Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений. Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Дата: 28.12.2021
• Размер: 1.28 Mb.
• Имя файла: Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений.doc
• Тип: Документы; #321286
• страница: 9 из 25

Глава 8 Как расширить воздействие шоу

Главное преимущество бизнеса в стиле шоу заключается в разрушении стереотипов традиционной коммуникации и поиске способов увлечь аудиторию интерактивными или личностными впечатлениями. Однако шоу, как правило, неспособно затронуть столько же потребителей, как традиционная реклама по радио и телевидению. На то есть две причины. Первая – место постановки. Большинство шоу проводятся в специально выбранных местах; фантазийные пространства должны быть оборудованы соответствующим образом, реальные шоу и деятельность проповедников бренда требуют специфической публики и т.д. Вторая причина – размер аудитории; при интерактивных впечатлениях число участников реального шоу так или иначе ограничено (даже если это шоу, сравнимое по масштабу с "Возвращением на родину Saturn'a", где число составляет в среднем 30 тыс. в день). Это верно и для фантазийных шоу-пространств, хотя их "вместимость" умножается на время, в течение которого они открыты для бизнеса в стиле шоу.

Как преодолеть эти ограничения? Первый способ – ставить шоу чаще или увеличить его масштаб. Если шоу пользуется успехом, стоит подумать о том, чтобы сделать его гастрольным. В случае с реальными шоу нужно приспособить реквизит для частых поездок (как в "Демонстрации решений SAP" или "Одиссее Xbox" Microsoft) либо проводить серию событий в разных местах (как "Празднество Jeep" или вечеринки дегустации Chivas Regal). Фантазийные пространства можно создать во многих помещениях (как сделали с "Территорией инструментов" Sears или магазинами Apple)."Кроликов", равно как и деятельность проповедников бренда, также можно использовать повсюду, где есть целевая аудитория (например, разнообразные шоу, создаваемые проповедниками и потребителями Vespa).

Однако как еще можно усилить воздействие шоу? Как добиться того, чтобы о шоу знали не только те, кто видел его собственными глазами? Что можно сделать помимо самого шоу, чтобы усилить его энергию и творческий потенциал? И как сохранить отношения со зрителями после того, как опустился занавес?

Предлагаем вашему вниманию несколько испытанных моделей.

• Продвижение шоу.

• Синдикация, т.е. извлечение дополнительных выгод из его содержания и творческого потенциала после его окончания.

• Использование CRM и последующего маркетинга уже после окончания шоу.

Давайте поговорим о каждой из этих моделей.

Продвижение шоу

Если ваша маркетинговая цель заключается в привлечении новых покупателей, то персональное шоу будет действенным, но довольно дорогим решением. Расходы на подобного рода шоу окупятся, если ожидаемая выгода в расчете на одного потребителя очень высока (например, при продаже дорогих потребительских или промышленных товаров). Во всех остальных случаях (например, для фасованных потребительских товаров) шоу должно быть массовым и охватывать как можно больше людей. Для этого можно рекламировать шоу, чтобы повысить его посещаемость, или же целенаправленно подбирать зрителей – с тем, чтобы они, увидев шоу, распространяли молву о нем. Существует четыре подхода к решению этих задач.

Первый подход – привлечение потребителей на шоу с помощью других маркетинговых средств, в том числе традиционной рекламы. Бесплатные билеты на концерт при выпуске Pentium 4 Processor-M рекламировались по радио, а чтобы пригласить на концерт корпоративных потребителей, компания Intel прибегла к прямому маркетингу. Об открытии шоу "Территории инструментов" от Sears известили билборды и телевизионная реклама. Помните: даже если время и место проведения шоу выбраны удачно, его все равно нужно продвигать, чтобы привлечь к нему внимание.

Второй подход – партнерство или совместный брендинг с другой компанией, чтобы использовать продюсируемые ею события для привлечения внимания к вашему шоу. События от Panasonic под названием "Спасите свое лето!" во многом обязаны успехом тому, что проходили в тандеме с масштабной кампанией от Nintendo. Проповедники в составе уличных команд Vespa действовали сообща с командами Sketches и Orbit. Фильм Vans "Догтаун и парни-неудачники" получил значительное внимание прессы благодаря своему дистрибьютору – Sony Pictures Classic.

Третий подход к продвижению шоу – целенаправленный подбор потребителей, которых можно отнести к категории "групп влияния", расширяющих воздействие шоу и повышающих его ценность. Для своих событий Bluefly.com и Panasonic выбирали целевых потребителей, пользующихся авторитетом в определенных кругах (среди покупателей модной одежды или бытовой электроники). Другие потребители – связанные с этими группами влияния – не будут присутствовать на вашем шоу, но услышат о нем и попадут под его воздействие.

Четвертый подход к продвижению – целенаправленный выбор СМИ. Чтобы шоу, рассчитанное на массового потребителя, приносило прибыль, имеет смысл прибегнуть к традиционной рекламе или связям с общественностью и распространить информацию о времени и месте проведения этого события. "Объем внимания" прессы и впечатление, произведенное шоу на средства массовой информации, нередко определяют, будет ли оно идти с переменным успехом или станет хитом. В случае с Bluefly.com шоу непосредственно коснулось 20 тысяч потребителей, однако попали под его влияние еще 19 миллионов, а это помогло довести число зарегистрировавшихся на Web-сайте компании до 160 тыс. человек. "Если бы мы провели кампанию для Bluefly.com просто как событие для ключевой аудитории на улицах трех крупных городов, не используя связи с общественностью, она никогда не достигла бы такого количества людей", – говорит Дрю Найссер.

Средства массовой информации и связи с общественностью

Разумеется, при планировании шоу нужно учитывать, о чем любит писать пресса. Стандартный подход к привлечению внимания прессы таков: давать материал для новостей; создавать его; делать и то, и другое.

В некоторых шоу давать материал для новостей удается, связав их с мероприятием, которое наверняка будет освещаться прессой, например со спортивными или музыкальными событиями. Спортивные газеты и телеканалы обязательно сообщат, что компания Vans организует или спонсирует соревнования Triple Crown для энтузиастов основных видов спорта. Интерактивное шоу Intel на музыкальном фестивале Area: One Music Festival также было освещено в прессе.

Руководителям компаний часто советуют включить в шоу некоммерческий или благотворительный элемент, чтобы привлечь внимание прессы. Но благотворительность должна быть искренней. Если потребители заподозрят вас в лицемерии или легкомыслии, они навсегда отвернутся от вас. Еще компания может извлечь выгоду из налаженных социальных связей, если они являются частью долговременной деятельности компании. Значительная часть внимания прессы, который получает "Мир Coca-Cola" (в том числе его изображение в заставке вечерних новостей Атланты), обеспечивается многолетней приверженностью Coca-Cola своему родному городу, а также вкладом "Мира Coca-Cola" в возрождение окрестностей и туристический бизнес города. Бренд Dallas Cowboys уже добился невиданного освещения в вещательных сетях своих "Игр благодарения" (Thanksgiving games) и других шоу, когда предоставил место для ежегодного открытия благотворительной кампании Армии спасения (Cowboys уже давно занимается такого рода деятельностью). Предусмотрев при дальнейшей застройке "Площади легенды" место для Армии спасения, компания не только привлекла внимание к своему шоу, но и сделала доброе дело.

С другой стороны, чтобы создать материал для новостей, компании должны:

• поставить шоу, которое отвечает самым современным веяниям;

• быть забавными, даже несколько скандальными;

• развлекать своих покупателей.

Хороший пример первых двух пунктов – видеопресс-релиз Bluefly.com, породивший внимание прессы к шоу с сумочками Birkin. Подключив современную поп-культуру (красочное изображение недосягаемой сумочки в эпизоде сериала НВО "Секс и город") и предложив масс-медиа забавные факты (женщины готовы спать со змеями или пройти по Пятой авеню в костюме Евы, чтобы заполучить сумочку), компания выработала точную формулу привлечения прессы. Фильм "Догтаун и парни-неудачники" – пример развлекательного содержания (90-минутная документалистика!), получивший освещение в прессе, о каком создатели других шоу могут лишь мечтать: интервью на радио, очерки о режиссере и специальная получасовая передача о фильме на MTV.

Синдикация

Второй способ расширить воздействие шоу – попытаться извлечь большие выгоды из его содержания и творческого потенциала после его окончания. Мы называем такой подход синдикацией^[53], как принято на телевидении. Речь идет о том, чтобы использовать самые удачные моменты шоу для другой постановки или события вне бизнеса в стиле шоу.

В некоторых случаях после окончания шоу целесообразно поставить его еще раз, но в сокращенном варианте. Именно так компания J.D. Edwards поступила со своим шоу "Коридоры хаоса", созданным для ежегодной конференции пользовательских групп в Денвере. Шоу поставили в таком масштабе, что воспроизводить его на других событиях было бы слишком дорого, и поэтому компания разработала сокращенную версию. Именно она была использована в Австралии во время презентации для азиатских компаний.

Если масштаб стационарного шоу не очень велик, это шоу можно превратить в гастрольное и достичь тем самым большего числа потребителей. В фантазийной студни от Shiseido создали интерактивную среду всестороннего обучения – ее было бы нелегко переместить в трейлер или автобус. Поэтому Shiseido разработала так называемую "Выездную студию", чтобы нести впечатления к потребителям, живущим вдали от Нью-Йорка и Санта-Моники, где расположены стационарные студии компании. "Выездная студия" начала работу через два года после открытия первой стационарной студии Shiseido и побывала в 860 магазинах в США, где продаются товары бренда. Синдицированное шоу пребывает в том или ином магазине от недели до месяца и дарит местным потребителям некоторые из впечатлений "оригинального" шоу – обучение и консультации, в том числе по технологии Multi-Micro-Sensor, которая позволяет определить тип кожи клиента и требуемый уход.

Иногда творческое содержание интерактивных или личностных впечатлений от бизнеса в стиле шоу можно передать статическими средствами, чтобы использовать их и в будущем. Компания J.D. Edwards добилась наибольшей синдикации своего шоу "Коридоры хаоса" посредством компакт-диска, на котором были записаны видео и интерактивные мультимедийные элементы шоу, а также его сюжет. Такие компакт-диски распространялись среди потенциальных потребителей по всему миру; 50 тыс. копий диска вложили в выпуск журнала Line 56 в качестве подарка читателям. Этот компакт-диск стал едва ли не самым востребованным программным обеспечением компании J.D. Edwards. Однако сам по себе диск никогда не смог бы оказать на ключевых потребителей того влияния, которое было нужно компании. Он был лишь превосходным дополнением к реальному шоу, способом расширить его воздействие.

Еще один способ извлечь дополнительные выгоды из шоу – задействовать полученный опыт, понимание потребителей и взаимодействие с ними в других, не связанных с бизнесом в стиле шоу начинаниях. Например, можно использовать взаимодействие с потребителями при разработке товара, как это делает компания Binney & Smith в шоу "Мастерская Crayola"; или же применить во всей сети опыт продаж, полученный в одном магазине (например, опыт, приобретенный на "Территории инструментов" Sears, был с успехом использован в других магазинах компании, не имеющих интерактивного торгового пространства).

CRM и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу

В последнее время маркетологов очень волнует вопрос: что нужно делать после того, как потребители уже купили какой-то товар или услугу? Эта задача получила название последующего маркетинга (aftermarketing). Она состоит в том, чтобы получить наибольшую выгоду от постоянных или повторных покупателей. Как мы уже убедились, это одна из самых важных маркетинговых проблем, решаемых бизнесом в стиле шоу.

Но говоря о расширении воздействия шоу, следует поставить вопрос иначе: что делать с аудиторией (или для нее) после шоу? Точнее, как продолжить взаимодействие, диалог, отношения, установленные с помощью впечатлений от бизнеса в стиле шоу? И как обратить все это в главное достоинство потребителя – покупку? "Пост-шоу" – это один из многих случаев, когда традиционная реклама сочетается с новыми технологиями бизнеса в стиле шоу и образует одно из важнейших маркетинговых средств – управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (customer relationship management). Технология баз данных CRM позволяет собирать сведения о большом количестве существующих и потенциальных потребителей, с которыми компания взаимодействовала посредством бизнеса в стиле шоу, и общаться с ними с помощью прямой рассылки, центров обработки заказов и Internet. Подобного рода CRM дарит меньше личных впечатлений, чем бизнес в стиле шоу, однако в нем можно задействовать часть информации о потребителях, полученной во время или после шоу.

Естественно, чтобы использовать CRM после шоу, нужно собирать информацию о ваших потребителях во время шоу. Для этого на событии можно просить у потребителей контактную информацию. Однако ни в коем случае вы не должны вызвать ощущение принуждения ("Мы даем это только если вы сделаете для нас то-то.") или собирать данные о потребителях, не почувствовавших неподдельного интереса.

Во время шоу компания может продвигать свой Web-сайт, побуждая зрителей впоследствии зарегистрироваться на нем. Также можно попросить людей, видевших шоу, рассказать об этом Web-сайте своим знакомым и коллегам. Так можно увеличить аудиторию, но в нее попадут потребители, которые имеют весьма отдаленное отношение к данному событию, а возможно, и к бренду.

Чтобы собрать контактную информацию о потребителях, необходимо предложить им ценности, которые пробудят в них интерес к дальнейшему общению. Это могут быть определенные сведения, например информационные бюллетени или каталог товаров, которых потребители, возможно, еще не видели. Или финансовое вознаграждение – особые предложения со скидкой, лотерея (как предоставленный Bluefly.com шанс выиграть сумочку Birkin). Можно также поощрять регистрацию пользователей на сайте компании, предлагая приглашения на будущие шоу или эксклюзивные товары.

CRM играет для бизнеса в стиле шоу большую роль, потому что способствует росту доходов от продаж, а это едва ли не главная причина стремления компании произвести сильные впечатления на потребителей. К тому же CRM – это важная составляющая бизнеса в стиле шоу, благодаря количеству потребителей, информацию о которых компания получает в ходе шоу. Предложив оригинальную игрушку Zoogles детям, участвовавшим в маркетинговом тестировании при ее разработке, "Мастерская Crayola" получила отклики в 40% случаев. И другие компании, например Matsushita (ее бренд – Panasonic), убедились, что лишь немногие потребители, принявшие участие в различных событиях, уклоняются от дальнейшего общения. Благодаря интерактивности шоу можно получить гораздо более содержательные профили потребителей, чем посредством простых бумажных или электронных регистрационных форм ("возраст, семейный доход, нравится ли вам модельная обувь?"). "Студия Shiseido" применяет интерактивные технологии, чтобы предоставить своим посетителям различные консультации, поэтому может собрать очень подробные сведения об их интересе к товарам и личных потребностях; затем, если клиент оставит свои контактные данные, использовать эту информацию для персонализации предложения. Такая же база данных о товарах имеется и на сервере Web-сайта Shiseido; ее используют для дальнейшего общения, предлагая потребителям рекламу товаров, подобранных для их личных специфических нужд.

Заключение

Несмотря на то, что бизнес в стиле шоу имеет место, как правило, на локальном уровне, его воздействие на самом деле существенно шире.

• Во-первых, можно:

° продвигать и рекламировать само шоу;

° целенаправленно подбирать для него аудиторию потребителей из групп влияния;

° привлекать к нему внимание прессы.

• Во-вторых, шоу можно синдицировать, т.е. извлечь из него дополнительные выгоды уже после его окончания.

• В-третьих, можно развивать и укреплять отношения с аудиторией уже после окончания шоу посредством CRM.

Компании важно освоить эти способы расширения воздействия шоу, потому что от них непосредственно зависят выгода и прибыль, получаемые от шоу. Однако сразу же возникает вопрос: как определить эти выгоды, если речь идет о шоу? Как составить бюджет шоу? Как удостовериться, что шоу на самом деле достигает нужных вам целей? Ответы на эти вопросы дает следующая глава.