувається, всі живуть за потребами. Марксизм ліг в основу багатьох теорій масової комунікації. 7.2.6. Психоаналіз. Цей термін було вжито вперше у 1902 році З. Фрейдом. Несвідоме виступає як прихована сфера первинних інстинктів, у першу чергу сексуального. Первинні інстинкти призводять до накопичення енергії в людині, а невитрачена енергія, надлишкова впливає і на психіку людини. Проте витрачання енергії може спрямовуватися у духовну й творчу сферу й проектуватися на людську активність — заняття філософією, політикою, творчістю тощо, у тому числі енергія від первинних інстинктів може відбиватися й на характері спілкування. 7.2.7. Біхевіоризм. Вчення, в основі якого покладено методологію наукового об’єктивізму на противагу інтерпретативному напряму, представленому психоаналізом. Тільки поведінка може досліджуватися об’єктивно, вважають захисники біхевіоризму, розумові ж процеси не підлягають дослідженню, бо недоступні для об’єктивних методів. Тому під час досліджень не беруться до уваги мотивації поведінки, вона розглядається як реакція на стимул. Комунікативна поведінка в рамках теорії біхевіоризму досліджується саме в системі “стимул — мовна реакція”. 7.2.8. Функціоналізм. Функціоналізм спрямовує зусилля дослідників на вивчення структурних зв’язків між фактами соціального життя, соціальними структурами, культурними нормами і цінностями та особою. Це вчення було поширено в Британії на початку ХХ ст. У 50—60-х роках став основним напрямом в американській теорії. Ідеї структурного функціоналізму активно використовувалися і в дослідженнях масової комунікації, зокрема Р. Мертоном та П. Лазарсфельдом. Вони досліджували функціонування медіа в системі соціальних структур. 26. Теорії масової комунікації. Теорією називається система наукових поглядів на певне явище, система наукових понять, термінів, а також принципів та методів досліджень у рамках прийнятої системи наукового бачення. В основі будь-якої теорії лежить концептуальна модель. Існує дуже багато теорій масової комунікації. На думку Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації: соціологічні(пояснюють природу масового спілкування), нормативні(вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство), прикладні(знання практиків, пропонуються настанови меліапрактикам), теорії здорового глузду(системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ). Основні теорії: Теорія масового суспільства і сильних медіа – Роль медіа в масовому суспільстві визначається сильною, тобто вони ефективно здійснюють той вплив, який планується. Теорія двоступеневого впливу – Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із впливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв'язок масою та медіа. Теорія дифузії інновацій – У розробці брали участь Тард, Роджерс, Бандура. Будь-яка інновація (нова ідея, технології) поширюється в суспільстві за певною моделюю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновацій в часі:деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх здатності сприймати нове: новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, відсталі. Теорія Г. Лассвелла – запропонував лінійну модель спілкування, яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить – що сповіщає – яким каналом – кому – з яким ефектом. Теорія чотирьох функцій – Уявлення про чотири соціальні функції мас-медіа:спостереження за поточними подіями, взаємозв’язок між членами суспільства, передавання соціальної спадщини, розвага. Шість теорій преси(нормативні теорії преси) З появою науки про масову комунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі системи наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового спілкування, як те, якими б мали бути ці процеси з точки зору ідеального уявлення про масове спілкування. Традиційно виділяють чотири нормативні теорії – авторитарну, лібертаріанську, соціальної відповідальності та радянських медіва. Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Експерименти Говленда підтвердили, що пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають незначний ефект. Силу їх впливу можна збільшити лише орієнтуючись на певні групи аудиторії. Результати дослідження отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через неоднакову психологічну структуру індивідів. Теорія модернізації Лернера Соціальні зміни розглядаються як односпрямований процес – згори донизу. Теорія використання і задоволення Стверджує,що споживачі медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи принесення задоволення. Головне положення теорії – уявлення про відбір фільмів, передач газет, споживачами для задоволення власних потреб, як постійний, активний процес. Теорія розширення відчуття Маклюєна Медіа розширюють людські відчуття. Одні з них, так звані «гарячі» медіа, самі є повідомленнями. Це телебачення, книги, газети, журнали. «Холодні медіа» (телефон, наприклад) це технології племені (втягують людину у спілкування, а «гарячі» медіа є технологіями цивілізації. Теорія прймінгу Праймінг – це попередня підготовка аудиторії мас-медіа до сприйняття повідомлення. Праймінг дозволяє керувати процесом розуміння масової інформації аудиторією. Макквейлова теорія масової комунікації Макквейл розглядає масову комунікацію як цілісний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як посередники в суспільстві виступають: вікном для будь-якого досвіду, дзеркалом перебігу подій у суспільстві, фільтром чи воротами, що пропускає одні погляди, інші – ні, форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, поширювачем ідей, ареною для обговорення різних питань тощо. 27. Семіотичні моделі комунікації. Модель Романа Якобсона, Юрія Лотмана, Умберто Еко. Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наи большее признание получил роман "Имя розы", в послес ловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по рус ской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре. У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиоти ческом анализе: "далеко не все коммуникативные фено мены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" . Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуи тивно признавалась базисность лингвистики. В то же время в качестве наиболее интересного для се миотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи . А это явно вновь возвращает нас к естествен ному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотичес кого анализа. И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение ви зуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации. "Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лише ны предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения, сам факт их нали чия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кру гу". В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере полу чения сообщения. Иконический знак, обладающий сходством с изоб ражаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имею щимся репертуаром графических конвенций". Или такой пример: художник тринадцатого века ри сует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологи ческими (предполагаемыми), в) условными. Под послед ними У. Эко понимает иконографические коды того вре мени. Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве зна чения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функ ции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуж дые ему значения. Например, размещение солдат в за брошенной церкви. При этом подмена значений не ощу щается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов. У. Эко предлагает следующую модель коммуникации:  Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которы ми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а толь ко части аудитории. Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория . Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы. Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследо вание коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Па рижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча. Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важливих чинників спілкування (Таблиця 1):
В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох із них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) виділяє шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “я”), референтну (денотативну) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну (пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтримання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перервався). Фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона є складником контактної функції взагалі. Як видно з моделі Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування, тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом контактування, через який реалізується "я" комуніканта, виділяється об’єкт розмови, здійснюється вплив на комуніката, актуалізується форма повідомлення, свідомо добирається кожне слово, спеціально підтримується контакт при його згасанні. Модель Лотмана. Послідовник формальної школи 30-х років Ю.М.Лотман розглядав комунікацію як переклад з мови свого "я" на мову твого "ти".
Принциповим для Лотмана є уявлення про комунікативний процес як багатовекторну, діалогічну структуру, яка є "мислячою", бо монологічна структура не може виробити принципово нового повідомлення. Це означає, що багатовекторність контактів між комунікаторами є основою для формування нових повідомлень, нових поглядів на речі. Діалог забезпечує взаємопорозуміння, оскільки воно виникає через часткову несумісність мов комуніканта й комуніката. 28. Прикладні моделі комунікації. Модель Шеннона-Вівера (математична). Модель трансмісії сигналу, або модель Шеннона-Вівера. Запропонована математиком К.Шенноном (1948) модель передачі сигналу для технічних систем з допомогою В.Вівера набула такого вигляду:  мал.7а. Ця модель є розгалуженою системою чинників комунікативного процесу. Він має фази і розглядається як процес трансмісії сигналу, тобто опосередкованої певними засобами передачі сигналу. Передавач (nadajnik) від джерела інформації (комуніканта) отримує її й у вигляді сигналу через канал під упливом джерела шуму (zrodlo zaklocen) робить передачу інформації; сигнал отримує споживач (odbiornik) сигналу, від якого адресат бере інформацію у вигляді її переказу. 29. Модель “спіраль мовчання” Елізабет Ноель-Нойман. Автором цієї моделі є німецька дослідниця Е.Ноель-Нойман. її гіпотеза полягає в тому, що мас-медіа можуть маніпулювати громадською думкою за рахунок надання слова представникам меншості і замовчування думок більшості. В основі цього явища лежить страх залишитися в меншості На підтвердження своєї гіпотези вона провела так званий залізничний тест, який засвідчив, що у вагоні потяга з більшим бажанням люди говорять із сусідом, чиї політичні симпатії близькі до правлячої на даний момент еліти. Ця спіраль мовчання, вважає дослідниця, пояснює і феномен, відкритий ще 1940 р. у США П.Лазарсфельдом, коли певна група виборців (3—4%) в останню хвилину голосує на виборах (під тиском громадської думки) за того, хто найвірогідніше стане переможцем виборчих перегонів. До речі, цей "ефект оркестрового вагона", як його назвав II Лазарсфельд, знайшов своє підтвердження в українській політичній практиці. Філософія політичного вибору таких громадян може бути висловлена фразою: "Кандидат N, може, й найкращий, але влада все одно зробить президентом (мером) кандидата М. То навіщо перейматися вибором — все вже вирішено". Тож усе, як в одному з рекламних роликів: "Навіщо платити більше, якщо можна заплатити менше?" 30. Модель Вашингтона Плетта (розвідкова). Книга американского бригадного генерала Вашингто на Плэтта "Информационная работа стратегической раз ведки" выглядит как типичный учебник по журналистике [249]. И это понятно — ее реальная суть лежит в той же плоскости: умение эффективно собирать и анализировать фактическую информацию. Поэтому в основе подхода лежит взгляд на информационную работу как профессию. В. Плэтт вводит принципиальное различие информа ционного документа разведки от научного труда: "Он должен быть полезен для обеспечения государственных интересов уже в данный момент" [249, с. 50]. Полезность разведывательной информации определяется в том числе такими качествами, как полнота, точность и своевремен ность. Последняя характеристика весьма важна для пото ков коммуникации в разведке: "Своевременность вообще имеет для информационных документов большее значе ние, чем для чисто академических трудов" [249, с. 51]. Или далее: "В информации время имеет первостепенное значение, тогда как в научно-исследовательской работе оно играет обычно второстепенную роль. Отсюда мучи тельная необходимость для ученого, ставшего разведчи ком, изменить свое отношение к фактору времени" [249, с. 53]. Время играет особую роль и по той причине, что про исходит падение ценности информации со временем. Сред ние нормы падения ценности информации, по В. Плэтту, выглядят следующим образом. Оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10 процентов цен ности в день. Информация стратегической разведки во время войны теряет 10 процентов ценности в месяц. В мирное время информация стратегической разведки те ряет 20 процентов ценности в год. Основные этапы информационной работы принима ют следующий вид: Этап 1. Общее знакомство с проблемой. Этап 2. Определение используемых терминов и понятий. Этап 3. Сбор фактов. 235 Этап 4. Истолкование фактов. Этап 5. Построение гипотезы. Этап 6. Выводы. Этап 7. Изложение. Отдельному рассмотрению подлежит информацион ный прогноз. Рассматривая прогнозирование возможнос тей иностранного государства, В. Плэтт подчеркивает важность таких моментов: а) последовательное описание благоприятных и небла гоприятных факторов с оценкой конечного итога их вза имодействия; б) сравнение положения в иностранном государстве с известным аналогичным положением; в) определение верхних и нижних пределов развития данного явления. Прогноз должен также содержать указание на степень своей достоверности. |