Рекламный бизнес. Рек биз Заря 21-ЗЭБ-РС09. Контрольная работа 1 Вариант 9 Содержание 10. Структура внешней среды предприятия 24
 Скачать 156.84 Kb.
|
|
Контрольная работа №1 Вариант – 9 Содержание 10.Структура внешней среды предприятия 24 Особенности рекламы потребительских товаров и товаров производственного назначения Практическое занятие №10 Список литературы 10.Структура внешней среды предприятия Что такое внешняя среда организации? Из названия более-менее ясно, что это — совокупность внешних факторов, воздействующих на предприятие. Чтобы деятельность организации пребывала в постоянном движении и развитии, мало просто адаптироваться к внешней среде. Необходимо прогнозировать и подстраиваться под ее перемены, ибо избежать и повлиять на них невозможно. Она представляет собой экономические условия, правительство, потребительский спрос, который тоже зависит от немалого количества факторов, и т. д. По сути говоря, внешняя среда легко продолжит свое существование без определенной компании, тогда как компания без внешней среды полноценно функционировать не сможет. Условно факторы внешней среды можно разделить на четыре группы Правовые и политические Самый простой пример, который можно привести для краткой характеристики этой группы — изменение налогового законодательства. Адаптация под новые налоговые базы зачастую проходит болезненно для организации. Здесь нужен не просто аналитик, а профессиональный юрист с многолетним опытом работы, для которого привычно и прогнозируемо любое движение в законодательстве [1,54c]. Помимо налогов, изменения в сфере кредитной политики, патентного права, бюджетных планов правительства также могут повлиять на дальнейшую деятельность организации. Взаимодействие с другими государствами, внутриполитический строй — все это смело можно отнести к группе правовых и политических факторов. Это именно та часть внешней среды предприятия, на которую оно повлиять не может ни при каких условиях. Экономические факторы Экономических факторов внешней среды организации много. Причем это могут быть явления, происходящие как внутри страны, так и вне ее. Первое, что, пожалуй, приходит в голову — это инфляция, общеизвестное явление экономики, влияющее на жизнь как физических лиц, так и юридических. Курс валют столь же неизменно влияет на жизнедеятельность пердприятия, как и предыдущий фактор. От позиции рубля на рынке зависит экспорт и импорт товаров и, соответственно, рентабельность того или другого. Среди остальных экономических условий, составляющих внешнюю среду организации, выделяют: ● движения на рынке ценных бумаг; ● среднюю процентную ставку по кредитам, определенную Центробанком РФ; ● налоговые показатели; ● динамика движения потребительского спроса; ● внешнеэкономические связи государства. Культурные и социальные К этой группе факторов внешней среды относятся: ● демографическая обстановка в государстве; ● уровень дохода и уровень жизни потенциального потребителя; ● образование и уровень занятости населения; ● социальное обеспечение; ● расовые предрасположенности. Технологические В связи с развитием технологий на сегодняшний день уходят в прошлое предметы, обеспечивавшие быт и досуг в прошлом. Если организация хочет идти в ногу со временем, ей просто необходимо быть в курсе технических новинок. Помимо того, что это стимулирует спрос профильных предприятий, на условия труда это также оказывает не меньшее положительное влияние: большинство профессий сейчас основано на знании компьютера и других технических инноваций. Анализ внешней среды организации Сколько бы вариантов анализа внешней среды не предлагали ведущие экономисты, сам процесс аналитики состоит из двух этапов: сбор информации и определение дальнейшей линии поведения. Самыми распространенными инструментами анализа среды обитания организации являются SWOT-анализ и PEST-анализ. SWOT-анализ — общепринятый способ сбора информации и прогнозирования развития событий как во внутренней, так и во внешней среде организации. Подразумевает под собой комплексный подход в подготовке данных по всем элементам влияния на предприятие. Цели такого вида анализа внешней среды организации — выявить сильные и слабые стороны жизнедеятельности фирмы, установить взаимосвязь между ними и на основании этого продумать дальнейшие действия для устранения выявленных проблем и поддержания функционирования компании на должном уровне [2,123c]. PEST-анализ — вид анализа, основанный на исследовании четырех групп факторов, о которых было упомянуто ранее: политика, экономика, социум и технологии. Одно, как правило, вытекает из другого: изменение налогового законодательства может спровоцировать повышение процентных ставок по кредитам, а это, в свою очередь, приведет к снижению покупательской способности населения. В результате может резко упасть спрос на товары неповседневного использования, и развитие технологий в дальнейшем надолго останется на том же уровне. Каким бы способом не анализировали внешнюю среду организации, заключительным этапом данного процесса всегда должна стать разработка стратегии роста. Грамотно выстроенная линия поведения, основанная на полученных результатах исследований, позволит предприятию не только остаться на плаву, но также и получить возможность выделиться среди конкурентной массы. Характеристика внешней среды организации Чтобы определить основные особенности внешней среды организации, необходимо выделить и разобраться в следующих понятиях. Микросреда — это прямая внешняя среда влияния на деятельность организации, создаваемая взаимодействием со сторонними предприятиями и физическими лицами: поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами, финансовыми учреждениями, государственными органами. Макросреда — обуславливается влиянием экономических, технологических, социальных и природных факторов. Одно вытекает из другого: макросреда влияет на поведение микросреды. Это, кстати, и является одной из основных характеристик внешней среды организации: взаимосвязь между ее элементами. Другая отличительная особенность — это переменчивость. Все внешние определяющие факторы подвержены неизбежным изменениям, развитию или наоборот, деградации. Сложность внешней среды определяется количеством условий влияния и скоростью их реформации. Самой пугающей особенностью является коэффициент соответствия собранной информации реальным фактам. Прогнозирование — это отличный инструмент расчета оптимальной стратегии развития, основанный на опыте прошлого. Но даже самый скрупулёзный анализ не может со стопроцентной точностью определить, какими буду результаты управленческих решений, основанных на этом самом прогнозе. Примеры внешней среды организации Попробуем проанализировать внешнюю среду транспортного предприятия на примере пассажирского такси. Если брать за основу метод SWOT-анализа, обратим внимание на следующие определяющие факторы. Общее положение на рынке транспортных услуг. Из чего в данном случае будет составляться информация? Это количество легковых автомобилей в парке, количество сотрудников, а также средний тариф на услуги перевозки пассажиров. Среднестатистическое таксомоторное предприятие содержит в своем автопарке не менее ста единиц легкового автотранспорта. При этом, исходя из возможного графика работы водителей, можно выявить, что на одну машину приходится как минимум два человека. При том, что 70% машин будут находиться на линии, в бесперебойной работе организации должно участвовать не менее 70 водителей. Этого количества должно быть достаточно, чтобы удовлетворить потребности в услуге небольшого города при условии низкой конкуренции. Для города-миллионника это количество будет достаточным только в том случае, если конкуренты предложат примерно тот же ценовой диапазон. Диспетчера такси, как правило, работают в четыре смены при 12-часовом рабочем дне. Их количество, опять же, зависит от масштаба деятельности и территории охвата организации. В среднем, при количестве 1000 клиентских звонков за одну рабочую смену достаточно 5-6 человек. В расчет не берутся выходные и праздничные дни. При стабильном уровне функционирования организации в увеличении штата нет смысла [3,324c]. Необходимость в ином персонале также зависит от масштабов деятельности предприятия и уровня конкуренции. Функционал бухгалтера и руководителя может совмещать один человек. Что же касается непосредственно макросреды, то факторы, провоцирующие изменения в деятельности компании — это перемены в транспортном законодательстве (в том числе налогообложение), антимонопольной политике, а также колебания цены на топливо, которое напрямую зависит от курса валют и общепринятой стоимости за баррель нефти. Инфляция, как правило, понижает уровень спроса и негативно влияет на качество жизни в целом, соответственно, количество клиентов может резко уменьшиться, и нужда в сегодняшнем числе как человеческих, так и технических ресурсов отпадет сама собой. Еще одним вариантом реакции на возможный уровень доходов населения может стать понижение тарифов. Здесь все будет зависеть от того, в какой именно форме происходит взаимодействие с водителями: сдельной или окладной. Те сотрудники, доход которых зависит от количества и суммы выполненных заказов, могут попросту уйти к более дорогим и популярным конкурентам. Соответственно, резко сократится автомобилей на линии, процент выполненных заказов станет ниже, и начнется неизбежный отток клиентов. При грамотно построенном анализе работы предприятия подобные последствия можно спрогнозировать. Прежде всего, необходимо изучить тенденции изменений на законодательном и экономическом уровне, используя статистику последних лет. Далее определить, насколько конкурентоспособным является организация на текущий момент. А уже исходя из этого выстроить стратегию выхода из возможного кризиса и дальнейшего развития компании. Структура внешней среды организации Как уже говорилось ранее, внешняя среда организации подразделяется на микросреду и макросреду. В микросреду, как правило, входят: ● поставщики; ● посредники; ● конкуренты; ● конечный потребитель; ● взаимодействующие с предприятием финансовые организации; ● контролирующие государственные органы. У макросреды гораздо более обширный состав. ● Правительство; ● министерства и департаменты; ● Центробанк; ● научно-исследовательские институты и патентное бюро; ● социально-политические проектные организации и т. п. Если с микросредой все более или менее понятно, то влияние макросреды обычно вызывает массу вопросов в силу, почему-то, малому уделению внимания ее изменениям. Некрупные предприятия крайне редко берут в расчет внешнеэкономические факторы, довольствуясь скупыми данными анализа микросреды. В связи с этим большинство начинающих предпринимателей терпят неудачу в первый же год открытия собственного бизнеса. Как изменяется внешняя среда организации Изменения внешней среды организации подобны принципу домино. При падении первой костяшки запускается необратимый процесс, ведущий иной раз к совершенно непредсказуемым результатам. Колебания куса валют влияют на импортно-экпортные отношения, а также на ценообразование в государстве. Повышение или понижение цен воздействует на конечного потребителя и может как простимулировать спрос, та к и дать обратный эффект. Повышение налогов в той или иной сфере деятельности может существенно повлиять на уровень прибыли предприятия, которое в свою очередь начнет экономить на человеческих ресурсах. Описать весь процесс изменений общими словами невозможно: необходимо учитывать индивидуальные особенности конкретной ситуации, чтобы выявить возможные последствия и выработать сценарий борьбы с ними, если того потребует положение дел [4,25c]. Стратегия Стратегия, выработанная на анализе внешней среды предприятия, основывается прежде всего на потенциале компании. Наука менеджмента и внешняя среда организации тесно взаимосвязаны между собой, ибо под ее изменения входит в спектр управленческих решений. Выявляя закономерности между переменами в макро- и микросредах, а также обнаружение слабостей в функционировании предприятия, можно заранее определить потенциально провальный или же наоборот — перспективный вид деятельности. Исходя из аналитических данных, обычно прорабатывается сценарий, который может включать в себя: ● ряд маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта; ● упразднение убыточных подразделений; ● пересмотр и составление бюджета предприятия на определенный период; ● переоценку системы управления человеческими ресурсами; ● поиск новых поставщиков и партнеров с более выгодными условиями взаимодействия 24 Особенности рекламы потребительских товаров и товаров производственного назначения Реклама– это платная форма представления товаров и услуг. Во многом реклама товаров промышленного назначения схожа с рекламой потребительских товаров, а именно: · потенциальный рекламодатель должен изучить свой потенциальный рынок, · должен изучить поведение покупателей на этом рынке, · определить цели рекламной кампании, · определить величину рекламного бюджета, · подготовить и разместить рекламные сообщения выбранных средств рекламы. Отличия рекламы товаров промышленного назначения от рекламы потребительской рекламы: 1. Особенностью рекламы товаров промышленного назначения является то, что основным побудительным стимулом для приобретения этих товаров является не удовлетворение личных потребностей, а стремление повысить эффективность производства и тем самым увеличить прибыльность предприятия. 2. Реклама товаров промышленного назначения отличается от потребительской рекламы полным отсутствием трюков и преувеличений. 3. Реклама товаров промышленного назначения нацелена на узкий круг потребителей. Потому на рекламу промышленных товаров выделяется в процентном соотношении меньший бюджет [5, 68c]. Главная задача рекламы промышленного назначения заключается в убеждении покупателей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности и тем самым способствовать повышению прибыльности предприятия. 4. Реклама товаров промышленного назначения должна содержать гораздо больше фактических данных о товаре, чем реклама потребительская. При этом, приведённые факты должны быть точными, доказуемыми и документально подтверждёнными. 5. Реклама товаров промышленного назначения обычно не использует средства массовой информации такие как: радио,TV, газеты, а рекламные объявления публикуются в специализированных изданиях и отраслевых журналах. Побудительные мотивы, используемые в рекламе промышленных товаров. Низкие закупочные цены не являются побудительным мотивом, используемым в промышленной рекламе. Основной побудительный мотив связан с низкими эксплуатационными расходами для потребителя. Поэтому, в рекламных текстах о товарах промышленного назначения основной упор делается на повышение производительности, качества выпускаемой продукции, надёжности и долговечности, уменьшению энергозатрат. Поэтому, рекламодатель товаров промышленного назначения должен делать упор на особенностях своей продукции, которая отличает её от товаров-конкурентов. 6. В рекламе промышленных товаров можно не применять дорогостоящих приёмов, как в рекламе для потребительских товаров. Но это не означает, что промышленная реклама должна быть скучной и бесцветной. При подготовке рекламных объявлений, рекламодатель должен установить какие сведения о товаре представляют наибольший интерес для потребителя. В эту информацию обычно включаются следующие сведения: 1) Характер и отличительные особенности товара; 2) Преимущество товара перед конкурентами, но конкурентов мы официально не называем; 3) Пригодность товара для конкурентных целей потребителя; 4) Опыт других покупателей по использованию данного товара; 5) Выгоды, которые получит покупатель при использовании товаров; 6) Надёжность поставщика в отношении возможных претензий к товару, соблюдение сроков поставок и в отношении дальнейшего технического обслуживания и ремонта. Практическое занятие № 10. Сбыт рекламных продуктов Ситуация. Фирма «Праздники&Подарки», специализирующаяся на производстве и реализации товаров для оформления праздников (атрибутика, игры, подарки индивидуальные, корпоративные и коллекционные и т.д.), работает на рынке с 2007 г. За последние 3 года была создана сеть фирменных магазинов и оптовых складов, что позволило предлагать покупателям наиболее широкий ассортимент по принципу «всё в одном месте», достаточно низкие отпускные цены, постоянное наличие новинок. Помимо фирменных магазинов, товары компании реализуются в крупных супермаркетах города посредством прямых контрактов и в небольших магазинах формата «бентам». Имеются договоры также с оптовыми компаниями. В 2019 г. фирма «Праздники&Подарки» наладила контакты с партнерами, которые представляют ее в различных организациях – партнеры обеспечиваются рекламно-информационными материалами и другими средствами поддержки сбыта в первую очередь. Рекламно-информационных материалов для конечных потребителей фирма не предоставляет, предпочитая продвигать товар по звеньям сбытовой цепи. В начале 2020 г. фирма начала предлагать праздничные букеты из цветов и фруктов – «съедобные букеты» через сеть своих фирменных магазинов, однако данный вид товара продается более чем умеренно. Задание. 1. Охарактеризуйте сбытовую политику фирмы «Праздники&Подарки»: используемые сбытовые каналы, сбытовые стратегии. Сбытовая политика фирмы «Праздники&Подарки» может быть охарактеризована как косвенный маркетинг (используются оптовые и розничные точки). Сбытовая стратегия «Праздники&Подарки» интенсивная, поскольку используется большое число посредников. Каналами сбыта у товаров «Праздники&Подарки» являются: фирменные магазины, крупные супермаркеты города, небольшие магазины формата «бентам», оптовые компании. 2. Обозначьте достоинства и недостатки сбытовой политики фирмы. Достоинствами сбытовой политики «Праздники&Подарки» являются: − большие объемы сбыта; − широкий ассортимент товаров; − низкие вложения в развитие каналов сбыта; − более простой выход на новые рынки; − высокая степень охвата целевых потребителей. Недостатками сбытовой политики «Праздники&Подарки» являются: − нет контроля над ценой товаров; − сложно реагировать на изменения на рынке; − снижение прибыли из-за наценки посредников; − зависимость от посредников и их спроса; − отсутствие контакта с потребителем. 3. Предложите варианты сбыта нового товара фирмы с учетом его особенностей. Для нового товара «съедобные букеты» «Праздники&Подарки» необходимо использовать прямой маркетинг, поскольку товар является специфичным (цветы и фрукты имеют свойство быстро портится). В настоящее время товары данной категории хорошо продаются при помощи Интернет-маркетинга. Наиболее подходящим вариантом для «съедобных букетов» фирмы «Праздники&Подарки» будет продажа данных товаров при помощи социальных сетей, например, Инстаграм. Реклама в Интернете будет способствовать продвижению «съедобных букетов», а Инстаграм может служить площадкой для продажи данных товаров. Прямой сбыт в данном случае является наиболее приемлемым. Список литературы 1. Абабков, Ю. Н. Реклама в туризме / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 176 c. 2. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2018. - 328 c. 3. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2019. - 407 c. 4. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2018. - 272 c. 5. Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба / В.В. Ворошилов. - Москва: ИЛ, 2018. - 224 c. 6. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. - 336 c. 7. Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 336 c. 8. Дзялошинский, И. М. Деловые коммуникации. Теория и практика. Учебник / И.М. Дзялошинский, М.А. Пильгун. - М.: Юрайт, 2019. - 448 c. 9. Ежова, Елена Николаевна Активизация Сенсорных Модусов Языковыми Слоями Рекламного Текста / Ежова Елена Николаевна. - Москва: Мир, 2018. - 904 c. 10. Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство Михайлова В. А., 2017. - 128 c |