Доклад_Маркетинговые исследования_Бородин. Доклад сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений
 Скачать 23.32 Kb.
|
|
ДОКЛАД Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений Маркетинг как концепция рыночного управления получил широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке. Маркетинговое исследование (МИ) — это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой. Ключевая цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. И все же практика маркетинговой деятельности показывает, чтомаркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер. 1. Исследования, носящие стратегический характер, позволяющие фирме выработать цели и стратегии развития компании проводятся по следующим направлениям: - исследование рынка; - исследование потребителей; - изучение конкурентов; - изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники); - анализ факторов макросреды маркетинга; - анализ внутренней среды компании. 2. Исследования тактического характера, позволяющие оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации, обычно включают: - исследование товара; - исследование цены; - исследование системы маркетинговых коммуникаций и т. д. В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями: Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Рост затрат компаний на маркетинг Динамичность окружающей среды Появление новых информационных технологий 1.2. Классификация и принципы маркетинговых исследований В зависимости от целей исследования выделяют: - поисковые (разведочные) исследования — это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы. - описательные исследования -вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них. - экспериментальные исследования — это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют - кабинетные исследования -вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. - полевые исследования -вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой В зависимости от характера требуемой информации различают: - количественные исследования -это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимой информацией (например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т. д.); - качественные исследования -вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, таких как мотиваций участников рынка, покупательских предпочтений, отношения к товару или событию, степени удовлетворенности покупателей и т.д. В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают: - специальные (разовые) - предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями; - постоянные -проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования - оценка размера потребительской корзины; - синдицированные (по подписке) — это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. 1.3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами 1) силами собственного персонала; 2) силами специализированной исследовательской компании. Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки. Варианты проведения МИ собственными силами: - Крупные компании (оборот которых превышает 500–700 млн. долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка. - В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога. - На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами: - обходятся дешевле, чем заказные исследования; - сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям; - высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок. Недостатки: маркетинговое исследование организация принцип - ограничен опыт проведения исследований, т. к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля; - объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т. к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства; - низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение. Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний: - стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как: - мониторинг рекламы и информации в прессе; - исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радио аудитории и т.д.); - мониторинг российского Интернета; - исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т. д.); - исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий. - заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью: - оценки объема и структуры спроса; - анализа деятельности конкурентов; - анализа покупательских предпочтений; - определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений. - заказные исследования типа "омнибус" или мультиспонсируемые -исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Преимущества проведения исследования специализированными компаниями: - высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований; - высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика; - большие возможности в выборе методов исследования, т. к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации. Недостатки: - относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования - масштабные исследования могут оказаться дешевле; - ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения); - существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц. Критериями выбора способа организации исследования являются: - стоимость исследования; - наличие опыта проведения исследования; - знания особенностей продукта (особенно технических); - объективность исследования; - обеспеченность специальным оборудованием; - требования к конфиденциальности. Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки: - опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графику); - знание отрасли; - географический охват; - стоимость исследования. Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и: - выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать насчет качества услуг; - ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией; - провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Главными проблемами при проведении маркетинговых исследований являются: 1. Нежелание потребителей отвечать на запросы, т. к. многие считают, что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта. 2. Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т. д. 3. Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры: ценностей, традиций, языка, и т.д. Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем - взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента, исследователя и общественности, заказчика и общественности. Для того чтобы снизить вероятность появления проблем и конфликтов между всеми участниками исследования, регламентировать деятельность исследовательских организаций, был разработан Международный кодекс практики по проведению маркетинговых и социологических исследований ЕСОМАR. |