2. Методы ценообразования Трансфертное ценообразование. Методы исчисления трансфертных цен
 Скачать 403 Kb.
|
|
Тема 7. Анализ и принятие решений в области ценообразования 1. Ценовая политика предприятия. Факторы, влияющие на ценовые решения 2. Методы ценообразования 3. Трансфертное ценообразование. Методы исчисления трансфертных цен. Процесс определения цены является скорее искусством, чем наукой. Существует много технических подходов к установлению приемлемых цен, и каждый подход «производит» свою цену. Но как узнать, какая из этих цен является наиболее подходящей? Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и реакции потребителя на этот продукт и его цену. Методы ценообразования не дают менеджеру возможности воздействовать на рынок. Рыночный опыт накапливается годами вместе с изучением потребительского спроса и товарооборота по конкретному товару в отрасли. Не последнюю роль в ценообразовании также играет интуиция. По данной теме будут рассмотрены концепция ценообразования с позиций классической теории микроэкономики, внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на принятие решений по установлению реальных цен, а также конкретные методы и инструменты для определения цены. 1. Ценовая политика предприятия. Факторы, влияющие на ценовые решения Различные методы устанавливают конкретную цену согласно определенным обстоятельствам или преследуя различные цели. Некоторые из методов дают управляющему минимальную цену, которую он или она могут принять для обеспечения прибыли. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все эти предлагаемые расчетные цены. Чем большей информацией обладает менеджер, тем более обоснованным и продуманным будет его решение. А различные методы и подходы обеспечивают только информацию для принятия решения. Менеджер должен выбрать наиболее подходящую цену (при данных условиях и обстоятельствах) и оценить последствия принятия такого решения. Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Ценообразованию принадлежит главная роль в концепции теории фирм. Основное положение этой концепции — предприятие функционирует и стремится к максимизации прибыли. Хотя каждый продукт имеет свои собственные доходы и расходы, теория микроэкономики провозглашает, что прибыль будет максимальной, когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами является наибольшей. Напомним анализ точки безубыточности (критической точки). Рис. 1 представляет типичный график анализа критической точки. Левее критической точки (1 000 единиц) компания будет нести убытки, так как суммарные затраты превышают суммарные доходы. Справа от нее — область прибыли, где суммарные доходы больше, чем суммарные затраты. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль достигает максимальной величины, и в определении роли ценообразования в этом анализе. Из рис. 1 можно видеть, что рассмотрение области прибыли может ввести в заблуждение. Представляется, что область прибыли неограниченна справа, т.е. прибыль увеличивается по мере увеличения количества проданной продукции. Следовательно, кажется, если компания сможет произвести неограниченное количество продукции, то будет достигнут максимальный уровень прибыли. Но такая ситуация неправильна, и теория микроэкономики говорит нам, почему. На рис. 2 показана реальная экономическая схема безубыточности, где присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Заметим, что линия суммарного дохода скорее изогнутая линия, чем прямая. Продажа дополнительной единицы продуктов вызовет снижение цены вследствие конкуренции и других факторов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения будет уменьшаться с увеличением количества проданных единиц.
Рис. 1. Анализ точки безубыточности На затратах это отражается противоположным образом. Ранее предполагалось, что переменные и постоянные затраты были хорошо предсказаны в соответствующем уровне релевантности, когда постоянные затраты оставались неизменными, а переменные были одинаковыми в расчете на единицу. В результате линия суммарных затрат была прямой (рис. 1). Следуя теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут увеличиваться с течением времени, так как постоянные затраты будут изменяться. При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация, налоги на имущество и расходы на контроль производственного процесса, увеличиваются. Также, когда компания производит все больше и больше продукции при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты увеличиваются с возрастающей скоростью в расчете на единицу, и линия суммарных затрат начинает загибаться кверху. Линии суммарного дохода и линия суммарных затрат пересекаются затем снова. Выше точки пересечения, компания опять будет нести убытки, несмотря на дополнительные продажи. Прибыль достигнет своей максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами будет наибольшей. На рис. 2 эта точка соответствует 7 000 единиц проданной продукции. При этом уровне продаж суммарный доход составляет 210 000 р., суммарные затраты равны 120 000 р. и прибыль составит 90 000 р. Теоретически, если одна дополнительная единица продукта будет продана, прибыль на единицу будет уменьшаться, так как суммарные затраты растут быстрее, чем суммарные доходы. Можно видеть, что если компания продает 11 000 единиц, то практически вся прибыль будет «съедена» возросшими затратами. Таким образом, в нашем примере объем продаж 7 000 единиц продукта является оптимальным операционным уровнем, и цена, соответствующая этому уровню, является наиболее приемлемой (оптимальной).  Суммарные затраты объем продаж, необходимый для максимальной прибыли 
Р  ис.2. Кривые суммарных доходов и суммарных затратЕсли бы вся информация, используемая в микроэкономике, была определена, поиск оптимальной цены легко осуществить. Но большая часть информации в предыдущем анализе основывалась на предполагаемых оценках объема продаж, производственных затрат и доходов. Определение же общего потребительского спроса на продукт или услугу из этих данных затруднительно. Также на практике не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее развитие такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Вот почему очень важно для руководства компании использовать микроэкономический подход при решении вопроса ценообразования на товары и услуги. Но информация этого рода не должна быть единственной для принятия окончательного решения. Как известно, установление цены — это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы — внешние и внутренние. Внешние факторы определяются рынком, на котором действует фирма. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от следующих моментов: 1. Общий спрос на рынке на данный продукт; 2. Наличие на рынке аналогичных товаров других фирм; 3. Цена на аналогичную продукцию у конкурирующих фирм; 4. Большая заинтересованность покупателей или в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара; 5. Является ли продукция фирмы настолько новой и уникальной, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других фирм? Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. В табл.1 приведены внешние и внутренние факторы, влияющие на ценовые решения. Таблица 1 — Внешние и внутренние факторы ценообразования
На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы). Внутренние источники информации о состоянии рынка включают отчеты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внешние источники — результаты исследования рынка, специальные агентства, газеты и другие периодические издания. Предприятия, которые опираются при ценообразовании на затраты, чаще используют метод учета полных затрат, а не переменных затрат, объясняя это следующим: — в условиях долгосрочного периода все производственные затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при методе учета полных затрат); — считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех наименований продукции (иногда тысячами), поэтому минимальная цена рассчитывается, исходя из производственной себестоимости; — кривые спроса достаточно неопределенны; — производственная себестоимость обеспечивает большую стабильность. Компаниям, которые при ценообразовании используют информацию о затратах и состоянии рынка, при сопоставлении достоинств переменных или полных затрат, нельзя искать только белые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод учета переменных затрат, в других метод полных затрат. Переменные затраты приоритетны в следующих сферах: 1) сравнение с конкурентами; 2) принятие решения о реализационной корзине и структурных сдвигах; 3) установление цен на новую продукцию; 4) принятие решения о специальном заказе и др. 2. Методы внешнего ценообразования на основе затрат. Современные экономические исследования показывают, что выбранная политика ценообразования может привести как к экономическому росту и процветанию организации, так и к ее упадку. Одним из факторов, оказывающих влияние на ценообразование, является размер затрат, понесенных при производстве и продаже продукции. Следовательно, себестоимость продукции — это основа для формирования цены. Нам уже известно, что себестоимость продукции рассчитывается разными методами; в зависимости от выбранного метода себестоимость может быть больше или меньше. Как быть руководителю организации в таком случае и как правильно сформировать цену на продукцию? Ответить на эти вопросы поможет изучение основ внешнего и внутреннего ценообразования. Первым существенным вопросом данной темы является внешнее ценообразование. Основная его цель — определить такую цену на реализуемую продукцию, которая позволит достичь объема продаж, максимизирующего прибыль. В процессе ценообразования следует учитывать множество внутренних и внешних факторов: рекламу и маркетинг, упаковку, послепродажное обслуживание, сроки доставки, надежность поставщиков, условия кредита. На первый взгляд такое ценообразование должно изучаться в рамках другой дисциплины — маркетинга. Но рассмотрим только те методы ценообразования, в основе которых заложена информация, сформированная в бухгалтерском управленческом учете. Основой для выработки решений об установлении цены является себестоимость производства продукции. В данной части рассматриваются четыре метода ценообразования, базирующихся на затратах. Это методы ценообразования на основе: — переменных затрат; — валовой прибыли; — рентабельности продаж; — рентабельности активов. 1. Ценообразование на основе переменных затрат. Первый из подходов к установлению цены на основе затрат состоит в том, что рассчитывается некоторая процентная наценка к переменным производственным затратам для каждого вида продукции. Этот подход называется методом ценообразования на основе переменных затрат. Этот метод целесообразно использовать, если соблюдены два условия: — стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции в компании, одинакова; — отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукции. Для расчетов используются две формулы:
Цена устанавливается на основе процентной надбавки ко всем переменным производственным затратам. Она должна покрыть всю сумму затрат и желаемой прибыли, указанную в формуле (1–1). 2. Ценообразование на основе валовой прибыли. Второй метод установления цены в качестве расчетной базы использует валовую прибыль, которая определяется как разница между объемом реализации продукции (выручкой от реализации) и себестоимостью реализованной продукции. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод может быть легко применен, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции легко получить из учетных данных, нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные. При этом методе используются следующие две формулы:
Необходимо отметить, что цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, рассчитанной на основе валовой прибыли. Поскольку отличие в этих методах состоит в том, что в первом используются только переменные затраты, во втором — все производственные затраты, то эта разница компенсируется процентной наценкой. 3. Ценообразование по методу рентабельности продаж. Когда используется метод рентабельности продаж, процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Чтобы этот метод был эффективным, все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Для расчетов используются формулы:
4. Ценообразование на основе рентабельности активов. Установление цены на основе рентабельности активов должно обеспечить компании определенный уровень рентабельности активов. Для расчета цены используют следующую формулу.
Производственные предприятия могут использовать любой из рассмотренных методов определения цены в зависимости от информации, которой они располагают. Если при расчетах будут использованы одни и те же исходные данные, то и цены, рассчитанные первыми тремя методами, будут одинаковыми. Ценообразование будет отражать реальное положение дел, если проводится предварительная работа по обоснованию затрат, учитываемых при ценообразовании, выбору метода калькулирования, определению размера прибыли и, если будет объективно определен уровень производства, при котором постоянные затраты минимальны. Таким образом, затратами, на основе которых рассчитывается цена, могут быть: 1) переменные производственные затраты на единицу; 2) суммарные производственные затраты на единицу; 3) суммарные затраты на единицу. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции очень легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли хорошим инструментом ценообразования. Установление цены на основе рентабельности активов также хороший метод, если стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции, может быть точно определена. В противном случае, этот метод может дать неправильный результат. 3.Трансфертное ценообразование. Методы исчисления трансфертных цен Рассмотрим систему внутреннего ценообразования. При передаче продукции (услуги) одного центра ответственности (сегмента предприятия) другому внутри предприятия возникает необходимость определения трансфертной цены. Трансфертную цену устанавливают внутри подразделений исходя из внутренних цен. Эта цена отличается от стоимости, по которой перемещение продукции (услуг) отражается в бухгалтерском учете. Основным отличием является наличие в трансфертной цене компонента прибыли. В отечественной практике трансфертное ценообразование не нашло широкого применения. История вопроса о трансфертном ценообразовании связана с 50—60-ми гг. прошлого столетия, когда в промышленности в связи с процессами концентрации производства стали формироваться крупные монопольные транснациональные корпорации. Концентрация производства, сопровождаемая развитием его специализации, предполагала передачу продукции, изготовленной на одном предприятии корпорации, другому предприятию той же корпорации. Вследствие этого возникли проблемы с методами оценки такой продукции и принципами формирования цены передачи, названной впоследствии трансфертной ценой. В современной рыночной экономике проблемы трансфертного ценообразования актуальны не только для крупных транснациональных корпораций, но и для более скромных по своим размерам производств, разделенных структурно на отдельные центры ответственности. Трансфертное ценообразование в рыночной экономике характерно для децентрализованной структуры управления предприятием, когда отдельным структурным подразделениям организации (центрам ответственности) делегированы определенная хозяйственная и финансовая самостоятельность. Администрация компании решает, подразделениям какого уровня предоставить свободу внутреннего и внешнего ценообразования (т.е. дать возможность зарабатывать прибыль), а также право выбора поставщика и потребителя. При этом менеджер такого центра прибыли отвечает лишь за контролируемые им расходы и доходы. Таким образом, трансфертная цена (ТЦ)— это цена, по которой один центр ответственности передает свою продукцию или услугу другому центру ответственности. Иначе говоря, трансфертное ценообразование — это процесс установления внутренних расчетных цен между сегментами одной организации. Трансфертное ценообразование предполагает четкое фиксирование факта приемки-передачи между центрами ответственности изделия (услуги), что невозможно без организованной системы сегментарного учета и отчетности. В его основе лежит принцип, согласно которому оптимальными являются те трансфертные цены, которые обеспечивают организации максимально возможный маржинальный доход. По трансфертным ценам составляется сегментарная отчетность организации. Поэтому установленная ТЦ будет справедливой в том случае, если обеспечит возможность объективной оценки эффективности функционирования каждого центра ответственности организации. Эти задачи могут быть реализованы при соблюдении двух условий: — совпадении целей менеджеров различных уровней управления и организации в целом; — предоставлении руководителям центров ответственности необходимой финансовой и хозяйственной самостоятельности. Существуют три основных метода определения внутренних цен. 1) на основе рыночных цен; 2) на основе себестоимости (переменной или полной), по принципу «себестоимость плюс»; 3) на основе договорных ТЦ, сформированных под воздействием рыночной конъюнктуры и затрат на производство продукции (оказание услуги). 1. Особую популярность в странах с рыночной экономикой получил первый метод — на рыночной основе (устанавливается исходя из рыночных цен). В основу трансфертной цены закладывается действующая рыночная цена на продукцию (полуфабрикат), если таковая существует. Данный метод применяется в тех подразделениях, которые имеют как внутренних, так и внешних заказчиков. Достоинство метода в том, что рыночная цена не зависит от взаимоотношений менеджеров покупающих и продающих центров, поэтому носит наиболее объективный характер. Этот метод применяется в условиях высокой степени децентрализации организации, когда центры ответственности (прибыли или инвестиций) свободны в выборе внутренних или внешних покупателей и продавцов; когда полуфабрикат, наряду с его передачей в следующий передел, может реализовываться на сторону. Но такое ценообразование имеет следующие ограничения: — наличие развитого рынка реализуемых продукции и услуг (полуфабрикатов), производимых центром ответственности; — существование устойчивых рыночных цен; — высокая степень децентрализации управления организацией; — необходимость сбора информации об уровне рыночных цен на них, что приводит к увеличению затрат. В трансфертном ценообразовании всегда участвуют две стороны: центр ответственности, передающий свою продукцию (услугу), и центр ответственности, принимающий эту продукцию (услугу) для ее последующей переработки и потребления. При формировании ТЦ на основе рыночных цен обеим сторонам предоставлено право взаимодействия с внешними продавцами и покупателями, между ними должны соблюдаться следующие условия: 1) центр ответственности, приобретающий продукцию (услугу), покупает ее внутри фирмы до тех пор, пока продающий центр ответственности не начинает завышать существующие рыночные цены и желает продавать продукцию внутри фирмы; 2) если продающее подразделение завышает существующие рыночные цены, то покупающий продукцию (услугу) центр ответственности может обрести ее на стороне. 2. В том случае, если какое-либо из условий установления рыночных ТЦ невыполнимо, то применяется второй метод — на основе себестоимости (устанавливается исходя из затрат). Данный метод ценообразования предполагает, что в основу расчета трансфертной цены закладываются затраты. При этом используются различные показатели: переменные затраты, полные затраты; расчет по формуле «себестоимость плюс», В последнем случае в трансфертную цену на продукцию закладывается применяемый показатель себестоимости и фиксируется в виде процента размер прибыли центра ответственности. Этот метод используется чаще всего, но проблема в том, что такая цена не отражает конкуренции, присущей рыночным отношениям, а процент прибыли может быть необоснованным. Таким образом, в зависимости от применяемого показателя себестоимости выделяют следующие варианты расчета трансфертной цены: — на основе полной фактической себестоимости; — на основе нормативной себестоимости; — на основе переменной себестоимости. В любом случае ТЦ рассчитывается по формуле «себестоимость плюс», т.е. в ТЦ на продукцию передающего подразделения закладывается выбранный показатель себестоимости и фиксированный в виде процента размер прибыли этого центра ответственности. Например, ТЦ может рассчитываться по формуле «110% от полной себестоимости» или «150% от переменной стоимости» единицы изделия передающего центра ответственности. Если цену рассчитывают на основе полной фактической себестоимости, то этот расчет наиболее объективный и ясный, цена приближена к рыночной, создаются все условия для принятия грамотных управленческих решений. Однако здесь имеются и свои недостатки. Величина косвенных производственных затрат базируется на приблизительных расчетах затрат, которые могут и не отражать реального положения дел, непроизводственные накладные расходы — призрачная величина; и сложно правильно рассчитать процентную надбавку. Таким образом: во-первых, передающий центр ответственности не заинтересован в снижении своих фактических затрат, так как заранее уверен, что ТЦ их не только покроет, но и превысит на сумму установленной наценки, т.е. они полностью будут заложены в цену Во-вторых, по ТЦ, рассчитанной на базе полной себестоимости, нельзя судить о степени эффективности работы передающего центра ответственности, а, следовательно, контролировать ее. Постоянные расходы затушевывают реальную картину. В-третьих, известно, что система трансфертного ценообразования эффективна лишь в том случае, когда цели менеджеров различных уровней совпадают с задачами фирмы в целом. Однако с позиций организации приобретение изделия подразделением внутри предприятия по трансфертной цене, рассчитанной на основе полной себестоимости, выгоднее, чем по рыночной цене. С точки зрения получающего центра ответственности использование рыночной цены в качестве трансфертной дает большую прибыль, чем цены, определенной на базе полных затрат. Отмеченные недостатки устраняются расчетом ТЦ по второму варианту — на базе нормативных затрат. По существу, в этом случае рассчитывается нормативная трансфертная цена, которая также имеет свои особенности. Если фактическая себестоимость превышает нормативную, то уровень работы центра ответственности низкий (свидетельствует об убыточности работы центра ответственности), а если фактическая себестоимость ниже нормативной, то работа центра признается эффективной. Однако нормирование издержек приемлемо не для всех производств и не во всяких экономических условиях. Например, при высоком уровне инфляции этот процесс вообще оказывается бессмысленным. Нецелесообразно заниматься нормированием в условиях индивидуального и мелкосерийного производства. В этих случаях может быть использован третий вариант расчета ТЦ — на основе переменной себестоимости, информация о которой аккумулируется в системе «директ-костинг». Постоянные издержки центров ответственности будут покрываться при этом из выручки организации. Этот вариант позволяет разрабатывать ценовую политику, оптимальную не только для фирмы в целом, но и для ее структурных подразделений, а также находить благоприятное сочетание объемов производства и продажных цен. Кроме того, такой вариант расчета ТЦ позволяет анализировать и контролировать деятельность центров ответственности. В этом случае, однако, ТЦ не возмещает постоянные издержки и не позволяет рассчитать прибыль, зарабатываемую центром ответственности. Следовательно, оценка уровня эффективности работы руководителя такого подразделения не может быть осуществлена с использованием показателей прибыли и дохода. Это в свою очередь означает, что у менеджера снижаются стимулы к сокращению издержек. 3. Трансфертное ценообразование на основе договорной цены. Применяется в организациях, подразделения которых обладают достаточной степенью свободы в своей хозяйственной деятельности. Расчет проводится в несколько этапов, на которых определяются:
Третий метод трансфертного ценообразования предполагает расчет договорной ТЦ. При этом используется следующая формула:
Эта формула универсальна и применима в условиях полной и неполной загрузки производственных мощностей. В странах с рыночной экономикой предприятия умело сочетают все рассмотренные методы трансфертного ценообразования. Выбор того или иного метода определяется рядом факторов: — характером решаемых в результате трансфертного ценообразования задач (для принятия управленческого решения может быть использована одна ТЦ, для оценки работы центра ответственности — другая); — степенью децентрализации организационной структуры предприятия; — состоянием рынка продуктов и услуг, на которые устанавливаются рыночные цены. Задача бухгалтера-аналитика выбрать такой метод трансфертного ценообразования, который позволит наиболее объективно оценить работу центров ответственности (подразделений). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
