Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений. Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Дата: 28.12.2021
• Размер: 1.28 Mb.
• Имя файла: Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений.doc
• Тип: Документы; #321286
• страница: 12 из 25

Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "С" и опера IBM

При постановке шоу для потребителей (как в примерах, рассмотренных нами в части I), компания обычно руководит проектом совместно с внешним креативным агентством. И наоборот, бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории часто организуют только подразделения компании.

В этой главе мы представим некоторые правила для тех, кто намерен самостоятельно разрабатывать проекты в бизнесе в стиле шоу. Начнем с так называемых

[к сожалению, страница не полностью отсканирована]

Приступая к разработке и подготовке должны обратить пристальное внимание

1. Состав исполнителей – актеры, которые сыгран

2. Сценарий – каждому

3. Сцена – каждое шо

Рассмотрев нескольк

расскажем, как они при

проекта для внутренней

Состав исполнителей

Первое "С" бизнеса в стиле шоу – это состав исполнителей. Для успешной постановки менеджеру нужно множество актеров. На главные роли требуются: финансисты (чтобы позаботиться о бюджете и расходах), организаторы (руководители проекта шоу), постановщики (авторы сценария, художественные руководители, копирайтеры), собственно исполнители (актеры, каскадеры, консультанты-экскурсоводы) и администраторы гастролирующей труппы (которые решат вопросы материально-технического обеспечения).

Если вы ставите шоу собственными силами, попытайтесь, насколько это возможно, нанять актеров на эти роли из числа ваших менеджеров и других служащих компании, потому что они лучше всех понимают существующую деловую стратегию компании. Кроме того, привлечение к участию в шоу – один из лучших способов вдохновить и увлечь ваших лучших служащих.

Возможно, если роль требует особых творческих способностей (например, роли музыкантов, актеров, дизайнеров), вам придется привлекать актеров извне, хотя сначала нужно тщательно проверить, нет ли у вас каких-то скрытых ресурсов. В частности, если ваша компания когда-то занималась подготовкой к трейд-шоу, художники-декораторы и осветители вам обеспечены. Кроме того, бизнес в стиле шоу позволяет обнаружить скрытые таланты служащих компании. Может, один из финансистов поет? Или служащий отдела информационных технологий пишет на досуге сценарии?

Разумеется, должностные обязанности придется несколько расширить, если вы намерены поставить шоу силами собственного персонала. Внутренний бизнес в стиле шоу требует нетрадиционного подхода к роли и месту служащих в организации. Вполне вероятно, что для нужд будущего шоу менеджеру по маркетингу временно придется стать продюсером, сотруднику финансового отдела – финансовым директором шоу, а исполнителей наберут отовсюду. Одним словом, кто желает стать главным осветителем?

Сценарий

Второе "С" бизнеса в стиле шоу – это сценарий, т.е. концепция, согласно которой ваша стратегия будет воплощаться в драматических формах. Это главный компонент любой постановки в бизнесе в стиле шоу, потому что цель сценария – донести до потребителей информацию о вашей компании, причем необычным и запоминающимся способом.

Выбор сценария зависит от шоу. Одни шоу характеризуются повествовательным сюжетом, с действующими лицами, развитием событий, кульминацией и заключением (например, фантастический сценарий о вирусной эпидемии н костариканском препарате, который лежит в основе "Коридоров хаоса" J.D. Edwards). Для других шоу вместо сюжета берут некую общую идею или тему, например рабство и садомазохизм на вечеринке G-Shock, или мир фантазии, прихотей и очарования, созданный шоу Victoria's Secret. Наконец, основой сценария могут быть просто впечатления и ощущения, в которые шоу погружает аудиторию, например изысканное радушие и обходительное консультирование в "Студии Shiseido".

Разработка сценария непосредственно связана с пунктами 1-5 плана согласования шоу с брендом (см. главу 6). Выполнив их, вы будете уверены, что сценарий соответствует бренду, подходит для данной аудитории и решает главные задачи шоу.

Чтобы усилить впечатление, которое шоу произведет на зрителей, в сценарии обязательно должна присутствовать творческая составляющая. Мы рассмотрим три этапа, которые нужно пройти при разработке сценария: выбор узнаваемого жанра, проработка основных сюжетных линий и добавление элемента комичности.

Выбор жанра

Жанр играет важнейшую роль и должен быть легко узнаваемым вашей аудиторией. Мы рассмотрели шоу, поставленные в жанре мюзикла (например, "Возвращение на родину Saturn'a" с танцами, музыкой и видеосюжетами про историю компании), шоу моды (Victoria's Secret) и воздушной акробатики (при выпуске VW Phaeton). Другие "жанры", к которым можно обратиться, – детектив, ток-шоу "только для взрослых", романтика, боевик, комедия-скетч, научная фантастика, эпические истории или даже поход в оперу.

Любой жанр таит в себе множество возможных персонажей, тем, эпизодов, которые вы можете разработать. Для ток-шоу характерны толпа зрителей, словоохотливый ведущий и приглашенные для разговора "гости". В шоу моды всегда участвуют модели и экстравагантный кутюрье. Детективная история, как правило, начинается с того, что поздно вечером в кабинете детектива появляется клиент противоположного пола – отчаявшийся, но весьма элегантный.

Хороший сценарий для бизнеса в стиле шоу обязательно должен включать элементы таких жанров – чем больше, тем лучше (как говорится, великие писатели не заимствуют, они крадут). Если вы рассказываете историю, не изобретайте колесо. Благодаря элементам уже известных текстов (но не охраняемых авторским правом!) любое шоу станет более узнаваемым и будет лучше "усваиваться", даже если аудитория не вспомнит источник. Музыкальные шоу Saturn кое-что позаимствовали из успешных бродвейских шоу, таких как Тар Dogs и Stomp, например использование деталей автомобиля в качестве ударных инструментов. Персонажи вашего сценария тоже должны быть узнаваемы (вы ведь пишете не художественное произведение).

Наконец, сценарий должен содержать некие знакомые аудитории темы или мотивы, например взгляд изнутри на вашу компанию, на последние события в ней или в вашей отрасли.

Секс, деньги и власть в сценарии

Следующий этап разработки сценария – определение тем. Темы используются как драматический прием для удержания внимания вашей аудитории, и их следует отличать от сообщений, которые вы стремитесь донести до своих клиентов.

Литературоведы и филологи могут предложить вам бесконечное множество тем, которые нашли и находят свое отражение в искусстве: борьба человека и стихии, личность и общество, трагедия Эдипа. Мы же ограничимся тем, что посоветуем вам учесть невероятную притягательность трех великих тем, которым посвящены едва ли не все самые замечательные пьесы, оперы и стихотворения: это секс, деньги и власть (причем именно в таком порядке). Рассмотрим коротко каждую из них.

• Секс. Старейшая тема в книгах по маркетингу. Да, секс продается в любом виде, но лучше будет, если вы предложите новое, свежее видение. Шоу Victoria's Secret построено на стремлении каждой женщины быть любимой и желанной. Развивая тему секса, Abercrombie & Fitch выпустила невероятно популярный каталог одежды, в котором были помещены фотографии прекрасно сложенных обнаженных молодых мужчин и женщин (кто сказал, что модели в каталоге одежды должны быть одеты?). Попробуйте развить тему секса в своем шоу.

• Деньги. Почему мы так любим азартные игры? А лотерею? А истории о быстром обогащении бедняка или полном банкротстве богача? Ответ один – из-за неотразимого очарования богатства. Вспомните о невероятных, усеянных бриллиантами брошках Mary Kay или о высоких рейтингах телешоу "Кто хочет стать миллионером" и подумайте, чему вы могли бы у них научиться.

• Власть. Это великая тема – вспомните о "Юлии Цезаре", "Крестном отце" и сериале "Западное крыло". Некоторые из самых привлекательных шоу – это драмы о власти и о власть имущих. Ниже мы приводим замечательный пример того, как компания American Express поставила шоу о престиже и положении в обществе.

Centurion: шоу снобов от American Express

Сначала кредитные карточки American Express были признанным знаком отличия. Однако прошло время, и зеленую карточку стали давать каждому студенту колледжа, а золотую – всем, у кого была работа. От былой эксклюзивности не осталось и следа.

Разумеется, сейчас много говорят о важности свободной конкуренции, но во многих кругах общества снобизм и исключительность прежних времен все еще являются нормой. И в конце 1990-х годов American Express ворвалась в мир закоренелых снобов со своей "черной карточкой" – Centurion. Приобрести ее могут лишь избранные клиенты American Express и только по специальным приглашениям. "Черные карточки" – стильная попытка American Express вернуть свои отличительные признаки, которые она утратила, предложив некогда оригинальные зеленые и золотые карточки широкой публике.

Заплатив за пользование карточкой тысячу долларов в год, вы должны почувствовать себя особенным. И вы почувствуете. Для обладателей черных карточек существует целый список привилегий, одна другой краше: персональное обслуживание в Neiman Marcus, бесплатные консультации от Provident Financial Management и ряд услуг для тех, кто много путешествует (отдельная регистрация в vip-залах в аэропортах и т.д.). Часто все эти преимущества обходятся клиенту в сумму, превышающую годовую плату за карточку. Однако главное достоинство черной карточки – ее престиж. И пусть у вас никогда не будет времени, чтобы воспользоваться персональной помощью продавца, карточка Centurion – это прежде всего символ статуса, показатель высокого положения в обществе.

А чтобы дать понять, что чувствует счастливый обладатель Centurion, American Express поставила настоящее шоу. Заказать черную карточку невозможно (об этом сказано и на Web-сайте компании): немногим избранным, которым она достанется, не нужно подавать заявку на нее. Карточку просто доставят к их порогу, как таинственный дар, в роскошно оправленной черной шкатулке. К карточке прилагается письмо с сообщением, что отныне ее владелец причисляется к касте достойнейших, насчитывающей лишь несколько тысяч представителей во всем мире.

Разумеется, подобное шоу не годится для тех видов бизнеса, у которых широкая клиентская база. Но, как показывает опыт American Express, распространившей границы использования своего бренда от "демократичного" (зеленые карточки) до "аристократического" (черные), подчас удается совместить и то, и другое. Остальные бренды, такие как Victoria's Secret, тоже прибегали к подобной тактике (вспомним ее чрезвычайно дорогие Fantasy Gifts ("Дары фантазии") и весьма доступное, но очень элегантное белье). Предложите эксклюзивный товар на большом шоу, призванном подчеркнуть его престижность, – это наверняка придаст очарование и другим вашим предложениям. И сделает их желанными.

Рассмешите своих клиентов

И последнее, что нужно сказать в связи с созданием хорошего сценария: не забывайте о чувстве юмора. Настоящий бизнес в стиле шоу никогда не преподносит себя слишком уж серьезно, так что юмор – это важная составляющая сценария. Ирония, пародия, фарс – всему этому найдется место в разных шоу для разной публики. Правда, юмор нужно использовать с учетом особенностей аудитории, потому что у разной публики чувство юмора тоже разное. Рассчитано ли ваше шоу на программистов, на молодых торговых служащих или на финансистов – вам необходимо знать, что они находят забавным.

Бытует мнение, что юмор годится только для шоу, которые продвигают "несерьезные" товары. Это большое заблуждение. Юмор больше всего нужен, когда компания хочет сообщить своим клиентам нечто очень важное.

Один из примеров – "Человек-полип" (Polyp Man), злодей и главный персонаж телевизионной социальной рекламы, созданной Американским обществом по проблемам рака и Советом по рекламе.

Человек-полип – это жалкий негодяй в чудовищно раздутом трико из спандекса (рис. 11.1), который все время убегает от врачей, и эти сцены преследования в рекламных роликах пародируют полицейские реалити-шоу вроде Cops. Разумеется, благородные врачи всякий раз одерживают верх и привлекают его к ответственности. В одном эпизоде Человек-полип задержан на кухне, когда он поглощает содержимое холодильника; в другом его арестовывают в школе, а в третьем – преследуют по всему городу.



РИС. 11.1. Юмор в самых невероятных ситуациях: Человек-полип. Фото любезно предоставлено Campbell-Ewald.
Это непритязательное шоу было создано, чтобы привлечь внимание общественности к острой проблеме в области здравоохранения: половину смертей от рака толстой кишки в США можно предотвратить благодаря рентгеноскопии, но лишь 44% американцев старше 50 лет проходят такое обследование. Смысл этой комичной телевизионной рекламы заключался в том, чтобы поднять тему обследования на наличие полипов, причем так, чтобы люди преодолели свою стыдливость и заговорили об этом. Необходимо было убедить их не отвергать рентгеноскопию, а обратиться к врачу и поверить, что медицина способна оказать реальную помощь.

Предыдущие призывы общественных служб на ту же тему были выдержаны в серьезном тоне (кадры с кладбища и т.д.), но Американское общество проблем рака обнаружило, что сообщения, рассчитанные в первую очередь на рассудительность и здравый смысл, не дают почти никакого результата. И напротив, новые ролики с Человеком-полипом оказались довольно эффективными.

Таким образом, какое бы сообщение вы ни хотели донести до ваших клиентов, не бойтесь показаться смешным! Чтобы увлечь аудиторию и склонить ее к какому-то шагу, нередко нужно именно чувство юмора.

Сцена

Когда вы уже подобрали состав исполнителей и принялись за разработку сценария (с учетом жанра, темы и специфики юмора), самое время перейти к последнему этапу постановки – выбору сцены, где будет разворачиваться шоу. Это третье "С" бизнеса в стиле шоу.

Как мы уже убедились, внутренние шоу могут происходить в абсолютно разных местах: в Internet, на заводе, в представительстве компании, в холле ее штаб-квартиры, в конференц-зале или на совещании по сбыту.

Чтобы выбрать сцену, достойную вашего шоу, мы советуем обратить внимание на три ключевых критерия.

• Доступ к аудитории. Где вы наилучшим образом сможете достичь своей целевой аудитории – продавцов, менеджеров среднего звена, партнеров по каналам распространения или руководителей компаний? Кто увидит шоу, если поставить его в данном месте или на данном событии?

• Воздействие на образ бренда. Как та или иная сцена скажется на эффективности вашего сообщения? Усилит его? Или, напротив, ослабит? А может, затмит? Подчас в хорошо выбранном месте могут быть такие декорации или среда, которые и сами сыграют как нельзя лучше, усилив сообщение вашего шоу.

• Расходы. Во сколько обойдется постановка шоу на данной сцене? Оправданы ли эти расходы с точки зрения аудитории, которой вы сможете достичь? Какие расходы и качество постановки потребуются, чтобы использовать данную сцену "по максимуму"?

Выбрав сцену для шоу, необходимо проверить себя при помощи нескольких вопросов: какие ожидания вызовет такая сцена у публики? Не требует ли она постановки особого размаха? (Зал заседаний совета директоров предполагает одно действо, небольшой амфитеатр – другое, а огромное помещение для съездов – и вовсе что-то особенное). Какое специальное оборудование или техника доступны на этой сцене и как их можно задействовать в шоу? Какие ассоциации может вызвать у публики сцена, на которой вы намерены поставить свое шоу? Какие еще впечатления, возможно, получит публика (если она приедет на поезде, услышит мнение участников предыдущего события такого рода и т.д.)?

В процессе подготовки и создания шоу не забудьте заранее проверить сцену и предусмотреть все нюансы, способные повлиять на ход шоу. (Электроснабжение? Какая имеется проекционная и другая техника? Какого рода осветительное оборудование можно применить? Где входы на сцену и выходы с нее?) Тщательно продумав и учтя все нюансы, вы максимально используете возможности любой выбранной сцены, чтобы усовершенствовать свое шоу.

Мы обсудили несколько практических вопросов, которые необходимо решить при воплощении стратегии бизнеса в стиле шоу для внутренней аудитории. Теперь давайте рассмотрим на примере, как можно применить Три "С". Это будет взгляд из-за кулис на нашу совместную с IBM разработку: мы создавали шоу, чтобы помочь компании удовлетворить насущную потребность во внутреннем общении. Цели, стоявшие перед нами, были типичны для внутреннего бизнеса в стиле шоу; привить менеджерам определенные умения и навыки, а также побудить их изменить существующую практику ведения бизнеса.

Сумятица брендов IBM

В начале 2001 года IBM обратилась к нам с просьбой разобраться в сумятице ее брендов.

IBM – один из ведущих и наиболее признанных мировых брендов. Долгие годы с управлением корпоративным брендом IBM проблем не было. В общественном мнении позиции IBM расценивались как гораздо более сильные, чем в начале 1990-х годов, когда убытки компании достигли рекордного уровня в 5 млрд. долл. в год. Благодаря целеустремленности и взыскательности Лу Герстнера, генерального директора IBM, в 1990-е годы компания достигла ошеломляющих успехов. Как признался Герстнер в своей книге Who Says Elephants Can't Dance? ("Кто сказал, что слоны не умеют танцевать?"), важнейшую роль в этих позитивных переменах сыграл корпоративный бренд.

Однако теперь возникла другая проблема: в организации существовало более 900 других брендов, таких как Lotus, Inteliistation, WebSphere, Workpad, StoreWatch и многие другие. Большинство потребителей либо не слышали о них, либо путали их с другими брендами IBM, либо же пребывали в полной уверенности, что эти бренды не имеют никакого отношения к IBM. Менее известные бренды не имели четко определенного места на рынке, и это сбивало с толку потребителей. Чтобы исправить положение, IBM наняла специалиста по корпоративной идентичности, а он призвал на помощь нас.

До тех пор у компании не было системного подхода к оценке новых названий. Когда то или иное крупное подразделение или отдел решали вывести товар на рынок, они придумывали новое название и новое визуальное оформление. Централизованный контроль над этим процессом практически отсутствовал. Многочисленные приобретения новых компаний тоже вносили свой вклад в сумятицу брендов. IBM был нужен систематизированный подход к наименованию новых брендов (неймингу) и разработка архитектуры брендов, которая организовала бы их все в единое и гармоничное целое. При создании архитектуры брендов необходимо было определить, какие из них будут выпускаться "под зонтиком" IBM, какие будут поддерживаться IBM, а какие, может быть, следует представлять потребителю как независимые бренды.

Чтобы разработать такой подход, IBM воспользовалась услугами агентства по неймингу и корпоративной идентичности Interbrand. Руководство компании также заинтересовалось творческим применением впечатлений, с тем, чтобы решить проблемы, связанные с собственными служащими, и заручиться их поддержкой в новой стратегии брендинга. Вот почему появились мы – чтобы поставить шоу.

Аудитория и цели IBM

IBM определила свою ключевую аудиторию как менеджеров высшего звена всех производственных подразделений компании, т.е. сотрудников, придумывавших новые названия. Чтобы добиться успеха с новой архитектурой, им необходимо было пересмотреть свою практику ведения бизнеса. Задачей нашего шоу было заручиться поддержкой новой системы брендинга среди этих сотрудников, убедив их, что перемены необходимы и проводятся в их собственных интересах.

В соответствии с нашим планом эти менеджеры должны были поступиться частью своего влияния и полномочий, и поэтому мы хотели разрядить возможное напряжение с помощью юмора и реального шоу, а именно обыграть проблему в забавной и обезоруживающей форме.

Наша задача заключалась в том, чтобы с помощью некоего шоу побудить руководителей подразделений изменить имеющееся положение дел, а именно:

• неуправляемый, в прямом смысле этого слова, нейминг в IBM;

• отсутствие продуманной системы брендинга в IBM, что сбивает потребителей с толку и негативно сказывается на товарах и услугах IBM;

• отсутствие системного подхода к брендингу, для которого требуются деятельное участие и вклад каждого из сотрудников, а также всеобщее понимание и одобрение.

Мы имели дело со внутренней проблемой, которая сказывалась на работе самой аудитории. Поэтому мы решили поставить шоу в штаб-квартире компании как часть семинара по переподготовке менеджеров среднего и высшего звена – с тем, чтобы и до, и после представления участники обсуждали затронутые проблемы управления.

Выбор жанра для IBM

Мы решили, что для обращения к вопросам нейминга лучше всего подойдет жанр оперы. Опера, которую мы поставили, называлась Der Turn von Babble, Inc.: A tragic opera about brand strategy and naming ("Башня болтовни, Инкорпорейтед: Трагическая опера о стратегии и нейминге"^[59]).

Оперу как жанр мы выбрали потому, что в ней есть высокие драматические формы, с помощью которых мы могли привлечь внимание аудитории к серьезным проблемам в занимательной форме. Многие люди плохо воспринимают оперу (считая ее древним и старомодным видом искусства), и мы подумали, что такое отношение – именно то, что нужно, чтобы сделать публику более уступчивой. Благодаря этому публика будет более восприимчива к сообщению, которое в ином случае может показаться неожиданным и даже угрожающим.

Кроме того, в традиционной опере используются многие языки, поэтому такой жанр как нельзя лучше подходит для обращения к проблемам нейминга и языка. Мы поставили нашу оперу на немецком и итальянском, так что можно было проговорить названия продуктов IBM на разных языках и подчеркнуть важность языка как одного из самых важных аспектов брендинга. Разумеется, как это принято в современных оперных театрах, мы предусмотрели и "супертитры" на английском (перевод текста, появляющийся над сценой), что сделало действо еще более забавным: либретто-пародия оперы XIX века о серверах и программных решениях.

Состав исполнителей IBM

При постановке оперы нам приходилось принимать решения о Трех "С" бизнеса в стиле шоу – составе исполнителей, сценарии и сцене.

В работе над шоу был задействован большой коллектив: финансист (менеджер IBM по корпоративной идентичности), организаторы (менеджер проекта и режиссер-постановщик), постановщики (автор сценария, музыкальный редактор, дизайнер-осветитель и художник по декорациям), различные исполнители (пианист, меццо-сопрано, ансамбль африканских барабанов, танцовщики) и вспомогательный состав (помощник режиссера, ассистенты, видеоинженеры).

Главным действующим лицом оперы стал потребитель – Брунгильда, директор небольшой фирмы, которая раздумывает над покупкой комплексного программного решения от IBM. Другими персонажами оперы были служащие IBM, однако они играли роли без слов. На сцене их представляли танцовщики, чьи движения должны были рассказать о неспособности персонала общаться с потребителем.

В дополнение к этим ролям в опере была также необычная партия со словами – Преподаватель бизнеса; этот персонаж появлялся в перерывах между актами. У него было две задачи: смотреть со стороны на то, что происходило в корпорации, а также, при участии аудитории, представлять публику на сцене. Словно греческий хор в одном лице, он вводил корпоративную аудиторию в постановку, помогая сначала разглядеть в оперном представлении самих себя, а затем принять в нем участие.

Сценарий IBM

Следующий этап – перевод наших стратегических целей на легкий и доступный язык сценария шоу. (Действие оперы по актам описано ниже в разделе "Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc.").

Прежде всего, в нашей истории о смешении названий мы решили прибегнуть к известной аналогии. Мы выбрали библейский рассказ о Вавилонской башне – своеобразном небоскребе, построенном гордыми людьми, которых за это низвергли и обрекли на смешение языков. Чтобы придать сценарию современный вид, мы придумали компанию Babble, Inc. По сюжету, она тоже занималась сооружением башни и гордо пренебрегала тем, что ее потребителям был нужен понятный язык. (Корпорация в образе башни являла собой символ могущества иодновременно некой замкнутости и невосприимчивости.)

Так как мы ставили шоу для внутренней аудитории, нам хотелось задействовать и что-то от самой IBM. Мы взяли названия настоящих продуктов IBM, о которых шла речь на событии по управлению в тот же день, и включили в оперу один из тогдашних рекламных роликов IBM, транслировавшихся по телевидению.

Прежде чем приняться за сценарий (либретто) оперы и определиться с музыкальным сопровождением, мы определили три главные темы, которые должны были найти свое отражение в сценарии.

• Внутренние и внешние аспекты брендинга.

• Взаимодействие, при котором бренд играет важную роль и соприкасается с реальностью.

• Размножение названий и опасность сумятицы.

Тема сопоставления внутренних и внешних аспектов брендинга была вплетена в саму структуру оперы: первый акт разыгрывался внутри IBM, второй – вне ее, в мире потребителей, а в третьем эти два мира отражались параллельно. Кроме того, каждый акт ассоциировался с определенной эмоцией или чувством (радостью и высокомерием, надеждой и разочарованием, безысходностью и торжеством мести), чтобы показать не только рациональную, но и эмоциональную сторону брендинга.

Взаимодействие, строящееся вокруг бренда, происходит в критические моменты. В первом акте башня Babble, Inc, возводится на шатком основании многочисленных брендов. Во втором акте мы наблюдаем представителей монолитного бренда, и их отношение к клиентам внушает нам ужас. В третьем акте впечатление от бренда обращается вовнутрь, потребитель задумывает самоубийство, но, в конечном счете, его озлобленность выплескивается вовне.

Сумятица имен и названий брендов показана в первом акте с большой наглядностью: "служащие" наклеивают многочисленные названия производственных подразделений IBM на возведенную башню. Во втором акте потерявший голову потребитель буквально завален рекламными брошюрами о товарах. В третьем акте мы вновь видим впечатляющий образ покрытой названиями башни, но теперь в еще более мрачном свете.

Сцена IBM

Компания IBM хотела, чтобы мы поставили оперу в ее штаб-квартире в Армонке, штат Нью-Йорк, расположенной посреди леса. Чтобы намекнуть на место действия, мы написали сценарий, в котором различные подразделения одной компании возводили башню прямо посреди леса – символ энергии и напористости крупной организации и положительного результата, которого можно достигнуть, если эту энергию направить в нужное русло.

Чтобы подготовить сцену для постановки, мы осмотрели имеющееся в наличии пространство, выяснили, каковы возможности для устройства декораций и освещения, какова акустика и где разместить музыкантов. Оказалось, что нам придется довольствоваться небольшим театром с ограниченными возможностями освещения и декораций. Но мы обратили эти ограничения себе на пользу, применив замечательный визуальный дизайн и компьютерные изображения на задниках, а также красочный реквизит; все это фокусировало внимание аудитории на ключевой идее нашей истории. Однако мы чувствовали, что в конце оперы нужен еще какой-то впечатляющий образ, и наш дизайнер-осветитель предложил радугу – яркий, запоминающийся символ переломного момента для брендинговой стратегии IBM.

Заключение

И опера IBM, и последовавшая за ней конференция по управлению, имели огромный успех. С того времени IBM добилась не только значительных результатов в вопросах брендинга, но и поддержки среди собственного персонала. Особенно хорошо наше шоу восприняли менеджеры по неймингу. Одна из служащих сказала, что опера о нейминге была просто поразительна – лучший способ убедить аудиторию в необходимости более творческих и стратегически верных подходов к работе. Президент компании Interbrand назвал постановку творческой и новаторской. Но лучшим комплиментом для нас стали слова одного из зрителей; "Это первая опера в моей жизни, которая не вогнала меня в сон".

Итак, мы показали, как бизнес в стиле шоу может увлечь совершенно разные группы внутренней аудитории и донести до них важное сообщение. Мы также говорили о том, как компания, практикующая бизнес в стиле шоу, может сама поставить шоу для внутренней аудитории. Однако внутренний бизнес в стиле шоу также может стать важным компонентом лидерства. Лидер корпорации более чем кто-либо другой из ее сотрудников нуждается в эффективной коммуникации, чтобы оказывать влияние на различные группы: служащих, деловых партнеров, инвесторов, и, разумеется, потребителей. В следующей главе речь пойдет о том, как с помощью бизнеса в стиле шоу связать лидерство с самим этосом компании и передавать такой этос любой аудитории.

Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc.

Вступление

Опера начинается с того, что голос за сценой объявляет всемирную премьеру Der Turm von Babble, Inc., – необычное произведение, где традиции XIX и XX веков сочетаются в уникальной бизнес-опере века XXI. Рассказчик объясняет, что в Der Turm von Babble, Inc. смешаны разные жанры: германское либретто, дионисийские танцы, африканские барабаны и электрические клавишные инструменты.

Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")

После увертюры на барабанах, которая должна вызвать у зрителей тревожное предчувствие, начинается первый акт. Действие разворачивается в лесах Армонка (штат Нью-Йорк), на рубеже нового века. У Babble, Inc. опять очень удачный год, и объемы продаж растут во всем мире. Руководство компании решает вложить деньги в строительство корпоративной башни для штаб-квартиры. Место для нее было выбрано в лесах Армонка, и туда прибывают менеджеры из всех подразделений, чтобы принять участие в проекте. Происходит обряд освящения, и теперь все готово к строительству башни. В нем участвуют все без исключения подразделения компании, и каждое из них решает воспользоваться случаем, чтобы выбрать для себя новое название и поместить его на собственном кирпиче в башне. Менеджеров Babble, Inc. очень радует богатство башни и разнообразие имен на ней. По окончании строительства башню вводят в эксплуатацию, т.е. представляют вниманию публики.

Интермеццо

В интермеццо после первого акта в необычной роли представлен Преподаватель бизнеса: он объясняет аудитории значение первого действия в терминах бизнеса ("Стратегия управления брендами: взгляд изнутри").

Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")

Второе действие начинается рекламным роликом IBM "Аварийный отказ сайта" (Crash Site). Директор компании проводит чрезвычайное совещание после того, как Web-сайт фирмы вышел из строя. На сцене появляется Брунгильда, директор технологической компании средних размеров, Столкнувшись лицом к лицу с кризисом программной интеграции, она созывает своих помощников на срочное совещание. Брунгильда в отчаянии. Она ждет вестей от двух менеджеров, которые отправились в Babble, Inc. Те возвращаются с хорошими новостями: в Babble, Inc. взялись решить их проблему с системной интеграцией. Брунгильда вне себя от радости ("Oh teure Halle gruess ich Dich" – "О, башня мощная, приветствую тебя"). Компания Брунгильды успешно преодолевает системный сбой. Брунгильда решает прибегнуть к услугам Babble, Inc., чтобы решить все проблемы, связанные с электронным бизнесом. Сцена превращается в зал заседаний совета директоров в башне Babble, Inc., куда Брунгильда прибыла, чтобы узнать о продукции корпорации. Предложения ошеломляют и сбивают с толку – названиям программных продуктов несть числа. Брунгильда все больше недоумевает и расстраивается. В ее душу закрадывается сомнение: как компания может помочь в системной интеграции, когда она не в состоянии упорядочить такую несложную вещь, как названия собственных продуктов ("Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue" – "Я не думаю, что компания с бестолковой стратегией бренда может мне помочь"). Слова этой арии героини и ее "перевод"^[60] приведены ниже в разделе "Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue".

Интермеццо

Снова появляется Преподаватель бизнеса. Он поясняет аудитории смысл второго акта ("Стратегия управления брендами: восприятие потребителя").

Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")

Последнее действие разворачивается вне башни. Брунгильда выступает в кроваво-красном одеянии, размахивая квартальным отчетом о прибылях. Она находится в глубоком финансовом и экзистенциальном кризисе из-за несообразности и бессмысленности названий в Babble, Inc. Она думала, что компания сможет преобразовать ее бизнес, а теперь даже не знает, с кем говорить в этой корпорации и как. Теряя рассудок, она решает заколоть себя кинжалом и поет по-итальянски ("A, Scostati" – "Ах, Babble, Inc.!). Но, в конце концов, она обращает свой гнев против башни и покидает сцену с яростным криком злобного торжества. После ее ухода сцену заполняет таинственная радуга.

Заключение

Появляется Преподаватель бизнеса и высказывает свои заключительные замечания ("Стратегия управления брендами: изменение организации").

Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"^[61]

Слова либретто на немецком – Английские "супертитры" – Перевод  английских "супертитров"
Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue.

I don't know what I need anymore, or what they are doing.

Я не знаю, что еще мне нужно или что делают они.
Bald in Netview, bald in Netvista ohne Ruhe!

now they speak of Netview, now of Netvista!

Они говорят то о Netview, то о Netvista!
Jedes Madchen, ach, macht mich erroten.

Every product makes me change color.

Из-за каждого товара я краснею
Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz.

Every service makes me tremble.

Из-за каждой услуги трепещу.
Hor das Wortlein Tivoli ich nur Thinkpad OS/X, Fiihl in Glut ich die Wangen ent-brennen…

My breast becomes nervous and upset, at merely the words "Tivoli", "Thinkpad OS/X" 

В сердце моем – ужас и горечь от одних только слов "Tivoli" и "Thinkpad OS/X"
Ach, und doch treibt mich von Liebe zu reden.

And a desire for simplicity.

И стремление к простоте.
Ein Verlangen, ein Verlangen, das ich nicht deuten kann. Ein Verlangen, ein Verlangen. das ich nicht deuten kann.

A desire that I can't explain – leaves me confused.

Необъяснимое это желание волнует меня.
Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue;

I don't know what I need anymore, or what they are doing;

Я не знаю, что еще мне нужно или что делают они;
Bald in Netview, bald in Netvista ohne Ruhe!

now they speak of Netview, now of Netvista!

Они говорят то о Netview, то о Netvista!
Jedes Madchen, ach, macht mich erroten.

Every product makes me change color.

Из-за каждого товара я краснею
Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz.

Every service makes me tremble.

Из-за каждой услуги трепещу.
Rede von Lieb' in Wachen;

They talk about solutions when awake;

Они говорят о решениях, просыпаясь;
Rede von Lieb' in Traurnen.

They talk about e-business when dreaming.

и об электронном бизнесе, отходя ко сну.
Mit Intellistation, Workpad mit InfoSpeed und WebSphere Mit Store Watch und mit Lotus…

About Intellistation, about Workpad, about InfoSpeed, about WebSphere, about Store Watch, about Lotus…

Об Intellistation, о Workpad, об InfoSpeed и WebSphere, о Store Watch и о Lotus…
Und all die sussen Klagen, tragen die Liifte fort, tragen die Lufte fort.

…which carry away with them the sound of futile words.

…и уносятся с ними звуки слов пустых.
Rede von Lieb' in Wachen;

They talk about solutions when awake;

Они говорят о решениях, просыпаясь;
Rede von Lieb' in Traurnen.

They talk about e-business when dreaming.

и об электронном бизнесе, отходя ко сну.
Mit Intellistation, Workpad mit InfoSpeed und WebSphere Mit Store Watch und mit Lotus…

About Intellistation, about Workpad, about InfoSpeed, about WebSphere, about Store Watch, about Lotus…

Об Intellistation, о Workpad, об InfoSpeed и WebSphere, о Store Watch и о Lotus…
Und all die sussen Klagen, tragen die Liifte fort, tragen die Lufte fort.

…which carry away with them the sound of futile words.

…и уносятся с ними звуки слов пустых.
Und mag nich neimand horen, Und mag nich neimand horen.

And if I don't have someone to explain it to me.

И если не найдется кто-нибудь, кто объяснит мне это,
Red' ich von Lieb' mit mir, Red' ich von Lieb' mit mir.

I'm not going to love their business.

то не нужен мне бизнес такой.