Социология. 30 вопрос Аудитория как объект информационного воздействия
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
30 вопрос Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление проводится: на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию. Количественные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это — лишь первый этап познания, поскольку при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ. Не менее важен качественный анализ как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей. Термином «массовая аудитория» чаще всего обозначаются: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, — читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов. Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла — избирательной кампании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация. Информационные потребности аудитории. В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» . Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однако сказать так — это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к среде. Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности). Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения. При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недоступности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье. 31 вопрос.  Медиаизмерения проводятся независимыми исследовательскими агентствами, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Медиаизмерения представляют собой отлаженную технологию обеспечения рынка информацией об аудиториях СМИ — своего рода производство аудиторных данных, или, по образному и точному выражению И. Д. Фомичевой, — «индустрию рейтингов»[2]. Основные этапы этого технологического процесса представлены на рис.  Первым звеном в технологической цепочке медиаизмерений является организация постоянных рейтинговых исследований, в ходе которых накапливается огромный объем данных об аудитории, которые после соответствующей обработки «упаковываются» в базы данных, где хранятся, накапливаются и регулярно обновляются. Эти базы данных предоставляются клиентам измерительной компании — подписчикам на аудиторные данные (рекламодателям, рекламным агентствам, медиакомпаниям). Для работы с базами данных создается специальный пользовательский интерфейс — программное обеспечение (Г10), позволяющее клиентам самостоятельно производить расчеты, анализировать данные и делать отчеты (например, для работы с базами данных телевизионных измерений TNS используется программное обеспечение Palomars и InfoSys, для работы с данными прессы — Galileo). Клиенты могут подписываться как на базы данных (в комплекте с которыми поставляется и соответствующее ПО), так и на готовые отчеты, выполненные исследовательской компанией. Это могут быть как стандартные отчеты, одинаковые для всех подписчиков, так и индивидуальные, выполненные по запросу отдельных клиентов. 32 вопрос. Пользователями медиаметрической информации являются – Правительство РФ, крупные Медиаагентства, Телеканалы и Радиостанции, крупные печатные издания, PR-специалисты, рекламодатели и рекламисты, Обозреватели СМИ, обществоведы. Поскольку медиаметрические исследования дороги, складывается монополизм в проведении отдельных типов исследований. – например, в исследовании телеаудиторий. Отсюда требование того, чтобы деятельность монополистов была «прозрачной» и подконтрольной для заинтересованных сторон. Для этого создаются индустриальные комитеты или организации, представляющие интересы пользователей медиаметрической информации.( Индустриальный комитет по телеизмерениям) 33 вопрос. Методы исследований: Количественные методы информация о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. Качественные методы нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. В медиа-метрии сегодня применяют в основном количественные методы исследования: 1. Индивидуальные интервью – используют для исследования печати. Это очень дорогой метод. 2. Телефонные интервью – здесь используют разные подходы, напр. Day after recall – значит, что вы смотрели вчера. Либо day before recall. Также довольно дорогое, но качественное исследование. Минусы – много отказов. 3. Электронные опросы – более правдивые и менее затратные по сравнению с остальными. 4. Телефонные – моментальный опрос, что вы сейчас смотрите. Не используется для производства рейтингов. Выборка в данном опросе случайная. 5. Самые используемые опросы – дневники и счетчики. Дневники. Респондентов рекрутируют по телефону, затем рассылают дневники. Стимулы – подписки, подарки и проч. Обычно это таблица где собраны все каналы и издания. Заполняется с указанием соц. демографических характеристик. Граница исследования 4+ (т.е. от 4-х лет). Для контроля используют открытые вопросы (ответ без подсказки), закрытые вопросы (с вариантами ответов) и контрольные вопросы. Минусы – возврат 50 %, произвольная информация. Счетчики. Электронные опросы. Прошли большую эволюцию. Сначала это были счетчики на ТВ, которые фиксировали присутствие перед экраном. Затем, с середины 80-хх гг. новые счетчики, фиксирующие индивидуальное потребление. Методы контроля: проверка работы счетчика. Обычно очень дорогое исследование. Комбинируют два метода. Методы выборки. Стихийна выборка используется в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно. Вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора – обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор; квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.). Одноступенчатая (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); Серийная (в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады). Многоступенчатая. Россия разбивается на географические зоны, затем на юг, север, восток, запад, потом области, районы, улицы и наконец номера домов, квартиры. Статистическая погрешность зависит от количества участников, обычно 3-5 %. Exit poll – на выхода из участка голосования. Выборка до 80 тысяч. Личные интервью это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц.личное интервью по месту жительства (квартирное интервью), личное интервью на улице (уличное интервью) Глубинные интервью это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Фокус-группы фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. Кабинетные исследования абинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Экспертные опросы это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых вопросов.   Техника медиаизмерений     34 вопрос. Существует два основных типа выборок. Они различаются принципами подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной: Вероятностный (случайный отбор) Квотный отбор Вероятностная выборка предполагает такой способ отбора, при котором каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность. Как обеспечить такое равенство? Исключить субъективизм в отборе и создать некоторые рамки для отбора (sample frame) в виде перечней или районированных пространств. В исследованиях аудитории методом очного опроса, раздачи/рассылки дневников, в установочных исследованиях, предшествующих инсталляции в телевизоры электронных счетчиков, предпринимаются многоступенчатые вероятностные выборки (multistaged probability sample) с учетом стратификации (stratification). Сначала универсум стратифицируется, разделяется на части, например по географическим зонам, регионам, избирательным округам, типам поселений. Структура выборки должна соответствовать по этим пропорциям универсуму. На последней ступени после отбора улиц в населенном пункте делается вероятностный отбор по заданному алгоритму. Основная схема многоступенчатой выборки в медиаизмерениях в России: географическая зона -> область -> район —> населенный пункт -> улица -> номер дома. На последнем этапе может применяться правило систематического отбора типа «каждый второй дом от угла улицы, попавшей в выборку». Задается также правило отбора квартир. Квотная выборка (quota sample). Такая выборка довольно часто предпринимается в разных областях исследований. Ее суть в том, что, заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков. На практике, как правило, применяют комбинированный метод – случайная, квотная выборка. Смысл ее заключается в том, что сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности. Компиляция квотного и случайного отбора позволяет соблюсти пропорциональный состав выборки и нивелировать значение детерминирующего фактора.  |