Анализ управления маркетингом в гостинице Хилтон. Анализ управления маркетингом в гостинице Хилтон
 Скачать 47.64 Kb.
|
|
Анализ управления маркетингом в гостинице «Хилтон» Для исследования окружающей среды организации, ее политических, экономических, социальных и технологических критериев, которые непосредственным образом влияют на работу компании, применяется STEP -анализ. Цель STEP-анализа - изучение всех существенных факторов окружающей среды, которые могут повлиять на деятельность компании. Итог STEP-анализа - основа стратегического планирования и развития компании, соответственно, чем тщательнее был проведен данный анализ, тем эффективнее будет стратегия. Результаты проведенного STEP-анализа отеля «Хилтон» приведены в таблице 11. Таблица 11 Результаты STEP-анализа отеля «Хилтон»
Полученные в ходе STEP-анализа отеля «Хилтон» результаты позволяют сделать следующие выводы: Государственное регулирование рыночных отношений способствует оздоровлению рынка и создает условия для дальнейшего развития отеля «Хилтон». Высокая экономическая активность отеля «Хилтон» является значительным потенциалом для развития, а выгодное положение, дает шанс активно экономически развиваться в долгосрочной перспективе. 3.Для занятия лидерских позиций отель «Хилтон» должен инвестировать в привлечение и обучение лучших профессионалов отрасли, разработку новых услуг и формирование имиджа. Рост денежных доходов обусловливает увеличение покупательной способности населения и повышение интереса к услугам отеля «Хилтон». Рост безработицы приводит к спаду потребления с одной стороны и к росту мотивации персонала с другой. В последнем случае есть возможность улучшить качество персонала, т.е. отобрать лучших сотрудников, а также усилить производственную дисциплину. Использование интернет-технологий создает благоприятные условия для развития. Во-первых, потому что размещение рекламы в сети стоит в разы дешевле, чем реклама в СМИ, наружная и внутренняя реклама. Во-вторых, огромное количество абонентов интернета позволяет расширить клиентскую базу, а также привлечь новых партнеров. Таким образом, положительное влияние развития интернет-экономики для отеля «Хилтон» – это сокращение издержек, увеличение производительности труда и объема продаж, уменьшение затрат на рекламу, отсутствие географического барьера. Характеристика рынка, на котором работает отель «Хилтон», по результатам опроса сотрудников представлена в таблице 12. Таблица 12 Анализ внешней среды отеля «Хилтон»
Установить взаимосвязи между элементами внутренней среды и внешним окружением, оценить сильные и слабые стороны отеля «Хилтон» с помощью матрицы SWOT-анализа (Таблица 13 в Приложении). Экспертная оценка выставляется по результатам опроса генерального директора отеля «Хилтон». Ключевые факторы успеха (КФУ) - факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения конкурентной позиции. Анализ КФУ по результатам опроса генерального директора отеля «Хилтон» приведен в таблице 14. Таблица 14 Ключевые факторы успеха конкурентной позиции отеля «Хилтон»
На основании проведённого SWOT-анализа и анализа ключевых факторов успеха можно сделать следующие выводы: Постановка маркетинговой стратегии и сбытовой политики в сочетании с хорошей репутацией, качеством услуг и эффективным продвижением позволит увеличить объем продаж, что в свою очередь, повлечёт за собой снижение постоянных издержек и уменьшит общую себестоимость производства единицы продукции (так называемый эффект масштаба) и обеспечит получение запланированной прибыли. Отелю «Хилтон» следует разработать и внедрить гибкую ценовую политику. Вложение средств в обновление основных фондов и применение современных технологий даст преимущества в конкурентной борьбе, а в дальнейшем позволит снизить издержки. Характеристика отеля «Хилтон» и конкурентов по доле рынка и темпам роста организации представлена в таблице 15. Таблица 15 Характеристика отеля «Хилтон» и конкурентов по доле рынка и темпам роста организации
Карта конкурентов характеризует игроков рынка (Рисунок 5).  Рис. 5. Стратегическая карта конкурентов Сравнение деятельности отеля «Хилтон» с деятельностью основного конкурента Renion Park Hotel представлено в таблице 16. Таблица 16 Профиль полярности отеля «Хилтон» по отношению к основному конкуренту Renion Park Hotel
Сопоставляя параметры опережения и отставания отеля «Хилтон», можно выявить такие позитивные моменты, как: позиция услуг на рынке, организация сбыта, возможности для расширения, состояние менеджмента, климата и социальных условий на предприятии. Однако, есть и негативные, к которым относятся: более совершенная политика захвата рынка и динамичность предприятия у конкурента. Оценка корпоративного имиджа отеля «Хилтон» на основе опроса работников приведена в таблице 17. Таблица 17 Оценка имиджа отеля «Хилтон»
По данным таблицы видно, что низкий уровень характерен для параметра «знания персонала о компании», а также для параметра «связи со СМИ, общественностью». Связи со СМИ и общественностью находятся на низком уровне, так как число публикаций и выступлений руководства значительно ниже, чем таковых у руководителей конкурентов. Отелю «Хилтон» следует более широко освещать свою деятельность, которая поможет сформировать и закрепить положительный корпоративный имидж. Средняя оценка имиджа дана по таким параметрам, как цены, скидки, система оплаты труда, мотивационная политика, преданность персонала организации, фирменный стиль, проводимые отелем «Хилтон» общественные мероприятия. Высокий имидж отеля «Хилтон» отмечен по таким параметрам, как известность марки, сервисная система, спрос, ассортимент, количество рабочих мест, организационная культура, атмосфера работы, социальная защищенность персонала. Таким образом, основные элементы структуры имиджа отеля (имидж услуг, имидж потребителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж) сформированы. Внешний корпоративный имидж отеля «Хилтон» – это имидж надежного предприятия, которое на первое место ставит качество услуг. Сильные стороны предприятия способствуют формированию соответствующего имиджа, слабые ослабляют его. Оценка имиджа отеля «Хилтон» по параметрам показала средний уровень. В связи с этим необходимо больше работать над корпоративным имиджем. Для определения имиджа отеля «Хилтон» в глазах его клиентов произведен их опрос клиентов относительно сайта отеля «Хилтон», качества обслуживания и услуг. Предлагалось по каждому параметру выставить оценки от 5 (отлично) до 2 (неудовлетворительно) по предлагаемым параметрам: качеству сайта, скорости выполнения запросов и т.д. Опрошено 20 клиентов через электронную почту. Результаты опроса представлены в таблице 18. Таблица 18 Результаты опроса клиентов отеля «Хилтон»
Практически все клиенты оценили скорость выполнения запросов и качество услуг на «отлично». Качество официального сайта на «отлично» оценили 60 %, на «хорошо» – 20 %, на «удовлетворительно» также 20 %. Только 5 % респондентов назвали качество обслуживания хорошим, а 95 % назвали его отличным. Проведенный опрос показал, что в глазах клиентов отель «Хилтон» обладает имиджем надежного поставщика гостиничных услуг. Этот имидж должен быть донесен до потенциальных клиентов, а также до других целевых аудиторий. Таким образом, проведенный анализ выявил существующие и потенциальные проблемы отеля «Хилтон», определил необходимость в эффективных технологиях и методах работы, чтобы адаптироваться к меняющейся рыночной ситуации, ожиданиям потребителей, законодательным требованиям, новым идеям и т.п., что необходимо для повышения конкурентоспособности. На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что проблемной областью отеля «Хилтон» является, процесс формирования стратегии маркетинга, который включает в себя анализ среды и потенциала предприятия, формирование целей развития, критериев достижения целей, формулирование задач, выделение ресурсов на цели развития, выявление факторов риска и принятие мер по их нейтрализации. Проведенный анализ показал, что отель «Хилтон» является прибыльной и рентабельной организацией. Организационная структура отеля «Хилтон» обеспечивает рациональное разделение труда, создает действенный механизм разграничения функций, полномочий и ответственности, четкую регламентацию трудовой деятельности работников. Отель «Хилтон» достаточно хорошо ориентируется в своем рыночном сегменте, однако следует уделить больше внимания изучению запросов клиентов и модификации услуг в соответствии с ними. Проведенный анализ выявил существующие и потенциальные проблемы отеля, определил необходимость в эффективных технологиях и методах работы, чтобы адаптироваться к меняющейся рыночной ситуации, ожиданиям потребителей, законодательным требованиям, новым идеям и т.п., что необходимо для повышения конкурентоспособности. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||