Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений. Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Дата: 28.12.2021
• Размер: 1.28 Mb.
• Имя файла: Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений.doc
• Тип: Документы; #321286
• страница: 5 из 25

Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей

В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.

Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.

Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.

Компания Piaggio USA обратилась к другим средствам, чтобы попробовать заново представить товар, но одно ее калифорнийское представительство, Vespa Riverside, решило снова задействовать уличные команды – уже совершенно по-другому. "Я нанимаю не моделей, а энтузиастов", – говорит Кен Стенсбери, менеджер Riverside по маркетингу. Эти энтузиасты проходят серьезную подготовку в "лагере для новобранцев"; в частности, изучают различные руководства – от Marketing Warfare ("Маркетинговые войны") до книги Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей". Riverside рассылает уличные команды, чтобы они встречались с целевыми потребителями и говорили с ними о бренде, а не просто для того, чтобы их увидели на мотороллерах. Все эти энтузиасты одеты в рубашки Vespa, на которых написана информация о представительстве компании и о будущих пробных заездах, где потребители сами смогут ощутить, что такое Vespa. Уличные команды Riverside отправляются не в модные кафе или ночные клубы, а туда, где есть платежеспособные покупатели. Да, в салоны татуажа они тоже заходят, но больше времени они проводят в приемных у врачей и стоматологов, разговаривая с теми служащими, которые могут позволить себе дорогую покупку. Если члены уличных команд направляются в район вроде Ист-Сан-Бернардино, где потребители живут далеко друг от друга и их скорее можно найти дома, они даже не берут мотороллер Vespa. Вместо этого каждый из них носит с собой папку с визитными карточками и заметками о потребителях, с которыми он общается. Тем временем в представительстве составляются карты, где воткнутыми флажками отмечаются успехи каждой команды по всей "срединной империи" Южной Калифорнии.



"Этот маркетинг больше напоминает службу в морской пехоте, – говорит Стенсбери. – Здесь постоянно проводится рекогносцировка, а после каждого задания – тщательный разбор полетов". И пока результаты впечатляющи: Riverside получает хвалебные отзывы и в местной прессе, и в Los Angeles Times, а по объемам продажам опережает самых авторитетных дилеров в регионе.

Между тем уличные команды под тем же брендом развертываются отделом корпоративного маркетинга компании Piaggio USA в связке со стильными брендами вроде Armani Exchange, Skecher's и Orbit. Piaggio USA предоставляет мотороллеры Vespa представителям партнеров, которые рекламируют свои торговые марки в крупных городах, а местные дилеры Vespa присоединяются к этим группам, чтобы распространять молву о собственном бренде.

Наибольшее вовлечение потребителей достигается с помощью массовых заездов Vespa (рис. 4.1), ралли и клубов владельцев этой марки. Хьюстонское представительство организовало клуб La Femme de Vespa^[35] для женщин в возрасте 40-60 лет, увлекающихся мотороллерами. Члены этого клуба собираются, чтобы вместе погулять, покататься, выпить кофе. В Сан-Франциско крупные ралли Vespa проводят на легендарных холмах города, а на ежегодное ралли AmerVespa участники приезжают даже из Европы. Подобные события часто вырастают из начинаний различных клубов, возникших еще до возвращения Vespa в США. Владельцы мотороллеров Vespa почти два десятилетия поддерживали существование бренда в США, а ведь им приходилось ездить в Италию за запчастями. Теперь же они сформировали ядро быстро растущего сообщества бренда, а их энтузиазм привлекает новых клиентов.

Подобный маркетинг принес потрясающие результаты: продажи компании U.S. Vespa возросли с 64 мотороллеров и месяц в начале 2001 года до 1000 в месяц в конце 2002 года.^[36]

Шоу уличных команд

Уличные команды – это великолепные интерактивные шоу, которые способствуют распространению молвы. Как и в шоу Vespa, в них задействованы переодетые представители компании: не знаменитости с клюшками для гольфа, позирующие в телерекламе, а обычные, на первый взгляд, люди, которые встречаются с потребителями на улицах и общаются с ними.

Первое правило для уличных команд таково; никогда не притворяться. В последнее время было проведено несколько кампаний так называемого "маркетинга уловок", когда замаскированные представители бренда изображали обычных потребителей и играли по сценарию, чтобы завлечь ничего не подозревающих покупателей. Раздражение вызвали трюки компаний Sony и Ericsson: они наняли актеров, чтобы те, в роли туристов, просили пешеходов сфотографировать их с помощью сотового телефона (какая неожиданность!) Sony-Ericsson. В Microsoft попытались повторить рекламную кампанию Apple под названием "Переключение" ("Switch"): на корпоративном Web-сайте был помещен восторженный рассказ одной женщин о том, как она перешла с платформы Apple на Windows, а в скором времени обнаружилось, что она была сотрудницей отдела по связям в общественностью в Microsoft. Потребители далеко не глупы. Попытки построить успех бренда на лжи лишь дискредитируют маркетинг вообще и ваш бренд в частности. Пробудите у покупателей энтузиазм честными средствами, и результаты не заставят себя ждать.

Уличным командам недостает элемента неожиданности, но что с лихвой возмещается непосредственностью общения. "Если поставить в магазине рядом с предлагаемой продукцией привлекательную женщину, мужчинам непременно захочется поболтать с ней. Так почему бы не воспользоваться этим и не постить на ее одежде логотип Sony?" – спрашивает Дрю Найссер из компании Renegade Marketing. Зная, что они говорят с представителем компании, потребители, вероятно, будут задавать более серьезные вопросы о товаре. Именно в такого рода разговорах и взаимодействии – "плюс" уличных команд. "Человек может ответить на вопросы так, как реклама не сможет никогда", – говорит Стенсбери, сам попавший в уличную команду на своем мотороллере Vespa. В одну из недавних воскресных поездок в Палм-Спрингс его окружила толпа молодежи на мотороллерах, возвращавшаяся из ночного клуба, и буквально засыпала вопросами о Vespa.

Найссер руководила постановкой шоу уличных команд для Panasonic в 2002 году, которое проводилось в рамках кампании ''Спасите свое лето". Компания превратила три кареты скорой помощи в "Спасательные автомобили Panasonic" (рис 4.2); специально созданные команды разъезжали в них по шести крупным городам и общались с юными любителеми электроники. Они стремились изменить восприятие бренда у целевой аудитории, демонстрируя новейшие технологии Panasonic и доказывая, что компания производит не только предметы потребления. В каждой машине была комната для игр и тестирования технических новинок, сотрудники, одетые в белые халаты, чтобы еще больше усилить сходство с каретой скорой помощи, демонстрировали изумленным и потерявшим от восторга дар речи детям самые последние изобретения Panasonic. Одно устройство, размером со спичечный коробок, служило одновременно видеокамерой, плейером МРЗ и цифровым фотоаппаратом, другое (такой же величины) – принтером. Члены "спасательных команд" фотографировали детей, тут же печатали для них снимки, а затем клали оба устройства в карман – вот это да!



событий. Воздействие шоу усиливалось проекцией изображения (высотой в четыре этажа) дымящейся чашки с девизом Fiolhe; тысячи людей видели ее на стене при входе, когда приходили и уходили с церемонии награждения. Рассказ об этой уличной команде подхватили несколько общенациональных газет, а присутствовавшие на самой Олимпиаде люди были признательны за бодрящий напиток.

"Такого рода маркетинг не нов, – замечает Кен Стенсбери – В старину гончары ходили по улицам с лотками, на которых была выставлена их продукция; еще до Гражданской воины^[37] люди нередко раздавали образцы своих продуктов фермерам на пробу". Это еще раз убеждает нас в том, что в бизнесе в стиле шоу старые методы и приемы обретают новую жизнь.

Набор проповедников

Иногда, вместо того, чтобы самостоятельно формировать группы сотрудников, которые будут распространять слухи о продукции, компании побуждают к разговорам самих потребителей. Вы, возможно, знаете тип людей, которых всегда ищут сторонники ажиотажного маркетинга. Это покупатели, чрезвычайно стойкие к воздействию традиционной рекламы, однако страстные приверженцы понравившихся им брендов, с которыми они познакомились либо на собственном опыте, либо по совету других проповедников. Они всегда приходят в гости или на вечеринку, горя желанием рассказать о новом сорте овсянки или о недорогом вине, которое им столь удачно посоветовал знакомый. Вдобавок это люди компанейские и общительные, поэтому их советы быстро распространяются среди большого количества людей.

Мы называем этих сторонников бренда из числа обычных людей проповедниками – партизанами ажиотажа, разносящими добрую славу о вашем мотороллере, фильме, автомобиле, обуви. Энтузиазм немногочисленной группы проповедников может, при некоторых условиях, запустить цепную реакцию молвы, что вызовет большой интерес к новому товару. А обойдется это компании в несколько раз дешевле, чем любая традиционная рекламная кампания. Хотя проповедники всегда проникнуты духом свободы и благосклонны лишь к тому, что захватывает их воображение, с помощью некоторых нестандартных приемов компании могут завербовать и, в некоторых случаях, даже организовать их. Компания теряет определенную долю влияния на шоу, если она привлекает к участию настоящих потребителей, однако последние как ее представители вызывают больше доверия со стороны – всех существующих и потенциальных – покупателей.

Такой маркетинговый прием, как использование миссионеров, пришел из музыкальной индустрии, где к нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные музыкальные команды – это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски, тенниски и билеты на концерты с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. А задача их заключается лишь в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Internet, среди друзей. Сначала все это делали сами члены групп, их друзья и поклонницы, которых удалось покорить во время первых выступлений. Сегодня перспективные группы стиля metal вроде Taproot и Disturbed работают с профессионалами – компаниями наподобие StreetWise, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу.

Позже к постановке шоу с участием проповедников обратились производители потребительских товаров. К примеру, компания ConAgra Foods рекрутировала 250 женщин из 12 крупных городов США, чтобы они проповедовали ее "Еврейские национальные гамбургеры". Среди этих женщин были президенты ассоциаций учителей и родителей и лидеры общин разных этнических групп; они продвигали такую "всеамериканскую еду" среди простых людей, формируя "Команды мам", которые разъезжали повсюду в "еврейских национальных внедорожниках", устраивали пикники с гамбургерами в пригородах и раздавали купоны на товары.

В других случаях компании просто прибегают к "посеву" своих товаров, раздавая или одалживая бесплатные образцы тем, кто, по их мнению, может повлиять на целевую группу потребителей. Calvin Klein так "сеет" свой новый мужской парфюм Crave; компания Ford, выпуская свой автомобиль Focus, предоставляла его во временное пользование потребителям, признанным законодателями моды; a PowerBar, которая производит гимнастические брусья, привлекает к участию в шоу полупрофессиональных спортсменов и продвигает таким образом этот спортивный снаряд. Осознавая необходимость расширения существующей клиентской базы, производитель игрушек Hasbro "рекрутировал" 1600 четверо- и пятиклассников, которые сыграли роль проповедников при выпуске игры РОХ. "Готовили" их просто: юным секретным агентам бесплатно раздали эту увлекательную новую забаву, научили играть в нее и предложили показать ее друзьям, чтобы разжечь их любопытство.

Залог успеха проповедников – правильный выбор "актеров" на эту роль. Они должны не только быть большими энтузиастами предлагаемой продукции, но и иметь хорошие связи, чтобы общаться с целевой аудиторией и оказывать на нее влияние. При выборе проповедников ориентируйтесь на то, что вы продаете, и учитывайте, кому это может понравиться. Чтобы найти на эту роль подходящих людей, может даже понадобиться некоторая исследовательская работа. Компания Reebok опросила 1000 канадских женщин, чтобы отобрать из них 90 пользующихся наибольшим авторитетом у окружающих; они бесплатно получили по паре туфель новой модели Reebok U-Shuffle DMX. Одно из самых удачных шоу, в котором потребители добровольно (и даже охотно!) расхваливали продукцию – это шоу "Потрясающего куриного сэндвича". Рекламные ролики показывали людей, счастливо кудахтающих над новым сэндвичем, а затем давали смелое обещание: если вы, заказывая "Потрясающий куриный", заквохчете у прилавка как курица, то получите скидку в 50 центов. Вскоре в ресторанах Burger King по всем США клиенты кудахтали у стойки, как птица на скотном дворе, давая понять всем вокруг, что они хотят получить новый сэндвич (разумеется, со скидкой).

Шоу потребителей

Зачастую ажиотаж вокруг той или иной торговой марки возникает и без содействия компании. Многие проповедники бренда действуют независимо, рекомендуя понравившиеся им товары своим друзьям. При этом они могут пойти еще дальше и создать собственное шоу, которое мы называем шоу потребителей: его ставят и в нем играют потребители и для потребителей. Такие шоу могут принадлежать к любому из уже рассмотренных нами типов: реальным или фантазийным шоу, "кроликам" или уличным командам. Их отличие состоит лишь в том, что они появляются по инициативе потребителей, но все равно посвящены какой-либо компании или ее бренду. Примеры шоу потребителей включают:

• Web-сайты, наподобие сайтов об Apple, которые создают ажиотаж вокруг торговой марки и дают пищу для разговоров о новых iMac;

• стихийно возникающие слухи и толки (наподобие разговоров об оральном сексе с Altoids);

• собрания и встречи потребителей (например массовые заезды владельцев классических мотороллеров Vespa);

• созданные потребителями места поклонения бренду (в США, кроме "официального" музея компании Coca-Cola, есть множество других: они поменьше размерами, зато эксцентричнее).

Шоу потребителей – это не обязательно конек фанов, у которых много свободного времени. Они могут быть и жизнеспособными коммерческими предприятиями, руководимыми независимой стороной. Например, чтобы поддерживать связь с потребителями технологий, необходимы такие независимые события, как вечеринки Focus, на которых компания J.D. Edwards ставит реальное шоу "Коридоры хаоса", или Mac Expo, где Apple представляет новые модели iMac.

Однако самых страстных поклонников бренда можно найти в среде, где нет профессионального или коммерческого интереса. Необычайно верные покупатели Harley-Davidson устраивают фантастические шоу, посвященные этому бренду мотоциклов, в виде ралли по США. Поклонники Harley из всех социальных слоев съезжаются вместе, чтобы просто поездить на любимом "коне", пообщаться. Каждый год маленькие живописные города вроде Уостуэго (штат Луизиана), Киллингтон (Вермонт) и Ганнибал (Миссури) становятся местом встречи мотоциклистов на Harley. Крупнейшее событие такого рода происходит в крошечном городке Стеджис; в августе там собираются от 200 до 600 тыс. мотоциклистов, дабы совершить паломничество к далеким горам Блэк-Хиллз в Южной Дакоте. Вы можете показаться на ралли и на мотоцикле другой марки, но тогда, как нам говорили, не надейтесь убраться оттуда подобру-поздорову.

Разумеется, компания Harley-Davidson многое делает для того, чтобы укреплять и развивать это сообщество мотоциклистов. "Группы владельцев Harley" ("Harley Owner's Gioups" или H.O.G. – по традиционному названию мотоцикла) получают финансовую поддержку со стороны региональных представительств Harley-Davidson и, не в последнюю очередь благодаря этому, насчитывают 600 тысяч. участников в более чем 900 подразделениях по всему миру. "Группы" проводят разнообразные события: от субботнего моторалли с гамбургерами до торжественного показа новейших моделей Harley-Davidson в местном представительстве, которые привлекает сотни поклонников H.O.G. Как правило, участники H.O.G. проявляют большую активность и участвуют в проводимых событиях не реже раза в месяц, а представительство Harley-Davidson в Орландо даже оказывает услуги по устройству свадеб в антураже Harley для настоящих ценителей хороших мотоциклов.

Новейший пример шоу потребителей появился там, где его меньше всего ждали – в области пластической хирургии – и получил название вечеринки botox. Botox – это токсин, вырабатываемый вирусом ботулизма; его можно вводить в мышцы лица и тогда они временно парализуются, благодаря чему морщины и "гусиные лапки" разглаживаются. Однако его эффект длится всего лишь несколько месяцев, после чего необходима повторная процедура. Всеобщее увлечение botox возникло сравнительно недавно, когда Управление по контролю над продуктами питания и лекарственными средствами США одобрило его как средство для обычного удаления морщин и разрешило всем косметологам делать его инъекции. Для множества потребителей botox сразу превратился в средство ухода за собой – такое же, как массаж лица или маникюр. А поскольку жало научной медицины от этого модного самоотравления отстранили, потребители решили, что botox дает им прекрасный повод собираться вместе в непринужденной обстановке и насладиться ощущением. В конце концов, в приемной у врача не получишь таких впечатлений, как при посещении с подругами парикмахерской.

Потребители устраивают botox-вечеринки в собственных домах, что только добавляет им популярности. В шикарных квартирах Хэмптона и манхэттэнского Ист-Сайда собираются обеспеченные мужчины и женщины, чтобы разделить впечатление от совместной "ботекс'икации". Большую часть времени гости проводят, весело общаясь и пробуя всякие канапе и тартинки. Один за другим они выходят, чтобы проследовать в специально отведенную комнату, где ждет врач со шприцем. После нескольких уколов и предостережения избегать ушибов гость возвращается в компанию, чтобы продолжить веселье в приятной компании и выпить еще глоток-другой вина. Никто в комнате не хмурится – ведь они не могут! Это новый вид инициации и, несомненно, новый уровень клиентского бизнеса в стиле шоу. Создается впечатление, что чем интимнее и индивидуальнее потребительские товары, тем вероятнее покупатели захотят создать сообщество на их основе.

По ряду причин шоу потребителей чрезвычайно важны для компаний. Они создаются наиболее пылкими и преданными потребителями, и поэтому с их помощью компания может лучше понять и познать собственный бренд. К тому же, шоу потребителей – это едва ли не наилучшие впечатления, которые способствуют общению клиентов друг с другом, И хотя это общение выходит из-под контроля компании, информация, которой обмениваются потребители, часто вызывает у них гораздо больше доверия и влияет на них намного больше, чем традиционная реклама. Шоу потребителей завершают описанную нами во введении модель отношений, устанавливаемых бизнесом в стиле шоу бренда (см рис 1). Верхняя стрелка на рис. 4,3 показывает, что потребитель строит бренд, создавая свое шоу, так же, как в других шоу это делает персонал компании. В действительности в шоу потребителей компании вступают с брендами в те же отношения и получают от них те же впечатления, что и остальная аудитория.



Мы уже отмечали, что публика становится все более независима в своем восприятии брендов и с возрастающим скепсисом относится к информации, которую преподносит реклама. Поэтому для любой компании, полагающейся на прочные отношения бренда с потребителями, шоу потребителей играют огромную роль. Такие компании, как Harley-Davidson, Apple и Piaggio (чей бренд – Vespa), преуспели во многом благодаря тому, что знали, как поощрить своих преданных поклонников и помочь в создании их собственного шоу.

Когда шоу потребителей приносит вред

Разумеется, компания узнает о своем бренде от потребителей не только приятные вещи. Шоу потребителей может стать дня нее кошмаром. Просто представьте себе организованный бойкот и "Web-сайты презрения" (по-английски – "sucks"; например chasebanksucks.com, ticketmastersucks.com), на которых потребители размещают свои жалобы. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.

К примеру, несколько лет назад компания Coca-Cola начала рекламную кампанию "Читаем с Гарри Поттером" стоимостью 150 млн. долл. (это самая дорогая кампания за всю историю Coca-Cola). Ее целью было поощрение чтения среди детей. В рамках этой кампании проводилось множество событий, сосредоточенных вокруг персонажей популярной детской книги и фильма "Гарри Поттер и философский камень". Кампания длилась три года в более 40 странах мира и включала в себя и телерекламу, и тотализатор, и благотворительные взносы, и спортивные соревнования, и преподнесение более миллиона книг в подарок школам, и открытие детских центров. В шоу также участвовали грузовики "Путешественника по Сказке"; они разъезжали по США, претворяя в жизнь программы "Чтение – это главное", рекламируя книги о Гарри Поттере и, в завуалированной форме, напитки Coca-Cola. Звучит великолепно.

Однако это понравилось далеко не всем потребителям. Некоторые организации родителей и потребителей, такие как Центр за науку в интересах общества, почувствовали тошноту от этой приторной смеси показной благотворительности, продвижения голливудского блокбастера и ненавязчивой торговли газировкой. Распекая компанию Coca-Cola за навязывание "жидкого кокаина"^[38] детям, они даже создали Web-сайт saveHarry.com (т.е. Спасите Гарри.com), где убеждают посетителей не молчать о своей обеспокоенности, мобилизоваться и просить писательницу Дж. К. Роулинг освободить юного волшебника из-под власти "прохладительного" гиганта.

Вы когда-нибудь получали по почте бесплатный пробный компакт-диск от America Online? А как насчет пяти или шести? По одному в месяц, в картонных упаковках? Или в металлических коробках, которые невозможно отдать на переработку и извлечь хоть какую-то пользу? После нескольких лет прямого маркетинга эти диски могли бы заполнить свалку величиной с Силиконовую долину. В конце концов многие потребители устали от оглушительных залпов AOL и решили поставить шоу протеста. Местом нанесения ответного удара был избран Internet. В частности, потребители создали сайт nomoreaolcds.com (больше никаких компакт-дисков AOL.com). С его помощью те, кто получил достаточно дисков, могли связываться друг с другом, а также отправлять свои "запасы" в специальное хранилище. На одной из страниц сайта был размещен список крупнейших "вкладчиков" (некто Robotroonic из Германии прислал более З тыс. дисков), и когда общее число CD достигло миллиона, создатели сайта заявили, что намерены вывалить всю эту груду на пороге штаб-квартиры компании AOL. Этим они привлекли внимание некоторых СМИ, и шоу обещало стать большим хитом.

Похоже, однако, что медиа-гигант прислушивался к происходящему. Джонатан Миллер, генеральный директор AOL с конца 2002 года, заявил, что он планирует сократить чрезмерные затраты на почтовую рассылку, которая привлекает все меньше новых онлайновых пользователей. Что он предложил взамен? Совершенствовать услуги, чтобы удержать уже существующих клиентов, и стремиться к увеличению прибыли путем снижения расходов.

Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция компаний на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей на этот счет:

• Сотрудничайте со своими противниками. Прислушайтесь к тем, кто вас критикует, пригласите их к себе и дайте им возможность посмотреть на проблему с вашей точки зрения. Подумайте, нельзя ли найти способ удовлетворить их запросы. Даже если вам это не удастся, ваша открытость может изменить их отношение к вам.

• Учитесь у них. Вероятно, на все просьбы своих потребителей вы ответить не сможете, но если бы компании рассматривали письма на "сайтах презрения" как доклады консультантов о впечатлениях потребителей, они могли бы извлечь для себя немало пользы и добиться ощутимого конкурентного преимущества.

• Не забывайте, что это и их бренд. Если вы хотите видеть бренд успешным, не обходите вниманием то, как его воспринимают потребители. Даже если ваши взгляды и взгляды противников вашей теперешней политики радикально различаются, прислушайтесь к тому, что они хотят сказать.

• Прежде чем ставить большое шоу, исследуйте возможную реакцию на него. Начиная кампанию по продвижению и благотворительности стоимостью 150 млн. долл., проверьте ее воздействие на контрольных группах людей, так или иначе эмоционально связанных с вами или вашими партнерами. Вы должны знать, воспримут ли люди это шоу как благородный поступок или же как ханжескую попытку облагородить свой бизнес.

• Уважайте своих клиентов. Не пытайтесь завоевать их расположение обманом.

Одним словом, не пренебрегайте своей аудиторией. В конечном счете, все шоу предназначены для вашей публики; они должны доносить до нее информацию и неважно, кем поставлены эти шоу – самими потребителями, подобранными вами миссионерами или вашими собственными сотрудниками.

Заключение

Мы рассмотрели три модели шоу, которые подразумевают участие потребителей, будь то диалог компании с ними или же их общение между собой. Эти шоу помогают разрушить барьеры между потребителем и компанией, между публикой и создателями шоу.

• Уличные команды, которые несут бренд и продукцию к потребителю, чтобы ответить на его вопросы и разжечь любопытство. Это, например, молодые люди в рубашках от Vespa Riverside или "Спасательный автомобиль Panasonic".

• Проповедники, которых вы вербуете, чтобы они "заразили" своим увлечением брендом других людей. Это, например, группы мам, проповедующих "Еврейский национальный гамбургер" или кудахтающие любители "Потрясающего куриного сэндвича" Burger King.

• Шоу потребителей, которые создаются самими потребителями на основе бренда и личных впечатлений, получаемых от него. Это, например, моторалли компании Harley Davidson и бренда Vespa или события для пользователей и почитателей компьютерной техники.

Шоу каждого типа может производить на потребителей замечательные впечатления – забавные, удивительные, разрушающие стереотипы и создающие ценности, – вызывая интерес и привязанность к вашим товарам, услугам или бренду. Чтобы производить именно такие впечатления, вы должны сделать следующее.

• Занимайте потребителей. Разговаривайте с ними. Не надейтесь, что они потеряют голову от вашего товара, как только его увидят. На начальном этапе ваших отношений покажите что-то впечатляющее: захватывающую демонстрацию товара, "кролика" (наподобие гигантской картины Nescafe), что-то смешное. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

• Дайте потребителю шанс поучаствовать в шоу – испытать вашу новинку, покататься на вашем мотороллере – или пригласите его на событие, в котором он сможет сыграть какую-то роль и ощутить свою причастность.

• Будьте правдивы: дайте понять, кто вы (никаких розыгрышей!), и тогда потребители будут думать, что в самом деле смогут что-то от вас узнать.

• Поймите: чем более личного свойства товар, тем сильнее могут быть вызываемые им у потребителей ощущения и желание поделиться ими.

• Смиритесь с тем, что, когда потребитель станет принимать участие в шоу или вовсе возьмет его в свои руки, вы управлять шоу уже не будете. Зато оно станет намного достовернее.

• Помните, шоу потребителей – лучшая возможность и средство узнать, что ваш бренд для них означает и каким их требованиям вы соответствуете, а каким – нет.

Шоу всех типов, рассмотренных нами в предыдущих четырех главах, – реальные и фантазийные шоу; шоу, основанные на нетрадиционных средствах рекламы; шоу, порождающие молву и создающие ажиотаж, – дают превосходную возможность вовлечь и увлечь аудиторию. Многие компании или бизнесмены готовы испробовать тот или иной вид бизнеса в стиле шоу для продвижения своего дела.

Но зачем ограничиваться лишь одним из этих типов шоу? Если все они работают на одну и ту же цель, почему не попытаться сочетать их, чтобы усилить их воздействие? В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.