менеджмент. Актуальность и постановка проблемы исследования связана с тем, что невербальные коммуникации представляют собой объективно существующее явление
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
2. Отличие невербальных средств общения у мужчин и женщин Большинство исследователей разделяют мнение, что словесный (вербальный) канал используется для передачи информации, в то время как невербальный канал применяется для "обсуждения" межличностных отношений, а в некоторых случаях используется вместо словесных сообщений. Например, женщина может послать мужчине убийственный взгляд, и она совершенно четко передаст ему свое отношение, даже не раскрыв при этом рта. Когда мы говорим, что человек чувствителен и обладает интуицией, мы имеем в виду, что он (или она) обладает способностью читать невербальные сигналы другого человека и сравнивать эти сигналы с вербальными сигналами. Другими словами, когда мы говорим, что у нас предчувствие, или что "шестое чувство" подсказывает нам, что кто-то сказал неправду, мы в действительности имеем в виду, что заметили разногласие между языком тела и сказанными этим человеком словами. Женщины обычно более чувствительны, чем мужчины и этим объясняется существование такого понятия, как женская интуиция. Женщины обладают врожденной способностью замечать и расшифровывать невербальные сигналы, фиксировать самые мельчайшие подробности. Поэтому мало кто из мужей может обмануть своих жен, и, соответственно, большинство женщин могут узнать тайну мужчины по его глазам, о чем он даже не подозревает. Эта женская интуиция особенно хорошо развита у женщин, занимающихся воспитанием маленьких детей [11, c. 106]. Согласно исследованиям, около 80% неврозов у женщин является следствием такого развития взаимоотношений в семейной сфере, которое расходится с их желаниями, с их притязаниями, а у мужчин только 20% неврозов имеет своей причиной непорядки в этой сфере. Эта большая субъективная значимость для женщин взаимодействия с другим человеком и вообще области взаимоотношений своим следствием имеет сравнительно большее развитие у них, чем у мужчин, социально-перцептивных способностей: женщины тоньше улавливают состояние другого человека по изменениям в тембре его голоса и в других сторонах его экспрессии, полнее отражают его внешний облик, точнее определяют эффект своего собственного воздействия на другого человека и т.д. Несмотря на то, что проделано много исследований, ведутся горячие дискуссии по поводу того, являются ли некоторые жесты приобретенными и культурно обусловленными или генетическими. Например, большинство мужчин надевают свое пальто, начиная с правого рукава, большинство же женщин начинают надевать пальто с левого рукава. Когда мужчина пропускает женщину на многолюдной улице, он, проходя, обычно разворачивает тело к женщине; женщина же обычно проходит, отвернувшись от него. Делает ли она это инстинктивно, защищая грудь? Является ли это врожденным жестом женщины, или она научилась этому неосознанно, наблюдая за другими женщинами? Большинство жестов невербального поведения являются приобретенными, и значение многих движений и жестов культурно обусловлено. Вот уже несколько сотен лет невербальные элементы: жесты и телодвижения используются людьми для выражения своей заинтересованности. Причина высокой чувствительности женщины к скрываемому подтексту - во врожденном умении замечать и расшифровывать (так называемые) невербальные сигналы: позы, жесты, телодвижения, совершаемые в момент речи. Они производятся подсознательно и выдают состояние говорящего. Благодаря этому, женщины в переговорах более удачливы, нежели мужчины. Женщины придают большое значение тональности разговора, болезненно реагируя на ужесточение тона. Мужчины же категорический тон, если он уместен, воспринимают, как правило, без каких-либо отрицательных эмоций [17]. Примечателен тот факт, что женщины имеют более широкий диапазон сигналов ухаживания, чем мужчины. Отсюда выражение: “Женщина любит ушами, а мужчина – глазами”. Мужчина начинает прихорашиваться при виде женщины, которая ему нравится, руки его тянутся к шее, чтобы поправить галстук. Если он не носит галстук, он может поправить воротничок или смахнуть несуществующую пыль с плеча, поправить запонки, рубашку, пиджак или другой предмет туалета. Он может также пригладить волосы, чтобы выглядеть привлекательнее. Самым агрессивным сексуальным проявлением мужчины по отношению к женщине будет вызывающий жест – закладывания больших пальцев рук за ремень, чтобы акцентировать область гениталий. Он может также развернуть к ней свое тело и поставить ногу носком в ее сторону. Он смотрит интимным взглядом и задерживает свой взгляд на долю секунды дольше положенного. Часто он стоит держа руки на бедрах, чтобы подчеркнуть свою физическую силу и показать готовность к взаимодействию с этой женщиной. Если он сидит или опирается о стену, он может вытянуть ноги, чтобы выделялась область гениталий. Женщины используют те же самые жесты прихорашивания, что и мужчины, но существует много других жестов, характерных только для женщин. Встряхивание волосами. Делается резкое движение головой, чтобы отбросить волосы с лица или плеч на спину. Даже женщины с короткой стрижкой могут использовать этот жест. Демонстрация запястья. Женщина, заинтересованная в потенциальном сексуальном партнере, будет периодически показывать ему гладкую нежную кожу своих запястий. Область запястья всегда считалась одной из наиболее эрогенных зон. Когда женщина говорит с мужчиной, она старается держать ладони в его поле зрения. Курящим женщинам не представляет никакого труда демонстрировать мужчине этот дразнящий жест во время курения. Расставленные ноги. Ноги расставлены несколько шире, чем обычно, когда нет мужчины в поле зрения. Это не зависит от того, стоит или сидит женщина. Женщина, занимающая сексуально-оборонную позу сидит с крепко сжатыми, скрещенными ногами все время. Покачивание бедрами. Бедра раскачиваются сильнее обычного, чтобы подчеркнуть прелести таза. Взгляд искоса украдкой. Слегка опустив веки, женщина смотрит на мужчину до тех пор, пока он не заметит ее взгляда, а потом быстро отводит глаза в сторону. Это дает завораживающее ощущение подглядывания и дразнящий намек на то, что за тобой украдкой подглядывают. Это ощущение может “воспламенять” практически любого нормального мужчину. Б.Х. Бгажнаков отмечает, что «направленный прямо в глаза взгляд русских воспринимается многими восточными народами как невежливость, дерзость, взгляд этих народов в сторону воспринимается русскими как стеснительность или нежелание быть искренним» [3, c. 145]. Слегка приоткрытый рот, влажные губы. Губы увлажняются слюной или с помощью косметики. И то и другое делает женщину сексуально заманчивой и привлекательной. Губная помада. Использование губной помады является способом, тысячелетиями используемым для имитации покрасневших половых губ сексуально возбужденной женщины. Поглаживание предмета цилиндрической формы. Такое поглаживание сигареты, ножки бокала для вина, пальца или любого длинного предмета цилиндрической формы является неосознанным намеком на то, что может быть на уме. Женская манера скрещивания ног. Женщины пользуются тремя позами для выражения своего заигрывающего, завлекающего поведения: Согнутое колено. В этом случае женщина сидит, подогнув одну ногу под другую и направив острие колена на того человека, к которому она проявляет интерес. Это очень свободная поза, исключающая всякие формальности и дающая возможность кокетливо обнажить колени. Поигрывание скинутой туфелькой также говорит о свободной позе, и фаллистическое ныряние ноги в туфельку и выныривание из нее настолько сексуально, что может свести многих мужчин с ума. Переплетение ног. Одна нога тесно прижимается к другой, чтобы создать ощущение повышенного мышечного тонуса. Большинство мужчин считают, что такое переплетение ног есть наиболее привлекательная поза сидящей женщины из тех, что можно придумать. Женщины пользуются и другими приманками, такими как медленное закидывание ноги на ногу перед глазами мужчины и медленное возвращение их в нормальную позу; нежное поглаживание бедер рукой, говорящее об ожидании прикосновения мужских рук. Часто при этом женщина говорит тихим голосом [17]. Исходя из изложенного в данном подпункте курсовой работы, можно сказать, что существуют виды невербальных коммуникаций, которые можно разделить на те, которые присущи мужчинам и те, которые соответствуют женщинам. Женщины, в отличие от мужчин, более чувствительны к проявлениям невербальных коммуникаций. В связи с этим, женщины гораздо чаще, причем как правило неосознанно, использую невербальные коммуникации в тех или иных ситуациях. Далее в курсовой работе мы рассмотрим использование отличий невербальных средств общения у мужчин и женщин в современных средствах рекламы. 3. Использование отличий невербальных средств общения у мужчин и женщин в современных средствах рекламы В настоящее время проблема рекламы в нашей стране все больше привлекает внимание специалистов в области психологии, социологии, культурологии, журналистики, эстетики, политологии, экономики и других наук [31]. Это логично: для изучения рекламы как комплексного социального целого требуется междисциплинарный подход. В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Исходя из факта двойственности рекламной коммуникации, необходимо наряду с вербальными аспектами рекламы рассматривать и невербальные ее составляющие, а также их взаимодействие, взаимовлияние и взаимодополнение. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20% информации передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные, и в случае, если сигналы неконгруэнтны, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной [4]. Этим определяется значение "невербалики" в рекламной коммуникации. Особую роль в ней играет язык тела - древнейший инструмент человеческого общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах человека - возрасте, поле, расовой принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и т.д. В данном подпункте курсовой работы будет сделан акцент на анализе проблем гендерной невербалики. Понятие гендера - основного различия между полами - конкретизируется в сложном процессе социализации, в ходе которого индивидом усваиваются культурные и социальные правила. Тендер" обозначает сумму представлений и ожиданий, которые связываются в обществе с "женственностью" и "мужественностью". Тендеризация" привела к тому, что ранее размытое телесное поведение мужчины и женщины приобрело четкие контуры. Тело стало тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая телесная социализация превращает язык тела в "третичный половой признак" [43]. Пол вкупе с возрастом дает гораздо более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована, в том числе и в рекламе. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют процесс натурализации взаимоотношений господства (подчинения) между полами. В ходе исследования были проанализированы материалы более 100 различных журналов, свыше 80 аудиовизуальных рекламных роликов и споттов (как отечественного, так и зарубежного производства), более 40 пейпербеков, 200 газетных, журнальных и книжных фотографий мужчин и женщин, а также другая рекламная продукция. Широко использовались работы зарубежных авторов, посвященных избранной тематике. В качестве основного инструментария применялся контент-анализ; использовались также структурно-функциональный, сравнительный анализ и метод обобщения. Автором была разработана матрица "Невербальные средства общения", построенная по типу "шахматки". В ней регистрировались особенности невербальных средств общения: поз, жестов, мимики, контакта глаз, манипулятивной активности, паузации, уровня стереотипизированности речи и других элементов. Что же показало исследование? В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию "пола", скорее оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке "половую принадлежность". Их коммуникативное поведение меньше указывает на социальный статус и, в первую очередь, интерпретируется с учетом сексуального восприятия. Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между "сильным" - мужским и "слабым" - женским полами, привело к выработке весьма незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. С нашей точки зрения, существующий "двойной стандарт" позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов. Так, громкий, напряженный голос у мужчины может выражать агрессивную ярость, а у женщины - проявление "истерии". По существу, речь идет не о едином языке полов, а о двух раздельных его диалектах - "гендерлектах", хотя и дополняющих друг друга. Ядром гендеризированного физического языка является пронизывающая большую часть рекламной продукции символика ритуализированного господства. Она проявляется в жестикуляции, мимике, взглядах, положениях и движениях тела, его передвижениях в пространстве, в риторике. Взаимоотношения господства и подчинения проявляются на трех уровнях физической коммуникации: дисциплинирование женского поведения, ритуализация и узаконение структур господства (подчинения), контроль и управление проявлением эмоций. Образ мужчины - это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, - наоборот, большинство жестов направлено к себе. И чем выше степень идентификации с гендерным понятием (феминные женщины или супермаскулинные "махо" и маскулинные мужчины), тем явственнее аспект доминантности (подчинения). Мужчины для этого в рекламе используют не только символические способы доминирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки и т.д., но и другие властные жесты - сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец кисти, сигнал "о'кей", включая также реальное психологическое и физическое насилие. Дополнительным элементом в этом ряду является жестикуляция, служащая средством, связывающим физический язык и абстрактный, вербальный. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид "символического оружия" (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). Напротив, женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками "приличий". Женщины жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников, т.е. в социально фацилитированных ситуациях (судя по рекламе). Жестикуляция женщин часто саморефлексивна, что и демонстрируется в рекламе (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.). Эта деятельность как бы восполняет эмоциональную функцию "аутоинтимности" в ситуации недостаточных социальных контактов. Еще один "срез", сделанный нами в отношении различий гендерной невербальной коммуникации, - межличностное пространство. Пространство, обжитое человеком, социально структурировано и в значительной степени символически освоено. Этот факт важен для понимания социального поведения мужчин и женщин. Логика физического языка в качестве основы и рефлекса эгалитарного отношения предполагает факторы симметрии и конгруэнтности поведения. Это подкрепляется принципом всеобщего эквивалента форм поведения. На деле же поведение полов в рекламном изображении отражает иерархический порядок. Рекламно-стереотипизированные мужчины и женщины живут в различных символических пространствах. Ритуалы доминирования и подчинения связаны с большей пространственной свободой для мужчин. Они почти всегда контролируют большие пространственные и личные "зоны", используемые при социальном взаимодействии. Они принимают в рекламном пространстве значительно более расслабленные, захватывающие "пространственно" и асимметричные положения, чем женщины, кладут ноги на стол или стул рядом (наиболее типично для американской культуры), широко раздвигают ноги, сидят боком на стуле и т.д. Оказывается также, что в более 50% рекламной продукции при общении мужчины с мужчиной межличностное пространство было большим, чем в случае общения с женщиной. Иными словами, мужское общение в рекламе регламентируется социальным пространством, тогда как общение с женщиной определяется (очерчивается) рамками интимного пространства [28] (прием "психологического давления" на партнера). В 1969 г. Р. Зоммер, исследователь социально-психологической проксемики [50], выдвинул понятие "personal space". И здесь влияние гендерной ментальности также сказывается: 1) на размере "личного пространства"; 2) на его эмоциональном заполнении и личностном "весе"; 3) на различных реакциях, связанных с нарушением границ и вторжением других в личное пространство. Нами было выявлено, что в отечественной рекламе, в отличие от зарубежной, личностная дистанция между мужчинами и женщинами меньше. Внешне это проявляется в таких формах невербального поведения, как тесный физический контакт, например, в танцах, а также объятиях и поцелуях при прощании (встрече). Личное пространство динамично: с сокращением Дистанции эмоциональное напряжение растет, и, наоборот, с увеличением дистанциипадает. Для обоих полов это санитарная зона психической регенерации, освобождения от социального стресса и отгораживания от нежелательной коммуникации. При этом оба пола одинаково негативно оценивают ситуацию уплотнения контактов, "социальную плотность" [48]. Потребность в признании собственных границ диалектично дополняется глубокой потребностью в осязательном контакте с другими. В нашей культуре спонтанный и неформальный контакт между взрослыми ограничен интимным партнерством. Вне его можно касаться рук, плечей, ладоней, остальное - табуировано. Но табу на контакт часто нарушается, не уважается, а условия этих нарушений высвечивают основополагающие измерения нашего общества. Так, пожилые люди чаще касаются молодых, начальники - подчиненных, мужчины - женщин, чем наоборот. Реклама в этом смысле демонстрирует различное отношение к жестам и телам друг друга представителей разных полов: например, твердый, блокирующий мужской "захват" и ласкающие, поглаживающие движения женщины. Отметим, что позы партнеров во время общения несут очень значимую информацию о характере их отношений, о соотношении коммуникативных статусов. Они могут выражать желание или нежелание слушать или общаться с собеседником, а также говорить об отношении к собеседнику или о теме разговора. Позу вообще характеризует определенное положение частей тела: головы, плеч, туловища, ног. Любая законченная поза требует соответствующего выражения лица, жеста, направления взгляда. Во многих ситуациях общения, когда требуется определить соотношение статусов партнеров по типу "выше-ниже-на равных", именно позы приобретают особое значение. Рассмотрим некоторые жесты и позы подробнее. Очень часто в рекламной продукции мужчины и женщины предстают в положении сидя или стоя рядом. Мужчины в 72% рекламы представлены в положении стоя. Это касается как портретов мужчин и женщин, так и семейных портретов, где дедушка, отец и иногда сын изображаются стоя. Женщины, наоборот, в подавляющем большинстве аналогичных сюжетов сидят. Это в равной степени относится и к бабушкам, и к мамам, и к их дочерям. Такое расположение симметрично как по своему физическому характеру, так и по социальному значению, которое оно отражает; в данном случае не существует никакой отсылки к ролевым или статусным различиям. Широко используется в рекламе также поза "под руку". Она свидетельствует о том, что женщина находится под покровительственной опекой сопровождающего ее мужчины (формально женщина выглядит как принимающая помощь от мужчины). Хотя эта поза привычна в основном для супружеских пар и характерна в большей степени для нашего (российского) общества, она совсем необязательно демонстрирует сексуальный или освященный законом характер взаимоотношений между партнерами; отец и взрослая дочь, мужчина и жена его лучшего друга могут идти под руку. Этот невербальный жест-символ асимметричен как в своей физической конфигурации, так и по своему значению. Весьма распространен невербальный жест рекламной коммуникации - "объятие за плечи". Данный жест широко используется в рекламе чаще всего мужчинами по отношению к женщинам или младшим по возрасту (сыновья, дети друзей). Для женщин данный жест вовсе не типичен. Это касается как отечественной, так и зарубежной рекламы. Жест "объятие за плечи" представляет собой ту асимметричную конфигурацию, которая определяет позиции суверен/вассал и которая в большей или меньшей степени требует от обнимающего человека быть выше партнера, а от того, кого обнимают, принять стороннее руководство и принуждение. Женщина часто играет роль маленького, оберегаемого ребенка, а мужчина берет на себя опеку, защиту, владение. Пары, признающие друг в друге равноценных субъектов, используют в обществе симметричные и равные формы близости (например, тесно обнимают талию друг друга). Подобные симметричные и доверительные области женщины чаще используют и между собой, а мужчины, напротив, их избегают. Весьма стандартная асимметричная конфигурация пары, которая наблюдается в повседневной жизни и довольно часто презентируется рекламой, - как телевизионной, так и книжно-журнальной, - "утешающее объятие". Разнообразные комбинации взаимоотношений между полами обнаруживаются в ролях, исполняемых двумя участниками такой сценки, за исключением ситуации, когда женщина в рекламе утешает мужчину. Подобное распределение ролей не является определяющим в нашем обществе, и большое количество ритуальных действий, которые призваны выразить поддержку и близость, могут совершаться только женщинами по отношению друг к другу. "Утешающее объятие" со всей очевидностью проявляется и в смягченной, гиперритуализированной форме, а именно - через поддержку, выраженную жестикуляцией руки, как свидетельство одобрения или моральной поддержки. Результаты наших исследований показывают, что в рекламных сценках и сюжетах женщины не оказывают такого рода поддержку мужчинам. Наконец, жест "рука в руке". Данный жест в паре взрослого мужчины и женщины воспринимается обычно как свидетельство возможно эротических, сексуальных или особых отношений между ними. Вслед за Э. Гоффманом [47] можно сказать, что этот знак говорит об относительном равенстве партнеров. В этом контексте была обнаружена следующая закономерность, а именно: в 91,4% рекламной продукции, проанализированной нами, была выявлена физическая асимметрия, проявляющаяся в склонности мужчины держать руку женщины таким образом, что обратная сторона руки мужчины была обращена вперед, по ходу движения, как бы навстречу происходящему. Этот факт может неявно символизировать покровительство со стороны мужчины. Следовательно, пластическое решение рекламной продукции довольно часто имеет четко выраженный гендерно-композиционный центр не только в плане зрительного восприятия, но и, прежде всего, в смысловом, социально значимом отношении. И как замечает по этому поводу Э. Гоффман: "Эмоциональные жесты, которыми обмениваются представители противоположных полов, рождают танец покровителя и покровительствуемого, обнимающего и обнимаемого, ублажающего и ублажаемого, поддерживающего и поддерживаемого, высказывающего свою привязанность и принимающего ее; воспринимается вполне естественно, что мужчина окружает заботой, а женщина бывает окружена заботой. И это лишний раз напоминает о том, что указанное превосходство мужчины - превосходство вполне определенного толка, ибо легко вписывается в самые сокровенные моменты нежности и любви, не вызывая никакой натяжки или напряжения..." [47, с. 9]. Иными словами, ритуально-гендерноневербальный "танец" мужчины и женщины, как видно из рекламы, всегда имеет лидера, которым, как правило, оказывается мужчина. Еще одним невербальным элементом, уже достаточно укоренившимся в рекламе, является факт демонстрируемой игры мужчины с женщиной или иногда с ребенком, что в принципе по своей сути идентично, т.к. конфигурация "взрослый-ребенок", или другими словами, "властитель-подчиненный (жертва)" является прототипом взаимоотношений между мужчиной и женщиной. Мужчины могут забавляться, инсценируя шуточные нападения, погоню, ловлю и т.п. Частично благодаря тому, что шутливая атака - развлечение, характерное в основном для праздников, она широко представлена в рекламе и рекламных шоу. Следующим невербальным элементом, умело используемым в рекламе, является ритуализация действий, связанных с потерей контроля над выражением своего лица, т.е. когда ответная эмоциональная реакция вызывает у человека "стопор" его последующих действий, как бы "захлестывая" его. Исследование показало, что в более чем 60% проанализированной рекламной продукции женщины, в отличие от мужчин, демонстрируются именно в таких ситуациях, когда необходимо скрыть какой- то свой ляпсус. Чаще всего женщины при этом используют (и не только в рекламе, но и в реальной жизни) жест отворачивания от присутствующих, закрывания своего лица или прикрывания рта (в особенности) руками. Идентичным вышеприведенным невербальным жестам является отведенный взгляд женщины с его фиксацией таким образом, чтобы производить впечатление лишь небольшой отстраненности от происходящего. Интересно, что объектом, на котором фиксируется отведенный взгляд в более чем 60% рекламной продукции, и особенно на рекламных фотографиях, служат руки, ибо подобный фокус внимания также требует и наклона головы книзу, что, возможно, бессознательно читается как свидетельство подавленности и подчиненности. Типичной рекламной невербально-гендерной импровизацией, которая как нельзя лучше характеризует специфику женского поведения по сравнению с мужским в рекламе, является licensed withdrawal - состояние замешательства или сознательного "ухода", "самоизъятия". Ритуализация "частичного самоизъятия" принимает в рекламе самые разнообразные формы. Отметим некоторые из них. Поза "прильнувшего". Возможно, прототипом такого положения служит поза сосущего материнскую грудь, хотя для маленького ребенка любой взрослый в роли родителя воспринимается как то, к чему можно прильнуть. Положение "прижавшегося носом". Оно представляет собой более мягкий вариант предыдущей позы и непременно включает в себя такие невербальные элементы, как мимику лица и особенно носа, который играет роль своеобразного заменителя человеческого тела. Анализируя данное положение в рекламной продукции, особенно на различных рекламных фотографиях, можно обнаружить, что женщин часто показывают прижавшимися лицом к своим детям, животным, мужчинам. Нередко их изображают с какими-нибудь предметами, которые они, в отличие от мужчин, также прижимают к своему телу, груди, лицу. В ходе исследования было обращено внимание на рекламные сценки, где женщина и мужчина говорят по телефону (достаточно распространенный элемент, используемый в рекламе). Поддержание телефонного разговора непременно предполагает определенный "уход", "отключение" от той обстановки, в которой непосредственно находится говорящий, и неготовность к событиям, которые могут случиться в реальной окружающей обстановке. Женщины чаще, чем мужчины, производят впечатление покинувших данную ситуацию, попав во власть эмоционального отклика. На 83% рекламных снимках женщины выглядят наслаждающимися разговором и погруженными в мечты, по всей видимости, на протяжении довольно длительного времени. Наблюдаются такие эмоциональные реакции, как удовольствие, восхищение, смех и веселье, - те состояния, которые свидетельствуют об ощущении счастья. Получила в рекламе развитие и полоспецифическая маскулинно-феминная риторика. Процесс общения всегда предполагает распределение инициативы между партнерами; один из них борется за инициативу, а чтобы перехватить ее, необходимо предъявить повышенные требования к громкости голоса, построению фразы и т.д. В связи с этим мы предположили, что авторитарность рекламных коммуникаций, выражающаяся в форме стремления говорить громко, большую часть времени с частым перебиванием собеседника, — проявляется главным образом со стороны мужчин. Исходя из этого, изучался вопрос о влиянии пола на частоту перебивания собеседника в теле-радиорекламных диалогах. Полученные результаты позволили установить существенные различия в рекламно-коммуникативном поведении мужчин и женщин. Выяснилось, в частности, что, когда разговаривают двое мужчин или двое женщин, то они перебивают друг друга приблизительно одинаково часто. Прерывание (перебивание) собеседника, извращение ответов, принуждение женщины к повторению многократно сказанного чаще встречается в смешанных по половому признаку парах, т.е. в разговоре мужчины и женщины, где доминирует, как правило, личность мужчины. Параллельно с этим мы исследовали аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе с учетом половых различий. Выяснилось, во-первых, что вопросов в отечественной практике задается значительно меньше, чем в зарубежной; во-вторых, их в более чем 85% рекламы задают женские персонажи. Было также выявлено, что мужчины в диалогах с женщинами чаще применяют скрытые трансакты, подразумевающие какие-либо вербальные или невербальные сексуальные действия. В частности, они чаще используют так называемый "интимный взгляд" (это достаточно легко выявляется и хорошо просматривается при замедленной демонстрации рекламных роликов). Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Исследование показало, что мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина, наоборот, чаще посылает женщине прямые взгляды. Данный факт находит свое подтверждение и в других исследованиях [44], в которых установлено, что частота прямых взглядов на собеседника зависит и от того, "выше" или "ниже" себя считает партнер по общению. У считающего себя "выше" по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше. Коммуникативная тактика доминирования использует пристальный взгляд как средство демонстрации "потенции" и власти. Социальное табу на пристальный взгляд лишь усиливает его восприятие как угрозу и символ агрессивного вторжения в интимную сферу другой личности. Женщины в процессе общения в рекламе чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин на 0,38-0,42 секунды. Причем он несет иной смысл - информационный. Примечательно также, что женщины существенно легче выносят контакт посредством взгляда. Это связано, как считают специалисты, с тем, что женщины в коммуникативном диалоге (да и не только в нем) стараются создать о себе у собеседников более благоприятное впечатление [45]. При этом они не склонны воспринимать пристальный взгляд как сигнал угрозы. Напротив, для них это - скорее выражение интереса и желания установить человеческий контакт [46]. Несколько иное содержание у рекламно-стереотипного "обожающего" взгляда в репертуаре персонажа "феминной" женщины. Это восхищение нижестоящего вышестоящим. Тому служит и косметика: широко раскрытые навстречу мужчине глаза искусственно увеличиваются выщипыванием бровей, подкрашиванием ресниц, увеличением и расширением зрачков и т.п. Суть этих стараний: привлечь внимание, вызвать интерес, ограничить желанную для мужчины эротическую сферу льстивой ложью и в итоге спровоцировать покупательскую активность. В заключение данного подпункта можно сказать следующее. Как показали исследования, интимность как последнее прибежище спонтанности и естественности коммуникации в значительной степени искажена и ритуализирована в рекламе согласно гендерному концепту. Коммуникативное контактное поведение рекламного мужского персонажа "гиперсексуализировано" и регламентировано. Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Автономное же, физически агрессивно выражаемое сопротивление в рекламе табуируется как "мужской" образец. Представляется, что полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение, прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы. Раскрытые в работе структурные механизмы (прежде всего невербальные), зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и даже для рекламиста, позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя, совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний. |