«Экономика фирмы» Курсовая. Экономика фирмы- 2. Ценовая политика коммерческого банка

• Название: Ценовая политика коммерческого банка
• Анкор: «Экономика фирмы» Курсовая
• Дата: 26.02.2023
• Размер: 57.46 Kb.
• Имя файла: Экономика фирмы- 2.docx
• Тип: Курсовая; #955310

ЗАУРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Курсовая работа

Дисциплина: «Экономика фирмы»

На тему: «Ценовая политика коммерческого банка»

Курган-2007

Содержание:

1. Ценовая политика банка и регулирование доходной базы коммерческого банка 4

2. Определение цены банковских продуктов 10

3. Зарубежный опыт ценообразование в банках 16

Заключение 24

Список литературы 26

Стабильность денежно-кредитной системы любой страны определяется надежностью национальных коммерческих банков. Доходность коммерческого банка – основной стоимостной показатель эффективной банковской деятельности. Размер полученной банком прибыли или убытка концентрированно отражает в себе результаты всех его активных и пассивных операций. Расходы банка связаны с привлечением средств (депозитов) для дальнейшего их размещения с целью получения прибыли.

Доходы банк получает в результате проведения активных операций (выдача кредитов, лизинг, траст). Основной формой платы за привлеченные ресурсы является депозитный процент, ставки которого формируются финансовым рынком. Цена размещения средств должна устанавливаться таким образом, чтобы покрывала расходы по привлечению ресурсов, затраты на обслуживание клиентов и приносила прибыль банку. Банк сам выбирает методы ценообразования, в зависимости от желаемой доходности.

До недавнего времени российские банки уделяли мало внимания политики ценообразования. В безмятежную пору высоких процентных ставок банки, главным образом, волновало привлечение пассивов для инвестирования в государственные облигации. До тех пор пока эти пассивы стоили банкам недорого, прочие издержки были минимальными. Продукты разрабатывались только для того, чтобы обеспечивать приток пассивов, а о цене на продукты никто особенно не задумывался. Сейчас, конечно, положение изменилось. Долгосрочные перспективы высоких процентных ставок неблагоприятны и банкам все чаще приходится искать способы повышения дохода от комиссионных, чтобы поддержать свою прибыль. Банки Западной Европы пережили этот процесс 10-15 лет назад.

Цель данной работы – изучить особенности формирования политики ценообразования коммерческого банка.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. 
   Охарактеризовать политику ценообразования банка и основные подходы к формированию доходной базы коммерческого банка;
   
2. 
   Рассмотреть основные методы ценообразования в банке;
   
3. 
   Провести анализ процесса установления цены на банковские продукты;
   
4. 
   Ознакомится с зарубежным опытом ценообразования на банковские продукты.
   

1. Ценовая политика банка и регулирование доходной базы коммерческого банка

Ценовая политика банка предполагает установление цен на раз­личные банковские продукты и их изменение в соответствии с изме­нением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. Традиционно считается, что цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. И сегодня цена имеет очень большое значение в конкурентной борьбе, несмотря на упоминавшуюся тенденцию повышения роли неценовой конкуренции.

В экономической литературе выделяется три основных подхода банковского ценообразования, которые представлены на рисунке 1.



Рис.1. Подходы к ценообразованию на банковские продукты¹

Ценообразование, ориентированное на издержки.Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка - это максими­зация прибыли. Для того чтобы достичь этой цели, необходимо знать величину и структуру издержек. Ценообразование на основе издержекпредполагает, что сначала банк подсчитывает свои издержки и выяс­няет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необхо­димую прибыль.

Хотя банки и уделяют много внимания учету затрат, практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стоит им оказание конкретных услуг. Это связано, в частности, со сложной структурой банковских издержек.

Явные (денежные) банковские издержкина оказание конкретной услуги подразделяются на три категории: издержки разработки (development costs), издержки сбыта (delivery costs) и накладные затраты (allocated overhead costs).

Издержки разработкивключают все расходы на разработку конк­ретной услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Эти издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.

Издержки сбыта- это расходы, связанные с доведением продук­та до потребителя: затраты на оплату труда, маркетинг, материалы и т.д.

Эти два вида издержек подсчитать сравнительно несложно. Гораз­до более сложны для определения накладные затраты,точнее, доля общих накладных расходов банка в затратах на оказание отдельной услуги.

Помимо этих явных есть и неявные (скрытые) банковские издерж­ки.Такие издержки могут принимать форму упущенной прибыли, на­пример, если банк предоставляет кредиты по ставкам ниже среднеры­ночных.

В рамках ценообразования на основе издержек можно выделить несколько методов установления цены. Наиболее традиционным из них является котловой метод.Согласно этому методу банк не произ­водит калькуляцию по каждой конкретной сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каж­дому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль.

Второй метод, часто применяющийся в сочетании с первым, - это дифференцированное ценообразование. Согласно этому методу базо­вая цена в каждой конкретной сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услугу. Наибо­лее характерным примером применения этого метода является установление процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам коммерческими банка­ми применяются:

• 
  кредитный риск по конкретному заемщику, определяемый ликвидностью его активов и перспективами окупаемости кредитуемого мероприятия, связанными с выдачей кредита издержками на получение информации; избранными способами обеспечения кредита (чем больше риск, тем выше процентная ставка);
  
• 
  срочность кредитования (процентная ставка по долгосрочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным);
  
• 
  характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских операций (для постоянных и надежных клиентов могут устанавливаться льготные ставки).
  

Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам мо­гут быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.²

Характеризуя политику ценообразования в коммерческом банке, необходимым является затронуть вопросы регулирования доходной базы коммерческого банка.

Максимизация прибыли при минимизации расходов является основной целью деятельности коммерческого банка. Прибыль или убытки, полученные банком, - показатели, концентрирующие ре­зультат разнообразных пассивных и активных операций банка и отра­жающие влияние всех факторов, воздействующих на деятельность банка.

В России у большинства банков основными являются процент­ные доходы, поэтому при управлении доходной базой коммерческого банка наибольшее внимание необходимо уделять именно процессу получения процентных доходов. Непроцентные доходы, как правило, связаны с имиджем банка на рынке. Операции, приносящие подоб­ные доходы, привлекают клиентов, но не приносят достаточную при­быль.

Разница между процентами, взимаемыми банком по активным операциям и уплачиваемыми по привлеченным средствам, служит основой банковской прибыли. Это так называемая процентная мар­жа - разница между процентным доходом и расходом коммерческо­го банка. За счет процентной маржи покрывается большинство расходов коммерческого банка. Поэтому банк стремится приобрести ре­сурсы как можно дешевле, а продать ресурсы и услуги по рентабельной ставке. В связи с этим актуальным становится правиль­ное ценообразование на банковские услуги.

При установлении процентной ставки по кредиту банк должен принимать в расчет стоимость привлекаемых средств и операционные расходы банка.

Различают рыночную и реальную стоимость кредитных ресурсов. Средняя рыночная стоимость ресурсов определяется как отношение процентов, уплаченных за определенный период, к средней величине кредитных вложений в том же периоде. Реальная ценапредставляет собой скорректированную на норму обязательных резервов рыноч­ную цену:

Простейшая модель установления ставки по кредиту предполага­ет, что процентная ставка по любому кредиту устанавливается на основе следующих компонентов:

• 
  предельной стоимости привлеченных для кредитования средств;
  
• 
  других операционных расходов банка, отличных от расходов по привлечению средств;
  
• 
  надбавки для защиты банка от риска неисполнения обязательств;
  
• 
  желаемой прибыли.
  

Каждый из указанных компонентов может быть выражен в форме годовых процентов относительно суммы кредита, т.е. выдачу креди­тов банк должен осуществлять с учетом процентной маржи, показы­вающей, насколько доходы от активных операций способны пере­крывать расходы по пассивным операциям. Коэффициенты процент­ной маржи могут показывать ее фактический и достаточный уровень для банка.
Чистая процентная маржа (фактическая) = ((Процентный доход от кредитов и инвестиций в ценные бумаги – Процентные расходы и эмитированным обязательствам за период)/ (Средний остаток активов в периоде))*100%.
В данной формуле в качестве знаменателя могут использоваться доходные активы, т.е. активы, приносящие доход в форме процента (в основном выданные банком кредиты и производственные инвести­ции в ценные бумаги).

Коэффициент достаточной процентной маржи М_д показывает ее минимально необходимый для банка уровень. При его расчете исхо­дят из основного назначения процентной маржи - покрытия расхо­дов банка:
М_д = ((Непроцентные операционные расходы + Расходы по обеспечению деятельности банка – Прочие расходы)/(Средний остаток активов, приносящих доход))*100%.
К прочим доходам относятся комиссии за расчетно-кассовое обслуживание, трастовые, информационные, консультационные и дру­гие услуги. Достаточная маржа может рассчитываться как за истек­шие периоды на основе фактических данных, так и на планируемый период на основе прогнозных величин.

Непроцентная маржа, рассчитываемая как разница между непроцентным доходом и непроцентным расходом, является второстепен­ным слагаемым прибыли и, как правило, отрицательна. Это означает, что непроцентные доходы не покрывают непроцентные расходы, ко­торые поглощают часть процентной маржи.

Коэффициент непроцентной маржи К_нм определяется по формуле:
К_нм =
Рассчитав значения коэффициентов процентной и непроцентной маржи, можно сопоставить их с мировыми стандартами: норматив­ный уровень коэффициента процентной маржи составляет 3-4%, ко­эффициента непроцентной маржи - 1%.

Так же можно определить коэффициент чистой маржи операци­онной прибыли банка К_ом:
К_ом =
Коэффициенты маржи операционной прибыли, процентной и непроцентной маржи являются показателями эффективности работы банка. Они отражают, насколько успешно банк обеспечивает сохранение опережающего темпа роста доходов (прежде всего, проценты по банковским кредитам, инвестициям и комиссий за услуги) по сравнению с темпами роста расходов (в основном процентов по депо­зитам и займам на денежном рынке).

Коэффициент процентной маржи определяет размер спрэда (раз­ницы) между доходами и расходами по процентам, который был по­лучен банком путем регулирования доходных активов и поиска наи­более дешевых ресурсов.

Непроцентная маржа определяет соотношение непроцентных до­ходов (различные комиссионные вознаграждения, полученные бан­ком) и произведенных непроцентных расходов (заработная плата, затраты на ремонт и техническое обслуживание банковского оборудования, расходы на покрытие убытков). У большинства банков непроцентная маржа отрицательна, так как непроцентные расходы обычно превышают непроцентные доходы.

На основании расчета данных показателей можно сделать выводы об эффективности или неэффективности проводимой банком ценовой политики.³

2. Определение цены банковских продуктов

Охарактеризуем основные моменты, которые необходимо учитывать при ценообразовании на банковские продукты.

Предполагается, что в отношении ценообразования банки преследуют три основные цели:

• 
  привлечь наибольшее число клиентов в выбранные сегменты;
  
• 
  сделать это в условиях наивысшей доходности;
  
• 
  занять лидирующее положение по качеству услуг.
  

Банки должны решить, будут ли они выставлять цену на каждый продукт отдельно с учетом стоимости его предоставления, или же прибегнут к «кросс-субсидизации». Например, банки могут предлагать текущие счета бесплатно или по низкой цене, что позволит им получить клиентскую базу, которой можно будет продать другие доходные продукты.

Некоторые продукты более чувствительны к изменению цены, чем другие, например такие услуги, как простые кредитные карты, ведь клиент, без сомнения, выберет карту подешевле. Однако клиенты охотно заплатят более высокую цену за кредитные карты (их часто называют «золотыми» или «платиновыми»), которые дают дополнительные преимущества и доступны только клиентам с высоким уровнем дохода.

Таким образом, ценообразование для финансовых продуктов не всегда связано с затратами. Цены могут варьироваться в зависимости от размера клиента и объема услуг. Например, крупное предприятие не будет платить за кредит столько же, сколько физическое лицо, отчасти потому, что риск будет ниже, и отчасти потому, что побочные издержки на управление одним крупным кредитом будут гораздо ниже издержек на управление большим количеством мелких кредитов.

При ценообразовании необходимо учитывать следующие факторы и переменные величины:

• 
  стоимость продукта для клиента и взаимоотношения с некоторыми клиентами;
  
• 
  затраты на разработку продукта;
  
• 
  каков целевой сегмент рынка?
  
• 
  можно ли уменьшить затраты путем увеличения объема продаж или новых технологий?
  
• 
  цены конкурентов на аналогичные продукты;
  
• 
  степень охвата рынка (банк может оказаться вынужденным снизить цены, чтобы оттолкнуть конкурентов);
  
• 
  может быть, издержки на предоставление услуг должны поглощаться прочими издержками;
  
• 
  какая часть капитала банка окажется, задействована под продукт?
  

Цели ценообразования. Основная задача ценообразования - привлечение как можно большего числа клиентов, принадлежащих к выбранному сегменту рынка. Иногда цена устанавливается с целью занять лидирующее положение на рынке на ранних стадиях жизненного цикла продукта. Большинство продуктов, разрабатываемых в секторе финансовых услуг, могут быть легко скопированы конкурентами, поэтому банк, внедряющий новый продукт, будет стремиться к скорейшему захвату части рынка, пока туда не пришли конкуренты. Таким образом, может быть достигнут более высокий долгосрочный уровень доходности.

Цены могут устанавливаться с целью максимизации текущей прибыли, т.е. назначаются такие высокие цены, какие позволит рынок, вне зависимости от понесенных затрат и долгосрочных стратегических последствий. Цены часто устанавливаются на ближайшую перспективу и изменяются только в случае, когда конкуренция принуждает банк к этому. Цены часто устанавливаются на долгосрочную перспективу, некоторые продукты предлагаются по низкой цене, чтобы привлечь клиентов к другим более доходным продуктам. В результате максимизация прибыли может относиться не к одному продукту, а к ряду взаимосвязанных продуктов или даже к определенному рыночному сегменту. Например, крупный банк Великобритании «Ллойдс ТСБ» получает намного более высокую прибыль от работы с малыми предприятиями, чем от предоставления услуг средним и крупным компаниям. Банк продолжает работать со средними и крупными предприятиями, потому что, все-таки может получить допустимый уровень доходности капитала. Однако, за исключением нескольких видов деятельности, банк ушел с международных рынков, доходы на которых были неприемлемы.

Если же банк предлагает высококачественные продукты, то часто клиенты платят более высокую цену, что может привести к более высокой доходности, несмотря на жесткую конкуренцию. Можно привести в качестве примера «золотые» и «платиновые» кредитные карты. В таких обстоятельствах, пожалуй, и не стоит устанавливать низкие цены, так как это может поставить под сомнение качество продуктов.

Рассмотрим понятие «Кросс-субсидизация». Кросс-субсидизация может быть определена как поддержание уровня цен, не соответствующего себестоимости некоторых продуктов из-за высоких цен, взимаемых за другие продукты.

Примером может служить следующая ситуация. Некоторые услуги в банках по текущим счетам предоставляются по ценам намного ниже себестоимости. С другой стороны, предприятиям не выплачивались проценты по остаткам на их счетах. Иногда это приводит к тому, что банк, в общем, имеет значительную прибыль от одной компании или иногда нес значительные убытки.

Ценовая кросс-субсидизация возможна, когда в банковском секторе нет особой ценовой конкуренции. Если же в секторе наблюдается именно ценовая конкуренция, банку необходимо разработать более эффективные стратегии, в том числе:

• 
  использовать дифференцированное ценообразование, например, для разных сегментов рынка;
  
• 
  устанавливать цены, соответствующие затратам;
  
• 
  отказаться от кросс-субсидизации;
  
• 
  сбалансировать сокращающуюся процентную маржу комиссионным доходом.⁴
  

Охарактеризуем теперь степень влияния ценообразования на объем продаж.

Ценообразование может повлиять на объем продаж; это зависит от:

• 
  эластичности рынка - реакции спроса на изменение цены;
  
• 
  эластичности банка - готовности клиента перейти к конкуренту, если последний снизит цены.
  

Система ценообразования должна отвечать следующим характеристикам:

• 
  в рамках системы дифференцирования маркетинга, для каждого сегмента рынка должны устанавливаться разные цены в зависимости от эластичности спроса и положения конкурентов в каждом сегменте с целью максимизировать доход от каждого сегмента;
  
• 
  если один и тот же продукт по одной и той же цене предлагается для широкого спектра целевых сегментов (например, чековые счета), система ценообразования не обязательно должна поддерживать одни сегменты за счет других (кроме случаев, когда принимаются во внимание стратегические соображения, например бесплатное предложение студентам текущих счетов, поскольку их рассматривают как потенциальных клиентов банка);
  
• 
  цена должна быть привлекательной, если ее собираются использовать как средство маркетинга.
  

Взаимоотношения с клиентами при ценообразовании приобрели особое значение и могут характеризоваться как совокупность отношений между банком и клиентом, которые должны стать ключевым фактором в будущих стратегиях ценообразования.

Полностью используя уже установленные взаимоотношения путем перекрестных продаж и увеличения сбыта, банк имеет возможность максимизировать доходы и уменьшить затраты, обычно связанные с увеличением числа клиентов и доли рынка, например, за счет рекламы. Взаимоотношения при ценообразовании безусловно подразумевают обладание подробнейшей информацией о затратах на продукты и о клиенте.

Основной стратегической целью при ценообразовании является максимизация прибыли и доходности инвестиций, а также завоевание доли рынка. Тактические цели при ценообразовании обычно ставятся для отдельных продуктов или небольшой группы продуктов, и они имеют первостепенное значение, особенно при внедрении новых продуктов и достижении лидирующего положения на рынке по качеству отдельных услуг.

Считается, что главная проблема при ценообразовании - размещение постоянных издержек, что может сильно повлиять на стоимость конкретного продукта.

Можно предложить такой обзор политики ценообразования:

1. 
   Провести аудиторскую проверку для выявления всех продуктов, их цен и структуры затрат.
   
2. 
   Анализировать все продукты с точки зрения их преимуществ и возможности повышения цены.
   
3. 
   Выявлять клиентов/сегменты рынка, особенности отдельных продуктов основные преимущества для клиентов, их преимущества в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.
   
4. 
   Определить качество/цену в сравнении с другими продуктами, предлагаемыми банком.
   
5. 
   Проследить основные тенденции развития таких показателей, как затраты/цена/доля рынка/рост спроса за последние три года.
   
6. 
   Оценить ожидаемые изменения в экономике, демографической ситуации, которые могут повлиять на п. 1-5 в ближайшие 24 месяца.
   
7. 
   Провести специальный анализ затрат по отдельным услугам, пользующимся повышенным спросом, по предельным издержкам/прямым затратам/накладным расходам затратам, одновременно понесенным по другим продуктам.
   
8. 
   Провести анализ безубыточности для каждого продукта, перечисленного в п. 7, оценить объем продаж и валовой доход при выбранной/рекомендованной цене и ожидаемой реакции конкурентов.
   
9. 
   Изучить рыночными средствами реакцию потребителей на введение новых цен.
   
10. 
    Изучить фактическую структуру затрат при новых ценах (после внедрения) и проанализировать фактическую реакцию конкурентов.⁵
    

3. Зарубежный опыт ценообразование в банках

Ценообразование все еще не является точной наукой в западноевропейских банках, однако установление процентных ставок может быть менее рискованно, если при этом используется система управления активами и пассивами (УАП). Рассмотрим ценообразование на примере банка Великобритании «Ллойдс ТСБ».

В «Ллойдс ТСБ» банке отдел по управлению активами и пассивами (ОУАП) приобретает все депозиты и выдает все кредиты структурным подразделениям по ставкам денежного рынка (валовое трансфертное ценообразование). Депозиты и кредиты приносят доход в течение периода, согласованного с клиентом, и ОУАП может уравновешивать возникающий денежный поток с помощью своп-контрактов.

Ежедневно ОУАП имеет в распоряжении вклады (с фиксированной или с плавающей ставкой и с разными сроками) и кредиты (также с фиксированной или плавающей процентной ставкой и с разными сроками погашения). Отдел постоянно заключает свопконтракты для сглаживания высоких колебаний доходности с тем, чтобы избежать риска процентной ставки. В таком случае структурные подразделения могут устанавливать процентные ставки, ориентируясь на ставки денежного рынка и конкурентов, а также, естественно, на потребности банка в фондировании: например, если банку постоянно нужны средства для кредитования, он будет выплачивать более высокие проценты по вкладам.

При управлении риском процентной ставки необходимо принимать во внимание другие факторы. Например, в отношении кредитного продукта, основанного на системе подсчета баллов, такого как кредитование физических лиц, ожидаемый уровень потерь по кредитам должен быть включен в предлагаемую процентную ставку. Иными словами, клиенты, возвращающие долги, в действительности платят за неплательщиков.

На основе компьютерных данных Отдел маркетинга прогнозирует приблизительную продолжительность жизни продукта (например, данные показывают, что жизненный цикл чекового счета 7 лет, а ипотеки - 6,5 лет), а также количество продукта, которое, по его мнению, может быть продано, а также на основе нескольких вариантов цены - приблизительный доход в течение жизненного цикла продукта.

Кроме этого определяются затраты на разработку продукта (затраты на персонал, исследование рынка и т.д.) и на его продвижение - рекламу, персонал, издание брошюр, почтовые расходы, затраты сети филиалов и т.д.

С помощью метода дисконтирования денежных потоков возможные доходы сравниваются с затратами и выводятся приблизительные затраты на единицу продукта. В случае если на рынке уже существуют аналогичные продукты, также принимаются во внимание цены конкурентов.

Важная статья, которая принимается во внимание, - стоимость задействованного капитала. Обычно к ней прибегают только в отношении кредитования - каждый одолженный фунт оттягивает часть банковского капитала, который мог бы быть инвестирован с большей выгодой. Окончательная цена согласовывается на уровне высшего руководства.

Рассмотрим особенности установления цены для малых предприятий и лиц, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью.

На этом этапе вполне уместно сказать, что этому сектору часто предлагают пакеты продуктов. Например, частному лицу можно предложить открыть текущий счет с дебетовой карточкой и страховое покрытие на случай внезапной смерти в обмен на ежемесячные взносы. Малому предприятию может быть предложен кредит со страховкой на случай невозврата (в случае, если по какой-либо причине предприятие не сможет вернуть кредит, это будет сделано за счет страховки). Необходимо установить, во сколько обходятся подобные преимущества, и высшее руководство должно принять решение относительно устанавливаемой цены. Иногда продукт может предлагаться по цене ниже себестоимости, например, лицевые текущие счета, обычно предлагаются бесплатно, так как банк заинтересован в привлечении клиентов, которым можно будет продать другие доходные продукты, а текущие счета рассматриваются как самые затратные.

Клиенту предоставляются тарифы на каждый предлагаемый продукт, в том числе подробный прайс лист по расчетным операциям. Клиент также получает подробную выписку со счета с указанием всех ежемесячно взимаемых комиссионных.

Чем крупнее предприятие, тем меньше оно будет заинтересовано в пакетах продуктов. Такое предприятие желает знать цены на конкретные продукты и приобретет только те, которые оно будет использовать.

В результате продукты, предлагаемые средним и крупным предприятиям, обычно сравнительно просты. Если корпоративному клиенту нужен кредит, он получает кредит, а не пакет, в который входит кредитование. Если корпоративный клиент заинтересован в управлении риском процентной ставки, банк предложит соответствующий продукт. Корпоративный клиент может купить или не купить продукт банка; в то же время банк может продать этот продукт лицу, не являющемуся клиентом.

Ценообразование для каждого продукта ведется очень тщательно с использованием вышеописанных методик. Цены на большинство продуктов оглашаются, так что клиент имеет возможность сравнить цены своего банка с ценами конкурентов.

Самым важным разделом, цены по которому не публикуются, являются расчеты. Ниже приводятся причины, почему от этого воздерживаются.

Когда клиенты проводят свои операции, например, расчеты, оператор вводит все данные о сделке в компьютер. К этой информации имеет автоматический доступ центр по контролю за затратами, например, в Ллойдс банке клиент кладет на свой счет наличные и чеки. Эта информация необходима для ведения клиентского счета, но в то же время она используется центром контроля за затратами, который знает, во что обходится обработка наличности и чеков.

Каждые три месяца компьютер выдаст информацию, позволяющую центрам затрат подсчитать расходы на ведение клиентского счета. Эта информация включает в себя постоянные издержки (здания, оборудование, стоимость вовлеченного капитала и т.д.) и переменные издержки (заработная плата и т.д.). Для большинства корпоративных клиентов маржа прибыли включается в затраты, чтобы получить предполагаемую цену, о которой менеджер по работе с клиентами должен договориться с последним.

Ежемесячно составляется «Отчет по управлению взаимоотношениями». В отчете показываются баланс по всем счетам клиента или группы клиентов, доход по этим балансам, а также доход от других продуктов. В то же время определяются все затраты на предоставление этих продуктов для подготовки отчета о доходности клиента или клиентской группы.

Тарифы на расчетное обслуживание средних и крупных предприятий не публикуются, так как в услугах по расчетам очень много компонентов, меняющихся в зависимости от клиента. Работу с малыми предприятиями ведет отдел розничных продаж и у них, конечно, есть тарифы на расчетное обслуживание, так как исследования показали, что работа по таким счетам в общем однородна. Как отмечалось выше центр контроля затрат устанавливает «рекомендуемую цену».

Поскольку цена не публикуется, это позволяет менеджеру по работе с клиентами иметь некоторую свободу действий при ведении переговоров - если клиент приносит банку хороший постоянный доход от использования других продуктов, менеджер по работе с клиентами не захочет подвергать риску этот доход, занимая слишком жесткую позицию при обсуждении цены. Но поскольку менеджеры по продажам нацелены на валовой доход, они не будут слишком щедры в переговорах с клиентами.

Однако при ведении переговоров относительно цен на расчетное обслуживание, менеджер по работе с клиентами знает «рекомендуемую цену» и пытается «продать» продукт по этой цене, предлагая клиенту пользоваться счетом по фиксированной цене в течение квартала или года, или же он может предложить процентные отчисления от оборота по счету. Такие процентные отчисления должны приносить необходимый доход при условии, что оборот клиента останется неизменным. Однако менеджеры по работе с клиентами будут контролировать оборот, чтобы гарантировать, что никакие изменения не окажут отрицательного влияния на доход.

Безусловно, в жесткой конкурентной среде необходимо принимать во внимание цены конкурентов. Это не означает, что если, например, один банк обнаружит, что другой снижает ставки, ему необходимо привести свои ставки в соответствие со ставками данного банка. В данном случае руководство банка должно рассмотреть следующие аспекты:

• 
  Полагая, что банк полностью доверяет своей системе оценки затрат, может ли он уменьшить цену и при этом получать доход?
  
• 
  Может ли он при небольших затратах добавить ценность и повысить качество услуги, чтобы оправдать ее, более высокую цену?
  
• 
  Имеются ли у него незадействованные мощности, в сфере расчетных операций?
  
• 
  Неизбежна ли потеря клиента, если цена не понизится? (Клиент также несет затраты при переводе своего бизнеса в другой банк, что также сопряжено с его удорожанием.).
  

В самом «Ллойдс ТСБ» банке и, возможно, во многих других организациях постоянно ведутся споры относительно того, включать ли постоянные издержки в цену продукта. Каждый продукт связан с переменными издержками и если продукт не покупается, то, по крайней мере, теоретически, компания не несет переменные издержки. Постоянные издержки имеют место в любом случае, и если их необходимо восполнить, это должны сделать покупатели продукта, сколько бы их не было. В этом случае сравнительно просто и без расхождений можно провести амортизацию постоянных затрат в течение запланированного жизненного цикла продукта. Расчетное обслуживание, предлагаемое банками, связано с существенными постоянными издержками, являющимися довольно большой частью общих издержек.

Что касается существующих клиентов, покрывающих эти издержки, платя цену, оговоренную с менеджером по работе с клиентами, есть соблазн, особенно когда банк желает выйти на новый вид деятельности, относить затраты на новый продукт в разряд предельных издержек.

Если возможности банка по расчетному обслуживанию использованы недостаточно, иногда так и делают, то в этом случае возникают две потенциальных опасности:

• 
  существующая клиентская база (которая оплачивает постоянные издержки) может сократиться;
  
• 
  клиент, оплачивающий полную стоимость продукта, может узнать от нового клиента, что он платит по принципу предельных издержек!
  

С другой стороны, если возможности банка по расчетному обслуживанию использованы полностью, банк очень неохотно будет и дальше предоставлять услуги по заниженным ценам, так как ему, возможно, придется инвестировать средства в помещения, компьютерные системы и т.д., для предоставления дополнительных услуг. В идеале банк будет стремиться к оптимальному использованию существующих возможностей, изменяя ситуации только в случае если, например, устарели компьютерные системы. При замене можно будет увеличить их мощности.

Какие бы доводы не приводились, постоянные издержки должны быть каким-то образом восполнены, иначе пострадают доходы банка.

При работе с очень крупными корпоративными клиентами, кроме предоставления основных банковских услуг, таких, как расчетное обслуживание, банки, в сущности, предлагают решение проблем. В результате частых встреч между менеджером по работе с клиентами и корпоративным клиентом, банкир имеет хорошее представление о деятельности последнего и предложит клиенту поделиться с ним своими проблемами. Затем менеджер по работе с клиентами постарается найти возможные решения. Иными словами, вместо штампованного товара он предложит услугу, разработанную специально для этого клиента. Менеджер обратится в центр контроля затрат, чтобы выяснить все связанные с этим издержки с учетом соответствующей маржи. Конечно, расходы в этом случае могут быть сравнительно высоки и их должен покрыть один клиент (если, конечно, этот продукт нельзя будет предложить другим клиентам). Однако важно чтобы любой продукт, предлагаемый банком клиенту, учитывал связанные с этим затраты. Это относится как к малым, так и к крупнейшим его клиентам.

Безусловно, в любом виде деятельности, в том числе и в банках, должна быть надежная система управленческой отчетности, в задачи которой будет входить оценка стоимости операций по поручению Отдела маркетинга.

Методы ценообразования в зарубежных банках.

Ценообразование с учетом издержек. Эта система не учитывает ни рыночную ситуацию, ни готовность клиентов из разных сегментов оплачивать эти продукты. Кроме того, любая искренняя попытка увязать цену с затратами на предоставление услуги неизбежно подразумевает сложную формулу ценообразования.

Трудно правильно учесть затраты при назначении цены на финансовый продукт из-за большого разнообразия продуктов, предлагаемых банком, а также из-за того, что предложение продукта или услуги клиенту требует довольно длительного времени и работы многих подразделений.

Упрощенное ценообразование. Вместо того чтобы подсчитывать затраты отдельно по каждому счету и соответственно назначать цену, банки стараются определить все затраты на предоставление определенного продукта и услуги всей клиентской базе, после чего определяет цену каждой услуги или продукта, которые должны принести планируемую прибыль. Цена, скорее всего будет зависеть от затрат и готовности покупателя платить.

Ситуация осложняется в случаях, когда для разных сегментов рынка устанавливаются различные цены или когда цену используют в качестве маркетингового хода.

Такая упрощенная система ценообразования может привести к аномалиям. Примером может служить установление цены на кредитные карты. В большинстве случаев:

• 
  продавец оплачивает 2-5% комиссионных со всех продаж, связанных с кредитными картами;
  
• 
  владелец карты платит только за продление кредита или за счета, не оплаченные в течение указанного периода (обычно не более шести недель).
  

Подсчеты, проведенные в 2001 г., показали, что каждая операция обходится владельцу карты в 0,5 ф. ст. Таким образом, все операции на сумму менее 25 ф. ст. убыточны для банка. Клиенты, использующие карты только для небольших покупок и регулярно оплачивающие счета, субсидируются банком. Такая субсидия выплачивается за счет тех клиентов, которые пользуются картой для длительного кредита. Чтобы поддержать стоимость таких кредитов на разумном уровне, банки теперь рассматривают возможность взимать плату за операции с кредитной картой или за саму карту. «Ллойдс ТСБ» банк ежегодно взимает плату с владельцев карт за простые кредитные карты, но, как и большинство других эмитентов, выдает зажиточным владельцам «золотые» карты. За это клиент платит более крупную сумму (примерно 40 ф. ст. в год) и получает много преимуществ. Выгода для банка заключается в том, что такие владельцы карт считаются менее рискованными для банка, кроме того, они обычно используют карты для дорогих покупок, увеличивая, таким образом, доходы банка.⁶

Заключение

Ценовая политика банка предполагает установление цен на раз­личные банковские продукты и их изменение в соответствии с изме­нением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. Традиционно считается, что цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. И сегодня цена имеет очень большое значение в конкурентной борьбе, несмотря на упоминавшуюся тенденцию повышения роли неценовой конкуренции.

Предполагается, что в отношении ценообразования банки преследуют три основные цели: привлечь наибольшее число клиентов в выбранные сегменты; сделать это в условиях наивысшей доходности; занять лидирующее положение по качеству услуг.

Ценообразование может повлиять на объем продаж; это зависит от: эластичности рынка - реакции спроса на изменение цены; эластичности банка - готовности клиента перейти к конкуренту, если последний снизит цены.

Основной стратегической целью при ценообразовании является максимизация прибыли и доходности инвестиций, а также завоевание доли рынка. Тактические цели при ценообразовании обычно ставятся для отдельных продуктов или небольшой группы продуктов, и они имеют первостепенное значение, особенно при внедрении новых продуктов и достижении лидирующего положения на рынке по качеству отдельных услуг.

Система ценообразования должна отвечать следующим характеристикам: в рамках системы дифференцирования маркетинга, для каждого сегмента рынка должны устанавливаться разные цены в зависимости от эластичности спроса и положения конкурентов в каждом сегменте с целью максимизировать доход от каждого сегмента; если один и тот же продукт по одной и той же цене предлагается для широкого спектра целевых сегментов (например, чековые счета), система ценообразования не обязательно должна поддерживать одни сегменты за счет других (кроме случаев, когда принимаются во внимание стратегические соображения, например бесплатное предложение студентам текущих счетов, поскольку их рассматривают как потенциальных клиентов банка); цена должна быть привлекательной, если ее собираются использовать как средство маркетинга.

Список литературы

1. 
   Банки и банковское дело / под редакцией д.э.н. проф. И.Т. Балабанова, Спб.: «Питер», 2003. - 256с.
   
2. 
   Банковское дело / под. ред. О.И. Лаврушина - М. «Финансы и статистика», 2003. – 672с.
   
3. 
   Банки и банковские операции / Под ред. Е.Ф. Жукова. - М., 2001. – 639с.
   
4. 
   Банковское дело: стратегическое руководство./ под. ред. Платонова В. Хиггинса М. – М.: «Консалтбанкир»,2001. – 564 с.
   
5. 
   Банковское дело / под ред. О.И. Лаврушина - М.: «Финансы и статистика», 2003. – 672с.
   
6. 
   Банковское дело: Учебник / под ред. д-ра экон. наук проф. Г.Г. Коробковой.- М.: Экономистъ, 2005. – 751с.
   
7. 
   Банковское дело: управление и технологии: Учеб. пособие для вузов / под ред. проф. А.М. Тавасиева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 863с.
   
8. 
   Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М: Ось-89, - 2005. – 256 с.
   
9. 
   Деньги, кредит, банки, / Под ред. О. И. Лаврушина, М.: Финансы и статистика,2001. – 521с.
   
10. 
    Деятельность коммерческих банков: Учебное пособие / под ред. проф., д.э.н. А.В. Калырина. – Ростов н/Д: «Феникс», 2004. – 384с.
    
11. 
    Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. - М.: ТЕИС, 1999. - 102 с.
    
12. 
    Костерина Т.М. Банковское дело. Учебник.- м.: «Маркет ДС», 2003. – 249с.
    
13. 
    Куршакова Н. Банковский маркетинг. СПб: «Питер», 2004. – 192с.
    
14. 
    Кузнецова Н.А. Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) // Банковские услуги, 2002. - №4.
    
15. 
    Матовников М.Ю. Снижение процентных ставок – риски и возможности // Банковское дело. – 2001. – №10.
    
16. 
    Никитина Т. Банковский менеджмент. - СПб.: «Питер», 2001. – 647с.
    
17. 
    Челноков В.А. Банки и банковские операции: Букварь кредитования. Технологии. Околобанковское пространство: Учебник для вузов. - М.: Высшая школа, 2001. - 320с.
    

1^ Деятельность коммерческих банков: Учебное пособие / под ред. проф., д.э.н. А.В. Калырина. – Ростов н/Д: «Феникс», 2004. – 384с.

2^ Банковское дело: Учебник / под ред. д-ра экон. наук проф. Г.Г. Коробковой.- М.: Экономистъ, 2005. – 751с.

3^ Банковское дело / под ред. О.И. Лаврушина - М.: «Финансы и статистика», 2003. – 672с.

4^ Никитина Т. Банковский менеджмент. - СПб.: «Питер», 2001. – 647с.

5^ Банковское дело: Учебник / под ред. д-ра экон. наук проф. Г.Г. Коробковой.- М.: Экономистъ, 2005. – 751с.

6^ Банковское дело: стратегическое руководство / под. ред. Платонова В. Хиггинса М. – М.: «Консалтбанкир»,2001. – 564с.