Фирменный стиль и имидж организации. Корпоративный имидж организации. 3. Рекомендации по улучшению имиджа и совершенствованию фирменного стиля
 Скачать 1.69 Mb.
|
Итак, фирменный стиль и имидж компании становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.Во-первых, фирменный стиль и имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.Во-вторых, фирменный стиль и имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.И, в-третьих, фирменный стиль и имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.Осуществляя процесс управления фирменным стилем и имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.Фирменный стиль и имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. 2 Характеристика ОАО «Янтарьэнергосбыт» 2.1 Роль и место организации на рынке энергетических услуг 1 декабря 2007 года между Российским открытым акционерным обществом энергетики и электрификации «ЕЭС России» и правительством Калининградской области подписаны соглашения «О взаимодействии по реализации мероприятий энергетических компаний для обеспечения надeжного электроснабжения и создания условий по присоединению к электрическим сетям потребителей Калининградской области» и «О реформировании ОАО «Янтарьэнерго». В ходе реформирования энергосистемы области 2 июня 2008 года ОАО «Янтарьэнерго» учредило дочерние компании — ОАО «Янтарьэнергосбыт» и ОАО «Калининградская генерирующая компания». В 2011 г. Совет директоров ОАО «Янтарьэнерго» принял решение о прекращении деятельности компании по сбыту электрической энергии и передаче данной функции ОАО «Янтарьэнергосбыт». Реализация принятого Советом директоров ОАО «Янтарьэнерго» решения соответствует законодательству Российской Федерации, которое предусматривает разделение деятельности по производству, распределению и реализации электроэнергии. Ранее аналогичные преобразования были проведены в большинстве компаний, входящих в состав ОАО «Холдинг МРСК». С 1 января 2012 г. ОАО «Янтарьэнерго» передало права и обязанности по действующим договорам энергоснабжения ОАО «Янтарьэнергосбыт», которому приказом Службы по государственному регулированию цен и тарифов Калининградской области от 29.11.2011 № 115-01э/11 (в редакцииприказа Службы от 30.11.2011 № 116-15э/11) присвоен статус гарантирующего поставщика электроэнергии на территории Калининградской области. Этот этап стал для компании периодом важнейших стратегических решений, направленных на дальнейшее развитие регионального электроэнергетического комплекса. ОАО «Янтарьэнергосбыт» успешно решает свою основную задачу – надежное и качественное обеспечение потребителей Калининградской области электрической энергией. Приказом ФСТ России от 25.01.2012 № 16-э ОАО «Янтарьэнергосбыт» включено в Федеральный информационный реестр гарантирующих поставщиков и зон их деятельности. ОАО «Янтарьэнергосбыт» определяет приоритетом своей деятельности покупку и сбыт электрической энергии потребителям региона в необходимых для них объемах. Исполняющим обязанности генерального директора ОАО «Янтарьэнергосбыт» назначен Ислентьев Вадим Геннадьевич. Миссия компании состоит в создании условий для экономического развития региона путем предоставления качественных услуг по энергоснабжению и высокого уровня обслуживания всех групп потребителей электрической энергии на территории Калининградской области. Именно на потребителя ориентирована работа компании. Максимально точно рассчитать и спрогнозировать объем покупки электроэнергии, приобрести ее на оптовом и розничных рынках, и предоставить юридическим и физическим лицам в соответствии с договорами энергоснабжения. Эта задача ежедневно решается специалистами ОАО «Янтарьэнергосбыт». Соблюдение интересов клиентов, отсутствие претензий с их стороны, качественное и своевременное выполнение своих обязательств – таково главное направление стратегии развития Общества. В достижении опираемся на принципы открытости информации о деятельности компании, наличия системы обратной связи с потребителями, использования современных технологий и оборудования, обмена опытом и повышения профессионального уровня наших сотрудников, взаимодействия с регулирующими органами и профильными предприятиями, а также учета всех факторов, способствующих реализации поставленных задач в нашей зоне ответственности. Сегодня ОАО «Янтарьэнергосбыт» обеспечивает жизнедеятельность и конкурентоспособность промышленных, гражданских и других объектов Калининградской области через эффективную поставку электрической энергии региональным потребителям. Компания активно способствует динамичному экономическому росту, социальной стабильности, процветанию и прогрессу Калининградской области, отделенной границами иностранных государств от основной территории России. В ходе выполнения поставленных задач ОАО «Янтарьэнергосбыт» создает эффективные схемы ведения бизнеса и корпоративного управления, финансовых и тарифных расчетов; вырабатывает отношения и механизмы взаимодействия, направленные на сохранение собственности, рост капитализации компании. ОАО «Янтарьэнергосбыт» является стопроцентным дочерним акционерным обществом ПАО «Россети» — одной из крупнейших инфраструктурных организаций в России и мире, владеющей 80 процентами распределительного сетевого комплекса страны. Контролирующим акционером ПАО «Россети» является государство, владеющее 87,81 % долей в уставном капитале. Концепция ОАО «Янтарьэнергосбыт» является хорошим инструментом для анализа деятельности организации, которая позволяет оценить все сегменты функционирования компании, понять, какие сферы деятельности требуют совершенствования, улучшения, изменения. Был проведен SWOT-анализ основных сегментов предприятия. SWOT-анализ представляет собой субъективную оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Данный анализ включает: оценку сильных сторон компании; оценку слабых сторон компании; оценку угроз; оценку возможностей. Оценка производится по десятибалльной шкале: 5 оценок в отношении преимуществ (слева) и 5 оценок в отношении недостатков (справа). Ниже приведет комментарий оценок. Все оценки субъективны и основаны на предоставленных документах, на информации из сети Интернет, на данных по итогам интервьюирования непосредственного руководства компании и проведенных исследованиях фирмы. Проведенный SWOT-анализ представлен в Приложении А. Сравнительный анализ восприятия внешнего имиджа ОАО «Янтарьэнергосбыт» приведен в Таблица 2.1 Таблица 2.1 - Внешние оценки сильных и слабых сторон ОАО «Янтарьэнергосбыт»
Сравнительный анализ позволяет сделать выводы о том, что клиенты отмечают эпизодическую некомпетентность, ошибки в прайсах и счетах, невыполнение договорных обязательств и другие недочеты в работе, что не может не сказаться на общем имидже компании. Вместе с тем партнеры компании в отличие от клиентов не выделяют слабых сторон, за исключением незнания миссии и стратегии, а также визуализации образа компании. Ответы респондентов на вопрос о том, какие ассоциации возникают у них при упоминании рекламного агентства, были сгруппированы нами для удобства анализа в диаграмму, при этом ассоциации, которые назывались чаще, выделены на рисунке более крупным шрифтом (рис. 3).  Рисунок 2.5 - Пример оценки внешнего имиджа ОАО «Янтарьэнергосбыт» Рисунок показывает, что самыми популярными ассоциациями оказались следующие: широкий охват, качество, надежность, видео, радио, массовость, партнерство, лидерство, вежливость. Практически все респонденты готовы рекомендовать услуги компаний холдинга своим коллегам и знакомым, также все они полагают, что имиджевая составляющая важна для любой компании любой сферы деятельности, так как для многих положительный имидж является одним из факторов выбора компании для сотрудничества. 2.2 Анализ фирменного стиля компании ОАО «Янтарьэнергосбыт» Фирменный стиль компании ОАО «Янтарьэнергосбыт» включающий в себя такие элементы как: Товарный знак Слоган Фирменный комплект шрифтов Фирменные цвета Товарный знак компании ОАО «Янтарьэнергосбыт» комбинированного типа, в него включены текст и изображение. В тексте товарного знака заключен символ нашей области – янтарь (в данном случае название компании) ОАО «Янтарьэнергосбыт», а так же наименование предлагаемого товара (электроэнергия). Изображение, использованное для товарного знака и логотипа, представляет собой синий круг, внутри которого изображены проходящие лучи белого цвета. При условии создания достойного имиджа компании в сознании покупателей, товарный знак компании достоин стать настоящим брендом. Созданный товарный знак выполняет все функции связанные с ним, он эстетически насыщен, запоминаем и в достаточной степени информирован.  Рисунок 2.1 - Товарный знак ОАО «Янтарьэнергосбыт» Слоган компании передает идею, основную мысль фирменного стиля «ОАО Янтарьэнергосбыт» - «Свет, для каждого, для всех.» (Приложение Б) Слоган подходит фирменному стилю компании как - никак кстати. В тексте слогана использованы слова, что соответствует созданному образу компании. Фирменный комплект шрифтов компании ОАО «Янтарьэнергосбыт» Для фирменного шрифта компании выбран классический стиль шрифтовой гарнитуры, соответствующий образу компании. Выбранный шрифт детально и качественно обработан, поскольку текст с его использованием выглядит качественно как в печатном формате, так и в веб – версии. Фирменный цвет является одним из главных составляющих фирменного стиля. Фирменные цвета подобраны наиболее точно, для создания эффективного психологического воздействия на потребителей. Для фирменного цвета компании выбраны два цвета – синий и желтый. Основой фирменного цвета выбран – синий цвет. Согласно психологии восприятия цвета человеком, синий цвет - он успокаивает и в то же время несет посыл уверенности и успеха. Широта применения объясняется тем, что в отличие от других цветов, из него практически невозможно вытянуть негативные эмоции. Синий цвет символизирует авторитет, спокойствие, уверенность, лояльность, признанность, честь, доверие и даже силу. Таким образом, синий цвет становится рабочим в логотипе ОАО «Янтарьэнергосбыт». В дополнение к основному цвету выбран - желтый цвет. Желтый цвет символизирует тепло и счастье, но также он является цветом настороженности и особого внимания. Выбранные для фирменного стиля синий и желтый цвета, удачно сочетаются друг с другом, наиболее точно характеризуют деятельность данной компании и вызывают ассоциации необходимые для эффективного воздействия на подсознание потребителей. Носителями фирменного стиля компания ОАО «Янтарьэнергосбыт» являются: Фирменная и деловая документация. - Фирменный шаблон бланка сопроводительное письмо - Фирменный шаблон бланка приказа. - Фирменный шаблон служебной записки (Приложение В). - Фирменный шаблон уведомления. Опросный лист для юридических лиц (Приложение Г). Визитка Ежедневник Стикеры Рекламные щиты в г. Калининграде и области Реклама в СМИ, на радио Шариковые ручки (Приложение Д). Пакеты Интернет реклама компании Календарь компании Поздравительные открытки Автомобили Спецодежда Табличка на двери (Приложение Е). флаг компании жилетки рекламную полиграфию. Информационный стенд для клиентов (Приложение Ж). Web, а также электронные носители фирменного стиля (Приложение З). Фирменный стиль ОАО «Янтарьэнергосбыт» содержит все основные элементы. Все элементы фирменного стиля лаконичны, взаимодополняемы и целостны. Фирменный стиль компании легко узнаваем, понятен и доступен, поэтому восприятие его элементов, как сотрудниками, так и клиентами приводит к формированию устойчивого имиджа компании, а именно имиджа надежной компании с соответствующим поставляемым товаром- электроэнергии. 2.3 Преимущества и недостатки фирменного стиля Проблема заключается в том, что на первичном этапе изучения имиджа зачастую нет начальных данных об исследуемом объекте. Поэтому необходимо разработать семантический ряд для группы компаний холдинга, а затем определить, находит ли должный отклик со стороны клиентов и партнеров выбранный для построения имиджа образ или же партнеры и клиенты компании ориентированы на сотрудничество с другим образом компании. В рамках фокус-групп посредством построения семантических профилей имиджа организации, осуществленного по результатам «шкалирования» дескрипторов, необходимо выяснить, насколько близки друг другу ценности компании и ценности компаний-клиентов, сотрудников фирмы. Оценка внутреннего и внешнего имиджа компании ОАО «Янтарьэнергосбыт» проводится по следующим направлениям «рисунок 2.4» Структуру имиджа ОАО «Янтарьэнергосбыт» составляет представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на две группы: 1) внутренний имидж, который ориентирован на формирование у персонала положительного отношения к компании. Именно персонал компании является главным субъектом и носителем имиджа, поэтому важно добиться того, чтобы все сотрудники ощущали свою принадлежность к компании и были проповедниками его идей и ценностей. К числу факторов, формирующих внутренний имидж компании, отнесены: уровень лояльности руководства к персоналу; предоставляемые социальные гарантии; возможность карьерного роста; система заработной платы и морального стимулирования; уровень престижности предприятия; социальнопсихологический климат внутри компании; 2) внешний имидж, который проявляется во внешней среде, направлен на клиентов и потребителей, партнеров и властных структур. На его формирование влияют такие факторы, как качество товаров и услуг, цены, системы бонусов и скидок, сложившиеся взаимоотношения и др. Очень важно, чтобы клиентам и партнерам нравился фирменный стиль, выдержанный в определенной гамме.  Рисунок 2.4 - Концепция исследования корпоративного имиджа На основе исследования корпоративного имиджа были выявлены достоинства и недостатки внутреннего и внешнего имиджа. Достоинства и недостатки могут быть использованы для целей мониторинга изменений во внутреннем и внешнем восприятии компании; выявления наиболее значимых факторов, способствующих и препятствующих развитию положительного имиджа компании; выработке предложений по повышению эффективности системы принятия решений в области имиджевой политики. Основное предназначение качественных методов для исследования имиджа — определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического восприятия компании. Применение фокус-групп с сотрудниками компании и глубинных интервью с ее руководством позволило создать описательную базу с различными критериями и показателями для количественной оценки как внутреннего имиджа, так и внешнего имиджа — в дальнейшем. Цель фокус-группы — формулировка о реальном состоянии корпоративной культуры и социально-психологического климата внутри фирмы как основных составляющих внутреннего имиджа организации. Оценка внутреннего имиджа фирмы ОАО «Янтарьэнергосбыт» с точки зрения ее руководства позволяет узнать отношение высшего управленческого звена к исследуемому объекту, а также определить спектр факторов, которые руководитель считает значимыми и положительными для дальнейшего развития компании. Гайд фокус-группы и схемы интервью по оценке имиджа компании его сотрудниками и руководителем представлены в Таблице 2.2. Гайд включает те же блоки вопросов, которые предлагаются участникам фокус- группы. Это позволяет выявить «разрывы» в восприятии имиджа сотрудниками и руководством компании. Таблица 2.2 - Блоки вопросов по оценке сотрудниками и руководством внутреннего имиджа компании
Формирование имиджа компании ОАО «Янтарьэнергосбыт» начинатся с сбора базовой информации: - анализ конкурентной среды (выявление основных конкурентов на рынке, определение ассортимента предлагаемых услуг, выявление отношения к той или иной компании со стороны бизнес-среды); - определение целевой группы компании, на которую будет ориентирован создаваемый позитивный имидж (формирование «портрета» характеристик: социально-демографические, стиль жизни, ценности, определение мотивов поведения целевой группы, выделение перспективных целевых сегментов для продвижения позитивного образа компании); - определение восприятия существующего имиджа компании ее целевой группой (определение степени известности фирмы, выявление удовлетворенности от работы с ней, степень лояльности целевой аудитории, ожидания); - позиционирование компании на рынке, т.е. определение места, которое она должна занять в сознании целевого сегмента по отношению к конкурентам (определение особенностей восприятия существующего конкурентного предложения; определение значимых конкурентных преимуществ и недостатков исследуемой компании; определение образа идеального имиджа в данном сегменте); - разработка предложений по формированию позитивного имиджа компании. Оценка клиентами внешнего имиджа фирмы позволяет узнать их отношение к компании, а также определить факторы, которые позитивно или негативно влияют на внешний имидж. Фокус-группа может быть направлена на выявление представлений клиентов о компании относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает компания. В дальнейшем это позволит руководству компании сформировать желаемый внешний имидж Таблица 2.3 Таблица 2.3 - Блоки вопросов по оценке внешнего имиджа компании
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||