дк Тохиров Шерзо. Анализ политики ценообразования организации выбор принципов и методов ценообразования, формирование цены товара
 Скачать 413 Kb.
|
II. Стратегический анализ.На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. 6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется: информацией о возможных вариантах цены; информацией о продукте и затратах на его производство; информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ. При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее: пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами? Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене? Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась? Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня? Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения? Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок? 7. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: по чувствительности покупателей к уровню цены; по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов. Соответственно это требует ответа на следующие вопросы. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка? Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах? Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)? 8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы. Каких уровней продаж и прибыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов? Может ли фирма и каким, именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы – минимальными? Может ли фирма повысить гарантированность достижения целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества? Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно? 9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.1 Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены? Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом? Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом? Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров? III. Формирование стратегии. Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций. Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение целей предприятия и его рыночный успех в целом. 2 Анализ ценовой политики и ее совершенствование на предприятии ОАО «Железногорский хлебозавод» 2.1 Краткая характеристика ОАО «Железногорский хлебозавод» Железногорский хлебозавод был построен в 1968 году. В его состав входили кондитерский и хлебный цеха. В 1995 году хлебозавод приобрёл статус открытого акционерного общества. ОАО «Железногорский хлебозавод» является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ, является самостоятельным субъектом. Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на его самостоятельном балансе. Высшим органом управления общества является Совет директоров. Генеральный Директор осуществляет оперативное руководство деятельностью общества и наделяется в соответствии с законодательством Российской Федерации всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Главной задачей ОАО «Железногорский хлебозавод» является выполнение плана по реализации хлеба и хлебобулочных, кондитерских изделий, выполнение плана по получению прибыли. В этих целях ОАО «Железногорский хлебозавод» заключает договора с предприятиями торговли. Имущество принадлежит ОАО «Железногорский хлебозавод» на праве полного хозяйственного ведения. В состав имущества ОАО «Железногорский хлебозавод» входят основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе. ОАО «Железногорский хлебозавод» имеет 5 производственных линий, производительностью 20 тонн в сутки. ОАО «Железногорский хлебозавод» имеет следующие цеха — хлебный, булочный и кондитерский. Каждый цех (участок) выпускает законченную готовую продукцию своего ассортимента. Основную конкуренцию ОАО «Железногорский хлебозавод» составляют мини-пекарни, которых на сегодняшний день в Железногорске насчитывалось около 10. Кроме того, крупным конкурентом является ЗАО «Нива», имеющий цех по производству кондитерских изделий производительностью 10 тонн в сутки. В ассортиментный план ОАО «Железногорский хлебозавод» входят более 20 наименований хлебобулочных изделий, среди которых наибольшим спросом пользуются: хлеб пшеничный, 1с.; хлеб с отрубями, 1с.; хлеб пшеничный, 2с.; хлеб столичный, ржаной; хлеб Бородинский, ржаной. Из 35 наименований кондитерских изделий наибольшим спросом пользуются: торт «Железногорский»; торт «Татьяна»; торт «Фирменный»; пирожное «Болгарское», Пирожное «Картошка». Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных Законодательством. В настоящее время завод расширяет рынки сбыта продукции и увеличивает объёмы производства. Площадь помещений, занимаемых хлебозаводом 1650 м2. Схема организационной структуры управления предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод» представлена в Приложении Б. На ОАО «Железногорский хлебозавод» имеются склады по хранению материалов и готовых изделий, а также производственные цеха. В них в соответствии со штатным расписанием предусматриваются должности заведующего складом по материалам и готовой продукции, заведующего производством и экспедиторов. ОАО «Железногорский хлебозавод» снабжает своей продукцией жителей города и близлежащих населенных пунктов. Предприятие имеет собственную сеть магазинов розничной торговли, а так же поставляет свою продукцию сторонним организациям, список которых очень обширен. Наиболее крупными покупателями продукции ОАО «Железногорский хлебозавод» являются: ЗАО ТПК «Флакс», ООО «ЭСТ», ООО «Агро». Поставщиками сырья ОАО «Железногорский хлебозавод» являются: ОАО «Курский комбинат хлебопродуктов», ОАО «Масложиркомбинат «Курский», Коммунарский сахарный завод, Пищекомбинат, ОАО «Молоко». Штатная численность работников хлебозавода – 179 человек. К основному производству относятся две линии по выпечки черного и одна линия по выпечки белого хлеба. Бесперебойную работу основного производства обеспечивает вспомогательное производство, к которому относятся склад, котельная, гараж, лаборатория. На складе хранятся сырье и материалы. В лаборатории ежедневно проводятся анализы и экспертиза образцов сырья и готовой продукции. Для изучения организации производственной и коммерческой деятельности предприятия, необходимо произвести анализ производства и реализации продукции. Для этого рассчитываются такие показатели как: средняя цена единицы продукции, представленная в натуральном выражении, реализованная продукция (объем ее продаж) в процентах к товарной продукции. Таблица 3 – Показатели, характеризующие производство и реализацию (продажу) продукции ОАО «Железногорский хлебозавод» за 2009–2010 гг.
Из данных таблицы следует, что выпуск продукции в натуральном выражении в 2010 году составил 13900 тонн, что в 3,08 раз больше, чем в 2009 году. Это связано, прежде всего, с активной деятельностью предприятия по расширению рынков сбыта. Товарная продукция за анализируемый период увеличилась в 3,78 раза за счёт увеличения выпуска продукции в натуральном выражении и за счёт роста цен на производимую продукцию. Так за счёт роста цен стоимость товарной продукции увеличилась на: (102984,0-90531,0)*1390=173096,7 тысяч рублей, Так как продукция, выпускаемая ОАО «Железногорский хлебозавод» не имеет длительного срока хранения, то она реализуется сразу и полностью, поэтому товарная продукция равна реализованной. Таким образом, ОАО «Железногорский хлебозавод»» за период с 2009 года по 2010 год сумело правильно организовать свою производственную и коммерческую деятельность. Но, несмотря на высокие показатели деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод» международный финансовый экономический кризис не обошел предприятие стороной. В 2009 году была принята программа срочных мер. Ее главной задачей является остановить дальнейшее сползание в кризис. Она предусматривала следующие основные направления: – поиск нестандартных источников пополнения оборотных средств; – ориентация производства на конкретного потребителя; – создание службы маркетинга и формирование маркетинговой политики; – минимизация издержек предприятия. В перечень направлений по преодолению кризиса вошли следующие мероприятия: 1. Расширение рынков сбыта. 2. Маркетинговый анализ и поиск партнеров. 3. Формирование инфраструктуры обслуживания рынков сбыта. 4. Возвращения долгов от платежеспособных дебиторов. 5. Постановка современного бухучета. 6. Приведение штатного расписания к реальным потребностям. 7. Приведение в соответствие юридических взаимоотношений с поставщиками и потребителями. 8. Создание механизма с целью предотвращения невозвратных дебиторских задолженностей. 9. Отбор претендентов на управленческие должности. 10. Подготовка управленцев в процессе практической деятельности. 11. Формирование управления подразделениями. 12. Отбор специалистов для переподготовки. 13. Создание условий для внедрения на новые рынки. 14. Разработка мероприятий для повышения качества обслуживания потребителей. После проведения вышеперечисленных мероприятий, ОАО «Железногорский хлебозавод» не только не снизил объемы производства, но и расширил ассортимент продукции и рынки сбыта. 2.2 Анализ действующей практики ценообразования ОАО «Железногорский хлебозавод» ценовая политика рыночная экономика Оценка затрат на производство продукции производится на основании себестоимости. Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме. На примере возьмем плановую калькуляцию на торт «Железногорский», для расчета цены на торт. Различают производственную себестоимость, включающую затраты на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькулирование себестоимости продукции производится по следующим калькуляционным статьям расходов: сырье и основные материалы; вспомогательные материалы на технологические цели; основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих; резерв отпусков; расходы на социальное страхование; транспортно – заготовительные расходы; общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы; внепроизводственные расходы. Более детально рассмотрим статьи: В статью «Сырье и материалы» входят сырье и материалы, которые дает лаборатория (рецептура). Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где группируются по приходным документам от поставщиков. В течение месяца сырье могут получить по разным ценам. Тогда берется средняя цена. Плановая калькуляции на торт «Железногорский» по статье «Сырье и материалы» представлена в таблице 4. Таблица 4 – Плановая калькуляция на торт «Железногорский», статья «Сырье и материалы»
|