факторы нововведений. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ УСПЕХА И НЕУДАЧ НОВОВВЕДЕНИЙ. Анализ факторов успеха и неудач нововведений в городе Нэйплс, штат НьюЙорк, есть художественная галерея, в которой выставлено более 75 тыс новых товаров, предложенных на рынке за последние год
 Скачать 18.9 Kb.
|
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ УСПЕХА И НЕУДАЧ НОВОВВЕДЕНИЙВ городе Нэйплс, штат Нью-Йорк, есть художественная галерея, в которой выставлено более 75 тыс. новых товаров, предложенных на рынке за последние годы. Ежегодно на полках супермаркетов появляется почти 5 тыс. новых товаров, 80% из которых терпят неудачу. Вот пример судьбы одной инновации. Основная масса потребителей отказалась от использования нового продукта «Singles» (одиночка)В фирмы «Gerber». Новинка представляла собой небольшие порции говядины или других продуктов, удобные для одиноких домохозяев. Товар был нацелен и на студентов, которым нужна простая в приготовлении, недорогая и питательная еда. Эти продукты продавались в стеклянных банках, аналогичных детскому питанию. Товар провалился, так как мало кому хотелось ощущать себя одиноким человеком, которому не с кем разделить трапезу. У потребителей этот продукт ассоциировался с детским питанием, не всегда вкусным, по мнению взрослых. Несколькими годами позже другая компания успешно вывела на рынок товар, который также представлял собой порционные продукты питания, не подчеркивая его нацеленности на рынок одиноких людей. Фармацевтическая фирма разработала новый препарат, который позволяет людям спать всего четыре часа в сутки и при этом сохранять обычные, как при полноценном отдыхе, энергию и бодрость. Если компания выведет товар на рынок, будут ли потребители покупать его или они предпочтут подольше оставаться в постели? Успешное внедрение новых товаров является очень важным компонентом современных маркетинговых программ и требует точной координации действий маркетинговых, технических и других подразделений. Ф. Котлер отмечает следующие причины неудач маркетинговых инноваций ? проталкивание руководителем любимой идеи, несмотря на отрицательные результаты маркетинговых исследований; ? переоценка объема рынка при наличии хорошей идеи; ? конструктивные недостатки готового изделия; ? неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или завышенная цена; ? более высокие затраты на разработку относительно планируемых затрат; ? сильный ответный удар конкурентов. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой «Booz, Allen & Hamilton», показало, что главные препятствия на пути внедрения новых товаров — это недостаточное внимание к проблеме, задержки в принятии решения со стороны руководства и недостаточное исследование рынка. Большинство аналитиков полагают, что процент неудачных попыток будет неуклонно расти, чему способствует воздействие следующих факторов: ? сокращение жизненного цикла товаров; ? рост затрат на развитие новых продуктов; ? ужесточение законодательных актов об охране окружающей среды и защите прав потребителей; ? глобализация конкуренции; ? рост предложения новых товаров; ? увеличение степени сегментированности рынков; ? снижение рентабельности торговых марок компаний-последо-вателей. Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард выделяют два аспекта беспокойства по поводу этих неудач [47. С. 628—629]. Первый аспект связан с макромаркетинговым уровнем. В конечном счете, считают они, общество несет урон от неспособности понять, почему и как люди принимают или отвергают новые товары. Впустую используются ценные ресурсы, которые могли бы быть направлены на более продуктивные цели, новые же изделия могли бы рационализировагь деятельность человека, повысить его уровень жизни, но не доходят до потребителя. Во-вторых, маркетинговые инновации могут быть связаны с изменением поведения людей по важным аспектам. Эти изменения могут отрицательно влиять на людей, купивших новый товар, и могут оказывать негативное влияние на людей, которые не использовали новый товар. Люди и организации являются проводниками перемен, воздействующими на поведение других людей. В связи с воздействием инноваций на изменение организации общества в целом и отдельных его индивидуумов при внедрении новых изделий возникают вопросы этики и морали. Второй аспект беспокойства по поводу новых товаров возникает на микроэкономическом уровне. С одной стороны, важным элементом достижения долгосрочного конкурентного преимущества и прибыльности является успешная разработка нового изделия. Спрос на товары зависит от изменения вкусов, ценностей, стиля жизни, потребительских предпочтений, от появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров, обострения конкуренции. Успех фирмы сегодня все чаще зависит от продажи новых товаров медленно растущему или уменьшающемуся (в условиях медленного роста народонаселения)В числу покупателей. (Пример. Качество необновляющихся изделий часто связано с инновациями. Компания «Polaroid» представила на рынок моментальную фотографию, после чего в течение десятилетий оставалась одной из самых преуспевающих в США. Но без новых открытий компания закостенела. Руководитель компании признался, что отсутствие свежих идей привело к тому, что его компания «впала в 20-летнюю спячку».) С другой стороны, разработка новых товаров сопряжена с опасностями. Компания «Texas Unstruments» потеряла 660 млн дол. и была вынуждена уйти с компьютерного рынка США, производство модели «Edsel» привело к уменьшению прибыли компании «Ford» на 250 млн дол. Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализированы в тысячах исследований. В результате были определены следующие основные элементы процесса распространения инноваций: 1) инновация — новый продукт, услуга, идея и т.п.; 2) коммуникация — определенные каналы связи с потребителями; 3) время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт; 4) социальные системы — взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы В условиях, когда высока вероятность неудач нововведений, с одной стороны, и велико значение инноваций в успешной деятельности организаций — с другой, менеджерам следует обращать пристальное внимание на следующие моменты. Во-первых, необходимо самое тщательное планирование процесса разработки нового товара. Во-вторых, поскольку много, если не большинство, новинок выбывают из борьбы, даже не успев стать предметом коммерции, менеджерам необходимо поощрять как можно больше новых разработок, чтобы выбрать из общего их числа несколько самых достойных. В-третьих, так как риск и, следовательно, неудачи — неотъемлемая часть инновационного процесса, менеджерам необходимо искать способы снижения издержек, связанных с товарами-неудачниками. Немедленная реакция, сокращение до минимума накладных и административных расходов способствуют снижению уровня потенциального риска. |