Менеджмент. Бренд-менеджмент 9. Выполнила студентка 2 курса Магистратуры направление Маркетинг Татьяна Солдатова
 Скачать 2.94 Mb.
|
|
Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура Выполнила студентка2 курса Магистратуры направление МаркетингТатьяна СолдатоваОсновные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и поглощение Модель «5 I» (identity) Идентичность (information) Информация (imagine) Воображение (immerse) Погружение (intrigue) Интрига Преимущества товарных брендов более эффективная управляемость более глубокое сегментирование более сильное позиционирование учет региональных рыночных особенностей отсутствие негативных ассоциаций от связи с товарами другой товарной категории Мегабренд (megabrand) – это название компании-производителя Эта компания управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные бренды Мастербренд (masterbrand) – родовое имя, обозначающее владельца марки, например Овербрендинг (overbranding) – переполнение рынка брендами Мультибренд – растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом, испытывающим как расширение, так и растяжение Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных марок Процесс создания новой торговой марки и вывод её на рынок Анализ рынка и позиции конкурентов (исследования) Изучение потребительского поведения, выявление неудовлетворенного спроса Тестирование концепции и инновационной ценности торговой марки Определение стратегии управления торговой маркой Позиционирование и создание маркетинговых коммуникаций Оформление правовой защиты торговой марки Внешний аудит маркетинговых гипотез и торговых предложений марки Внутренний брендинг. Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников:
Должностные обязанности бренд-менеджера ответственность за разработку стратегии управления ТМ руководство маркетинговыми исследованиями позиции ТМ осуществление мониторинга ТМ согласование деятельности всех отделов в соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга Разработка миссии компании включает в себяо пределение предназначения и социально-ориентированных целей компании, основных средств достижения целей, социально-значимых ценностей Корпоративный кодекс включает миссию, концепцию корпоративного бренда, принципы и стиль управления, характеристику фирменного стиля отношений с партнерами, потребителями и конкурентами, правила корпоративного поведения, особенные традиции и этический кодекс. Корпоративная культура предполагает определенную систему информирования, обучения, контроля Спасибо за внимание |