Книга. Думай медленно, решай быстро.. Думай медленно решай быстро Даниэль Канеман аст Москва 2014 isbn 9785170800537
 Скачать 2.92 Mb.
|
|
может понизить зарплату без обвинений в нечестности. У фирмы есть и собственное право – право сохранить существующую прибыль. Если компании грозят убытки, допустимо переложить их на чужие плечи. Значительное большинство респондентов посчитало приемлемым урезание жалования рабочим при сокращении доходов предприятия. В этой трактовке законы наделяют двоякими правами фирму и людей, с ней взаимодействующих. Получается, в угрожающих ситуациях фирмам не зазорно проявлять эгоизм. От них даже не ждут полной ответственности за убытки, если ее можно переложить на других. Меры, принимаемые фирмой ради повышения прибыли, подчиняются иным законам, нежели меры, принимаемые во избежание снижения прибыли. Если компания сталкивается с понижением производственных затрат, правило справедливости не требует делить излишек средств ни с клиентами, ни с рабочими. Разумеется, наши респон денты положительно оценивали щедрость руководителей фирмы в случаях роста прибыли, но не клеймили их, если они не делились излишками. Только если фирма ради увеличения собственной прибыли нарушала неформальные договоренности с рабочими или клиентами, а также перекладывала убытки на других, респонденты отзывались о ней резко отрицательно. Важнейшая задача для изучающих вопрос экономической справедливости состоит не в определении идеального поведения, а в поиске черты, которая бы отделила приемлемые действия от порицаемых и наказуемых. Отправляя отчет об этом исследовании в American Economic Review, мы не испытывали особенного оптимизма. В нашей статье содержался вызов тезису, который многие экономисты принимали за истину: в основе экономического поведения лежит интерес собственника, а вопросы справедливости никого не волнуют. Мы также опирались на результаты опросов, обычно упускаемые экономистами из вида. Тем не менее редактор журнала отправил нашу статью на оценк у двум экспертам, которые не придерживались общепринятых взглядов (позже мы узнали их имена – они наиболее дружелюбно восприняли наш труд). Редактор сделал правильный выбор. Нашу статью до сих пор часто цитируют, а ее выводы прошли проверку временем. Последние исследования подтвердили наблюдения об ориентирозависимой справедливости и доказали, что вопросы справедливости экономически важны (мы подозревали об этом, но не смогли подтвердить). Работодатель, нарушающий законы справедливости, наказывается снижением продуктивности, а торговец, ведущий бесчестную ценовую политику, может ожидать снижения продаж. Если покупатели узнают из нового каталога, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в данном магазине сократятся на 15 %, а владелец потеряет в среднем 90 долларов с каждого клиента. Очевидно, покупатели воспринимают сниженную цену как отправной ориентир и начинают думать, что переплатили. Сильнее всего реагируют те, кто купил больше товаров по высокой цене. Таким образом, в результате снижения цен в новом каталоге магазин гораздо больше теряет, чем приобретает. Перекладывание затрат на других может стать рискованным, если жертва способна дать отпор. По данным экспериментов, случайные свидетели бесчестного поведения примыкают к пострадавшим и мстят вместе с ними. Нейроэкономисты (ученые, сочетающие экономику с исследованиями мозга) с помощью магнитно-резонансного томографа изучали работу мозга подобных «защитников слабых». Что характерно, «альтруистическое наказание» сочеталось с повышением мозговой активности в так называемых «центрах удовольствия». По-видимому, сохранение общественного порядка и поддержание справедливости приятно само по себе. «Альтруистическое наказание» вполне может быть пресловутой связующей силой общества. Вместе с тем наш мозг не настроен вознаграждать щедрость в той же мере, в какой он стремится порицать жадность. Тут снова наблюдается асимметрия между пот ерями и приобретениями. Неприятие потерь и установленная норма существуют не только в мире финансовых операций, но и далеко за его пределами. Юристы очень скоро осознали их влияние на законы и правосудие. В одном из исследований Дэвид Коэн и Джек Кнетч выявили в судебных решениях много примеров резкого разграничения действительных потерь и упущенной прибыли. Так, продавец, лишившийся товара при транспортировке, получит компенсацию за фактически вложенные затраты, но не за потерянную прибыль. Известная поговорка – «фактическое обладание составляет девять десятых права собственности» – подтверждает моральный статус отправного ориентира. В одном из недавних обсуждений правовед Эяль Замир провокационно заметил, что юридическое различие между компенсацией потерь и утраченных прибылей можно оправдать, исходя из их асимметричного влияния на благополучие отдельных лиц. Если теряя, вы страдаете больше, нежели недополучая, то по закону вам полагается и бо́льшая защита. Разговоры о потерях «Эта реформа не пройдет. Те, кто от нее пострадают, будут бороться до последнего – в отличие от тех, кому она выгодна». «Каждый из них считает свои уступки более болезненными. Оба, конечно, неправы. Такова уж асимметрия потерь». «Им было бы проще договориться, пойми они, что ожидается рост спроса на их продукцию. Они подсчитывают не убытки, а прибыли». «Арендная плата в районе недавно повысились, но вряд ли наши жильцы одобрят, если мы тоже поднимем плату за жилье. Они считают, что вправе платить по-старому». «Мои клиенты не бунтуют против скачка цен – знают, что и у меня затраты возросли. Они признают за мной право сохранять прибыль». 29 Четырехчастная схема Всякий раз, когда вы даете общую оценку сложному о бъекту – новому автомобилю, будущему зятю, неопределенной ситуации, – то приписываете важность каждой из его характеристик. Это – затейливый способ сказать, что некоторые из них влияют на ваше суждение сильнее, чем другие. Разграничение свойств по степени важности происходит независимо от того, осознаете вы это или нет, – это одна из функций Системы 1. Ваше общее впечатление об автомобиле зависит от таких неравнозначных качеств, как экономия горючего, удобство и внешний вид, а мнение о будущем зяте учитывает обеспеченность, внешнюю привлекательность и надежность. При оценке возможных перспектив проекта на первый план выступают разнообразные варианты его развития. Вес каждого варианта тесно связан с его вероятностью: 50 %-ный шанс выиграть миллион гораздо привлекательнее шанса в один процент. Иногда распределение значения происходит сознательно и целенаправленно. Однако в большинстве случаев вы лишь наблюдаете за процессом общей оценки, осуществляемым Системой 1. Коррекция шансов В изучении принятия решений многое часто объясняют на примере азартных игр – отчасти потому, что в них проявляется естественный закон оценки результата: чем он вероятнее, тем более значимым его следует считать. Ожидаемая выгода от игры представляет собой среднее арифметическое всех выигрышей, каждому из которых задана своя важность в соответствии с вероятностью получения. Например, ожидаемая выгода от «20 %-ного шанса выиграть 1000 долларов и 75 %-ного шанса выиграть 100 долларов» составляет 275 долларов. До Бернулли игры оценивались по ожидаемым выгодам. Бернулли использовал этот метод, чтобы приписать выигрышам вес (с тех пор принцип называют «принципом ожидания»), но применил его к психологической ценности итога. В его теории выгода от игры есть среднее арифметическое от выгод ее итогов, оцененных сообразно их вероятности. Принцип ожидания не описывает того, что вы думаете о вероятностях в рискованных проект ах. В четырех примерах ниже ваши шансы выиграть 1 миллион долларов пошагово растут на 5 %. Будете ли вы одинаково рады, если вероятность повысится: А. от 0 до 5% Б. от 5 до 10% В. от 60 до 65% Г. от 95 до 100 %? Принцип ожидания гласит, что ваша выгода в каждом случае возрастает ровно на 5 %. Однако описывает ли это ваши чувства? Нет, разумеется. Любой согласится, что пары 0–5 % и 95–100 % впечатляют куда больше, чем пары 5–10 % или 60–65 %. Рост шансов от нуля до пяти процентов преобразует ситуацию, создает возможность, которой ранее не существовало, дарит надежду выиграть приз. Здесь мы видим качественное изменение, тогда как в паре 5–10 % речь идет лишь о количественном. И хотя в паре 5–10 % вероятность выигрыша удваивается, психологическая выгода от такой перспективы не растет соразмерно – с этим согласятся многие. Впечатление, производимое уве личением вероятности с нуля до 5 %, есть пример эффекта возможности, благодаря которому маловероятные исходы событий кажутся значимее, получают больше веса, чем «заслуживают». Некоторые скупают лотерейные билеты в огромных количествах, будто стремятся переплатить за мизерный шанс выиграть крупный приз. При росте вероятности 95–100 % наблюдается еще одно качественное, сильное по своему воздействию изменение – эффект определенности. Почти вероятным исходам придают меньше значения, чем стоило бы исходя из их вероятности. Чтобы оценить эффект определенности, представьте, что вам досталось наследство в миллион долларов, но зловредная сводная сестрица решила его отсудить. Решение будет оглашено на завтрашнем заседании. Адвокат заверяет вас, что бояться нечего, шанс на победу 95 %; при этом он занудно предупреждает: в судебных разбирательствах иногда случается непредсказуемое. Затем к вам подходит работник страховой компании по выравниванию рисков и предлагает прямо сейч ас выкупить у вас дело за 910 тысяч долларов. Предложение на целых 40 тысяч долларов ниже ожидаемой суммы (950 тысяч долларов), но легко ли его отвергнуть? Если с вами и впрямь случится подобное, запомните: существует целая индустрия «структурированных урегулирований», которая (за немалую цену) обеспечит ваше спокойствие, используя эффект определенности. Возможность и определенность одинаково много значат в том, что касается потерь. Если близкого вам человека на каталке отправляют в операционную, пятипроцентный риск ампутации – это очень плохо, намного больше половины десятипроцентного риска. Из-за эффекта возможности мы склонны переоценивать мелкие риски и переплачиваем больше необходимого, только бы устранить их совсем. Психологическая разница между 95 % риска катастрофы и ее неотвратимостью кажется еще большей – проблеск надежды на спасение превращается в луч прожектора. Переоценка слабых возможностей повышает привлекательность и азартных игр, и договоров страх ования. Вывод очевиден: важность принятия решений, придаваемая неким результатам, не совпадает с вероятностью их свершения, что противоречит принципу ожидания. Маловероятные исходы наделяют излишней весомостью, а в крайне вероятных результатах начинают сомневаться. Принцип ожидания, согласно которому значение взвешивается в соответствии с вероятностью, психологически несостоятелен. Дальше дело запутывается еще больше – благодаря мощному доводу, что всякий индивид, желающий быть рациональным при принятии решений, должен подчиняться принципу ожидания. Это является главным тезисом общеизвестной теории полезности, представленной в 1944 году фон Нейманом и Моргенштерном. Они доказали, что любая оценка неопределенных исходов, которая не прямо пропорциональна вероятности, ведет к противоречиям и прочим неприятностям. То, что Нейман и Моргенштерн вывели принцип ожидания из аксиом рационального выбора, было немедленно воспринято как крупное достижение , а сама теория стала ядром модели рационального агента в экономике и других общественных науках. Тридцать лет спустя Амос представил мне их работу так, словно преклонялся перед ней. А еще он познакомил меня со знаменитой статьей, критикующей данную теорию. Парадокс Алле В 1952 году, через несколько лет после публикации работы фон Неймана и Моргенштерна, в Париже провели конференцию по проблемам экономики риска. На конференции присутствовали маститые экономисты того времени. В числе американских гостей прибыли будущие нобелевские лауреаты Пол Самуэльсон, Кеннет Эрроу и Милтон Фридман, а также ведущий статистик Джимми Сэвидж. Одним из организаторов парижской конференции был Морис Алле, несколькими годами позже удостоенный Нобелевской премии. Алле подготовился к встрече: он подкинул собравшейся ученой публике задачку с выбором. Говоря языком этой главы, Алле намеревался доказать, что его гости подвержены эф фекту определенности, и тем самым раскритиковать теорию ожидаемой выгоды и аксиомы рационального выбора, на которых зиждется данная теория. Следующая задача являет собой упрощенную версию головоломки Алле. Что бы вы выбрали в каждой из двух ситуаций, А и Б? А. 61 %-ный шанс выиграть 520 000 долларов ИЛИ 63 %-ный шанс выиграть 500 000 долларов? Б. 98 %-ный шанс выиграть 520 000 долларов ИЛИ 100 %-ный шанс выиграть 500 000 долларов? Если вы мыслите, как большинство людей, то выберете левую альтернативу в варианте А и правую – в варианте Б. Поступив так, вы тем самым совершите логический просчет и нарушите правила рационального выбора. Собравшиеся в Париже прославленные экономисты просчитались в расширенной версии «парадокса Алле». Чтобы увидеть, в чем сложность выбора, представьте игру: из сосуда с сотней шариков вы вытягиваете по одному за раз. Красный шарик означает выигрыш, белый – проигрыш . В ситуации А почти все предпочли бы левый сосуд: хотя в нем и меньше «выигрышных» красных шариков, зато размер приза впечатляет больше, чем разница в шансах его получить. В ситуации Б большинство выберет сосуд с гарантированным выигрышем в 500 000 долларов. Более того, людей не смущает ни один из выборов – до тех пор, пока кто-нибудь не введет их в логику проблемы. Сравнив две проблемы, вы увидите, что сосуды из ситуации Б – всего лишь улучшенные варианты сосудов А, в каждом из которых 37 белых шариков заменили на красные. В левых частях условия более выгодные – каждый красный шарик дает шанс выиграть 520 000, а в правых – всего 500 000 долларов. Итак, вы решаете первый пункт задачи, выбирая левый вариант; впоследствии условия в нем становятся еще заманчивее, но теперь вы отдаете предпочтение правому! Логически это не имеет смысла, но с точки зрения психологии объяснимо: здесь действует эффект определенности. Разница в 2 % между шансами на победу в 100 и 98 % в ситуации Б впечатляет гораздо больше, нежели та же разница в 2 % между 63 и 61 % в ситуации А. Как и предвидел Алле, ученые не заметили, что их выбор противоречит теории полезности, – пока в конце конференции им не указали на ошибку. Алле намеревался произвести фурор своей задачей: еще бы, ведущие теоретики-экономисты опровергли собственную же теорию рациональности! Он, очевидно, полагал, что сумеет убедить аудиторию отказаться от того, что презрительно назвал «американской школой» мышления, и принять разработанную им альтернативную логику выбора. Его ждало горькое разочарование. Экономисты, не считавшие себя поборниками теории принятия решений, проигнорировали проблему Алле. Случилось то, что всегда случается при наличии общепризнанной удобной теории, – противоречащий ей факт сочли аномалией и благополучно забыли о нем. Зато теоретики науки о принятии решений – пестрая смесь статистиков, философов, экономистов и психологов – приняли вызов Алле всерьез. Когда мы с Амосом начали совместную работу, одной из наших задач стал подробный разбор парадокса Алле с точки зрения психологии. Теоретики науки о принятии решений (включая Алле) сохранили веру в рациональность человека и занялись подгонкой правил рационального выбора таким образом, чтобы парадокс перестал быть парадоксом. Годами исследователи искали мало-мальски убедительное обоснование эффекта уверенности, но ни один не преуспел. Амоса эти старания выводили из себя – он называл тех, кто пытался встроить неудобные факты в теорию полезности, «адвокатами заблудших». Мы пошли другим |