Урок. Цена и ценообразование. Методы ценообразования, причины роста и снижения цен
 Скачать 26.23 Kb.
|
|
Цена и ценообразование. Методы ценообразования, причины роста и снижения цен. Правильное ценообразование во многом определяет успех предприятия на рынке, поскольку цена является единственным элементом маркетингового комплекса, относящемся к доходу, в то время как товар, распространение и продвижение товаров относятся к издержкам. Цена – это денежное выражение стоимости товара. (1 ВОПРОС) Ценообразование — это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. (2 ВОПРОС) Факторы ценообразования. На решение в области ценообразования влияют два вида факторов: внутренние и внешние. К внутренним факторам относятся: 1) Маркетинговые цели предприятия: а) выживание предприятия на рынке, когда предприятие сталкивается с временными проблемами перепроизводства, или с сильной конкуренцией, или с изменением предпочтений покупателей; б) максимизация текущей прибыли, когда устанавливается максимально высокая цена, какую могут заплатить покупатели; в) максимизация продаж, когда устанавливается минимальная цена с целью привлечения как можно большего количества покупателей; г) лидерство в качестве, когда устанавливается высокая цена, ассоциирующаяся с высоким качеством и престижем. 2) Стратегия маркетингового комплекса. Цена является одним из элементов маркетингового комплекса. Ценовая политика должна быть согласована и с товарной политикой, и с политикой распространения и продвижения товара. Если меняются параметры одного из элементов маркетингового комплекса, то меняется и ценовая политика. 3) Издержки. Величина издержек определяет минимальную цену, которое предприятие может запросить за свой товар. Но такая цена устанавливается только в том случае, когда перед маркетингом ставится цель выживания предприятия. Обычно производители стремятся установить такую цену, чтобы не только покрыть издержки, но и получить прибыль. (3, 4 ВОПРОС) К внешним факторам относятся: 1) Спрос. (5 ВОПРОС) 2) Конкуренция. 3) Экономические факторы: подъем или спад производства, инфляция, процентные ставки – влияют на издержки, а, значит, и на цену. 4) Государственное регулирование – изменение величины налоговых платежей. Методы ценообразования Рассмотрев факторы, влияющие на цену, приступим к изучению методов ценообразования. Для того чтобы установить исходный (базовый) уровень цен на товар, в маркетинге используется три подхода к ценообразованию: 1. Основан на конкуренции. Цены назначаются в зависимости от цен конкурентов. При этом они могут быть выше конкурентных цен, либо ниже конкурентных цен – с целью увеличить объем реализации, а могут быть равны конкурентным ценам. 2. Основан на спросе. Этот метод используется при установлении цены на совершенно новый товар, например, путем опроса покупателей устанавливается цена, которую они готовы заплатить за данный товар. Или на товары-новинки устанавливаются сначала высокие цены, а затем идет их постепенное снижение. Если целью является скорейшее внедрение товара на рынок и привлечение как можно большего количества покупателей, то цены на товары-новинки могут устанавливаться изначально низкие, а затем идет их постепенное увеличение. 3. Основан на издержках. Этот метод заключается в установке цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все издержки и получить прибыль. 4. Получение нормы прибыли. Метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в производство. Для использования этого метода необходимо знать: а) ожидаемый объем реализации товара; б) себестоимость единицы товара; в) сумму инвестиций в производство; г) прибыль, которую хочет получить предприниматель от инвестиции в производство. Повышение и снижение цены. В экономике постоянно изменяются затраты, спрос, конкуренция. И предприятия вынуждены приспосабливать свои цены к этим изменениям. Причины изменения цен: Изменение затрат предприятия. Чаще всего предприятия повышают свои цены с ростом затрат. А при снижении затрат цены могут быть снижены, но не более чем на половину величины снижения затрат. Ценовые мероприятия конкурентов. В большей мере предприятия реагируют на изменение затрат и ценовые акции конкурентов, чем на изменение спроса. Среди предприятий идет ценовая конкуренция, поэтому очень часто сложно понять действительный спрос на производящиеся товары. Вопрос пересмотра цен. Некоторые предприятия изменяют свои цены непрерывно, другие через определенные интервалы, третьи — один раз в году. Именно из–за этого чаще всего негодуют потребители, и сотрудникам приходится объяснять столь неожиданное изменение цен. Иногда из-за вопроса пересмотра цен начинает падать спрос на товар. Снижение цен Обычно рассматривается как нечто неблагоприятное, а значит, это надо компенсировать. Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: Потребность в увеличении наличных средств Стремлением сохранить имеющуюся прибыль или увеличить ее Необходимостью освободить склады от устаревшей и вышедшей из моды продукции Желанием расширить круг покупателей Действиями конкурентов Снижение цен оправдано если: оно вызывает увеличение объема продаж, благодаря этому затраты на единицу продукции существенно снижаются. Из чего следует, что соотношение между числом потенциальных покупателей по сниженной цене и числом существующих покупателей изменится в пользу потенциальных покупателей. Что касается объявления в прессе о намечаемом снижении цены, то оно не должно быть преждевременным, так как это приведет к временной отсрочке покупок клиентами. Для ослабления необходимости значительного снижения цены на конкретный продукт предприятие может одновременно поднять цены на другие модели, для которых характерна малая ценовая эластичность. Чтобы снижение цен было прибыльным, его необходимо планировать, а это означает, что предприятие должно следить за изменяющимися условиями на рынке и действиями конкурентов. Повышение цен Повышение цен на жизненно важную продукцию для многих предприятий представляет трудную проблему. Основной причиной повышения цен является рост затрат. Чтобы провести повышение цен более успешно, практика рекомендует следующие тактики, уловки, мероприятия: Задолго до запланированного срока повышения цены широко освещать в прессе повышение затрат как фактора роста цен. Этим действием осуществляется постепенная подготовка клиентов к будущей повышенной цене; Поддерживать повышение цены усиленной рекламой; Выбирать такой момент для повышения цены, чтобы причины повышения были очевидны и правдоподобны. Предварительное оповещение и выбор момента повышения цены вызывают временной сдвиг сбыта в сторону увеличения, так как текущая цена для клиентов ниже по сравнению с будущей ценой. Эта тенденция часто бывает настолько сильной, что ведет к увеличению краткосрочного товарооборота; Увязывать повышение цены с изменением свойств продукта. Если продавцы сосредоточивают внимание клиентов на качестве продукта, то это отвлекает их в некоторой мере от повышения цены; Повышать цены лучше чаще и в малых размерах, чем редко, но существенно; Повышение цен легче провести в единичном производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену, если заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю трудно сравнивать цены отдельной составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов. Вопросы к классу: Как раньше люди назначали цену на товар? Торговались и в итоге приходили к общему решению цены за товар. Что такое ценообразование? Ответ на 1 стр. Какие два вида издержек существуют? Существуют два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки – это издержки, которые не зависят от объемов производства (арендная плата, ремонт оборудования, административные расходы). Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства (заработная плата, расходы на сырье и материалы). Что представляют собой общие издержки? Общие издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства. От чего зависит величина спроса на товар? Величина спроса на товар зависит от потребностей покупателя в данном товаре, числа покупателей на рынке, их дохода, цен товаров-субститутов и товаров-комплиментов, от ожидания будущего изменения цен. |