Ценовые стратегии. Ценовые стратегии Елисеев Иван

• Название: Ценовые стратегии Елисеев Иван
• Анкор: Ценовые стратегии
• Дата: 05.01.2022
• Размер: 1.9 Mb.
• Имя файла: 4E8_CNFBxM4RISuvq04oag.pptx
• Тип: Документы; #324368

Ценовые стратегии

Выполнил:

Елисеев Иван

Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

- 1.1.«снятия сливок»;

- 1.2.«цены проникновения»;

- 1.3.«среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

- 2.1.«стабильных цен»;

- 2.2.«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

- 2.3.«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

- 3.1.«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

- 3.2.«ценовых линий»;

- 3.3.«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Типичные условия применения:

покупатели —новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий

базы сравнения, с коротким жизненным

циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого

качества или неизвестна и проводит

интенсивную кампанию по стимулированию

сбыта в момент запуска продукта;

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

единственной в дорогом

сегменте. Кроме того,

на российском рынке

отсутствовали именные марки.

Надпись «Коркунов» на коробках

конфет резко выделяла Одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый с низким или

цене;

товар — широкого потребления,

узнаваемый, не имеющий заменителей;

фирма —мощная, имеющая опыт и

возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

очередь, обеспечивают высокую

скорость товарооборота и большие

объемы, за счет которых

осуществляются массовые закупки с

соответствующими скидками и

уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются.

Сэкономить на посредниках помогает

и тот факт, что часть производственных

функций торговцы берут на себя: в

«Ашане» есть собственная пекарня, цех по

приготовлению салатов.

Типичные условия применения:

покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

• Пример: ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Типичные условия применения:

покупатель — постоянный и солидный, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма —в которой традиционно считаются

«неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая

относительная прибыль.

Недостаток стратегии — фирма должна иметь

постоянный резерв для снижения издержек.

2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

• Пример: Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может

добиваться периодического расширения

рынка сбыта за счет покупателей со все

более низким уровнем дохода и

соответствующего увеличения объема продаж.

2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Типичные условия применения:

покупатель — массовый, постоянный;

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

• Пример: Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

Типичные условия применения стратегии:

покупатель — со средними или высокими доходами;

товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

а) высокая цена на самый ходовой товар :

Пример: Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

Пример: На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево.

Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по

завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия.

К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет

для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

Пример: Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов. Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

Типичные условия применения:

покупатель — имеет высокую ценовую

эластичность спроса;

товар — имеет ассортиментный набор и качество;

фирма — имеет опытного маркетолога,

возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам».

3.2. Стратегия «ценовых линий»

Типичные условия применения:

покупатель — постоянный клиент.

товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей.

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
Пример: У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

Пример: ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ