рынок. рынок2. Актуальность данной темы определяет вышесказанное
 Скачать 157.28 Kb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ По мере роста и расширения бизнеса компании может наступить момент, когда исполнительный совет должен решить, выходить или нет на новые рынки. Как только компания хорошо зарекомендовала себя на внутреннем рынке, имеет смысл начать изучать зарубежные рынки и рассматривать возможность выхода на рынок за рубежом. Однако переход от отечественного бизнеса к международному может быть сложным, и компании, которые не понимают связанных с этим деталей, скорее всего, столкнутся с трудностями при выходе на международный рынок. Одной из важнейших отличительных особенностей мирового хозяйства начала нового тысячелетия явилось интенсивное развитие международных экономических связей. В период конца XX - начала XXI вв. происходит коренной переход от преимущественно двусторонних межгосударственных экономических отношений к многосторонним широко диверсифицированным, интеграционным отношениям. Этот переход проявляется в углублении международного разделения труда торговых, финансово-экономических связей, в интернационализации и глобализации труда, капитала, информации, производства и его результатов. Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики ведет к глубоким изменениям в предпринимательском секторе, пересмотру стратегии развития для большинства предприятий. Изменения, происходящие в окружающей среде, политической и экономической системах в начале XXI века, сказываются на взаимодействиях компаний на международных рынках. Многие фирмы, которые ещё десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, начинают сталкиваться с растущей конкуренцией, осознают возможности и вызовы международной экономики, пытаются искать новые катализаторы роста на мировом рынке. Сегодня выход на внешние рынки является объективной необходимостью для многих фирм. Актуальность данной темы определяет вышесказанное. Во-первых, развитие экономики в современных условиях невозможно без совершенствования внешнеэкономических связей. Во-вторых, отсутствие четко налаженных алгоритмов стратегического управления международной деятельностью на корпоративном уровне, создает барьеры для выхода отечественных компаний на зарубежные рынки. В-третьих, в условиях рыночной конкуренции наличие программы выхода и закрепления компании на зарубежные рынки представляет собой одну из важнейших функций стратегического планирования и управления хозяйственной деятельностью. Выход компаний на внешние рынки в современной глобальной экономике по праву считается ключевым условием успешного роста и развития бизнеса. Внешнеэкономическая деятельность позволяет компаниям диверсифицировать свою деятельность, расширять географическое присутствие, получать доступ к ресурсам других стран, коммерциализировать инновации, повышать результативность деятельности организации и конкурентоспособность на внутреннем рынке. Цель работы: изучить современные методы выхода фирмы на зарубежный рынок, провести сравнительный анализ и факторы их выбора на примере Антивирусного программного обеспечения Kaspersky. Задачи исследования: 1) раскрыть сущность современных методов выхода фирмы на зарубежный рынок, охарактеризовать их виды. 2) выявить и проанализировать факторы, влияющие на выбор метода. 3) провести сравнительный анализ существующих методов выхода на зарубежный рынок (на примере Антивирусного программного обеспечения Kaspersky). ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК Для выхода на международные рынки компании необходимо обладать не только соответствующими финансовыми и производственными ресурсами, но и концепцией продукта, которая позволяет обеспечить удовлетворение потребителей за рубежом. Компании необходимо обеспечивать надлежащее качество продаваемого продукта, поддерживать цены на приемлемом для потребителей уровне и организовать предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание продукта. Компания, планирующая выход на международный рынок, должна также обладать умением учитывать общественное мнение и налаживать взаимоотношение с государственными и общественными институтами. Компания может осуществлять деятельность не только на внутреннем, но и внешнем рынке. Причины, по которым фирмы выходят на международную арену, разделяют на уровни: - Глобальный; - Национальный; - Организационный. Мотивы освоения международного рынка на глобальном уровне более абстрактны и широкомасштабны, чем остальные. Мировая тенденция такова, что большая часть компаний нацелена на установление международных связей и выход на внешний рынок. Когда речь заходит о внешнеэкономической деятельности, во главу угла встает глобализация. Этот процесс представляет собой постепенную унификацию, интеграцию экономики, культуры и политики. Значимость глобализации экономисты и ученые оценивают по-разному. Но во мнении о том, что интеграция и унификация разных сфер способствует развитию международного рынка, они сходятся. Благодаря глобализации внешнеэкономические связи носят более устойчивый характер [5, с.88]. Выход множества компаний на внешний рынок определяется местом, ролью конкретной страны на международной арене, во всемирном разделении труда. Если мы говорим о России и российских предприятиях, то мотивы, по которым они проникают на внешний рынок, на национальном уровне сводятся к следующему: Желание компании освоить внешнее пространство определяется её особенностями, спецификой деятельности, целями, организационными задачами, стратегией развития. Предприятие принимает решение о выходе на международный уровень, учитывая мотивы на глобальном, национальном уровне. Если же рассматривать причины выхода, определяемые организационными условиями, следует обозначить следующее: - Особенности внутреннего рынка, в том числе его перенасыщение, изменение политики государства, ужесточение конкурентной борьбы; - Развитие компании, охват новых сфер деятельности; - Построение собственного имиджа, репутации предприятия: - Снижение влияния факторов и условий окружающей среды внутри страны. Международную арену можно рассматривать запасной площадкой для маневрирования; - Освоение новых или использование старых ресурсов, находящихся в дефиците на внутреннем рынке; - Получение поддержки от международных компаний и организаций; - Установление ранее прерванных взаимоотношений; - Решение более значимых, глобальных и масштабных задач. Каждая компания использует внешний рынок для достижения своих целей. В общем же, выход на международную арену позволяет предприятиям: Внедрить собственную продукцию на рынки, что находятся под протекцией некоторых государств, если внутри страны происхождения подобного нет; - Получить опыт освоения более масштабных пространств и занятия более перспективных позиций; - Сэкономить на масштабах производства; - Получить лучшие условия для выпуска товаров за счет того, что каждая страна имеет определенное место в международной системе разделения труда; - Укрепить собственные позиции в других государствах, в которых заложен потенциал [9, с.75]. Освоение международного рынка положительно сказывается на репутации компании, однако не каждое предприятие способно выйти на новый уровень, некоторые - так и продолжат реализовывать товар внутри государства. Подобная ситуация обусловлена несколькими факторами. Итак, чтобы фирма смогла установить международные отношения, она должна: - Иметь достаточное количество ресурсов (финансы, производственные мощности, рабочая сила); - Придумать концепцию товара, который бы удовлетворял потребности покупателей за рубежом; - Следить за качеством продукта, которое при освоении внешнего рынка должно соответствовать международным стандартам безопасности и качества; -Отслеживать уровень цены - приемлемая стоимость продукта эффективнее всего поддерживает интерес потребителя к товару; Подготовить товар к последующей продаже: проанализировать рыночную ситуацию, определить целевой сегмент, привести товар в соответствие с потребностями покупателей; - Обеспечить послепродажное обслуживание - его наличие увеличивает шансы на вторичное обращение клиентов за очередным товаром; Уметь взаимодействовать c представителями общества, государственными структурами за рубежом; - Учитывать общественное мнение покупателей в других странах. Международный маркетинг представляет собой концепцию управления на международном уровне деятельностью компании, основанной на принципах создания, внедрения в производство и продвижения созданных товаров на мировых рынках. При этом в обязательном порядке учитывается достижение долгосрочных целей организации [7, с.35]. Международная компания имеет явное отличие от национальной. Состоит оно в следующем: товары, созданные такой фирмой, могут с легкостью пересекать национальные границы, а не пускаться в оборот внутри страны, в которой они были созданы. Как полагают эксперты ООН, международной можно считать фирму: - Имеющую в своей структуре дочернюю организацию, территориально расположенную как минимум в двух других государствах; - Координируюшую работу своих зарубежных дочерних структур [10, c.80]. В то же время сфера деятельности компании или ее юридическая форма не влияют на присвоение ей транснационального статуса. Профессионалы вкладывают в понятие международной маркетинговой деятельности целый ряд действий фирмы, имеющих отношение к Работа компании в мировых масштабах говорит о необходимости принятия определенного ряда управленческих решений, которые диктует специфика вывода деятельности на рынок другой страны. Так в рамках маркетинг предполагается: - Определение цели вывода фирмы на зарубежный рынок; - Выбор страны, на которую будет нацелена работа; - Определение стратегии и методов завоевания территории; - Формирование структуры маркетингового комплекса мер; - Создание отдела, реализующего политику фирмы. Международная маркетинговая работа и ее направленность полностью связана с ситуацией и в зависимости от нее рассматривается в качестве очередного витка в развитии компании или же в качестве самостоятельного вида деятельности фирмы. Главная особенность внешней маркетинговой международной среды - высокий уровень ее сложности в сравнении с аналогичной работой на внутренних рынках. Эту сложность легко объяснить тем, что внедряются различные факторы, нуждающиеся в постоянном анализе. Если их своевременно не учитывать, то компания сталкивается с большими проблемами. Руководству нужна свежая информация о рыночной ситуации, а получить ее непросто [7, с.74]. Многие отечественные компании уже выпускают достаточно конкурентоспособную продукцию самого разного назначения, чтобы иметь все основания для экспансии. Примеры компаний, которые уже успешно работают за рубежом, доказывают, что это возможно. В настоящее время происходит постепенное стирание национальных границ рынка. При этом существует довольно много различных методов того, как компания может выйти на внешний рынок. Основными из них считаются: - Прямой метод выхода на внешний рынок; - Косвенный метод выхода на внешний рынок; - Смешанный метод выхода на внешний рынок. Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно. Прямой метод предполагает заключение сделки напрямую с иностранным покупателем экспортируемой продукции либо и иностранным продавцом импортных товаров. В данном случае одна из сторон сделки играет роль продавца, другая – роль покупателя. Исключение составляют бартерные сделки, при которых каждая из сторон в одно и то же время является и покупателем, и продавцом. Прямой метод выхода на внешний рынок чаще всего используется в сфере государственных продаж и закупок, а также при экспорте стандартного оборудования через заграничные филиалы, продаже и закупке промсырья на основе долгосрочных контактов и при покупке сельхоз материалов у фермеров. Косвенный метод выхода на внешний рынок характеризуется вовлечение независимых рыночных посредников в процесс купли-продажи товаров, отправляемых на экспорт. В этом случае каналы сбыта расширяются, а число контрагентов увеличивается. Практика показывает, что привлечение опытных посредников при прочих равных условиях способствует росту эффективности осуществления внешнеторговых операций. Обычно косвенный метод выхода на внешний рынок используется в сфере сбыта потребительских товаров, стандартного промышленного оборудования и второстепенной продукции. Часто к его использованию прибегают при отсутствии собственной сбытовой сети и продвижении новых товаров, а также в случаях монополизации торговли крупными торгово-посредническими компаниями. Смешанный метод выхода на внешний рынок опосредован синтезом двух вышеописанных методик. В этом случае часть продукции, поставляемой на внешний рынок, может реализовываться напрямую покупателям, а часть – продвигаться через рыночных посредников. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом Рассмотрим основные методы выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество. Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций. Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный метод выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок. Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках. Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие. Лицензирование. Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора. Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности. Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования. Франчайзинг. Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC). По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес-процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании. Контрактное производство. Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок). Преимущества получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высокотехнологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе. Совместное предприятие. Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли. Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с вышеописанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера. Иерархическое построение бизнеса. Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля». Слияние и приобретение. Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта. В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. У организации есть несколько различных методов на выбор, когда она интернационализирует свою деятельность. У всех организаций будут разные причины для выхода на глобальный уровень, что будет влиять на то, какой режим входа лучше всего подходит для них. Организации необходимо будет определить желаемый уровень приверженности, гибкости, контроля, присутствия и риска при выходе на глобальный рынок, чтобы выбрать режим входа, который наилучшим образом соответствует их ситуации. Существует ряд методов выхода на зарубежный рынок, в том числе: экспорт, лицензирование, франчайзинг, совместное предприятие и полностью принадлежащая дочерняя компания. Таким образом, выход на внешний рынок возможен. Любая компания, которая стремится к успеху и не останавливается на достигнутом, неизбежно приходит к стратегии развития на глобальном уровне. Однако нужно помнить, что освоение иностранных рынков — это всегда риск, который требует многостороннего анализа и понимания того, насколько компания готова к этому шагу. |