Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений. Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Дата: 28.12.2021
• Размер: 1.28 Mb.
• Имя файла: Бизнес-в-стиле-шоу.-Маркетинг-в-культуре-впечатлений.doc
• Тип: Документы; #321286
• страница: 4 из 25

Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы

В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созданные на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творческое применение привычным способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.

Одним из самых успешных независимых фильмов^[29] 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифорнийских неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со временем стали звездами этого нового альтернативного вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград на главных фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival. Благодаря множеству восторженных отзывов в ведущих СМИ вроде MTV и Национального общественного радио то, что началось как ограниченный показ в трех городах США, стало важным событием в мире кинематографа.

Но, кроме автора одной статьи в экономическом разделе New York Times, кажется, никто не отметил, что фильм полностью финансировала (вложив около 650 тыс. долл.) компания Vans, производитель спортивных кроссовок, чью обувь предпочитают поклонники скейтбординга. Может показаться, что это слишком большая сумма для независимого художественного творчества, но ведь в компании Vans знали, что мистер Пералта – герой их потребителей, и рассматривали его фильм как возможность установить отношения с покупателем и его стилем жизни с помощью чего-то не столь прямолинейного, как традиционные рекламные кампании в средствах массовой информации, чего-то, вызывающего больше доверия и гораздо более ценного.

И в самом деле, компании Vans удалось удержаться в "Догтаунс" на достаточно скромной "роли", благодаря чему фильм не кажется пошло коммерческим. Ее вклад как продюсера упоминается лишь в титрах ("Производство Vans Off The Wall"), а название ее продукции фигурирует в картине только в одном диалоге. Зато камера показывает обувь Vans на ногах почти каждого персонажа этой ленты. В итоге фильм избежал обвинения в том, что неприкрытая реклама товара порочит альтернативную культуру в независимом кино. Однако подлинная аудитория бренда, страстные скейтбордисты, чей субкультуре был посвящен этот фильм, поняли, благодаря кому их история смогла попасть на киноэкран.

Как руководству обувной компании пришла в голову идея использовать в рекламных целях кинематограф? "Это было не так уж трудно, – говорит Джей Уилсон, исполнительный продюсер картины и вице-президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга. – Подростки ходят в кино, ходят на соревнования по скейтбордингу. Вот и связь". Началось все с обширного биографического очерка мистера Пералты в журнале Spin, названного "Повелители Догтауна". Когда Пералте не удалось продать идею экранизовать свою историю кинокомпании Warner Brothers, в дело вмешалась компания Vans. Уилсон убедил генерального директора выделить 400 тыс. долл. для начала, а затем еще 250 тыс., чтобы закончить съемки и сделать нужную рекламу, поскольку надежды, возгаемые компанией на фильм, росли. Пералта руководил проектом, который остался его детищем, а компания Vans получила 80% собственности на него. К концу года, при кассовом сборе в 1,4 млн. долл., фильм из удачного для Vans маркетингового хода превратился в большой источник прибыли, а еще большие доходы обещал его выпуск на DVD, показ по телевидению и за рубежом.

Уилсон называет это примером самоокупаемого маркетинга. "Один мой друг из компании J. Walter Thompson спросил меня, как я додумался до этого, а я ответил: "Да вы сами это придумали!" Среди клиентов Thompson много владельцев шоу: вспомните телевизионные передачи компаний Burma Shave или Gillette".

Vans была так довольна своим первым фильмом, что уже сняла совместно с сетью Warner Brothers телевизионное реалити-шоу, сдала в аренду свои состязания по серфингу Pipemaster для съемок картины "Голубая страсть"^[30] и вложила много средств в продвижение боевика, где супергерой тоже катается на скейте в обуви Vans. Тем временем благодаря стремительному росту объемов продаж в США с 1999 до 2002 года прибыль Vans увеличилась на 66%.

Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений

В этом разделе мы рассмотрим, как в бизнес в стиле шоу использует нетрадиционные средства рекламы – обувь, монеты, даже велосипедные сиденья – или же известные средства коммуникации, однако в неожиданной, творческой интерпретации. В любом случае главная задача одна – создать у клиентов сильное впечатление от бренда.

Первая область, где бизнес в стиле шоу по-новому использует знакомые нам средства коммуникации, – индустрия развлечений: кино, телевидение, театр, романы. Когда бренд становится неотъемлемой частью развлечений, а не раздражающим фактором (например, любимого телешоу, а не 30-секундной рекламы, прерывающей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир.

Самые смелые компании, объединяя элементы индустрии развлечений и бизнеса в стиле шоу, диктуют собственную сюжетную линию – как, например, фильм компании Vans со Стейси Пералтой, прославивший ее целевую аудиторию и сам прославленный ею, т.е. любителями спорта, которые покупали товары Vans и становились законодателями моды для других потребителей.

В 2002 году подразделение Dodge концерна Daimler Chrysler в партнерстве с MTV взялось за разработку реалити-шоу, которое получило название "Испытание скоростью" ("Fast Enuff Challenge"). Сперва проводились кастинги и пробные поездки, с тем чтобы найти среди простых водителей 15 участников для соревнований в скорости, устраиваемых Dodge. После от6opa телевизионная камера снимала тренировки участников и подготовку к профессиональному скоростному вождению; как они жили и учились вместе, а потом состязались в гонках друг с другом и знаменитостями из других программ MTV в гонках. Впоследствии из этой истории, посвященной компании Dodge, было смонтировано часовое реалити-шоу, которое вышло в эфир в конце года.

Компания BMW воистину вскружила головы своим клиентам, занявшись в 2001 году кинематографическим бизнесом. Она стала продюсером "Проката" (The Hire) – цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами из разных стран – Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном By и другими. В каждом фильме прослеживался неповторимый творческий почерк режиссера, главые роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), а в центре "Проката" был образ водителя за рулем автомобиля BMW (его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW: компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: количество просмотров "Проката" на Web-сайте BMW перевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW, а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям^[31].

В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodge и BMW стремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vans и Dodge также подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodge и с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.

Товар или… сюжет?

Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творческие подходы предполагают так называемое "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенциальных покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала Seinfeld), – это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.

• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection) в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.

• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал американский исторический мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, который рассказывает о Генри Форде и его истории.

• Сюжет мыльной оперы All My Children в течение трех месяцев вращался вокруг косметического бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.

• В кинокартине The Italian Job, Mini, новый миниатюрный спортивный автомобиль от BMW, играет центральную роль в ограблении, вокруг которого закручен весь сюжет фильма^[32].

• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Period производства телекомпании Fox, а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Network без перерывов на рекламу.

Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.

С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies^[33] примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shave и Gillette.

Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.

"Кролики" и новые рекламные средства

Еще один способ создать впечатление, которое затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудливые сценки, поставленные там, где их меньше всего ожидают и поэтому завладевающие вниманием потребителей (и, по возможности, вызывающие на их лицах улыбки).

Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.

Нью-йоркская компания Basics Furniture, которая торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на которых был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя" (рис. 3.1). Бережливые прохожие, которые решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в Basics покупки, отправлялись домой с фирменными пакетами, на которых была надпись: "Это бесстыжий движущийся рекламный щит Basics Furniture", и смешная инструкция о том, в каком положении его показывать. Когда же новый девиз от Basics – "Дешевый стул для вашей дешевой задницы" – поместили на табличках, закрепленных на велосипедных сиденьях посыльных (рис 3 2), вокруг торговой марки поднялся настоящий ажиотаж. Покупатели настолько вошли во вкус шоу, что несколько таких табличек были украдены.




РИС. 3.1. "Кролики" появляются в самых неожиданных местах – от обратной стороны монеты. Фото любезно предоставлено STAIN nyc.
"Мы обнаружили, что впечатление можно многократно усилить, если объединить в нем правильное рекламное средство и творческий подход", – говорит Эдди Беймонт, один из креативных директоров компании STAIN nyc , разрабатывавший рекламную кампанию для Basics. Хороший "кролик" усиливает и рекламное сообщение (если помещен на сиденье велосипеда), и бренд (мы разбрасываем монеты в 25 центов, потому что продаем "недорогую, доступную мебель"). А сейчас предлагаем вашему вниманию другие рекламные средства, которые были недавно придуманы:

• Полуразвалившийся общественный плавательный бассейн рядом с лондонским аэропортом Хитроу был восстановлен при поддержке компании Evian. На дне поместили логотип Evian, и теперь он виден из пролетающих над бассейном самолетов.

• Логотипы часто можно увидеть на пляжах, в том числе в виде песчаных скульптур, олицетворяющих данную торговую марку; а одна компания поступила и вовсе оригинально – она раздает пластмассовые шлепанцы с особой формой подошвы, которые оставляют на песке отпечаток логотипа.

• В кинотеатрах по всей Британии показывали отрывок из выдуманного фильма "Счастливая звезда", главные роли в котором якобы сыграли Беницио дель Торо и новый седан Mersecles SL.

• Манхэттенская компания GoGorilla Media предлагает множество интересных вариантов размещения бренда: на рулонах туалетной бумаги, на записках в "печенье судьбы"^[34], долларовых купюрах или упаковках презервативов, раздаваемых в ночных клубах. Также компания обращается исключительно к мужской аудитории, размещая рекламу на писсуарах (!).

Опасность кроется в том, что подобная реклама может в скором будущем выйти из под контроля. "Кролики", обретая слишком большую популярность, становятся напастью, новым видом рекламного шума и гама, от которого покупателям хочется бежать куда глаза глядят. Нужна ли вам реклама, когда вы спешите в уборную? В самом худшем случае компании выказывают неуважение к общественности, оставляя свои рекламные надписи на стенах зданий и не заботясь о том, как их потом удалить. У подразделения IBM в Сан-Франциско были серьезные конфликты с законом, когда логотип ее кампании "Мир, любовь, Linux" украсил чуть ли не все тротуары города. Изначально планировалось нарисовать его разлагающимися биомелками, но когда ситуация вышла из-под контроля, компании пришлось уплатить большой штраф, а репутация торговой марки была изрядно запятнана.

В самых удачных рассмотренных случаях "кролики" приносят настоящую выгоду, весьма ценимую потребителями. Компания Audi AG снарядила на улицы Амстердама специальные команды, которые мыли каждую припаркованную машину Audi, которую могли найти. Возвращаясь, владельцы обнаруживали сверкающий чистотой автомобиль и записку на ветровом стекле: "Извините, мы не могли удержаться. Искренне ваша – Audi". В примере с Altoids, реклама сайта www.toohot.com на загадочных наклейках не достигла бы успеха, если бы целевая аудитория не отреагировала на предложенного "кролика".

По меньшей мере, "кролики" должны быть по-настоящему забавными. Помните, однако, что они не принесут никакой пользы, если юмор не воспринимается клиентами и не пробуждает в них интереса к бренду. "Нужно думать о людях, как о потребителях, еще до того, как мы займемся ими, как клиентами, – говорит Эдди Беймонт. – Если мы не завладеем их вниманием и не подарим что-то приятное, наша работа будет бессмысленной".

Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства

Бизнес в стиле шоу позволяет компании достичь своей целевой аудитории, наделив забавными или оригинальными элементами самые обыкновенные вещи, которые давно уже никто не считает забавными, не говоря уже об оригинальности.

В частности, годовой отчет – это одна из вещей, которую можно очень красиво обыграть в бизнесе в стиле шоу. Разумеется, он должен быть точным и информативным, однако кто сказал, что он должен быть сухим и как две капли воды похожим на миллионы других годовых отчетов? Он может быть чем-то большим, нежели простой финансовый документ с одним и тем же нудно-подробным перечнем стратегических задач и основных ценностей: мировой рынок, инновации, конкурентоспособность. При этом в нем необязательны броские фото. Отказавшись от скучных условностей, в годовом отчете можно показать реальные отличия компании, причем сделать это с юмором, необходимым в данной ситуации.

Читатели годового отчета компании Victoria's Secret однажды обнаружили, что в него вложен бюстгальтер. Отчеты компании Harley-Davidson отражают общность сильного бренда и его потребителей; к ним неизменно прилагается снимок генерального директора в кожаном пиджаке (строгая черно-белая фотография, которая прекрасно соответствует концепции данной торговой марки) и большие постеры мотоцикла года. Однажды в отчет была помещена запись своеобразного звука, издаваемого мотором Harley, который компания в то время пыталась запатентовать.

Брендинговая фирма Cohan & Associates специализируется на такого рода увлекательных "неправильных" годовых отчетах. Отчеты, которые составляют ее сотрудники, воспринимаются как руководство бойскаута, детская книжка или же газета – для клиента, о котором в тот год необычайно много писали в прессе (в этом случае отчет даже печатают на газетной бумаге). Чтобы объяснить инвесторам значение ультразвуковой технологии формирования изображений, которую разрабатывала компания Molecular Biosystems Inc., специалисты подготовили отчет, начинавшийся расплывчатым фото во всю страницу и вопросом к читателям о том, что они видят. Далее следовали не только данные текущего бюджета, но и рассказ о том, какую медицинскую проблему решает технология MBI. Этот годовой отчет, составленный с использованием принципов бизнеса в стиле шоу, получил 700 поздравительных открыток, по большей части от аналитиков и крупных инвесторов (публики довольно скептичной).

"Мы не соблюдаем условностей, но совсем не потому, что отвергаем их, – говорит Билл Каган, основатель и президент Cahan & Associates – Каждая концепция должна исходить из стратегии, выбранной нашим клиентом". Подчиненные Билла Кагана начинают работу с того, что исследуют деятельность компании-клиента и задают вопросы всем – от управляющих до заводских рабочих и сторонних представителей финансовых кругов, – чтобы как следует разобраться в положении дел. Они даже используют визуальный тест Роршаха, чтобы определить, какую именно "порцию" бизнеса в стиле шоу хочет получить клиент. (Слова "Сделайте что-нибудь особенное!" могут означать многое.) В итоге они должны рассказать историю, которая будет интересна самым разным читателям. "Годовой отчет может быть средством маркетинга и продаж, инструментом связей с общественностью и способом удержания сотрудников, – говорит Каган. – Он дарит возможность сделать что-то уникальное и объяснить, почему данная компания представляет для вас интерес".

Даже простая почтовая рассылка может сослужить хорошую службу бизнесу в стиле шоу, если компания придумает, как сделать ее более интересной и красноречивой, чем обыкновенная глянцевая брошюра. Когда служащие ведущего канадского информационного журнала McClean's разрабатывали кампанию по привлечению рекламодателей, им было нужно создать выгодное представление о числе своих читателей и его росте. Поэтому они взяли 100 тыс. экземпляров журнала, надорвали листы, вытрепали обложку, пролили на них кофе, а потом разослали их представителям средств массовой информации. "Видавшие виды" журналы сопровождали письма о том, что многие читатели McClean's передают журнал другим людям (друзьям, сотрудникам, домочадцам), так что, дескать, настоящее число читателей оценивается в три миллиона.

Бизнес в стиле шоу в сети Internet

Что же такое настоящие "новые средства рекламы"? Можно ли использовать Internet, чтобы произвести действительно сильное впечатление на клиентов? Ранние попытки этого были большей частью бесплодны: сайты компаний перегружали компьютерной графикой, что значительно затрудняло соединение с ними, а покупателям о бренде они не сообщали ничего интересного. Когда улеглась пыль после так называемого "краха Internet", потребители не утратили интереса, главным образом, к тем корпоративным сайтам, которые содержали не вычурные украшения, а ценную информацию и удобный интерефейс. Среди них можно назвать сайты компании eBay, Amazon, Barnes & Noble или лучших туристических операторов.

Однако подлинный пример энтузиазма, взаимодействия и общности среди потребителей в виртуальном мире лучше всего искать среди сайтов, которые были созданы самими пользователями. У популярных сайтов вроде television-withoutpity.com или slashdot.org есть лидеры, которые организовали форумы, но вот их содержание и направление определяется исключительно обширным сообществом посетителей. Это именно те сайты, где можно найти людей, серьезно общающихся друг с другом через Internet.

Мы наблюдали, как одна компания проникла в такого рода тесное сообщество в Internet, чтобы обогатить свой бренд бизнесом в стиле шоу. Это швейцарская компания мобильной связи Orange. Однажды служащие Orange обнаружили сообщество графического чата, который существовал в Internet уже довольно долго и назывался Habbo Hotel. К тому времени, когда Orange предложила "усыновить" Habbo и финансировать шоу, из забавы Web-дизайнеров этот чат вырос в настоящее сетевое сообщество со множеством постоянных членов, среди которых было довольно много подростков.

Графический дизайн Habbo Hotel позволяет выбрать анимированный персонаж, который будет представлять вас в чате и показывать, как вы переходите из комнаты в комнату и разговариваете с другими посетителями со всего мира; при этом ваши реплики появляются в кружках, как в комиксах. Посетители Habbo Hotel танцуют или прогуливаются в фойе, посещают кинотеатр Orange или игровой зал; подходят к другим "персонажам", чтобы познакомиться и поболтать, или отправляются в приватные комнаты, чтобы встретиться с друзьями, которых они уже завели. Пользователи могут пользоваться Hotel как электронной почтой, службой доставки сообщений или чатом – к чести бренда Orange и его служб связи. Попасть в Hotel теперь можно также с Web-сайта Orange, а с помощью SMS или услуги Orange PrePay (предоплаты) клиенты Orange могут украшать комнаты отеля и пользоваться другими преимуществами. Orange удается не только продавать свои услуги на сайте; внедрившись в существующую в сети Internet общину, компания сделала свой бренд крайне популярным среди обширной группы молодых пользователей мобильной связи, которые действительно знают толк в высоких технологиях. Оператор мобильной связи не может желать лучших клиентов.

Заключение

Бизнес в стиле шоу может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатления разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность как для потребителей, так и для компании.

Рассмотренные нами модели включают:

• продюсирование развлекательной продукции (например, "Догтаун и парни-неудачники", онлайновые фильмы BMW  и"Испытание скоростью"), которая восхищает клиентов компании и меняет их восприятие бренда;

• размещение сюжета (например, Mini в фильме The Italian's Job и Bulgari в книге След Bulgari), которое дает продукции или бренду значимую и привлекательную роль в развитии фабулы;

• "кролики" (например, 25-центовые монеты, использованные компанией Basics Furniture, или же логотип Evian на дне плавательного бассейна) подразумевают изобретение новых средств рекламы, которые не только воплощают собой бренд, но и удивляют и увлекают потребителя;

• новая жизнь старым вещам (например, годовой отчет Harley-Davidson с фотографией мотоцикла на развороте или рассылка потрепанных журналов McLean's). Цель этого приема – превратить рутинные обязанности в забавное впечатление, которое подчеркнет особенность данного бизнеса;

• Web-шоу (например, Habbo Hotel), которые встраиваются в уже существующие виртуальные общины и гарантируют подлинное взаимодействие с клиентами.

Шоу каждого из этих типов позволяет достичь четко определенной целевой группы потребителей, часто при минимальных затратах (или даже с прибылью). Остерегайтесь, однако, пассивной позиции клиентов и следите за тем, чтобы вы не стали частью традиционный рекламной трескотни, а не ее качественно новой альтернативы. Чтобы ваше шоу было по-настоящему увлекательным, мы советуем сделать следующее:

• наладить связь с влиятельным сообществом потребителей, поддерживать их творческие начинания, т.е. предоставлять им возможность создать собственое шоу или рассказать свою историю;

• исследовать возможности партнерства с потребителями или опытными продюсерами;

• не наклеивать логотип своей торговой марки на каждый квадратный сантиметр видимого пространства, будь то футбольное поле или тротуар в Сан-Франциско; бессмысленное повторение не сделает ваш бренд чем-то значимым для людей;

• придумать, как предоставить клиентам что-то по-настоящему ценное для них, а не просто показать свою изобретательность, как бы она ни нравилась вам самим;

• изучать своих потребителей и стремиться к тому, чтобы ваше шоу само приходило к ним; через телепередачи, которые они смотрят, сообщения, которые они читают, ночные клубы, куда они ходят, Web-сайты, которые они посещают.

Лучшие из этих шоу, как реальные, так и фантазийные, увлекают потребителя во впечатление и распространяют молву о бренде компании. Но как ширится эта молва? И кем? Откуда берется этот волшебный ажиотаж? В следующей главе мы поговорим о шоу, в которых принимают участие проповедники брендов и компании.