лейбенстайн. 307 X. Лейбенстайн
 Скачать 194.5 Kb.
|
 X. Лейбенстайн Эффект присоединения к большинству... 307 X. Лейбенстайн ЭФФЕКТ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К БОЛЬШИНСТВУ, ЭФФЕКТ СНОБА И ЭФФЕКТ ВЕБЛЕНА В ТЕОРИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА Н. LEI BEN STEIN BANDWAGON, SNOB AND VEBLEN EFFECTS IN THE THEORY OF CONSUMER'S DEMAND * I. Сущность проблемы До сих пор желание одних потребителей выдержать общий стиль, стремление других достичь исключительности и явление «показательного потребления» не были включены в теорию спроса потребителей. Цель моей статьи — сделать несколько шагов в этом направлении. 1. Подход к проблеме и границы последующего анализа Вначале, вероятно, необходимо отметить, что все последующие положения излагаются для условий статики. По всей вероятности, наиболее интересная, а также наиболее реально отражающая действительность сторона проблемы — это ее динамический аспект. Однако, статический анализ необходим для того, чтобы заложить основы динамического анализа. Для последующего анализа необходимо принципиально разграничить понятия статики и динамики. К сожалению, существует огромное количество определений статики и, видимо, отсюда некоторая путаница по этому вопросу. Поэтому будет невозможно дать точное определение статики. Все, что мы можем сделать, это выбрать какое-то определение, которое не будет противоречить нашим целям и в то же самое время не будет слишком отклоняться от общепринятых определений. Вследствие того факта, что мы живем в динамичном мире, большинство определений статики будут констатировать такое положение дел, которое противоречит нашему повседневному опыту. Но это неизбежно. Мы должны придерживаться внутренней последовательности, а не требовать «реализма». В таком случае наша задача — определить, что такое статическое состояние, т. е. состояние, к которому применимы принципы статики. Обычно предполагается, что статика — это нечто вне времени («timeless»). Это не совсем верно. Для нас статическое состояние это не есть состояние «вне времени» и статическая экономика не есть экономика «вне времени». Но это есть экономика, в которой отсутствует «временная упорядоченность». Таким образом, мы будем называть статическим такое состояние, при котором порядок событий не имеет значения. Поэтому мы абстрагируемся от временной последовательности событий. Это определение сходно, но на более высоком уровне обобщения, с определением Хикса: «Статика — это та часть экономической теории, где нам не нужно беспокоиться о дате». В целях внутренней согласованности необходимо также предположить, что рассматривается такой период, в котором доход и траты покупателя синхронизированы во времени. И также устанавливается, что данное положение истинно для всех покупателей. Другими словами, мы предполагаем, что в каждом периоде образуется и доход, и происходят траты покупателя. Таким образом, траты одного периода не совпадают с тратами в следующем. Это означает, что только одна цена может существовать в течение любого единичного периода и что эта цена может изменяться только от периода к периоду. Поэтому неравновесие может выровняться только в течение двух или более периодов. II. Функциональный и нефункциональный спрос Вначале, вероятно, лучше всего четко определить те термины, которые мы собираемся использовать, и обозначить те аспекты спроса, которые будут рассматриваться ниже. Спрос на потребительские товары может быть классифицирован в соответствии с мотивами, его вызывающими. Нижеприведенная классификация, которую мы сочли полезной, находится на том уровне абстракции, который, надеемся, включает большинство мотиваций потребительского спроса. А. Функциональный Б. Нефункциональный * Quarterly Journal of Economics. 1950. Vol. LXIV. N 2. P. 183—207. 1. Внешние воздействия на полезность а) эффект присоединения к большинству б) эффект сноба в) эффектВеблена Спекулятивный Нерациональный Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Вероятно, наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. То есть полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами. Мы подразделяем этот вид спроса на три составляющие, которые назовем эффектом «присоединения к большинству», эффектом «сноба» и эффектом Веблена. Под эффектом присоединения к большинству мы подразумеваем ту величину, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными или для того, чтобы не быть «белой вороной». Под эффектом сноба мы подразумеваем ту величину, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». Под эффектом Веблена мы подразумеваем явление показательного потребления: это та величина, на которую возрастет спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Вероятно, мы должны подчеркнуть различие между эффектом сноба и эффектом Веблена — первый зависит от потребления остальных, второй — от цены. Эта статья почти полностью посвящена этим трем типам нефункционального спроса. Для полноты картины необходимо дать некоторые пояснения относительно того, что означает спекулятивный и нерациональный спрос. Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него. Иррациональный спрос, в некотором смысле, неоднородная категория. Под ним имеются з виду покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного минутного желания, прихоти, каприза и т. д. и которые удовлетворяют не рациональные цели, а внезапные капризы и желания. Выше предполагается, что доход есть зависимая величина. Если доход не задан, но допускается его изменение, то влияние дохода на спрос в большинстве случаев будет наиболее значительным из всех. Также может быть полезно было бы заметить, что выше приведена только одна из большого числа возможных классификаций типов покупательского спроса, которые, возможно, для каких-то других целей являются более подходящими, чем та, которая используется здесь. Поэтому мы полагаем, что вышеприведенная классификация пригодна только для конкретных целей и не претендует на роль желательной или эффективной в других случаях. III. Эффект присоединения к большинству 1. Концептуальный эксперимент Наша ближайшая задача — получить кривые совокупного спроса разных видов в тех случаях, когда кривые индивидуального спроса не подлежат сложению. Вначале мы исследуем те случаи, где значителен эффект присоединения к большинству. Простейшим случаем его является ситуация, когда отдельный человек будет спрашивать больше (меньше) товара по данной цене потому, что некоторые или все остальные покупатели на рынке будут тоже спрашивать больше (меньше) этого товара. Одна из трудностей анализа этого вида спроса — это выбор допущений по поводу того, какими сведениями обладает каждый человек. Предполагается, что все знают то количество, которое будет спрашиваться каждым человеком отдельно или всеми вместе по любой данной цене —после того, как они отреагируют на спрос, проявленный всеми остальными. С другой стороны, если мы допускаем незнание части потребителей о спросе других, нам необходимо будет определить сущность и степень этого незнания — незнание это относительное понятие. И третья сторона этого вопроса — то, чем мы займемся в первую очередь — это выработка механизма, посредством которого потребители получают точную информацию. Другая проблема заключается в выборе предположения о поведении на рынке отдельного потребителя. Предлагаются три случая: 1) Спрос потребителя А (по данной цене) может быть функцией совокупного спроса на рынке. 2) Спрос потребителя А может быть функцией спроса всех остальных потребителей, взятых всех вместе или каждого в отдельности. Другими словами, спрос А может в большей степени определяться спросом одних, чем спросом других. 3) Спрос А является функцией спроса определенного количества людей на один конкретный товар, а не на ряд товаров. Более сложная модель поведения потребителя на рынке, которая сочетает вышеперечисленные элементы, также возможна. Для целей нашего исследования лучше всего рассматривать первый простейший случай.1 Поэтому мы предполагаем, что спрос А является функцией спроса всех остальных потребителей в совокупности. То же самое можно сказать по другому — спрос потребителя А является функцией совокупного рыночного спроса и получить величину спроса всех остальных. Для того чтобы установить основной принцип, используемый в последующем анализе, рассмотрим следующий мысленный эксперимент. В определенный день на конкретный рынок вводится известный товар. Природа этого товара такова, что спрос на него частично зависит от функциональных качеств товара и частично от того, много или мало единиц этого товара спрашивается на рынке. В техническом отношении наша задача заключается в том, чтобы соединить несложимые кривые индивидуального спроса в кривой рыночного спроса, с учетом того, что существует достаточная информация о функциях индивидуального спроса. Предположим, что возможно получить точные сведения о функции спроса отдельного человека при помощи ряда опросов. Так как спрос отдельного потребителя частично есть функция совокупного рыночного спроса, то мы должны предусмотреть эту трудность в наших опросах. Наш потенциальный покупатель заполняет первый опросник, имея собственное предположение о том, каким будет спрос на рынке по различным ценам. Пусть это будет совсем небольшое количество — скажем, 400 единиц. На основе этого предположения покупатель скажет нам, какое количество купит он в пределах круга приемлемых цен. Предложив этот же опросник каждому покупателю, мы сложим результаты и получим кривую рыночного спроса, которая покажет нам величину спроса, если каждый покупатель считает, что рыночный спрос, на котором построили свои ответы покупатели, не был действительным рыночным спросом. Давайте назовем результаты первого обследования «таблица №1». Теперь мы можем проводить повторное обследование, т. е. подвергнуть каждого покупателя второму опросу, в котором говорится, что таблица № 1 показывает общую величину спроса по всем ценам. Сложив ответы, мы получим таблицу №2. Тогда таблица №1 есть параметр, на котором основывается схема №2. Сходным образом мы можем получить таблицы №3, №4,..., №n, каждая из которых представляет собой результат сложения величин спроса всех покупателей (по каждой цене), если каждый покупатель считает, что совокупный спрос отражен в предыдущей таблице. Теперь величина спроса в таблице №2 будет больше или равна величине спроса в таблице №1 при одинаковых ценах. Некоторые покупатели могут увеличить свой спрос, когда заметят, что общий рыночный спрос по данным ценам больше, чем они предполагали. Поскольку покупатели или потенциальные покупатели продолжают положительным образом реагировать на увеличение общего спроса, то результаты последующих обследований будут различными. То есть все или некоторые величины спроса в таблице №1 будут меньше, чем величины спроса по тем же самым ценам в таблице №2, которые, в свою очередь, будут равны или меньше, чем величины спроса по тем же самым ценам в таблице №3 и т. д. В этом месте необходимо ввести новый принцип, чтобы показать, что этот процесс не может продолжаться бесконечно. Рано или поздно две следующих друг за другом таблицы будут одинаковыми. Если два последовательных обследования дают одни и те же таблицы рыночного спроса, то констатируется наличие состояния равновесия, так как общее количество спроса, на котором основывают свой спрос отдельные потребители, оказывается верным. Таким образом, если таблица №n идентична таблице №n—1, то таблица №n — это функция действительного рыночного спроса на товар с учетом того, что покупатели обладают точной информацией об условиях рынка. Возникает вопрос — существуют ли какие-либо причины того, что рано или поздно два последовательных обследования дадут совершенно одинаковые результаты? Мы можем ответить на этот вопрос, если найдем веские основания, чтобы установить следу- 1Как это принято в экономической теории, последующий анализ проводится на основе ряда упрощенных предположений. Для снятия этих упрощений и анализа более сложных ситуаций должны существовать другие основания. В данной статье предпринимаются некоторые попытки снятия упрощений, но все результаты не могут быть изложены в пределах обычной статьи. ющий принцип — для каждого покупателя существует определенная точка, в которой он прекращает увеличивать спрос на товар по данной цене в ответ на увеличение общего спроса на рынке. Такой принцип может подразумевать, что выше какой-то точки увеличение общего спроса на товар будет оказывать понижающее влияние на спрос отдельного потребителя; и, более того, существует такая точка, выше которой увеличение общего спроса не будет оказывать никакого влияния на спрос отдельного потребителя. Конечно, было бы необходимым также доказать, что такой принцип верен для каждого потребителя. Не будет ошибочным такой принцип назвать принципом уменьшения предельного внешнего воздействия на потребление. Существует ли такой принцип на самом деле? Есть несколько веских причин полагать, что это так. Во-первых, читатель может заметить, что этот принцип аналогичен принципу уменьшения предельной полезности. Так как рыночный спрос растет быстрее, приращение общего спроса становится всё меньшей и меньшей частью этого спроса. Интуиция подскажет нам, что на человека будет меньше влиять увеличение рыночного спроса в размере одного процента, чем увеличение на десять процентов, хотя эти процентные выражения равны в абсолютном измерении. Во-вторых, мы можем с успехом обратиться к повседневному опыту. Мы не знаем таких примеров, чтобы спрос отдельного человека на потребительские товары возрастал бесконечно вместе с увеличением общего рыночного спроса. Если бы на рынке существовали два или более таких человека, то спрос на товар увеличивался бы по бесконечной спирали. И последнее, но не менее важное, бюджетное ограничение — достаточное условие, чтобы доказать, что должна быть точка, в которой увеличение индивидуального спроса не сможет соответствовать увеличению общего спроса. Так как на каждого покупателя распространяется действие бюджетного ограничения, то данный принцип выдерживается для всех покупателей.2 Теперь вернемся к нашему эксперименту. Мы обнаружили, что после проведения достаточного числа обследований, мы рано или поздно получим два обследования, которые дают одинаковые таблицы спроса. Результаты последнего обследования в таком случае будут представлять истинную величину спроса на рынке, когда товар поступил в продажу. Вероятно, будет справедливо назвать такую функцию спроса функцией равновесного спроса, или просто кривой спроса. Кривая равновесного спроса — это кривая, которая существует, когда предельное внешнее воздействие на потребление для всех покупателей, кроме одного,3 по всем ценам равно нулю. Все остальные кривые спроса представляют собой неравновесные кривые, которые существуют только из-за временно неполных сведений о спросе остальных людей, которыми могут обладать покупатели. Как только погрешности рыночной информации будут обнаружены, такая кривая сможет передвинуться на новую позицию. 2. Эффект присоединения к большинству — графический метод Основная цель подробного рассмотрения концептуального эксперимента состояла в том, чтобы проиллюстрировать уменьшение предельного воздействия внешнего потребления и показать его роль в получении окончательной кривой спроса. Однако существует относительно простой способ получения функции рыночного спроса в том случае, когда воздействие внешнего потребления значительно. Этот метод позволит нам сравнить некоторые свойства кривой, учитывающей эффект присоединения к большинству, с обычной «функциональной» кривой спроса; это также позволит нам отделить изменения в спросе, происходящие благодаря изменению цены, от изменений благодаря действию эффекта присоединения к большинству. |