авторское право. Оглавление Введение 3 Глава Теоретические аспекты продвижения ресторана с помощью рекламной компании 5 Понятия и особенности рекламной компании предприятий общественного

Название	Оглавление Введение 3 Глава Теоретические аспекты продвижения ресторана с помощью рекламной компании 5 Понятия и особенности рекламной компании предприятий общественного
Анкор	авторское право
Дата	13.02.2023
Размер	51.96 Kb.
Формат файла
Имя файла	Razrabotka_reklamnoy_kompanii.docx
Тип	Документы #935261

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения ресторана с помощью рекламной компании 5

1.1.Понятия и особенности рекламной компании предприятий общественного питания 5

1.2. Этапы разработки рекламной кампании 11

1.3. Методологические подходы к оценке рекламной компании ресторана в интернете 16

Введение

На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью в жизни человека, занимающее одно из важных мест в человеческом обществе.

Реклама играет главную роль в общественной жизни, поскольку способствует рост производства, а также увеличивает число рабочих мест. Можно выделить два основных направления интегрированных маркетинговых коммуникаций – это телефонный маркетинг и реклама. А также маркетинговые коммуникации служат инструментом создания важнейшего конкурентного преимущества.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

- информирует об альтернативах выбора;

- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике.

Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок ресторанных услуг.

Современное ресторанное предприятие предоставляет потребителям не только услуги питания, но и широкий спектр услуг развлечений, в которые могут входить такие услуги как: кальян, караоке авторские коктейли и т.д.

Важная задача рекламы – это увеличение прибыли.

Актуальность выбранной темы, обоснована интенсивным развитием сферы ресторанного бизнеса. И для того чтобы оставаться конкурентоспособным, ресторанам необходимо развивать рекламную компанию.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения ресторана с помощью рекламной компании

1.1.Понятия и особенности рекламной компании предприятий общественного питания

Слово «реклама» произошло от латинского слова reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Другим словом можно сказать что реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Федеральный закон «О рекламе» дает следующее определение: регулирует отношения в сфере рекламы, несущей рекламную информацию о товарах и услугах на территории Российской Федерации. Основная цель Федерального закона «О рекламе» – это развитие рынков товаров, работ и услуг на принципах добросовестной конкуренции и получение потребителями достоверной информации о товарах и услугах.

Федеральный закон «О рекламе» применяется для создания наиболее благоприятных условий для производства, распространения товаров, исключения из средств массовой информации ненадлежащей рекламы и пресечения нарушений Законодательства Российской Федерации в сфере рекламы.

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, — это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.

В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Реклама по виду эффективности подразделяется на:

- информативную - в которой сообщается о новинке или применениях существующего товара; изменениях ценовой политики; при этом у потребителя формируется образ фирмы, доверие к новому или усовершенствованному продукту (товару);

- увещевательную - она формирует предпочтения к фирме; убеждает потребителя совершить покупку; поясняет о бонусах за переключение на товары фирмы;

- напоминающую - с помощью которой, подкрепляется эффект от всех выше упомянутых; о том, что товар или услуга может потребоваться потребителю в ближайшем будущем; сообщается где можно приобрести товар или воспользоваться услугой; поддерживается осведомленность о товаре, товар или услуга закрепляется в памяти потребителя в межсезонье;

- стимулирующую - она направлена на активизацию потребностей покупателей, в ней важно отметить достоинства, преимущества продукции, ее положительные свойствами и качествами по сравнению с аналогичными товарами.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

– создание осведомленности;

– создание или развитие положительных мнений;

– придание индивидуальности марке;

– позиционирование продукта на рынке;

– поддержание отношений;

– убеждение;

– создание спроса;

– поддержка дистрибьюторов;

– поддержка организации;

– вывод новых товаров на рынок;

– обеспечение конкурентоспособности;

– помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд категорий:

– потребительские товары и услуги;

– торгово-промышленные товары и услуги;

– государственный сектор, центральная и местная власть;

– привлечение персонала;

– финансы;

– персональная реклама;

– социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы:

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, — это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.

В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

По виду финансирования, реклама делится на коммерческую (продвигает товары, услуги и идеи из которых можно извлечь прибыль) и некоммерческую (финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными, политическими организациями). Так же выделяют торговую рекламу, которая сообщает о товарах, торговых предприятиях и их услугах.

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

- экономическая функция;

- социальная функция;

- маркетинговая функция;

- коммуникационная функция;

- образовательная функция.

Основные принципы рекламы:

- правдивость;

- достоверность;

- адресность;

- аргументированность;

- оригинальность.

И так же можно отметить ещё ряд основных принципов рекламы:

Привлечь внимание потенциальных клиентов посредством использования рисунков, иллюстраций и других способов рекламы.
Поддержать их интерес, различными способами подчеркивая всю выгоду именно нашего предложения.
Вызвать у клиента ассоциации, которые в его подсознании отождествляются с прямой выгодой.
Показать все достоинства и преимущества перед конкурентами именно нашей продукции, при этом желательно в первую очередь обращаться к чувству собственного достоинства потребителя.
Грамотно организовать покупку, проинформировав потребителя о том, где возможно реализовать данный товар/предложение.
Подтолкнуть клиента к срочному совершению сделки.

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

Для того чтобы обеспечить эффективную рекламную кампанию, при её разработке следует придерживаться определённых принципов. А именно:

– в основе рекламной кампании лежит одна общая идея, которая соответствует имиджу и стилю компании;

– нужно показать аудитории достоинства продвигаемого товара, привести аргументы;

– необходимо использовать только правдивые факты, не вводить потенциальных покупателей в заблуждение;

– применять инструменты и методы продвижения, которые работают на целевую аудиторию;

– качество товара должно соответствовать заявленному в рекламе [16, c. 82].

При организации и проведении рекламной кампании в сети интернет соблюдется поэтапное осуществление процесса маркетинга. Данный процесс наглядно изображен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Процесс проведения рекламной кампании в сети интернет
Для чёткого понимания, необходимо подробно рассмотреть каждый пункт.

1. Цели и задачи проведения рекламной компании.

Рекламная кампания включает в себя связанные между собой рекламные мероприятия, которые ограничены временным промежутком.

При осуществлении рекламной кампании соблюдаются определённые принципы. Для того чтобы добиться успеха в продвижении какого-либо товара или услуги, необходимо продумать стратегию, определить цели и поставить задачи.

Проведение рекламной кампании является необходимым при следующих ситуациях:

– выход на рынок нового вида товара;

– расширение направлений предприятия;

– конкурирование на рынке;

–снижение спроса;

– формирование имени и престижа фирмы.

При осуществлении какой-то из этих ситуаций, главной целью рекламной кампании является привлечение внимания потенциальных потребителей к товару или услуге. Для достижения этой цели необходимо продумать конкретный план.

Организация, которая разрабатывает рекламную кампанию, чаще всего нанимает PR-менеджера или рекламного специалиста, который и продумывает следующий план действий:

– определяет целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама;

– проводит анализ рынка, осуществляет проверку конкурентоспособности;

– разрабатывает комплекс эффективных мероприятий;

– подбирает маркетинговые коммуникации для осуществления рекламы.

При постановке целей и задач самым важным является определить способ, который расположит к себе максимум потенциальных потребителей. Благодаря такому способу можно донести до большого количества потребителей максимум информации об услуге или товаре. Грамотно разработанная реклама и вызывает у аудитории нужную реакцию.

2. Целевая аудитория – это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задачей маркетинга считается повлиять на целевую аудиторию с целью побуждения к дальнейшей покупке. Это круг потребителей, физических или юридических лиц, на которые рассчитана услуга или продукт, и которым это может быть интересно.

Проведение детальной классификации целевой аудитории, описание её характеристик, позволяет:

– составить портрет целевой аудитории, который состоит из множества характеристик, различающихся по социально-демографическому, географическому, психологическому, поведенческому признакам. К основным характеристикам можно отнести: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Подробные характеристики о целевой аудитории помогают точно узнать её потребности;

– выявить лучший способ донесения информации об услуге или продукте;

– чётко выявить и расписать преимущества компании относительно конкурентов;

– повысить узнаваемость бренда среди аудитории, которая наиболее расположена к покупке;

– разработать уникальное коммерческое предложение, которое будет отвечать запросам конкретной группы или конкретного человека, и которое будет являться главным фактором при принятии решения о покупке;

– разработать действенную рекламную кампанию, в которой будут включены наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность;

– снизить издержки на рекламу.

3. Рекламной концепцией является идея, заложенная в представление о компании, ее товаров и услуг; это задумка, на основе которой и будет выстраиваться рекламная кампания. То, что объединит бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое.

Рекламная концепция, прежде всего, занимает главную позицию в создании бренда и его целостного образа. Помимо этого, она является основой для любой рекламной кампании, потому что, благодаря ей и происходит продвижение и популяризация бренда на рынке.

Рекламная концепция включает в себя:

– разработку названия товара;

– формирование конкурентных преимуществ;

– разработку легенды товара;

– разработку слогана;

– разработку фирменного стиля.

Правильная разработка концепции услуги или товара – это возможность перестать действовать методом проб и ошибок. Концепция помогает найти самые эффективные способы воздействия и максимально качественно расходовать выделенный бюджет, добиваясь положительного контакта с потенциальной аудиторией.

4. План рекламной кампании состоит из перечисления каналов информации потребителей компании, выявленных на предыдущих этапах разработки рекламной кампании. В него вносится:

– число и вид рекламных носителей, задействованных в канале;

– формат рекламного сообщения;

– количество повторов;

– даты и длительность размещения;

– количественный показатель для замера эффективности.

Таким образом, данные вносятся в таблицу в формате Excel, которая даёт наглядное представление анализа и контроля данных. Стратегическое планирование рекламных кампаний обычно закладывается в годовой стратегии развития компании или в плане маркетинга. То есть – в какие месяцы и в отношении каких продуктов компания планирует в течение года провести рекламные кампании.

5. Рекламному тексту необходимо нести функцию демонстрации. Текст должен обратить на себя внимание потенциальных потребителей, привязать покупателя к звучанию бренда, чтобы в мыслях образовался образ необходимой компании. С этой целью и создаются рекламные кампании большей части крупных организаций. Некоторые рекламные тексты призваны расширять мнение клиентов об области деятельности бренда. Мотивирующие рекламные тексты призваны побуждать непосредственный отклик клиентов. Другими словами, после прочтения текста, просмотра рекламного изображения или просмотра рекламных роликов потенциальный потребитель должен захотеть совершить звонок в компанию, оформить заказ или воспользоваться услугой. От качества рекламного текста во многом зависит успех бизнеса.

6. Ввод рекламных средств в действие. На данном этапе все собранные материалы и составленная на их основе рекламная кампания должна работать в положительном для нас направлении.

7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка её результатов. Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий.

Даже когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту, крупные фирмы все равно контролируют и оценивают свои рекламные кампании. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, который заинтересован в успехе, все должен быть уверен, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга.

Процесс контроля над рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

– контакта с рекламой;

– усвоения информации;

– эффектов коммуникации и позиционирования марки;

– действий целевых покупателей;

– объема сбыта или доли рынка;

– прибыли.

В рекламе содержится как деловой подход, так и творческий процесс, поэтому задачей является совместить в ней лучшие качества двух отраслей рекламы. Реклама является помощником в продвижении и распространении товара или услуги.

1.3. Методологические подходы к оценке рекламной компании ресторана в интернете

Одним из основных преимуществ ведения маркетинга в интернете является возможность оценить рентабельность производимых действий.

Для оценки источников достигнутых результатов рекламы, методы интернет-маркетинга оказываются простыми и понятными, в отличие от традиционного маркетинга, в котором результат рекламы оценивается с помощью сбора информации у каждого потенциального потребителя. В настоящее время, для отслеживания и анализа рекламной деятельности, сеть интернет предлагает обширный выбор инструментов для отслеживания и анализа рекламной деятельности. Исследование интернет-статистики обеспечивает информированность об итогах маркетинговых действий. Наряду с этим, оно также может помочь своевременно корректировать план продвижения, оптимизируя таким образом расходы на рекламу, PR, BTL, введение дополнительных сервисов на сайте.

Маркетологу, ведущему маркетинговую деятельность в интернет-среде, нужно выбрать наиболее эффективные средства анализа статистики сайта, поскольку каждый из них обладает как явными преимуществами, так и существенными недостатками. Нерациональное измерение эффективности интернет-рекламы может привести к значительным убыткам.

С учетом актуальности правильного выбора и оценки эффективности рекламных инструментов предлагается рассмотреть комплексный метод, включающий в себя разные комбинации методов оценки и предполагающий определение эффективности интернет-рекламы на различных уровнях:

– оценка эффективности рекламной кампании определяет ROI и ROMI – показатели рентабельности маркетинговых инвестиций в рекламную кампанию;

– оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании, необходима для понимания, насколько рентабельно был распределен бюджет, сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей для каждой рекламной площадки;

– оценка эффективности отдельных элементов рекламы требует учета особенностей размещения рекламы и содержания рекламных сообщений.

Остановимся подробнее на основных методах оценки результативности рекламной деятельности в интернете.

Анализ посещений сайта рекламодателя. Метод является наиболее приемлемым для интернет-ресурсов, ориентированных на отложенную конверсию (информационные порталы, блоги). Для них наиболее важны метрические показатели, данные посещаемости:

– количество посещений;

– временные параметры: средняя продолжительность сессии, среднее количество посетителей онлайн;

– соотношение между пришедшими и вернувшимися пользователями;

– показатель отказов;

– количество просмотренных страниц/разделов сайта;

– прирост количественных показателей за различные периоды.

Отследить и выявить количественные показатели (обзор по аудитории) позволяют инструменты сервиса Google Analytics. Зачастую отслеживание вышеперечисленных показателей не дает целостной картины того, какой из источников является эффективным, а от каких необходимо отказаться или какие нужно скорректировать. Целесообразно сравнивать изменения, например, производить сравнение временных периодов до и во время рекламной кампании.

Анализ данных из систем размещения рекламы. Метод направлен на оценку эффективности рекламы в пределах одной рекламной кампании. Оценивается эффективность рекламных объявлений относительно друг друга, что позволяет сделать результаты максимально наглядными.

Можно выделить главные показатели эффективности:

– CTR – показатель кликабельности;

– CPC – цена за клик;

– цена конверсии;

– прибыль от конверсий по размещенным объявлениям;

– действия покупателя после перехода на сайт.

Данный метод обладает одним недостатком – отсутствует возможность оценить эффективность рекламы в качестве источника трафика по сравнению с другими источниками.

Традиционный метод оценки эффективности. Метод предназначен для исследования параметров эффективности (узнаваемость бренда, непосредственный отклик и др.), аналогичных применяемым в офлайновой рекламе.

Эти критерии можно применять и в интернет-рекламе, так как они позволяют выявить отношение пользователей к рекламной кампании в целом.

Показатели эффективности:

– осведомленность;

– выражение намерения совершить покупку;

– лояльность к бренду;

– позитивные ассоциации;

– рекламные отзывы.

Экономическая оценка эффективности. Анализируемые показатели отбираются по экономическому принципу. Метод рекомендуется в сфере электронной коммерции, где экономический расчет эффективности крайне необходим. В качестве базовых приняты следующие показатели:

– цена посещения (сумма затрат на источник трафика, разделенная на количество посещений из этого трафика за выбранный период времени);

– цена цели (сумма расходов на источник трафика, деленная на количество совершенных макро- и микроконверсий);

– средний чек;

– суммарный доход, полученный от совершенных конверсий.

Для достижения наилучших результатов необходимо уделить особое внимание изучению качественных и технических показателей, инструментов анализа посещаемости.

Качественные показатели (характеристика и сегментация аудитории):

– источники: с каких сайтов (в том числе поисковых систем) перешли пользователи;

– портрет аудитории: точный таргетинг и соотношение новой и постоянной аудиторий;

– совершенные действия на сайте: последовательность, загруженные файлы и документы, точки выхода с сайта.

Технические показатели (оценка работы сайта):

– технические возможности устройств: используемые браузеры, разрешения мониторов, возможности загрузки Flash, выполнения Java-скриптов, операционные системы и языковые настройки;

– поисковые системы: визиты роботов поисковых систем;

– технические проблемы работы сайта: ссылки на несуществующие страницы, перегрузки страниц, попытки хакерских атак.

Инструменты анализа посещаемости:

– внешние счетчики статистики;

– программы-анализаторы логов (локальные и серверные);

– интегрированные решения, сочетающие свойства счетчиков и анализаторов логов.

– внутренние системы статистики (Bitrix);

– специализированные решения (анализ рекламных интернет-кампаний AdTracker и PixelAudit, AdsControl, Яндекс Метрика);

– аналитические сервисы (Google Analytics, Microsoft AdCenter).

Сочетание методов оценки результативности рекламной деятельности в интернете позволяет увидеть динамику роста аудитории и эффективность работы, например, как изменились цена цели и средний чек. По окончании комплексного анализа инструментов статистики будет получена реальная и объективная картина, каковы результаты маркетинговых действий, проводимых относительно рекламных кампаний.