Кейс сбербанк. Кейс Сбербанк. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности на примере сбербанк россии
 Скачать 29.75 Kb.
|
|
УДК 339.13 АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ «СБЕРБАНК РОССИИ» Иванова Арина Владимировна Нижегородский Государственный университет им. Н.И.Лобачевского Аннотация В данной статье рассматриваются основы маркетинговой деятельности банка и специфики рынка банковских услуг на примере «Сбербанк России», а также выявление особенностей банковского маркетинга. Ключевые слова: банк, исследование, маркетинговая деятельность, ребрендинг, реклама, рынок услуг Библиографическая ссылка на статью: Иванова А.В. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности на примере «Сбербанк России» // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2017. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2017/06/14969 (дата обращения: 28.09.2017). Целью данного кейса является проведение анализа маркетинговой деятельности на примере «Сбербанк России», а так же выявление особенностей банковского маркетинга. Для полноценного анализа современной маркетинговой деятельности на примере «Сбербанка России» для начала мне бы хотелось рассмотреть понятие «банковское учреждение». В словаре экономических терминов под банком понимают денежно кредитный институт, выполняющий различные операции с деньгами и ценными бумагами, а так же оказывающий финансовые услуги гражданам, организациям, и государству в целом. Для современного рынка банковских услуг нормальным условием считается наличие высокого уровня конкуренции. Так, например, Нижегородский рынок банковских услуг насчитывает около шестидесяти различных банковских организаций, а на всей территории Российской Федерации по данным на 1 января 2017 года функционирует 623 коммерческих банка и не банковских организаций, из которых 336 (53,9%) относятся к крупным банкам.[1] Современные условия маркетинга взаимоотношения банка и клиента изменились. Стандартный набор (пакет) банковских услуг, который предоставлялся потребителям достаточно длительное время, на сегодняшний день уже не является актуальным. Развитие общества, создание новых технологий, новых возможностей так же влияют на банковскую сферу, прописывая необходимость ей меняться, внедрять новые услуги, продукты и технологии, которые бы отвечали запросам современного потребителя. В случае нежелания подстраиваться под современные условия деятельности, банк, как организация, просто будет вынуждена уйти с рынка, т.к. будет значительные потери – в клиентской базе, и следовательно в прибыли. «Потребности клиента – вот основной критерий в деятельности банка». Таким образом, можно сформулировать определение банковского маркетинга, итак под ним понимают поиск, внедрение и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей (спроса) реальных клиентов. Формирование, а так же стимулирование спроса на рынке банковских услуг, функционирует на основании предпочтений и запросов клиентов является целью банковского маркетинга. На сегодняшний день Сбербанк России является одним из крупнейших банков на территории России и СНГ. По статистики банка, его активы составляют более четверти банковской системы страны (по данным на 2016 год составляли 22,268 трлн. Руб.), а чистая прибыль, полученная за 2016 год, составила 541,9 млрд. руб. Президентом банка является Герман Греф.[2] Сбербанк России учрежден в 1841 г. и на сегодняшний день выполняет все виды банковской деятельности, являясь современным универсальным банком. Так же хотелось бы обратить внимание на то, что Сбербанк России контролируется Центральным Банком России, который имеет пятьдесят два процента акций, т.е. контрольный пакет Сбербанка России находится непосредственно в руках государства. Проведенные маркетинговые исследования в начале 2009 года показали недовольство населения страны качеством оказываемых банковских услуг, а так же имиджем банковской системы в общем. Данный фактор побудил руководство «Сбербанка России» принять меры для изменения сложившейся ситуации. Начиная с декабря 2009 года Сбербанк сменил фирменный стиль – темно зеленый цвет сменился светло зеленым, и поменялся логотип банка. Концепцией ребрендинга занималось крупнейшее британское бренд-консалтинговое агентство «Fitch», которое известно России по таким проектам, как «Детский Мир» и «Почта России».[3] В новый концепт проекта «Сбербанк России» заложены все основные ценности банка, что в свою очередь значительно упрощает выполнять задачи по обновлению и донесению до населения о стабильном, развивающемся и учитывающем потребности и запросы населения финансовом институте. В состав нового концепта «Сбербанка России» вошли следующие основные положения, как: 1) Уважение традициям и уверенность в выборе, 2) Современность и прогрессивность, постоянное движение вперед, 3) Естественность и натуральность, 4) Настрой клиента на доброжелательность и открытость. Ребрендинг коснулся всех составляющих банка – от смены интерьера в отделениях банка по всей стране, до переподготовки кадров, а так же изменение качества рекламной продукции. И уже по состоянию на 2010 г. бренд «Сбербанк» по мнению журнала «TheBanker» занимал пятнадцатое место в рейтинги самых дорогих и высокодоходных банковских брендов в мире и стоил приблизительно двенадцатью миллиардов долларов. Современные условия рынка, а также опыт функционирования коммерческих банков обуславливает необходимость наличия в организационной структуре отдела маркетинга. Следует отметить, что для эффективной реализации банковского продукта традиционной концепции «4Р» Продукт, Место, Продвижение и Цена (Product, Place, Promotion, Prise) недостаточно.[4] Если рассматривать банки, существовавшие в начале 2000-х годов, то большинство из них, а именно 84,5% представляли набольшую структуру, которая предоставляла гражданам ограниченный пакет услуг и продуктов, а как следствие и охватывало только ограниченный рынок и территорию. Отделы по маркетингу в таких банках либо и вовсе не создавались, а маркетингом занимались обычные менеджеры, либо штат отдела по маркетингу состоял из двух трех человек. Современные условия развития государства, общества, а следовательно, и банковской деятельности диктуют необходимость создания отдела маркетинга в любой банке. Если рассматривать банк, как небольшую организацию, которая в своей деятельности нацелена на конкретный пакет услуг, т.е. имеет конкретную (ограниченную) цель деятельности, конкретный рынок спроса, то необходимость создания большого отдела по маркетингу нецелесообразно. В таком случае достаточно будет организовать небольшую группу по маркетингу, которая будет знать все тонкости продукта. Банки, которые появились на рынке достаточно давно, и на сегодняшний день имеют масштабную структуру, создают и развивают целые отделы по маркетингу, которые в свою очередь имеют деление в зависимости от спектра рассматриваемой проблемы. Современный банковский маркетинг наряду с основными «4Р» элементами должен включать в себя. Контроль за деятельностью персонала (профессиональные навыки, умения, квалификация, внешний вид), иными словами People. Иметь соответствующую среду – это узнаваемый бренд, дизайн, продуманность в мелочах, по другому (Physicalevidence). Создать свой фирменный и узнаваемый процесс обслуживания, т.е. техническая составляющая, обеспечивающая скорость обслуживания клиентов (Process). Хотелось бы отметить особенности «Сбербанка России», которые характеризуют маркетинговую составлявшую банка, а так же всего современного банковского бизнеса. Во-первых, это работа над организацией рынка сбыта банковских услуг. Маркетинговый отдел, при рассмотрении данного вопроса должен понимать, кто именно будет потребителем услуг банка. Для «Сбербанка России» как универсального банка, характерен тот факт, что большинство потребителей услуг являются физические лица, т.е. обычные граждане, обращающиеся в банк по необходимым жизненным вопросам, таким как оформить вклад, оплатить коммунальные платежи, оформить кредитную или дебетовую карту и т.д. Во вторых, это работа над контролем рынка сбыта банковских услуг, а так же увеличение потребителей предлагаемых услуг. В третьих, маркетинговый отдел осуществляет деятельность по определению характера функционирования банка на современном рынке товаров и услуг. В четвертых, внедрение и разработка новых мер и способов установления партнерских отношений с клиентами банка. В пятых, разработка мер и программ по созданию конкурентоспособности иным банкам, работающим с таким же пакетом предоставляемых услуг. В шестых, определение направления политики формирования цен на пакет услуг, предоставляемый банком. В седьмых, разработка и внедрение действующей рекламы, т.е. рекламы которая способна, имеет своей целью побудить потенциального потребителя банковских услуг, обратиться именно в «Сбербанк России». В восьмых, принятие модернизированных программ в области «паблик рилейшнз», а проще говоря, создание и поддержание коммуникации, взаимопонимания, а так же сотрудничества между брендом, в данном случае «Сбербанк России» и человеком (т.е. жителями нашей страны). В девятых, это постоянный и детальный анализ современного рынка, его изменение, а так же изучение конкурентов данной сферы. Не секрет, что одним из конкурентов «Сбербанка России» на сегодняшний день является недавно образованный «Почта Банк». С 2012 года «Сбербанк России» перешел на иную систему развития. Раньше банк создавал продукт и непосредственно его реализовывал, то с 2012 года, кардинально изменена система предоставления конечного продукта. Для начала выявляются предпочтения клиента, а затем уже создается продукт. Тем самым банк показывает реализацию основного принципа своей деятельности: «Потребности клиента – вот основной критерий в деятельности банка».[5] Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских, партнерских отношений между банком и клиентом. С этой целью большинство отделений поздравляют своих клиентов с национальными праздниками, организуют праздничные концерты. Так например, в преддверии Международного дня защиты детей на площадке корпоративного физкультурно-оздоровительного комплекса Волго-Вятского банка Сбербанка состоялся шахматный турнир в рамках благотворительного проекта «Шахматы в детские дома». В интеллектуальном поединке воспитанники детских домов сразились со своими наставниками – сотрудниками банка. Так же многие отделения по своей инициативе устраивают счастливые дни от «Сбербанка России», где каждому клиенту, открывшему например вклад в банке дарят подарки, например магниты, ручки, кружки. [6] Далее мне бы хотелось обратить ваше внимание на ассортиментную политику «Сбербанка России».Цель ассортиментной политики банка сводится к разработке стратегических приоритетов в процессе создания и изменения предлагаемого потребителю продукта (т.е. его ассортимент). Развитие ассортиментной политики на практике сводится к решению существующих задач по различным направлениям банковской деятельности. В коммерческом направлении ассортиментная политика направлена на постоянное расширение клиентской базы, т.е. привлечение новых потребителей продукта, как физических, так и юридических лиц, как граждан России, так и иностранцев. При решении данной цели, маркетинговый отдел формирует «корзину» банковских услуг (как минимум пять продуктов (предложений)) которые являются актуальными на сегодняшний день. Например, программа по ипотеке от «Сбербанка России» под названием «Молодая семья» где процентная ставка идет от 10,25% годовых. Что касается финансового направления, то ассортиментная политика банка должна быть направлена на увеличение прибыли путем повышения объёмов продаж. Замечу, ПАО «Сбербанк России» является акционерным обществом, созданным в соответствии с гражданским законодательством РФ, цель деятельности которого именно в извлечении прибыли. Если обратиться к области управления банковскими рисками, то цель ассортиментной политики заключается в минимизации рисков. Методические требования, предъявляемые «Сбербанком России к ассортиментной политике сводятся к тому, что политика банка в современных условиях должна быть гибкой, т.е. подстраиваться под изменения рынка и спроса соответственно. Не соответствие политики банка современным условиям приведет к одному варианту – снижения потребителей продукта, а так же снижение прибыли, что в дальнейшем может привести к банкротству банка. «Сбербанк России» в своей деятельности четко планирует ассортимент предоставляемых услуг в соответствии с предъявляемым спросом потребителей. Так же «Сбербанк России» в своей политике ориентирован на учет спроса, как текущего, так и дальнейшего, который должен наступить через пол года, год, два года. При анализе всех составляющих спроса, банк формирует либо совершенно новый продукт, либо изменяет ассортимент уже существующего. Например, в связи с ростом спроса на кредитные карты «Сбербанком России» были разработаны такие программы как В «СбербанкеРоссии», как и в любом другом крупном современном банке, прослеживаются тесные и устойчивые взаимоотношения ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности – ценовой политикой. Вопросы к кейсу 1. Дайте характеристику современного рынка банковских услуг. назовите основных трех крупных игроков рынка. Дайте характеристику каждому лидеру. Назовите сильные и слабые конкурентные позиции компаний. 2. Определите какие факторы повлияли на современные условия маркетинга взаимоотношения банка и клиента. Почему они изменились? 3. «Потребности клиента – вот основной критерий в деятельности банка». свяжите с определением понятия банковского маркетинга. 4. Как отражается финансовые показатели Сбербанка России на его конкурентоспособности на рынке банковских услуг? 5. Какие факторы повлияли на смену фирменного стиля Сбербанка, начиная с декабря 2009 года? 6. В концепцию ребрендинга вошли основные положения в банке и коснулись всех его составляющих. Как отразился новый концепт «Сбербанк России» на рейтинг бренда «Сбербанк»? 7. Рассмотрите маркетинговую концепцию «7Р» на примере исследуемого банка. 8. Какие основные задачи ставятся перед отделом маркетинга современного банка? 9. Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских, партнерских отношений между банком и клиентом. Приведите примеры такого взаимодействия. Как влияют такие мероприятия на лояльность клиентов? 10. Как формирование «корзины» банковских услуг влияет на привлечение новых клиентов банка? 11.Какие новые пути стратегии развития банка, Вы можете предложить. 12. Какие необходимы для этого маркетинговые мероприятия? [1]Количество банков в России на 2017 год / Электронный ресурс // https://bankirsha.com/kolichestvo-bankov-v-rossii-na-konec-goda-finansovyi-krizis-ustavnoi-kapital-i-chislennost-bankov.html [2]Официальный сайт Сбербанк России Нижний Новгород / Электронный ресурс //http://www.sberbank.ru/ru/person/sberbank-youth/offices_youth/nizhny_novgorod, [3]Официальный сайт Сбербанк России / Электронный ресурс // http://www.sberbank.ru/ru/person [4]Анализ комплекса маркетинга / Электронный ресурс // http://center-yf.ru/data/Marketologu/Analiz-kompleksa-marketinga.php [5]Официальный сайт Сбербанк России / Электронный ресурс // http://www.sberbank.ru/ru/person [6]Официальный сайт Сбербанк России Нижний Новгород / Электронный ресурс //http://www.sberbank.ru/ru/person/sberbank-youth/offices_youth/nizhny_novgorod Библиографический список Анализ комплекса маркетинга / Электронный ресурс // http://center-yf.ru/data/Marketologu/Analiz-kompleksa-marketinga.php, Данные с сайта Википедия / Сбербанк России //https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B1%D0%B5%D1%80%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8, Официальный сайт Сбербанк России / Электронный ресурс // http://www.sberbank.ru/ru/person, Официальный сайт Сбербанк России Нижний Новгород / Электронный ресурс //http://www.sberbank.ru/ru/person/sberbank-youth/offices_youth/nizhny_novgorod, Количество банков в России на 2017 год / Электронный ресурс // https://bankirsha.com/kolichestvo-bankov-v-rossii-na-konec-goda-finansovyi-krizis-ustavnoi-kapital-i-chislennost-bankov.html Русских А.В. Особенности маркетинга банковских услуг / Электронный ресурс // https://bgscience.ru/lib/8117/, Специфика банковского маркетинга / Электронный ресурс // http://www.marketingweek.ru/43. |