“ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ. РЕФЕРАТ Дифференциация продукта на отраслевом рынк1. "Дифференциация продукта на отраслевом рынке."
 Скачать 0.71 Mb.
|
|
1 МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования “НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ” РЕФЕРАТ на тему: “ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ.” Выполнил: студент группы ЭУИС – 1-11 Касьянова П.А. Проверил: Доцент кафедры ЭУС, к.э.н Васильева О.В. Москва 2020 2 1. ВВЕДЕНИЕ Темой настоящего реферата является: Дифференциация продукта на отраслевом рынке. Актуальность настоящей работы обуславливается тем, что дифференциация продукта в современной экономике обеспечивает его активное продвижение на рынке, помогает потребителю совершить свой выбор. Следуя стратегии дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и получить, большую экономическую прибыль. Конкуренция на рынке влечет за собой все более активное использование маркетинговых инструментов, глубокое изучение рынка и выбора своего метода дифференциации продукта. Важным в дифференциации продукта является то, что, при значительном количестве фирм, производители обладают возможностью контроля цены и объёма производимой продукции. В основной части реферата полагаю важным рассмотреть ряд вопросов 1. Дифференциация продукта как явление. 2. Способы измерения дифференциации продукта. 3. Проблемы дифференциации продукции, их исследование. 2. Основная часть. 2.1 Дифференциация продукта как явление. Многообразие товаров на рынке вызывает некоторые проблемы. Практика, сложившаяся на отраслевых рынках, доказывает, что на них сложно найти два абсолютно одинаковых товара не из одной партии: - товары разных производителей не являются полными аналогами, - Производители всегда находятся на разных расстояниях от покупателей. Для рынка важно многообразие товаров и его фактическое наличие это учитывается как покупателями, так и продавцами (производителями). Перед покупателем стоит проблема выбора более предпочтительного товара. 3 Перед производителями – проблема придания отличительных характеристик своей продукции. Дифференциация продукции, товара или услуги это процесс разработки производителем ряда отличительных свойств в конкретном продукте, для выделения потребителем этого продукта из массы товаров от конкурентов, представленных на конкретном отраслевом рынке. Дифференциация товара, позволяет какой либо конкретной фирме выделить, в глазах потребителей свой продукт из массы остальных продуктов данного продуктового класса. Стратегия дифференцирования товара направлена на разработку и придание производимому продукту ряда существенных отличительных особенностей позволяющих, отличить его на фоне продуктов производимых конкурентами. Дифференциация продукта тем выше, чем в меньшей степени способны его заменить на рынке товары от других продавцов. Основным при дифференциации является учёт субъективных предпочтений потребителей. Дифференциация продукта является способом не ценовой конкуренции фирм. По мере увеличения дифференциации продукта, значение и масштабы ценовой конкуренции уменьшаются. Необходимым условием для повышения цены на дифференцированную продукцию, при сохранении объёмов производства является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов платить. Дифференциация продукта ведёт к возникновению барьеров для входящих в отрасль, в виде определённой приверженности со стороны потребителя к конкретной марке продукта (так называемая «приверженность марке» - brand loyalty). Новым фирмам приходится преодолевать поведенческие реакции потребителей. Дополнительную сложность, для них несёт агрессивная реклама уже работающих на рынке компаний. В условиях состоявшейся дифференциации продуктов новым фирмам нужно расходовать ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Важным фактором в дифференциации продукта, служит репутация фирм. Их репутация может 4 выступать в качестве барьера для входящих в отрасль и позволяя действующим в отрасли фирмам осуществлять монопольную власть. Новая фирма вынуждена производить инвестиции в создание репутации (доброе имя). Для успеха, фирма должна предоставить, покупателю убедительную информацию о качестве. Решая эту задачу, фирма проводит рекламную компанию, реализует продукт с существенной скидкой, предлагает покупателю более продолжительные и надёжные гарантии на свою продукцию. Возникшие издержки рассматриваются, как инвестиции в доброе имя со стороны входящей на рынок фирмы. 2.2 Факторами продуктовой дифференциации являются. - внешние качества продукции – размер, цвет, упаковка, услуги сопутствующие продаже продукта, и т.п. - внутренние качества товара (изменение внутренних характеристик) – свойства продукта, ведущие к его долговечности, комфортности использования и т.п. Дифференциация продукта может продолжаться до тех пор, пока сами потребители расценивают отдельные торговые марки в качестве несовершенных заменителей. Продуктовая дифференциация может быть реальной — включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности и т.п. Продуктовая дифференциация может быть мнимой (фантомной). В этом случае различия между товарными марками носят сугубо внешний характер, включают в себя изменения цвета, упаковки, и т. п. К мнимой дифференциации допустимо отнести и различия в каналах сбыта товара. Например, если продавец использует престижные магазины для продажи своего низкокачественного продукта (товара). Дифференциация продукта приводит к двум последствиям. 5 1. Продуктовое разнообразие формирует рыночную власть фирмы, так как есть покупатели, которые становятся приверженцами продукта конкретной товарной марки или фирмы. Если видят различные товарные марки как несовершенные аналоги, фирма может поднять цену на свой товар выше уровня цен конкурентов при этом, не теряя покупателей. 2. Продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. С ростом продуктового предложения, дифференциация ведёт к детальному учету запросов покупателей, что ведёт к расширению потребительского выбора. Дифференциация продукта может оцениваться негативно,при возникновении излишне большого разнообразия, когда у потребителя возникают сложности с ориентацией в мире товаров. Это понуждает покупателя тратить больше времени на выбор, либо приводит к ошибке. 2.3 Рынки в экономике представляют две большие группы - Рынки однородных продуктов обладают общим набором свойств, на этих рынках продукт от разных производителей, совершенно взаимозаменяем. Конкурентоспособность таких товаров больше зависит от цены предлагаемой продавцом. Примером могут служить рынки биржевых товаров и, в особенности, рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т.д.). - Рынки неоднородных, или дифференцированных продуктов относятся ко второй группе. Отраслевые рынки дифференцированных продуктов подразделяются на: Высокодифференцированные и низкодифференцированные. Кроме того, с дифференциацией продукта связывают и более сложные классификации отраслевых рынков. Одна из них, предложенная Бостонской Консультативной Группой (БКГ), состоит в выделении следующих отраслевых рынков: - Ограниченных; - Фрагментарных; - Объёмных и Специализированных 6 -Ограниченные отраслевые рынки предоставляют мало возможностей для дифференцирования товара. Возможности получения конкурентного преимущества не значительны в силу сложности создания отличительных свойств товара. Например, при производстве стали конкретной марки. -Фрагментарные отраслевые рынки предоставляют широкие возможности дифференцирования продукта. Но это не даёт решающего конкурентного преимущества. Например, в ресторанном бизнесе и т.п. -Объёмные и специализированные отраслевые рынки, на которых фирмы могут иметь высокие результаты от стратегии дифференцирования. Например, на объёмном рынке строительного оборудования, либо на специализированном рынке производства оборудования для узких сегментов. 2.4 Способы измерения дифференциации продукта. При оценке величины дифференциации продукта на отраслевом рынке, учитывают два важных обстоятельства. -дифференциация продукта может иметь форму реальной или «фантомной», -дифференциация связана с субъективным восприятием её потребителем. Проведённая производителем дифференциация признаётся реальной в случае, если ее идентифицируют покупатели продукта. К способам измерения дифференциации продукта относят: 1. Измерение по числу торговых марок. Для этого определяют количественную долю брендов (торговых марок) в общем объёме продаж или как долю выпуска брендов в общем объёме продаж конкретного продукта, производимого конкретной фирмой (предприятием). Понятие бренда подразумевает выражение совокупности имиджевых, технических и других ассоциаций возникающих на эмоциональном уровне у потребителя. Это некий не материальный актив, который является объектом интеллектуальной собственности, правообладатель (собственник) которого может получать определённые конкурентные преимущества. 7 Чем большее количество товаров выпускается фирмой в данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу. 2. Измерение по величине расходов фирм на рекламу. Степень дифференциации оценивается в зависимости от расходов фирмы на рекламу. 3. Измерение по доле расходов на рекламу бренда. Долю расходов на рекламу брендов можно рассматривать в качестве выразителя меры (степени) их дифференциации. Недостатком первых двух, описанных, методов является то, что рассчитываемые показатели мало отражают субъективное отношение потребителя, а больше стратегическое поведение продавца. 4. Измерение на основе показателя перекрёстной эластичности спроса. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрёстной эластичности спроса. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами ( взаимозаменяемые товары или услуги ) являются в глазах потребителей разные товарные марки, тем ниже степень продуктовой дифференциации. Напротив, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.Чем больше товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, значение 0,5 тем сильнее дифференциация продукта. Недостатком этого показателя является с трудоёмкость его измерения, хотя сам показатель корректен с точки зрения экономической теории. 5. Измерение на основе анализа приверженности к марке со стороны потребителей. Дифференциация измеряется на основе анализа приверженности марке (бренду) по результатам опросов потребителей. К недостаткам метода относятся общие особенности субъективной статистики и проблемы достоверности результатов, получаемых на основе используемой методологии. 8 6. Измерение на основе анализа приверженности к марке по поведению потребителей. В этом способе используется показатель энтропии. Индекс энтропии рассчитывают по следующей формуле: n E = ∑ q i ·(ln(1/q i )), где: i=1 q i – доля торговой марки (продукта) в общем объеме приобретаемого товара n – число продавцов (магазинов), где потребитель купил этот i - товар. Если значение показателя стремится к нулю (E→0), потребители покупают все продукты в одном магазине, приверженность покупателя к марке слабая. Уровень дифференциации является минимальным. Пример №1. На рынке два магазина (n=2), и два продукта. Общий объем приобретаемого товара составляет 5 шт., причем покупатель может удовлетворить свою потребность, совершив покупку в любом из магазинов. Тогда, доля продуктов 1 и 2 в каждом из них составляет 100%, или q1=q2=5/5=1. Следовательно, E = 1·ln(1/1) + 1·ln(1/1) = 0. Значит, товары 1 и 2 с точки зрения потребителя являются абсолютными заменителями. При индексе энтропии, стремящемся к единице (E≈1 или E=1), потребители в равной мере покупают продукт в разных магазинах. При E=1 – приверженность к торговой марке максимальна: покупатель никогда не приобретёт продукты другой торговой марки. Уровень дифференциации является максимальным. Пример №2. На рынке три магазина (n = 3), потребитель покупает 6 шт. товара №1 в первом из них, и по 2 шт. того же товара – во втором и третьем, и ни в одном из них не покупает товара №2. Общий объем приобретаемого товара составляет 10 шт. Тогда, q1=6/10=0,6; q2=2/10=0,2; q3=2/10=0,2. Из чего следует: E=0.6·ln(1/0.6)+2·0.2·ln(1/0.2)≈1. Таким образом, товары 1 и 2 не субституты, не взаимозаменяемы. 2.5 Проблемы дифференциации продукции, исследование. 9 На проблему дифференциации продукта первыми обратили внимание Хоттелинг (1929), Чемберлин (1933,1951), Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета. - Сущность модели Чемберлина. В целом рынок монополистической конкуренции отличается большим количеством продавцов с малой рыночной долей и малым количеством покупателей. Компании на таком рынке производят продукты - близкие заменители. Остаточный спрос на товар фирмы, показывает на наличие у фирмы рыночной власти. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов, а от объема продаж каждого из них, то есть: Р i = P, где (q 1 , q 2 ,...,q n ) продукт. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос в i-й фирме будет тем меньше, чем в большей мере различаются их товары в восприятии потребителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем больше ее рыночная власть. Не смотря на разнородность изделий, Чемберлин ввел предположение об одинаковых кривых затрат и спроса. Так же, было сделано «симметричное» допущение о том, что каждая фирма при общем большем количестве фирм может не учитывать влияние изменения своих цен на другие фирмы. Однако, учитывая, что фирмы несут равные издержки и стремятся максимизировать свою прибыль, то очевидно, что они будут синхронно снижать цены, и их кривые спроса так же будут снижаться до менее эластичной кривой, на которой и будет установлена точка равновесного спроса на всякий продукт из группы «конкурирующей продукции». Цена равновесия при свободном входе и нормальной прибыли установится на кривой, на уровне где средняя выручка сравняется со средними затратами. То есть все фирмы отрасли должны достичь равновесного состояния одновременно и при одинаковых уровнях цены и выпуска, исходя из предпосылки о симметрии. 10 Проблема выбора в обществе, между объемом выпуска и разнообразием В связи с анализом монополистической конкуренции возникает проблема выбора между числом брендов (N) и объёмом выпуска (предложения) каждого бренда (q) в рамках экономики в целом. Данный выбор можно представить в виде границы производительных возможностей рынка, которая показывает, что степень дифференциации продукции в условиях ограниченности ресурсов может быть увеличена только за счет Рисунок 1 (Выбор общества между объемом выпуска и разнообразием.) снижения объема выпуска каждого продукта и наоборот. Где: N (число брендов), q1 оптимальный объем выпуска одного бренда. Кривые U 1 , U 2 , U 3 , − показывают уровни полезности единицы товара. Оптимальное для экономики в целом соотношение числа брендов N и объема выпуска каждого товара будет определяться как результат достижения максимизации полезности для общества. В точке Е предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Именно в точке Е ресурсы использованы наиболее эффективно. Как видно из рисунка 1, перемещение вдоль кривой вправо от точки Е ведет к уменьшению степени дифференциации продукции, что возможно в случае принятия обществом разнообразия в качестве нейтрального блага с нулевой предельной полезностью. Движение влево по границе производственных возможностей необоснованно увеличивает степень дифференциации продукта, приводит к отдалению от ее оптимального уровня с позиций максимизации общественного благосостояния. Например: а) Если реальное число товарных 11 марок больше оптимального: N реал. > N оптим., можно с помощью гос. механизмов ограничить число действующих фирм. Если все фирмы выпускают только один вид продукта, то сокращение количества фирм уменьшает число товарных марок и ведет к увеличению объемов выпуска продукта. Государство может ограничить количество действующих в отрасли фирм, это возможно осуществить введением лицензирования выпуска новых видов продукции либо повышением платы за лицензию. Возможно, создание барьеров через увеличение необратимых издержек. б) Если реальное число товарных марок меньше оптимального: N реал. < N оптим., тогда государство может пойти путём ограничения верхних значений объема выпуска каждого товара. Тогда новые фирмы, войдут в отрасль, и число торговых марок выпускаемой продукции возрастет. 2.6 Типы дифференциации продукта. Дифференциация продукта может быть связана с двумя причинами: первая - различием в потребительских свойствах товаров, удовлетворяющих разные вкусы (горизонтальная дифференциация) и вторая - различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация). На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта, преобладание одного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. - Горизонтальная дифференциация продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых тратят равное количество ресурсов, но имеющих разный дизайн. Либо продукты могут быть дифференцированы по месту размещения, что ведёт к отличию транспортных расходов на покупку товара. Модель «линейного города» Хотеллинга, как модель пространственной дифференциации. Пример: хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый 12 покупатель расположен равномерно и покупает одну буханку в день. Покупатели поделены поровну. Рисунок 2. Чтобы привлечь новых покупателей, нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не будут приобретать товар у другого продавца. С ростом цены растёт доход от монопольной зоны, но уменьшается зона ценовой конкуренции и наоборот. На рисунке 2 видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов a и b. Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара (t). Допускается так же, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени. Цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (θ) и удаленности от товаров (X). Если принять общую протяженность улицы за единицу, то: Р а =θ−t·X - для первого товара и Р b =θ – t·(1−X) − для второго. Объемы спроса на товар а и товар b определяются расположением предельного покупателя X, для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают: Р а =θ−t·X=Р b =θ – t·(1−X). Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка. Область С – сфера конкуренции двух 13 данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b. При существенном (линейном) росте транспортных расходов изменится спрос, зона конкуренции исчезнет и появится «мертвая зона». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает «резервную цену», которая определяется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (Рис. 3). В этом случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повышать цены в зоне монопольной власти, получая сверхприбыль. . Рис. 3 Эта ситуация будет наблюдаться до момента, пока в свободную зону не придёт новая фирма, которая заберёт часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и соответственно снижению прибыли. Выходит для производителей товаров а и b более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же. В этом случае равновесным для фирм положением будет центр города. Такое равновесие названо равновесием по Нэшу. Модель Ланкастера. Он допустил, что потребители выбирают товары, обладающие конкретными характеристиками для достижения максимальной полезности. Анализу подвергается совокупность характеристик товара, используются следующие допущения: рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, большее число характеристик желательнее 14 меньшего, предельная норма замещения убывает вдоль кривой безразличия в пространстве характеристик. Предполагается также, что продукты не делятся на характеристики. Ланкастер вводит кривую дифференциации продукта (product differentiation curve, PDС), представляющую собой различные максимальные сочетания качеств, на производство которых тратится единица ресурсов. Рис.4 Предположим, при данной PDC потребитель предпочитает товар в виде набора характеристик А, но доступен только товар B. В таком случае эквивалентным товару А по степени удовлетворения потребителя будет товар В 1 . Но на производство товара В 1 идет больше ресурсов, и расстояние ВВ 1 , отражая этот расход определяется Ланкастером как компенсационная функция. Степень компенсации зависит от кривизны PDC, кривой безразличия и от того, насколько сильно по набору характеристик отстоит товар В от предпочитаемого потребителем товара А. Ланкастер упрощает анализ путем преобразования PDC в прямую линию, точки на которой (a, b, c, d, e) обозначают различные комбинации характеристик, среди которых с – наиболее предпочтительная для потребителя. Рис.5 Где h(x) представляет собой компенсационную функцию, где х – расстояние вдоль PDC от точки С. Как видно из компенсационной функции, потребитель товара с обозначает границу между потребителями, предпочитающими товар d и товар b, т.е. 15 определяет сегменты рынка по потребителям, покупающим данные товары. Если цена на товар b изменяется при условии постоянства других цен, то возникают: 1) эффект дохода; 2) замещение другими товарами; 3) изменение диапазона рыночного сегмента. Таким образом, уровень ценовой конкуренции между товарами с набором характеристик зависит от личных предпочтений потребителей, возможности замещения характеристик. При этом конкуренция на таких рынках будет характеризоваться эффектом «ближайшего соседа» среди конкурирующих продуктов. Именно учет этого эффекта оказывает существенное влияние на выбор фирмами стратегии поведения. Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя и наоборот. Модель Салопа. Основные тезисы модели. - на рынке существует большое число потребителей, равномерно расположенных на окружности с единичной плотностью (один потребитель на единицу протяженности рынка – 1); - возможности их перемещения ограничены – только по окружности, на каждой единице протяженности в определенный момент находится только один потребитель; - продавцы, предлагающие дифференцированные продукты, с одинаковыми и неизменными предельными издержками (c), также распределены по рынку равномерно (число фирм на рынке в некотором периоде равно n); - каждый потребитель покупает одну единицу продукта, на основе собственных предпочтений, величины транспортных расходов и цены товара, исходя из соображений о наибольшей полезности; - транспортные издержки меняются линейно,равны t на единицу расстояния; 16 - репрезентативная фирма назначает на свой продукт цену p, все другие – p*. Длина кольца вокруг города, равна 1. Транспортный тариф t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности на одинаковом расстоянии. Издержки фирм постоянны, одинаковы для всех и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, то все остальные фирмы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n, друг от друга, где n – число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ. Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят: - от максимальной готовности платить θ; - числа продавцов на рынке n; - ставки t транспортного тарифа. Случай 1. При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рисунок 6). На рынке возникает неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства, продавцы далеко и ценовая конкуренция между ними невозможна. Случай 2. Если максимальная готовность покупателей платить за товар велика, то высокий спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникнет ценовая конкуренция. Рисунок 7. 17 Для покупателя Х 1 удовлетворяется условие - равенство расходов на товар фирмы 2 и фирмы 3 с учетом транспортных затрат: Откуда объем спроса на товар второго продавца составляет: Для того чтобы этот продавец мог получить максимальную прибыль, ему нужно назначить цену, равную: Результат анализа этой модели показывает противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой – понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти. Изменение цены приведет к смещению границ рынка репрезентативной фирмы. Рост цен вызывает сужение рынка, снижение – его расширение, вплоть до захвата рынка фирмы- соседа. На рынке могут появиться новые фирмы. Положение старожилов предполагается неизменным, т.к. в связи с «обустройством» они уже понесли издержки (f), и изменение местоположения вызовет дополнительные издержки. При этом действующие компании могут снизить цены, однако потенциально входящей фирмой рассматриваются как заданные (неизменные). Исходя из этого, фирма определяет размер своей потенциальной прибыли, и принимает решение о вхождении или не вхождении на рынок (при отсутствии положительной прибыли). 2.7 Вертикальная дифференциация продукта. Используя вертикальную интеграцию в рамках единого технологического комплекса можно наладить эффективный информационный обмен между производственными звеньями компании, что позволяет эффективно управлять производством продукта на всех стадиях его создания. В свою очередь, это ведет к улучшению движения материальных потоков на разных этапах технологической цепочки, способствует организации ритмичного 18 производства, что дает возможность устранять нежелательные простои, минимизировать издержки на закупку и хранение промежуточных запасов. Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством.Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники. К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 доп.в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они: - имеют одинаковые вкусы; - отличаются разными доходами; - предпочитают более качественный товар; - покупают по единице товара такого качества, которое максимизирует их полезность. Доходы (I) у покупателей разнятся и расположены в определенном диапазоне. Предполагается, что потребитель с более высоким доходом (I) скорее выберет более дорогой товар лучшего качества, чем потребитель с меньшим доходом. Тогда функцию полезности можно изобразить в виде , где u n - полезность, полученная из качества n. Выведем доход, при котором потребители безразличны в выборе между товарами nиn-1: или Аналогично можно вывести доход I n-1 , при котором потребители безразличны к выбору между товарами nиn-1. 19 Таким образом, рыночный спрос на качество определяется числом потребителей, имеющих доход в интервале [I n-1 – I n ]. Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации продукта (на основе дуополии), то можно заметить исходя из условий равновесия, что цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов. Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается. Существует несколько моделей вертикальной дифференциации: модель, основанная на работах Мишеля Муссы и Шервина Розена (1978 год), другая – на работах Жака Габцевича и Жака-Франсуа Тиссе (1986 год), еще одна – на работах Анвера Шакеда и Джона Саттона (1983 год). Согласно модели Саттона, если параметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность этих продуктов. Проанализируем особенности выбора потребителя согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ U=U (u k , I–Pu k ), где u k – предельная полезность единицы товара качества k; I – доход потребителя; (I–Рu k ) – расходы на все остальные товары. Получаем что: - предельная полезность товара в прямой зависимости от его качества; - цена товара отражает средние экономические издержки его производства. 3. Заключение Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства. Продавая различные варианты одного и того же 20 товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество. В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм. Важным является создание математических моделей отдельных сегментов рынка, для вычисления оптимальных моделей рыночных отношений, минимизации расходов и увеличения возможной прибыли. Некоторые варианты рассмотрены в настоящей работе. Список литературы: 1. Постановление Правительства РФ от 15.04.2014 N 316 (ред. от 08.05.2020) "Об утверждении государственной программы Российской Федерации "Экономическое развитие и инновационная экономика" 2. Микроэкономика. Учебник для бакалавров. Под редакцией доктора экономических наук, профессора А.С. Булатова. Москва 2015г. 3. Заздравных А. В. Бойцова Е. Ю. Теория отраслевых рынков. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. В. Заздравных,— Москва : Издательство Юрайт, 2019. 4. А.Г. Мокроносов, И.Н. Маврина. Конкуренция и конкурентоспособность. Учебное пособие для студентов. 2014г. 5. Журавлева Г.П. «Экономическая теория. Микроэкономика» 2014г. |