рынок. рынок2. Актуальность данной темы определяет вышесказанное
 Скачать 157.28 Kb.
|
|
ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ВЫБОРУ МЕТОДА ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК Ранее были рассмотрены наиболее часто используемые методы выхода на внешние рынки. Важно правильно определить, какому из этих методов в каждом конкретном случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы, оказывающие влияние на эффективность продаж данного товара на выбранном зарубежном рынке. При этом все анализируемые факторы обычно подразделяют на четыре группы (рис. 1): внутренние факторы; внешние факторы; факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на внешний рынок; факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках. Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара. Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения. Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказывающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.   Рисунок 1 - Факторы, способствующие выбору метода выхода на зарубежный рынок При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода. Кроме стратегического подхода, используются также шаблонный и прагматичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавливается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними различий. Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Коли такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа. Следовательно, на основе анализа существующих исследований можно выделить шесть наиболее часто рассматриваемых факторов, которые в дальнейшем стоит рассмотреть более подробно в таблице 1. Таблица 1 - Факторы, способствующие выбору метода выхода на зарубежный рынок
Далее рассмотрим эти факторы более подробно. Первый фактор – это размер инвестиций. Размер инвестиций, как правило рассматривается относительно размера фирмы, при этом чем больше размер фирмы, тем более обширной может быть ее международная деятельность. Ряд ученых обнаружили, что относительный размер инвестиций является важным фактором, определяющим выбор метода выхода на внешний рынок. Например, небольшая промышленная компания, стремящаяся создать новые производственные площадки, с большей вероятностью будет испытывать нехватку финансовых или управленческих ресурсов. Приобретение может не потребовать того же количества ресурсов. Кроме того, размер инвестиций может предоставить новые управленческие и другие ресурсы [9]. Особенно это касается ресурсоемких отраслей (например, горнодобывающей или металлургической отраслей), где обеспечение природных ресурсов имеет решающее значение для выживания корпораций. Промышленные компании с более высоким уровнем достаточности ресурсов в меньшей степени зависят от ресурсов и более независимы от внешней среды. Напротив, если компания имеет более низкий уровень достаточности ресурсов, она имеет большую зависимость от ресурсов и может быть уязвимой для внешних неопределенностей. Согласно теории зависимости от ресурсов, контроль над критически важными ресурсами дает компаниям контроль над отношениями с другими компаниями. Тем не менее, когда промышленные компании не могут самостоятельно получить критически важные ресурсы, они будут пытаться создать альянсы или совместные предприятия с партнерами, которые имеют доступ к востребованным ресурсам. Такие совместные предприятия приносят конкурентные преимущества обоим партнерам. При этом предполагается, что местные компании принимающей страны имеют более широкий доступ к местным ресурсам, поэтому компании, въезжающие в страны с большим количеством ресурсов, предпочитают, чтобы совместные предприятия с местными фирмами получали доступ к этим ресурсам. Второй фактор - интенсивность технологий. Данный фактор является одним из ключевых факторов, влияющих на метод выхода промышленной компании, так как компании с более высоким технологическим уровнем зачастую предпочитают не использовать некоторые метода выхода на внешние рынки. Например, зачастую передача технологии от материнской компании в приобретенную фирму затруднена из-за организационной инерции или трудно получить технологические выгоды от приобретений, поскольку часто приобретенные фирмы имеют более низкий уровень технологий. Проведённое еще в 1993 году исследование показало, что высокотехнологичные японские промышленные компании предпочитают инвестиции в новые проекты, поскольку считают, что это более безопасный способ передачи своих возможностей в зарубежные дочерние компании, который дает возможностью привнести новые методы менеджмента и управления персоналом в культуру компании [9]. Другое исследование показало положительную корреляцию между интенсивностью НИОКР (исследований и разработок) промышленных компаний и созданием зарубежных дочерних предприятий с нуля, что непосредственно говорит о том, что, компании с более высоким уровнем технологий готовы создавать новые заводы, используя свою собственную компетенцию, в то время как компании с более низким уровнем технологий имели тенденцию к приобретению существующих компаний для получения технологий [8]. Следовательно, приобретение предпочтительнее для промышленных компаний с более низким уровнем технологий, так как эти компании как правило стремятся получить технологию с помощью приобретений. Создание же с нуля предпочтительнее для компаний с более высоким уровнем технологий, потому что они хотят перенести свои технологические возможности с меньшими рисками. При этом стоит упомянуть, что зарубежный опыт помогает промышленным компаниям справляться с местной деловой средой и дает возможности для успешного общения и ведения переговоров с жителями той или иной страны. Кроме того, опыт работы в принимающей стране может повысить способность фирмы оценивать истинную ценность местных кандидатов на приобретение, тем самым повышая шансы на успех. Однако, промышленные компании, не имеющие или имеющие ограниченный опыт работы в принимающей стране, сталкиваются с большим количеством препятствий во время использования таких методов выхода на внешние рынки как приобретение и частичные поглощение фирм на внешнем рынке. Следующим фактором является рост рынка, который влияет как на форму владения, так и на метод выхода. Это связано с тем, что на быстрорастущем рынке новое предложение, создаваемое новым заводом, может пользоваться дополнительным рыночным спросом, так как на расширяющемся рынке есть больше места для новых игроков. При этом на медленно растущем или стагнирующем рынке наоборот, мест для новых поставок недостаточно, так как они могут превратиться в избыточные мощности и привести к хищническому конкурентному ценовому давлению. [7]. Следовательно, приобретения могут быть предпочтительными на медленно растущем рынке, так как в результате их не растет дополнительное предложение и не снижается конкурентоспособность рост рынка оказывает влияние на потенциал приобретения. Рост рынка может также быть одним из факторов для принятия решения о форме собственности, так как потенциал рынка является одним из преимуществ местоположения в теоретической структуре OLI Даннинга [14]. Промышленные компании, стремящиеся выйти на внешние рынки, предпочитают привлекательные рынки, привлекательность которых часто характеризуется либо рыночным потенциалом, либо ростом, которые, как было установлено, стимулируют прямые иностранные инвестиции (ПИИ). При этом ожидается, что в странах с высокими темпами роста инвестиции обеспечат большую прибыльность, поскольку эффект масштаба может быть достигнут быстро, а предельные издержки снижаются быстрее. Следовательно, компании часто предпочитают более высокие уровни собственности при инвестировании в принимающие страны с более высокими темпами роста рынка и большими размерами. Диверсификация продукта также может явиться существенным фактором. Если целью является получение знаний или технологий для обновления существующего продукта, компания с большей вероятностью выберет инвестиции в новые проекты. Новый продукт может вызвать конкуренцию между продуктами и может открыть новые возможности для компании [97]. Межфирменные отношения помогают снизить риски ранней интернационализации [3]. Компании используют сети и механизмы сотрудничества для развития конкурентных преимуществ и преодоления ограничений, характерных для фирм, выходящих на внешние рынки [10]. Кооперация обеспечивает доступ к рынкам и клиентам, финансированию, каналам сбыта, возможностям обучения и другим конкурентные преимущества [4]. Факторы, связанные с личностными характеристиками предпринимателя / руководителя [98], также положительно связаны с ранней и ускоренной интернационализацией. Макдугалл [10] рассматривал предпринимателя как личность, которая лучше осведомлена о возможностях компании. Как правило, успешный предприниматель обладает высокой терпимостью к риску [10], у него сформировалось глобальное мышление (из-за международной ориентации и / или опыта или образования за рубежом) зачастую он имеет социальный капитал (использование личных или профессиональных отношений и сетей). Точка зрения, основанная на ресурсном подходе, сыграла важную роль как в начале дискуссии о международном предпринимательстве, так и в появлении на свет глобальных компаний, решающих ключевой вопрос: как некоторые молодые предприятия с несколькими ограниченными ресурсами быстро добиваются успеха за рубежом, не проходя через различные фазы, предложенные моделью интернационализации в несколько этапов [99]. Зарубежный опыт также оказывает влияние на решения метода выхода. Согласно исследованию, проведенному Андерссоном и Свенссоном, чем дольше зарубежный опыт компании, тем выше ее склонность к приобретению активов на внешних рынках [9]. Одно из объяснений заключается в том, что компании с большим зарубежным опытом могут снижать риски приобретений и, таким образом, увеличивая вероятность успешных сделок. Таким образом, при рассмотрении факторов, влияющих на достижение целей выхода на внешние рынки российских промышленных компаний в эмпирической части работы необходимо исследовать такие факторы как: размер инвестиций, интенсивность технологий, рост рынка, диверсификация продукции, межфирменные отношения и факторы, связанные с личностными характеристиками предпринимателя / руководителя. ГЛАВА 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК «Лаборатория Касперского» — это международная группа компаний, которая широко представлена во многих регионах и странах мира; управление деятельностью территориальных представительств и партнеров компании в соответствующих регионах проводится филиалами главной компании, а именно: в странах Западной Европы, в странах Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки, в странах Северной и Южной Америки, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и в Японии. Партнерская сеть охватывает более 100 стран мира. «Лаборатория Касперского» соответствует высоким требованиям концерна к обеспечению безопасности информационных активов, предлагая высокоэффективные антивирусные решения для защиты всего периметра сетевой инфраструтуры — рабочих станций, файловых серверов и мобильных устройств сотрудников. Для изучения выхода компании «Лаборатория Касперского» на рынок Китая применим так называемый комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Для успеха на международной арене необходимо несколько условий: 1. Конкурентоспособный продукт 2. Понимание рынка той страны, куда компания собирается выходить (работать с разными странами нужно по-разному) 3. Желание (и возможность) вкладывать серьезные средства Выбор метода выхода на рынок определяется финансовыми возможностями, особенностями продукта и желанием рисковать. В целом, чем богаче компания, чем более она уверена в себе, тем более независимый способ продвижения на зарубежном рынке она может себе позволить. Дистрибуторский договор. Этот вариант требует наименьших затрат. "Лаборатория Касперского" прибегала к нему в США и в Германии. Схема проста. Вы предоставляете контрагенту лучшие условия, а он в свою очередь обязуется рекламировать ваш продукт, оказывать поддержку пользователям и продавать не ниже оговоренного минимума. Один нюанс: даже если вы готовы предоставить партнеру эксклюзивные права, обязательно ограничьте в договоре срок их использования и аккуратно пропишите условия расторжения контракта. \ Плюсы: дешево; риски относительно низкие Недостатки: медленное проникновение на рынок; невысокая эффективность Эксклюзивное партнерство под вашим брендом Один из вариантов организации продаж через партнера — создание на базе местного партнера компании под вашим именем. Это не совсем франшиза, так как от партнера не требуется начального взноса за право стать частью системы, ему не предоставляется система ведения бизнеса и проч. Это именно вариант дистрибуторского договора с переименованием местного агента. "Лаборатория Касперского", например, имеет переименованных агентов в Польше и Нидерландах. Рассмотрим основные элементы стратегии освоения компанией «Лаборатория Касперского» рынка Китая в соответствии с элементами комплекса маркетинга, а именно: систему сбыта продукции, методы стимулирования (рекламная кампания), ценовую политику. Система сбыта. Руководство компании «Лаборатория Касперского» пришло к выводу, что наиболее эффективным для выхода на рынок Китая будет создание совместного предприятия. Проект по освоению китайского рынка изначально не предполагал организации деятельности по разработке и созданию антивирусной продукции компании на территории Китая, однако, предприятию необходимо было либо создать собственную сеть сбыта, либо получить доступ к уже существующей и развитой сети каналов дистрибуции антивирусного ПО. Организация совместного предприятия с китайской компанией давало возможность запустить продажи своей продукции в краткие сроки. Для осуществления выбранного метода было заключено соглашение с китайской антивирусной компанией «Venustech» для организации совместной деятельности по производству антивирусов на территории Китая. Помимо поддержки деятельности «Лаборатории Касперского» на территории Китая компанией «Venustech», российская антивирусная компания прибегла к еще одному ресурсу для освоения китайского рынка. Был заключен контракт с агентом по экспорту Гарри Ченгом. Гарри Ченг – агент по экспорту, взявший на себя обязательства по контролю за внедрением продукции «Лаборатории Касперского» на рынок Китая. В его обязанности входило выявление эффективных методов проведения рекламной компании, проведение анализа спроса и предложения, выявление потребностей китайских пользователей, как в сфере домашнего использования, так и в сегменте малого и среднего бизнеса. Рекламная кампания. Во-первых, для распространения информации о продуктах компании «Лаборатория Касперского» были выбраны определенные категории пользователей услуг по защите ПО, которые могли бы максимально эффективно разрекламировать продукты среди конечных пользователей. К этим категориям относились Интернет-провайдеры, специалисты в области информационных технологий (так называемые комьюнити-эксперты) и др. Во-вторых, при рекламировании продуктов «Лаборатории Касперского» был использован культ европейской внешности, который получил распространение в начале 21 века и на сегодняшний день широко распространен у жителей Китая. В качестве примера можно рассмотреть рекламу на общественном транспорте, городских билбордах, на фасадах зданий, где размещались фотографии сотрудников «Лаборатории Касперского», рекламирующих программные продукты компании. Помимо разработки решений по непосредственному распространению информации о продуктах «Лаборатории Касперского», компании необходимо было произвести адаптацию своей продукции под рынок Китая. К мерам по адаптации бренда к китайским пользователям относятся: • смена названия бренда с «Лаборатории Касперского» на "Кабасицзи" (Kabasiji) – от китайского «большая машина, быстро движущаяся вперед»; • Разработка уникального дизайна коробки, кардинально отличающегося от дизайна, предназначенного для европейских и американских пользователей. • Полный перевод продукции на китайский язык. Продукция. Ценовая политика Цены на продукты антивирусной защиты, как для частных пользователей, так и для корпоративных сетей, в Китае на порядок ниже, чем в странах Европы и США, равно как и в ведущих азиатских странах. Для того чтобы освоить китайский рынок, «Лаборатории Касперского» необходимо было пересмотреть и изменить свою ценовую политику для успешного конкурирования с другими производителями антивирусов. Разумеется, существенная разница в цене на продукцию «Лаборатории Касперского» в Китае по сравнению с другими странами создает необходимость обезопасить свои продукты, предлагаемые на китайском рынке от их перепродажи в другие страны. Для обеспечения такого рода безопасности компания «Лаборатория Касперского» предусмотрела ряд мер, таких, как технически обусловленная невозможность перевода программных продуктов с китайского на другие языки, а также некоторые другие модификации, определяющие локализацию антивирусного ПО, поставляемого для продажи в Китае. Кроме того, в Китае очень большой популярностью пользуются бесплатные версии антивирусов различных компаний, имеющие ограниченный функционал, однако, не требующие оплаты. Это является одной из главных причин презентации «Лабораторией» собственной версии бесплатного антивируса Kaspersky Antivirus Free в 2016 году. Освоение китайского рынка потребовало от компании «Лаборатория Касперского» создания масштабного проекта, предусматривавшего воздействие на рынок с различных сторон. Было найдено эффективное решение для получения доступа к развитым каналам сбыта через создание совместного предприятия с зарекомендовавшей себя китайской компанией Venustech. Была выстроена уникальная ценовая политика компании, способная конкурировать с другими антивирусными предприятиями и одновременно защищенная от попыток пиратства в отношении продукции «Лаборатории». Наконец, была проведена обширная рекламная кампания, разработанная с учетом особенностей китайской аудитории. Все эти меры позволили компании успешно внедрить свои антивирусные продукты на рынок КНР и занять свою долю на этом экономическом пространстве. |