лейбенстайн. 307 X. Лейбенстайн

• Название: 307 X. Лейбенстайн
• Анкор: лейбенстайн
• Дата: 13.02.2022
• Размер: 194.5 Kb.
• Имя файла: leibenstein_bandwagon (1).doc
• Тип: Документы; #360426
• страница: 2 из 3

Примем, что определенный совокупный спрос является зависимой величиной⁴ и отдельный человек будет иметь функцию спроса, аргументом которой является этот совокупный рыночный спрос. Обозначим общие объемы спроса на рынке, кото­рые будут служить параметрами функций индивидуального спро­са буквами а, b,..., п (где а<b< ...< п). Обозначим функции индивидуального спроса d₁,d₂ , ... d_n, где каждая буква означает другого потребителя. Так, d₃^a — это кривая индивидуального спро­са для потребителя 3, если этот потребитель полагает, что сово-


²Если читатель не согласен с тем, что мы назвали уменьшение предельного внешнего воздействия принципом или законом, мы можем показать, что если это и не является «законом», то должно быть условием равновесия.


³ Тот факт, что предельное внешнее воздействие на потребление одного потребителя не равно нулю, может не иметь влияния на таблицу спроса, так как совокупный рыночный спрос не будет увеличиваться, пока не будет суще­ствовать, по крайней мере, двух покупателей, которые реагировали бы на спрос друг друга.

⁴ Читатель должен заметить, что анализ на следующих страницах опирается на несколько иные предположения, чем эксперимент. На графике каждая кривая спроса (кроме равновесной кривой) строится на основе того, что потребители полагают, что на рынке будет продано фиксированное количество товара по всем





купный рыночный спрос составляет а единиц. Аналогично d^m₅₀₀— это кривая индивидуального спроса 500-го потребителя, если он полагает, что общий рыночный спрос будет т единиц. Теперь мы можем сложить по горизонтали d^a₁, d^a₂, d^a₃,..., d^a_n, что даст нам кривую рыночного спроса D^a, которая показывает спрос, если все потребители полагают, что общий рыночный спрос составил а единиц. Аналогично мы можем получить D^b, D^c,..., Dⁿ. Эти гипотетические кривые рыночного спроса D^a, D^b, D^c,..., Dⁿпока­заны на рисунке 1. Теперь, если мы предполагаем, что покупатели обладают точными сведениями об условиях рынка (то есть о том, сколько всего будет спрашиваться на рынке по каждой цене), то только одна точка на кривых D^a, D^b,..., Dⁿможет принадлежать реальной или равновесной кривой спроса. Эти точки показывают те объемы спроса, на которых отдельные покупатели основывают свой индивидуальный спрос; то есть показывают ожидаемые объе­мы совокупного рыночного спроса. На рисунке 1 эти точки обозна­чены E^a, E^b,..., Еⁿ. Они являются действительными точками рав­новесия. При условии, что покупатели обладают точной рыночной информацией, Е^a, Е^ь,..., Еⁿявляются единственными точками, которые могут показать фактические объемы спроса. Поэтому кривая, соединяющая эти точки, D_Bявляется кривой фактическо­го спроса на товар.


Теперь было бы интересно подразделить изменения объема спроса на те, которые происходят под влиянием эффекта цены и под влиянием эффекта присоединения к большинству, то есть измерить изменения, которые происходят благодаря снижению цены и благодаря тому, что покупатели приспосабливают свой спрос к изменениям в спросе других людей.⁵ Сначала рассмотрим эффект снижения цены с Р₂до P₁ . Увеличение спроса после снижения цены составит ас. Однако только часть этого увеличения обусловлена снижением цены. Для того чтобы измерить эту часть, спустимся по кривой D^aдо точки P₁, которая покажет нам количество, которое будут спрашивать по цене Р₁если покупатели не учитывают спрос друг друга. Это приве­дет к увеличению спроса на ах. Однако благодаря эффекту присоединения к большинству дополнительное количество пот­ребителей захочет вступить на рынок или увеличить свой спрос. Поэтому после того, как люди приспособят свой спрос к изме­нениям в спросе других людей, мы получим дополнительное увеличение спроса, которое составит хс. Точно такой же анализ, конечно, можно провести и для увеличения, и для снижения цены. На рисунке 1 можно увидеть еще одну вещь. Кривая Db более эластична, чем любая другая кривая, показанная на рисунке. Это может означать, что, при прочих равных условиях, кривая спроса более эластична, если присутствует эффект присо­единения к большинству, чем если бы спрос базировался бы только на функциональных свойствах товара. Это, конечно, вытекает из того факта, что за реакцией на изменение цены следует другая реакция в том же самом направлении — на изменение в потреблении других людей.
3. Социальные табу и эффект присоединения к большинству

Социальное табу, в той мере, в какой оно влияет на пот­ребление, в некотором смысле, есть эффект присоединения к большинству, только наоборот. То есть некоторые люди не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Таким образом, даже

ценам. Существует несколько способов построения равновесной кривой спроса. Предыдущий способ помогал выявить сущность основного принципа нашей проблемы. Зато следующий способ дает нам возможность отделить эффект цены от эффектов присоединения к большинству, сноба и т. д.


⁵ Сейчас мы фактически находимся в области «сравнительной статики». Напомним, что мы определили статику и наш единичный период таким образом, что только одна цена имеет силу в пределах любого единичного периода. Таким образом, когда мы исследуем влияние изменения цены, мы фактически исследуем причины различий объема спроса по одной цене в одном единичном периоде и по другой цене в следующем единичном периоде.

если товар обладает функциональной полезностью, на него может не быть спроса вследствие социального табу на него. Покупатель А не будет покупать товар потому, что покупатели B, С и D тоже не делают этого, хотя В, С и D могут воздерживаться от покупки по тем же самым причинам. Исследование психологии поведения такого типа находится вне компетенции экономистов. Нам необходимо только отметить, что такое поведение существует, и попытаться проанализировать, как такое поведение влияет на функцию спроса.

Итак, продолжим. Пусть d^x₁будет кривой спроса, наименее подверженного влиянию покупателя на рынке, где х — объем рыночного спроса, на который он ориентирует свой индивиду­альный спрос. Предположим, что при общем рыночном спросе х покупатель купит по определенному кругу цен одну единицу товара, но ни по какой другой цене он не купит больше. Если он полагает, что общий рыночный спрос меньше, чем х единиц, он вообще воздержится от каких-либо покупок. Так как этот покупатель наименее подвержен влиянию, то в лучшем случае он будет единственным, кто купит одну единицу товара, если все покупатели ожидают общий рыночный спрос х единиц. Тогда должно быть ясно, что х единиц не может быть реальной точкой равновесия, так как только та точка, где общий ожидаемый спрос равен действительному спросу, может быть точкой реальной кривой спроса, а х не может быть ни для каких цен точкой, где ожидаемый общий спрос равен действительному спросу. Если ожидаемый общий спрос составил х + 1, действительный спрос может увеличиться, скажем, до двух единиц. При ожидаемом спросе x + 2 и х + 3 на рынок вступило бы больше покупателей и действительный спрос будет еще больше, так как возможность чем-то отличаться друг от друга понижается по мере того, как увеличивается ожидаемый спрос. При таком увеличении ожида­емого спроса еще больше должен увеличиться действительный спрос, так как, если кривая реального спроса существует вообще, должна быть некоторая точка, где ожидаемый спрос равен действительному. Эта точка может быть, скажем, при х + 10. То есть при ожидаемом спросе х + 10 единиц достаточное число людей преодолеют то, что сдерживало их желание чем-нибудь отличаться друг от друга, так что по определенным ценам они действительно будут спрашивать х + 10 единиц товара. Давайте обозначим эту точку «T» — это точка «нарушения табу». Максимальная предлагаемая цена (точка T¹ на рисунке 2) пре­дельной единицы спроса, если общий спрос был Т единиц, теперь дает нам первую точку кривой реального спроса (кривая Db).





Как социальные запреты могут влиять на кривую спроса, пока-зано на рисунке 2. Заметим, что ось цен показывает как «положительные», так и «отрицательные» цены. Отрицательные цены можно определить как цены, которые необходимо было бы платить людям, чтобы побудить их потреблять открыто данное количество товара, т. е. это та цена, которую пришлось бы платить покупателям для того, чтобы компенсировать их нежелание, что­бы на них смотрели как на странных или необычных людей.

Как мы уже показывали, точка T на рисунке 2 есть точка «нарушения табу». Т представляет собой количество единиц, при котором ожидаемый совокупный спрос в Т единиц будет иметь результатом действительный спрос в Т единиц по некоторым реальным ценам. Теперь необходимо объяснить, почему ожида­емый спрос, меньший чем T скажем Т—3, при положительных ценах не дал бы действительного спроса при положительных ценах, а только при «отрицательных». Пусть кривая D^T-3 — это кривая спроса, который сложился бы, если бы потребители пола­гали, что спрос равнялся Т—3. Тогда при любой положительной цене, скажем Рз, спрос был бы меньше, чем Т—3, например Т—7. Поэтому цена Рз может установиться, только если инфор­мация о спросе на рынке была неточна. Если бы потребитель обнаружил, что при Рз было куплено только Т—7 и полагал, что этот спрос останется стабильным, то его спрос сдвинулся бы к кривой D^T-7.По цене Рз количество купленного теперь было бы меньше чем Т—7 и спрос передвинулся бы к кривой левее кривой D^T-7. Эта процедура продолжалась бы до тех пор, пока спрос не стал бы равен нулю. Тем самым мы вводим разрыв в нашу функцию спроса и концентрируем внимание на интересном психологическом явлении, которое может влиять на спрос. То, что мы предлагаем, по существу состоит в том, что, при условии


Т+20 количество





«правильных ожиданий» объем спроса на рынке существенно меньше, чем тот, который мог бы быть при любой реальной цене. Другими словами, товар либо «имеет большой успех», либо «совсем его не имеет». Заметим, что при цене Рз ничего или Т + + 20 единиц может быть продано на рынке, при условии «правильных ожиданий» в отношении объема спроса. Поэтому, по-видимому, «правильные ожидания» на рынке могут иметь два значения в зависимости от того, пессимистично или оптимистично люди настроены относительно спроса остальных потребителей на товар, о котором идет речь. Если покупатель ожидает, что еще кто-то не питает большого интереса к данному товару, тогда величина ожиданий спроса на рынке составит ноль единиц; с другой стороны, если кто-то ожидает, что остальные воспримут этот товар с некоторой долей энтузиазма,⁶ тогда T + 20 единиц составит величину ожиданий спроса на рынке. Факторы, которые определяют преобладание тех или иных представлений, есть предмет опытных исследований из области социальной психо­логии. Этими факторами могут быть: история развития данного сообщества, консерватизм людей или отсутствие такового, вид и количество рекламы рассматриваемого товара и т. д.

Действительно важная точка на рис. 2 — это точка Т¹, первая точка на кривой реального спроса D_B. Как уже было показано, эта точка, в которой максимальная предлагаемая цена предельной единицы спроса — P₁, а объем рыночного спроса Т единиц. Если бы цена была выше, чем Р₁ ,то Т-я единица не нашла бы сбыта и все покупатели покинули бы рынок из-за эффекта социального табу при уровне потребления меньшем, чем Т единиц.⁷ Вместо заклю­чения мы можем сказать, что этот пункт раздела есть попытка показать, что в тех случаях, когда социальные табу определяют спрос, то кривая реального спроса может не начинаться прямо от оси цен, самое малое возможное количество спроса может давать некоторое расстояние справа от оси цен.
IV. Эффект сноба

Мы рассмотрели с помощью эксперимента и графического метода эффект присоединения к большинству. Теперь рассмотрим


обратный эффект — поведение потребителя в отношении тех то­варов, с которыми он поступает как сноб. В этом случае мы также предполагаем, что спрос отдельного потребителя зависит от цены и от общего спроса на рынке, но при этом индивиду­альный спрос находится в обратном отношении со всем спросом на рынке. В случае со снобом лучше видно, что эффект внешнего потребления должен достигнуть предела, хотя предел может быть достигнут только там, где сноб — это единственный покупатель. Однако для большинства покупателей по большинству товаров побудительные мотивы к исключительности не так велики, поэто­му предельное влияние внешнего потребления станет равным нулю гораздо раньше этого момента. Если же этот товар приходится все же покупать, предельное влияние внешнего пот­ребления должно достигнуть предела там, где объем спроса имеет положительное значение. Из этого следует, что после какого-то момента должен проявиться принцип уменьшения предельного влияния внешнего потребления. Таким образом, мы имеем противоположную, но симметричную связь эффекта сноба с эф­фектом присоединения к большинству.

Анализ рынка, на котором все покупатели ведут себя как сно­бы, следует тому же самому направлению, что и наш анализ эф­фекта присоединения к большинству. По аналогии мы можем быс­тро провести наш анализ эффекта сноба. Как и раньше, сначала обозначим различные объемы рыночного спроса, которые служат параметрами для различных кривых индивидуального спроса, буквами а, b,..., п (где а<b< ...<п). Предположим, что d₁, d₂, ...., d_n— функции индивидуального спроса на рынке, где существует п покупателей. Как и прежде, d^a₃означает кривую индивидуального спроса для покупателя 3, если он предполагает объем рыночного спроса «а» единиц. Складывая кривые индивидуального спроса, мы получаем кривую рыночного спроса покупателей, полагающих, что объемы рыночного спроса а, b,..., п. Благодаря поведению снобов кривые D^a, D^b, ..., Dⁿсдвигаются влево по мере того, как возрастает ожидаемый рыночный спрос. Это показано на рисунке 3.