Ассортиментная политика в торговопосреднических организациях Содержание
 Скачать 493.09 Kb.
|
|
Ассортиментная политика в торгово-посреднических организациях Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы разработки ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях 1.1 Понятие ассортимента и ассортиментной политики в организации 1.2 Современные тенденции формирования ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях Глава 2. Методические основы формирования ассортиментной политики в торгово-посреднической организации на примере ООО «Грация» 2.1 Характеристика предприятия ООО «Грация» 2.2 Методические подходы к формированию ассортиментной политики в торгово-посреднической организации ООО «Грация» Глава 3. Основные направления развития ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях 3.1 Основные направления развития экономической политики в торгово-посреднических организациях 3.2 Предложения по совершенствованию формирования ассортиментной политики в торгово-посреднической организации Заключение Список литературы Введение Актуальность темы исследования. Динамика и нестабильность современных экономических условий хозяйствования, усугубляемые периодическими факторами кризисных явлений в экономике как государственного, так и мирового масштаба, определяют необходимость организаций постоянно оптимизировать рыночную деятельность. Основным направлением обеспечения конкурентоспособности и устойчивости организаций на целевых рынках становится эффективная ассортиментная политика, направленная на усиление способности их продуктовых ассортиментных рядов адекватно отвечать текущему потребительскому спросу по качественным и количественным критериям. Сегодня можно говорить о доминантной роли ассортиментной политики (его качественной и количественной структуре) в торгово-посреднических организациях в системе обеспечения его конкурентоспособности, понимая, что проблема его формирования находится в сфере стратегического и тактического маркетинга. Основная проблема, с точки зрения управления процессом формирования оптимальной ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях, заключается в отсутствии четкой структуры объектов управления на каждом этапе данной деятельности, что, в свою очередь, затрудняет определение и координацию методов и технологий целевых маркетинговых мероприятий. Таким образом, маркетинговые аспекты формирования ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях характеризуются как актуальные, поскольку их применение позволит хозяйствующим субъектам обеспечить стабильные показатели конкурентоспособности на целевом рынке. Степень изученности проблемы. Фундаментальный вклад в исследовании общих вопросов, связанных с формированием ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях, внесли такие зарубежные и отечественные учёные - исследователи, как И. Ансофф, Г. Ассэль, Б.Берман, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, В.А. Абчук, JI.E. Басовский, Л.П. Дашков, П.С Завьялов, H.H. Никулина, А.Н. Романов, Г.В. Савицкая, Б.А. Соловьёв, Б.И. Синецкая, Р.А Фатхутдинов и другие. Несмотря на значительное число научных работ, посвященных проблеме формирования ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях, существует необходимость четкой структуризации понятийных категорий ассортиментной политики с позиции объектов управления, определяющих специфику маркетинговой деятельности современных организаций. Это позволит эффективно подходить к вопросам разработки и внедрения современных методов и технологий в практику их работы, так как выявление объектов управления ассортиментной политикой повысит управляемость процессом на каждом этапе его формирования и оптимизации. Наличие сформулированной проблемы обусловило потребность в поиске и разработке научных предложений, направленных на формирование оптимальной ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях. Цель исследования — разработка теоретических и методических положений связанных с формированием ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях на основе, маркетингового подхода. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: - изучить теоретические основы разработки ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях; -провести экономическою оценку ассортиментной политики в организации; -описать процесс формирования ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях; Провести исследования по формированию ассортиментной политики в торгово-посреднической организации ООО «Грация»; - разработать предложения по совершенствованию формирования ассортиментной политики в торгово-посреднической организации; Объектом исследования является торгово-посредническая организация ООО «Грация», город Санкт-Петербург. Предметом исследования является маркетинговые аспекты ассортиментной политики в торгово-посреднической организации. Теоретическую и методологическую основу работы составили исследования и научные труды отечественных учёных, научно-методическая литература, опубликованные научно-исследовательские статьи, доклады научно-практических конференций. При выполнении работы применялись различные методы исследований: системный анализ, логический анализ. Структура работы: работа включает в себя введение, две главы, подпункты, заключение и список литературы. Глава 1. Теоретические основы разработки ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях 1.1 Понятие ассортимента и ассортиментной политики в организации В современных условиях, задачей организации является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента добиться указанной задачи становится сложнее, как следствие происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, наблюдается снижение экономической устойчивости организации. В связи с этим, управление ассортиментом справедливо рассматривается в качестве стратегического и системообразующего процесса, занимающего важное место в системе стратегического планирования деятельности организации. Проведем исследование сущности понятий «ассортимент» и «ассортиментная политика». По мнению Е.В. Одинцовой, ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности [22, с.1]. Ассортиментная политика организации – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение необходимой прибыли [15, с.57]. Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии организации на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка [14,с.68]. До сих пор в литературе строго не определен объект и предмет ассортиментной политики. На основе изучения существующих предложений можно выделить объект ассортиментной политики, как товарная единица, товарные линии, товарный портфель, марочный портфель и субъект, как маркетинговый и производственный отдел организации. Конечная продукция, ее потребительские качества представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности организации. Весомым элементом в системе маркетинга является управление ассортиментом продукции, определение видов, типов пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей. Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенные одним и тем же потребителям в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Общая система товаров состоит из множества подсистем в соответствии с фазами общественного воспроизводства и их структурными образованиями. Из наиболее универсальных параметров, характеризующих ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность, обновляемость, устойчивость, полнота (табл.1.1) [15, с.34]. Таблица 1.1 Ключевые параметры, характеризующие ассортимент
Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент одного магазина с другим, обслуживающим один и тот же целевой рынок. Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. При этом, чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, он лучше формируется. Таким образом, разработка каждой организацией ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за соблюдением его оптимальности способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента. Анализ литературы показал, что в настоящее время не уделяется достаточное внимание определению и характеристике факторов, которые прямым и косвенным образом воздействуют на ассортиментную политику организации. Это связано с тем, что отсутствует единый подход к их определению. При управлении ассортиментом необходимо учитывать не только факторы маркетинговой среды, но также факторы, определяющие ассортимент продукции [11, с.23]: НИОКР в рассматриваемой отрасли; изменения, происходящие в товарном ассортименте организаций-конкурентов; изменения спроса на производимую продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей; желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции данной организации; оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно; развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции; желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности организации. Анализ ассортиментной политики и результаты исследования внешней среды позволяют сформировать основные направления развития ассортиментной политики - сбалансировать товары и товарные линии в товарном портфеле. Это приоритетная цель анализа ассортиментной политики. Основное требование, предъявляемое к методам оценки – это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют прогнозным значениям. 1.2 Современные тенденции формирования ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях Формированию ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей. [9.с.34] Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль. Особенности формирования ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях. При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).[7.c.12] Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления: пробных партий новых товаров (главная группа); традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения); товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров; сопутствующих товаров. Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента. Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях являются[17, с.68-69]: 1) выявление текущих и потенциальных потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей в данном сегменте рынка; 2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения; 3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении; 4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации; 5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности; 9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.; 10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта. При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции в торгово-посреднических организациях - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи. В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы. Формирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Формирование ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях - это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия организации на рынке.[10.c.65] Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Главная цель торгово-посреднической деятельности организации – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания – требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности, торговый риск был сведен к минимуму, постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность. А для того, чтобы эта деятельность была эффективной, предприятия должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и организационного процесса и устранять их. Фирмы не могут вечно полагаться на существующее состояние этого процесса, он должен постоянно совершенствоваться. Одним из составляющих этого процесса является формирование ассортимента и товарных запасов. От рациональности, полноты и устойчивости ассортимента зависит стабильность всего предприятия розничной торговли. Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент отрицательно сказывается на эффективности торговли. Цель ассортиментной политики – формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны. | ||||||||||||||||||||||||||||