Цели продвижения товара на рынке. Тема 17 Цели продвижение товара. Тема 17 Цели продвижение товара Понятие и функции продвижения продукции на рынке
 Скачать 176.98 Kb.
|
|
Тема 17 Цели продвижение товара Понятие и функции продвижения продукции на рынке Продвижение товаров и услуг на рынке – это все возможные способы взаимодействия с потребителями для информирования их о продукции предприятия, различного рода мероприятия, реализуемые для формирования и увеличения спроса, повышения продаж и расширение присутствия на целевом рынке. Любые контакты с потребителями – это способ продвижения товара. Продвижение продукции на рынке позволяет повысить ценность товаров, услуг или работ в ограниченный период времени, что стимулирует сбыт. При завершении мероприятий данный эффект пропадает, поэтому продвижение осуществляется на постоянной основе. Таким образом, предприятия не просто приспосабливается к рыночным условиям, но целенаправленно воздействует на них.  Безличные каналы продвижения охватывают все средства распространения информации, при которых не осуществляется непосредственный контакт с потребителями: Интернет, традиционные СМИ, уличные вывески и плакаты, выставки, презентации. Личные каналы предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями: К пропаганде относится любая информация, передаваемая персоналом предприятия, когда они вступают в контакт с покупателями. Сюда не входит пропаганда продукции в СМИ. Экспертные оценки применяются, когда предприятие привлекает независимых экспертов к продвижению для выступления перед целевой аудиторией. К данному каналу относится и использование знаменитостей в рекламе и PR. Общественные и бытовые контакты используются предприятиями не напрямую, это опосредованное продвижение, когда потребителя информируют о товаре члены его семьи, коллеги по работе, друзья, соседи, которым уже известно о данной продукции. Объективные факторы, которые ограничивают продвижение товаров: бюджет на продвижение всегда пределен; внутренние ресурсы не всегда могут быть задействованы для продвижения продукции на рынке; ограниченная эффективность продвижения с помощью PR, вследствие чрезмерно интенсивного использования данного инструмента в предыдущие годы; внутренние возможности предприятия всегда ограничены при организации контактов с потребителями. Продвижение товаров, играя ключевую роль в развитии экономики и являясь ее важным элементом, требует правильной организации, в результате приводя к росту продаж, а также бесперебойной реализации производимой продукции. Сегодня, чтобы привлечь покупателей, за внимание которых борются многочисленные информационные источники, необходимо постоянное совершенствование системы продвижения товаров на рынке.  Цели и задачи продвижения товаров на рынке Продвижение товаров на рынке ориентировано на стимулирование спроса на продукцию, при этом используется комплексный подход, который показан на схеме:  Продвижение произведенной продукции – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Планирование продвижения предшествует производственной стадии и состоит в изучении рыночной конъюнктуры, целесообразности и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию, а также в подготовке планов продаж. Методы продвижения товаров Продвижение продукции следует рассматривать как составную часть более широкой информационной кампании. Необходимо знать мнение потребителей и вести с ними диалог, при этом опросы, анкетирование могут нести не только информационную, но и рекламную нагрузку. Любая эффективная кампания по продвижению продукции, независимо от выбранных методов, должна быть нацелена на конкретную аудиторию и преследовать конкретные цели. Решения о методах продвижения товаров должны соответствовать этим целям и аудитории. Методы продвижения товаров: маркетинговые коммуникации PR-технологии реклама специализированные выставки Задача состоит в том, чтобы правильно использовать методы продвижения в рамках программ, которые эффективны, рентабельны, последовательны и хорошо спланированы. Наиболее комплексным методом выступают маркетинговые коммуникации, они составляют основу продвижения товаров на рынке. С помощью информирования, убеждения и напоминания оказывается воздействие на целевую аудиторию в целях формирования спроса и стимулирования сбыта, что является непосредственными целями маркетинговых коммуникаций. К средствам маркетинговых коммуникаций относятся: рекламные коммуникации; Прямые (линейные) продажи коммерческая пропаганда; стимулирование сбыта; Этапы разработки рекламной компании. Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях: Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей). Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия). Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.). Диверсификации. Коррекции имиджа. Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:  Определение целей Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:  2. Целевая аудитория Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. 3. Определение средств и носителей При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории; эффективность охвата 4. Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы. 5-6. Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал- макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство. 7.Предварительные испытания. Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в “лабораторных” условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. “Лабораторные” испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства- исполнителя. Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. 8. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об “экстремальном” - рекламной кампании. Условия эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламы выражается во вполне конкретных результатах – доходе, объемах продаж, в количестве клиентов, поэтому первое, что нужно узнать – условия роста этих показателей. Эффективность рекламы складывается и из так называемых «чистых» рекламных факторов: качественный рекламоноситель, яркий слоган и бренд. Но ошибочно полагать, что этого достаточно для хороших результатов. Важнейшим условием эффективности рекламы является и то, в какие условия попадет реклама после её создания и размещения. Например, крайне важно дать «зеленый свет» вашей рекламе: все телефоны, указанные в объявлении, на баннере и т.п. должны обязательно работать и всегда быть доступны. Специалист по работе с клиентами – ещё одно условие успеха, так как его вежливость и внимание к звонящему способно усилить эффективность рекламы в разы. 1.Реклама Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных – отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама. Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора. Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета. Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты. Специалисты выделяют 3 вида восприятия рекламной кампании потенциальными покупателями: Востребованная информация. Запоминается быстро и легко, а использовать крупные денежные средства для ее создания не требуется. Случайная информация. Запоминается тяжело или вообще не запоминается. Связано это с тем, что она ассоциируется непосредственно с носителем рекламы. Ненужная информация. Ее покупатели игнорируют. Такая информация может раздражать потребителей, поскольку присутствует перед ними постоянно. Однако не все из них являются целевой аудиторией конкретного предприятия. Осознав свою потребность, клиент будет готов к совершению покупки. Планируя рекламные кампании, необходимо правильно оценить целевую аудиторию и выбрать оптимальные инструменты для информирования. Не стоит вынуждать потребителей совершать покупки – эффективнее будет помочь ему принять решение. Рекламное обращение. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения. Формирование идей обращения Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах. Оценка и выбор вариантов обращения Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каждое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экспертов или представителей целевой аудитории. Исполнение обращения Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Стиль обращения может быть различным, например: зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке); демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе “Чибо” показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна); использование научных данных (например, реклама зубной пасты “Бленд-а-мед” оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом); использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар); создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание. 2. Прямые (линейные) продажи В этом случае презентация товаров или услуг проходит устно во время личного общения менеджера по продажам с клиентами. По-другому такой метод называют директ-маркетингом (или прямым маркетингом). Преимущество его заключается в том, что вкладывать дополнительные денежные средства в этот метод не нужно. Однако он требует высокого уровня организации бизнес-системы. Сотрудники должны владеть полной информацией о продвигаемой продукции, знать, как эксплуатировать товары, а также уметь обслуживать клиентов так, чтобы у тех впоследствии складывалось положительное впечатление о компании в целом. Менеджер по продажам должен уметь общаться с покупателями и грамотно использовать все инструменты для успешного закрытия сделки. Важно правильно подбирать аргументы в пользу покупки. Если правила прямых продаж не выполняются или выполняются плохо, то компания рискует стать жертвой снижения объема продаж. Даже если другие условия маркетингового продвижения соблюдены, то этот недостаток окажет негативное влияние на продажи. Среди главных преимуществ прямого маркетинга можно выделить следующие: Индивидуальный подход к потребителям и информирование их об ассортименте. В сравнении с рекламной кампанией – низкие издержки. Формирование обратной связи с целевой аудиторией, что позволяет корректировать маркетинговую стратегию и производство в целом. 3. PR (пропаганда или паблисити) Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие – деятельность по формированию общественного мнения (“паблик рилейшнс”, или “пиар”). Для решения задач пропаганды используют различные средства: установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в средствах массовой информации; товарная пропаганда – разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; общефирменная коммуникация – деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы; лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов; консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы. Постановка задач пропаганды Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать достижению двух основных маркетинговых целей: 1) убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных полноценной жизни; 2) поднять престиж, а заодно и долю рынка пива российских сортов. Перед пропагандой ставятся следующие задачи. Подготовить статьи о полезных свойствах пива и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах. Разработать специальную кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенчества и разных этнических сообществ. Существует 4 основных адресата пропаганды: Потребители. Для них важно сформировать положительный имидж компании и ее продукции. Здесь часто используются промо-акции, а также организация массовых мероприятий и продвижение рекламных материалов в СМИ. Контрагенты. Используется для того, чтобы развить торговую сеть и привлечь внимание новых партнеров. Инструменты воздействия: выставки, конференции, презентации и т.д. Средства массовой информации (пресса, телевидение, интернет и радио). Бесплатное продвижение информации о компании при помощи рассылки пресс-релизов. Органы власти (государственные и муниципальные). Так государство привлекается к развитию бизнеса. Делается это чаще всего через финансирование социально-значимых проектов. Выбор пропагандистских обращений и их носителей Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно средствах массовой информации и в какой форме следует рассказать о товаре. Ему предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение конференций, выставок, презентаций и т.п. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств массовой информации. Оценка результатов пропагандистской деятельности Самым простым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенным в средствах массовой информации. Большую значимость представляет оценка перемен в уровне осведомленности о товаре, понимании его сущности и отношении к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Наиболее важной является оценка воздействия на уровень продаж и прибыли фирмы. 4. Стимулирование сбыта (продаж) Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы). Задачи стимулирования сбыта Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) – это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок. Средства стимулирования сбыта Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной). Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии “при упаковке” выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых. Контрольные вопросы : Понятие и функции продвижения продукции на рынке? Цели и задачи, функции продвижения продукции? Какие есть методы продвижения продукции? Рекламная компания это ? Этапы разработки рекламной компании ? Что такое рекламные коммуникации? Виды восприятия рекламной кампании потенциальными покупателями? Понятие прямых (линейных) продаж? Главных преимуществ прямого маркетинга ? Что такое коммерческая пропаганда? Основные адресаты пропаганды ? Стимулирование сбыта это ? Какие существуют средства стимулирования сбыта? |