Ассортиментная политика в торговопосреднических организациях Содержание
 Скачать 493.09 Kb.
|
|
Глава 3. Основные направления развития ассортиментной политики в торгово-посреднических организациях 3.1 Основные направления развития экономической политики в торгово-посреднических организациях Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе организации с конкурентами. В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат организации необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе организации с конкурентами[6, с.345]. Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной организации. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента. Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы анализа ассортимента организации[12, с.57]. 1 метод: АВС-анализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене. Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 80% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 15% от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 5% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно. Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Сгруппировав товар по одному параметру, можно сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако необходимо помнить, что непродуманное сокращение товаров группы «С» (20% дохода организации) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для организации может снизиться на 50% [14, с.120]. 2 метод: анализ по адаптированной матрице BCG. Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации организации и позволяет сделать полноценный анализ и выводы [3, с.69]. Адаптированная матрица BCG строится по принципам: Ось Х: доля в объеме продаж организации (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей организации за соответствующий период); Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте организации в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%. По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «злые собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче. «Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это положение весьма привлекательно, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров». «Злые Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары. Положение «Дойной коровы» - это позиции лидера в сложившейся отрасли. В этом случае товар приносит стабильную прибыль и не требует значительных исследований или маркетинговых усилий. Это положение максимально благоприятно для товара и производителя. И, наконец, «трудные дети» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак». Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой. 3 метод: анализ по методу Дибба-Симкина(Табл.3.1) [19, с.45]. Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции. На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты [3, с.11-17]. Таблица 3.1 Классификация товаров по методу Дибба-Симкина
Классификация групп: А — наиболее ценная для организации группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль организации. В1 — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции, так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли организации в целом. В2 — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы. Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли организации будут выше темпов роста продаж этих товаров. С — наименее ценные для организации товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров. Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности организации. При анализе ассортимента необходимо также учитывать[10, с.6]: Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе. Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего организации. Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте. Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля. Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50% [7, с.155]. В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы организация не несла лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должны привести описанные выше методики анализа и управления ассортиментом. Подводя итог, можно сделать вывод, что анализ ассортимента организации рациональнее проводить несколькими методиками, например, используя следующие методы: АВС-анализ, анализ по адаптированной матрице BCG, анализ по методу Дибба-Симкина. Эти методы являются наиболее оптимальными, простыми в применении, результаты представляются наглядно и отражают действительное состояние ассортимента организации. 3.2 Предложения по совершенствованию формирования ассортиментной политики в торгово-посреднической организации Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателя и рост основных экономических показателей торгово- посреднического предприятия зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине. Ассортимент женской одежды в магазине «Грация» весьма разнообразен. Одним из важных показателей характеризующий ассортимент товара в торговой организации является коэффициент устойчивости. Из данного перечня товара представленного в таблице 3.2, выбирается в порядке убывания те группы товара, которые пользуется спросом покупателей. Таблица 3.2 Ассортимент товара магазина «Грация» пользующийся устойчивым спросом у покупателей
Показатели по ширине и глубине ассортимента в магазине «Грация» имеют высокое значение коэффициента, что позволяет оптимально расширить ассортимент по третьей группе товаров (табл. 3.3). Таблица 3.3 Широта и глубина ассортимента магазина «Грация»
На основе полученных выше данных предлагаем расширить ассортиментную группу плащей до 16 различных моделей по цвету, размеру, фасону, с целью получения прибыли, а главное приобрести постоянных клиентов на эту группу товара. Эта группа товара пользуется спросом покупателей. Увеличив широту и глубину товара, возрастёт и коэффициент устойчивости. Предлагается закрыть обувной отдел, так как цены не рассчитаны на покупателя средним уровнем достатка, тем самым не пользуется спросом у покупателей. Освободившуюся площадь можно занять под отдел кожгалантереи тем самым расширить его. Составление рекомендуемых и фактически достигнутых значений коэффициент установочной и демонстрационной площади позволяет оценить эффективность технологической планировки торгового зала магазина. Для наилучшего размещения товара и расширение торговой площади торгового зала «Женской одежды» целесообразно применять стеновое оборудование решётки, панели и витрины. Чтобы не снижать уровень ассортиментной группы пальто предлагаем заключить договора с новыми поставщиками пальто из Москвы «Орион» и с зарубежными производителями. Сотрудничество с одним поставщиком пальто «Вермина» приводит к снижению спроса у покупателей, из - за однообразности моделей, что нежелательно, потому что этот товар находится в стадии зрелости и приносит организации хорошую прибыль. Обновляемость ассортимента в магазине «Грация» бывает каждую неделю. Блузки, юбки, брюки, трикотаж находятся в стадии зрелости, поэтому новинки появляются еженедельно. Расчет можно произвести по группам товара представленных в табл. 3.4: Таблица 3.4 Обновляемость ассортимента магазина «Грация»
В период сезонности товара той или иной группы предлагается не ходовой товар убирать на хранение, тем самым освобождать площади для сезонного товара. Ассортимент, который устаревает – продавать со скидками в 30%, что может ускорить реализацию товара. Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке организации. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости организации. Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной организации. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента. |