Фирменный стиль и имидж организации. Корпоративный имидж организации. 3. Рекомендации по улучшению имиджа и совершенствованию фирменного стиля
 Скачать 1.69 Mb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ Введение……………………………………………………………………….…......5 1. Имидж как составляющая успешности организации…………………………..8 1.1. Понятие и составляющие имиджа организации………………………………8 1.2. Фирменный стиль как элемент имиджа……………………………………...15 1.3.Роль фирменного стиля и имиджа в деятельности организации…………...24 2. Характеристика ОАО «Янтарьэнергосбыт»……………………………………30 2.1.Роль и место организации на рынке энергетических услуг……………….....30 2.2. Анализ действующего имиджа…………………………………………….…35 2.3. Преимущества и недостатки фирменного стиля…………………………….38 3. Рекомендации по улучшению имиджа и совершенствованию фирменного стиля ОАО «Янтарьэнергосбыт»………………………………………………………….46 3.1. Результаты анкетирования по имиджу и фирменному стилю ……………...46 3.2 Предложения по совершенствованию фирменного стиля…………………...49 Заключение ………………………………………………………………………….55 Список используемых источников…………………………………………………58 Приложение А Swot анализ «ОАО Янтарьэнергосбыт»………………….….…..62 Приложение Б Слоган компании стиля «ОАО Янтарьэнергосбыт»……….…..73 Приложение В Служебная записка …………..…..……………………………...…74 Приложение Г Опросный лист для юридических лиц ………………..……...…...75 Приложение Д Шариковые ручки ………………..………………………………..76 Приложение Е Табличка на двери …..…………..……………………………..…..77 Приложение Ж Информационный стенд для клиентов..………………...….…….78 Приложение З электронные носители фирменного стиля ……....………….…….79 ВВЕДЕНИЕ В условиях конкурентной борьбы между предприятиями за лидерство на рынке, все большее число этих предприятий понимают важность корпоративного имиджа организации. Актуальность темы в том, что в настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования фирменного стиля и (способного оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации. Понятие фирменного стиля было введено теоретиками рекламы и бизнеса более полувека назад. В своем исконном виде словосочетание звучит как «corporate identity». Это связано с тем, что именно развивающиеся страны Запада стали родоначальниками и создателями политики «проектирования» внешнего облика и имиджа предприятий, организаций и фирм. Создание узнаваемых образов стало одним из действенных современных инструментов пиара, позволяя компаниям выделиться из общего числа конкурентов, выгодно представить свои товары или услуги потребителю. В настоящее время разработка фирменного стиля – это обязательный этап становления любого бизнеса. Имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции предприятия на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности. Корпоративный имидж представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции (услуг) у разных групп корпоративной аудитории (работники, органы власти, конкуренты, партнеры по бизнесу, общество в целом). Свою значимость процессы формирования имиджа приобретают на различных рынках, в том числе на рынке электроэнергетических предприятий. Данный рынок в последние годы находится в стадии активного реформирования, в связи с чем возникает потребность построения системы взаимоотношений с новыми субъектами рынка, а также формирования положительного отношения к электроэнергетическим предприятиям со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования имиджа предприятий электроэнергетического комплекса недостаточно четко проработаны. В связи с этим рассматриваемая тема представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения Цель настоящей работы – разработать рекомендации по совершенствованию действующего имиджа и фирменного стиля ОАО «Янтарьэнергосбыт». В связи с поставленной целью выявляю следующие основные задачи: изучить теоретическую основу формирования фирменного стиля и имиджа организации; 2) исследовать сформированный фирменный стиль и имидж ОАО «Янтарьэнергосбыт» 3) разработать предложения по улучшению имиджа организации ОАО «Янтарьэнергосбыт». Фирменный стиль сегодня — это основа всей коммуникационной политики фирмы. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя, а также важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Предмет исследования – фирменный стиль и имидж предприятия ОАО «Янтарьэнергосбыт». Методологическая база и методы исследования. Наряду с диалектическим методом как всеобщим методом познания и общенаучными методами, к которым можно отнести наблюдение, описание, сравнение и др., в качестве методологической базы использовались исторический, логический, сравнительно-правовой, статистический методы научного познания, а также системный подход. В дипломной работе применялись различные приемы формально-логического метода: анализ, синтез. В работе, кроме законодательных и иных нормативных актов к исследованию привлечен широкий круг других источников - официальных, научных и литературных, касающихся трудовых отношений. Научная новизна исследования. Анализ нормативно-правовых актов, научных работ в области трудового права, специальной литературы и других источников позволили сформулировать ряд самостоятельных положений, выводов, предложений и рекомендаций, обладающих новизной. Научная новизна исследования состоит еще в том, что в работе представлен результат, проведенного самостоятельного обзора среди атрибутики фирменного стиля ОАО «Янтарьэнергосбыт». Теоретическая и практическая значимость работы определяется тем, что в ней обоснован комплексный межотраслевой подход к проблеме фирменного стиля имиджа организаций. Полученные результаты могут повысить научную разработанность заявленных проблем и способствовать дальнейшим исследованиям проблем фирменного стиля и имиджа организаций. Практическая значимость исследования состоит в том, что изложенные положения, выводы и рекомендации могут быть использованы в трудовом процессе, в научно - исследовательской работе по данной тематике; при ведении разъяснительной работы среди сотрудников. Проведенное исследование позволило составить представление о фирменном стиле и имидже ОАО «Янтарьэнергосбыт». При анализе выявилась взаимосвязь между концепцией и методикой исследования корпоративного имиджа организации. В результате это нам позволило разработать предложения по улучшению корпоративного имиджа в организации и совершенствовании фирменного стиля ОАО «Янтарьэнергосбыт» в целях повышения эффективности производства. Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений. 1 Имидж как составляющая успешности организации 1.1 Понятие и составляющие имиджа организации Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «…это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс. 12, с. 237 Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества. Вопросам формирования имиджа посвящены работы отечественных и зарубежных ученых Д. Аакера, Ж.-П. Бодуана , ВТ. Горчаковой 10, с. 380, Б. Джи, П. Дженстера и Д. Хасси , Г.Г. Почепцова 30, с.176, Ф.И. Шаркова и др. Вместе : тем необходимо отметить, что в работах зарубежных исследователей не учтена специфика процесса формирования имиджа российских организаций, а российские ученые в основном рассматривают лишь одну из составляющих имиджа, при этом комплексный подход к восприятию имиджа различными группами общественности в этих исследованиях отсутствует. На наш взгляд, комплексные исследования имиджа помогали бы создавать эмпирическую базу, которая способствовала бы мониторингу развития имиджа организации и оценке результативности проводимой имиджевой политики. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Структура имиджа включает 8 компонентов: 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик: а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы); б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество). 2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения. 3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам. 4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности. 5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера: а) профессиональная компетентность: - мобильность (быстрота и качество ...); - аккуратность в выполнении должностных обязательств; - точность выполнения обязательств, обещаний; - информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); - высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки; б) культура: - коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, - улыбчивость); - правильность речи; - социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в) социально-демографические и физические данные: - возраст; - пол; - уровень образования; - наличие-отсутствие физических дефектов; г) визуальный имидж; - деловой стиль в одежде; - аккуратная прическа; - ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании. 6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров. Деловой имидж предприятий электроэнергетического комплекса России в настоящее время можно охарактеризовать как двойственный: с одной стороны, в восприятии делового сообщества имидж находится на высоком уровне, с другой стороны, с точки зрения общественности имидж нуждается в значительном улучшении. В связи с этим возникает необходимость совершенствования социального имиджа электроэнергетических предприятий. При этом необходимо иметь в виду, что социальные аспекты имиджа присутствуют во всех его компонентах, что определяет необходимость систематической и целенаправленной работы над ними. 7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж предприятий электроэнергетического комплекса связан с такими понятиями, как лидерство, порядочность, уважение к компании и социальная ответственность. Социальная ответственность бизнеса выступает базовым, ключевым звеном, оказывающим влияние на социальный имидж предприятия. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействие конкретным лицам. Социальный имидж организации имеет основную роль в создании общего делового имиджа организации, так как взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа. 8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама). Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования. Имидж фирмы- это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж - хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для фирмы как клиенты, поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее сотрудника. Если сотрудники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Имидж фирмы – это также и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа. Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров. Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. 1.2 Фирменный стиль как элемент имиджа Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций. Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции. Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы. Необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений). Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции: Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора. Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость. Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции). Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга. Существует две точки зрения, о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль. Первая принадлежит А. Уиллер: что фирменный стиль необходимо разрабатывать сразу, как только образовалась фирма; вторая – М. Роуден: собственный фирменный стиль необходимо разрабатывать по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности. Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля. 21, с. 55 Основными носителями фирменного стиля могут выступать: элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники; реклама в прессе; печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги; рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки; наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы; средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы; выставочный стенд; документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты; элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах; другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки. При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители. Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них. В таком случае предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. 9, с. 31 К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы: -товарный знак; - логотип; - фирменный блок; - фирменный лозунг (слоган); - фирменная гамма цветов; - фирменный комплект шрифтов; - прочие фирменные константы. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки. Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный. Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы (Sony, Yandex, Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta). Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа). Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы. Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips. Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании Adidas в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas. Фирменный блок -этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi — ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг. Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году». Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях. Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом. Фирменный лозунг (слоган) может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак). В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями. Фирменная гамма цветов Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный — компании «Билайн», красный и желтый — сети ресторанов «Макдональдс», синий и желтый — фирмы «Янтарьэнергосбыт». Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый. Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим: - цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать; - могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях; - в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки. При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители. Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный». Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность. Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко. Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов. Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным. Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость. Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля. С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое. Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях. 1.3 Роль фирменного стиля и имиджа в деятельности организации Необходимо подчеркнуть, что фирменный стиль играет большую роль для создания торговой марки. В свою очередь она с устойчивой репутацией обеспечивает большой объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка [9, с.87]. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей. Как показывает практика и опыт работы организаций на эффективность их деятельности оказывают влияние множество факторов, среди которых, на наш взгляд, особую роль играет имидж. Нужно отметить, что проблема формирования и развития имиджа актуальна и своевременна. Эффективный имидж позволит организациям добиться многих преимуществ, например, среди них можно отметить следующие: во-первых, устойчивый имидж защитит организацию от конкурентов; во-вторых, благоприятный имидж позволит организации завоевать и удержать свои позиции; в-третьих, эффективных имидж обеспечит организации благоприятное восприятие со стороны СМИ, персонала, инвесторов и других заинтересованных лиц; в-четвертых, стабильный имидж организации обеспечит эффективные условия для работы. Фирменный стиль играет большую роль при формировании положительного имиджа, согласно одному из удачных определений, «фирменный стиль - это набор цветовых, графических. словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления» [11, с. 87]. Цель фирменного стиля предприятия - закрепить в сознании потребителей положительные эмоции, связанные с оценкой качества товаров, высокого уровня обслуживания. Стиль является стратегическим активом, поэтому требует регулярной поддержки и усовершенствования. Фирменный стиль подразумевает и объясняет единый подход в использовании разнообразных графических средств. Осуществление программы фирменного стиля - один из важнейших факторов, позитивно характеризующих уровень организации в общественном мнении. Фирменный стиль позитивно влияет на деятельность фирмы: продвигает товары на рынке; повышает доверие к фирме; объединяет сотрудников фирмы; повышает конкурентоспособность на рынке рекламы. В последнее десятилетие в России все больший интерес со стороны как коммерческих, так и государственных организаций проявляется к фирменному стилю. Так сложилось изначально, что фирменный стиль всегда считался прерогативой дизайнеров, художников и полиграфистов. В противоположность российскому рынку на Западе разработке фирменного стиля уделяется внимание на протяжении нескольких десятков лет, причем в этом процессе помимо дизайнеров принимают участие аналитики и психологи. Очень распространенным методом, используемым в работе над фирменным стилем в целом или над стилем конкретного бренда, являются так называемые «фокус-группы», цель которых выяснить мысли, ощущения и чувства, которые вызывает сам продукт или его реклама. Работа ведется как среди самих изготовителей, так и среди потенциальных потребителей путем опросов и тестирования групп добровольцев. Обработка полученных результатов позволяет создать оптимальный вариант решения, выраженный в цвете, форме, согласуясь со временем и местом размещения данного бренда. А если речь идет о стиле фирмы вообще, то учитываются и планируемые темпы ее развития, и позиционирование в определенном секторе рынка, и многие другие факторы [11, с. 57-61]. Фирменный стиль создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа предприятия и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Именно фирменный стиль характеризует лицо и отличие предприятия от других. Фирменный стиль - это не только средство формирования имиджа предприятия, но и определенный носитель информации. Его соблюдение положительно влияет на отношение к ней потребителей, их доверие и признание. Так как считается, что, если присутствует образцовый порядок на производстве, то он существует и в других областях деятельности предприятия [27, с. 41]. В формировании имиджа участвуют все виды рекламы, но главное средство создания и поддержания образа фирмы — фирменный стиль. Поэтому есть смысл четко представлять, какой вклад он вносит в создание имиджа: компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное, именно положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора; красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям; фирменный стиль помогает выведению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений; фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов; фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если разрабатывать ее будут разные рекламные агентства. Хороший фирменный стиль содействует продажам, определяя четкие характеристики и тем самым обеспечивая высокий уровень осведомленности, который, в свою очередь связан с продажами. Многие потребители не хотят приобретать товары торгового предприятия, о котором им ничего не известно. Кроме того, эффективное управление фирменным стилем на подсознательном уровне предоставляет потребителям ощущение порядка, которое повышает степень доверия ко всем коммуникациям торгового предприятия [25. с. 38]. Позитивный имидж предприятия в немалой степени способствует его обильному коммерческому успеху, повышает уровень доверия и отношении всех торговых марок, находящихся под его крышей. Кроме того, он помогает укреплять, моральный облик персонала торгового предприятия. Для лучшего понимания своих потребителей и более прицельной ориентации своей деятельности на их потребности торговым предприятиямнеобходимо заниматься сегментированием и позиционированием. Таким образом, положительный имидж создается и внедряется в сознание потребителей в целях повышения эффективности деятельности торгового предприятия, укрепления его конкурентоспособности. Потребители, выбирая определенную торговую точку, должны видеть ее важные преимущества, отсутствующие у конкурентов. |